2020財年，上市9年一直盈利的好未來突然出現(xiàn)連續(xù)兩個季度虧損且虧損持續(xù)擴大，引起了資本的關(guān)注，也讓業(yè)內(nèi)人士疑惑：線下教育巨頭好未來何以至此？

好未來的理想是豐滿的，現(xiàn)實卻是骨感的。從培訓機構(gòu)起家的好未來，經(jīng)過16年的摸爬滾打，深知落后就要挨打的道理，也明了科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。告別了10年代后，好未來繼續(xù)謀求轉(zhuǎn)型，意圖在20年代撕掉培訓機構(gòu)的標簽，向科技教育企業(yè)看齊。

好未來董事長張邦鑫下定決心：“好未來要從一個培訓機構(gòu)變成一個教育機構(gòu)；從一個線下公司，變成一個科技服務(wù)公司；從一個中國公司，成長為一個全球化公司；從一個運營型公司，成為一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司?！?/p>

只是2019年這個節(jié)點，教育市場環(huán)境不是很好。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年共有1.2萬家教育機構(gòu)關(guān)停，包括韋博教育、韋博原旗下少兒英語品牌開心豆教育、凱瑞寶貝、愛樂樂享等教育平臺，而新東方在線、網(wǎng)易有道等在線教育頭部公司也都出現(xiàn)了虧損。

以至于，對線上教育充滿期待的好未來，也吃了“虧”。

盈轉(zhuǎn)虧，下行的警示

企業(yè)盈轉(zhuǎn)虧一直是下行的信號，營收乏力發(fā)生在長期盈利的好未來身上引發(fā)了激烈爭論，這樣的信號被不斷放大，“戰(zhàn)略性錯誤、危機、下坡路”等說法愈演愈烈。

好未來以中小學基礎(chǔ)教培起家，成長歷程順風順水。自2010年赴美IPO以來從不虧損還常年保持40%以上的營收增長速度，營收持續(xù)高增長也讓資本越來越滿意，市值一路高漲超越“前輩”新東方，至今已超過300億美元。

只是，自2010年連續(xù)高增長10年之后，好未來在2020財年露出了疲態(tài)。

好未來2020財年第一季度財報顯示，公司上市九年來首度由盈轉(zhuǎn)虧。2019財年第一季度，好未來營收同比增速超過70%，到2019財年第四季度放緩至44.25%，跌得太快，以至于，首虧緊接著來了。2020財年第一季度，應(yīng)收增速進一步放緩至27.6%，歸屬于公司的凈虧損為730萬美元。

幾個月后，虧損情況沒有好轉(zhuǎn)。2020財年第二季度財報，好未來營收增速持續(xù)放緩，而且凈虧損還在擴大，連續(xù)兩個季度凈虧損共達2170萬美元，去年同期歸屬于好未來的凈利潤為7700萬美元，凈利潤下跌118.7%。

由此，好未來保持連續(xù)兩個季度虧損的狀態(tài)，這情況在一家老牌企業(yè)身上并不常見。

不過，連續(xù)兩個季度虧損，對歷經(jīng)風雨的好未來來說，問題說大不大說小不小。虧損原因主要是市場寒冬下營銷支出負擔大以及長期投資擴張導致。

一方面，2019年互聯(lián)網(wǎng)市場寒冬也是教育寒冬，資本變得謹慎。與2018年相比融資數(shù)量明顯的下滑，并且伴隨著多家教育平臺倒閉。好未來業(yè)務(wù)也受到教育行業(yè)的大環(huán)境影響，營業(yè)收入短時間內(nèi)受到一定影響，整體營收增速放緩。

2020財年第二季度財報顯示，好未來營收為9.336億美元，同比增幅為33.8%，而去年同期的營收增幅超過53%。其中，學而思培優(yōu)、勵步英語、摩比思維館等線下培訓業(yè)務(wù)是其主要收入來源，占好未來總營收的76%，但當季營收增速僅為25%。而占總營收63%的核心業(yè)務(wù)學而思培優(yōu)小班課，其營收同比增幅為20%。

另一方面，為擴大品牌影響力，好未來加碼線上業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，持續(xù)投入的運營成本也隨之增長，影響盈利能力。

目前，在線教育機構(gòu)盈利的平臺少之又少，大部分均處于虧損狀態(tài)，但燒錢促銷、打價格戰(zhàn)的招生模式還在延續(xù)。好未來財報顯示，其銷售和推廣費用從去年同期的1.5億元上升至2.6億元，同比大增73.5%。費用上升直接導致其經(jīng)營利潤從上年同期的8090萬美元下降到6990萬美元，降幅為13.5%。

讓人尋味的是，好未來官方是樂觀的。好未來首席財務(wù)官羅戎表示，“第二季度的收入表現(xiàn)建立在兩方面基礎(chǔ)之上，一是我們線下業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和均衡擴張，二是在線課程的持續(xù)擴展。”

資本也一反常態(tài)，好未來盈轉(zhuǎn)虧市值卻出奇的高漲。2020年1月7日，好未來股價以50.73美元開盤，而后股價一路上行，達到52.13美元創(chuàng)歷史新高，市值突破300億美元。

簡而言之，好未來雖然虧損了，但好未來官方認為戰(zhàn)略性虧損，并不影響自身后續(xù)發(fā)展。但也有人認為，好未來對盈轉(zhuǎn)虧的下行警示充耳不聞，是在掩飾忐忑。

線下減速，線上增速

2010年代，線下市場最大的變化是擁抱互聯(lián)網(wǎng)。線下零售延伸至線上零售，演變成線上線下相結(jié)合的新零售；線下教育也跟著向線上轉(zhuǎn)移，在線教育崛地而起，頗有取代線下教育市場之勢。作為傳統(tǒng)教育巨頭，好未來自然不會錯過這廣闊的市場藍海。

只是，在好未來全速進軍線上教育市場的時候，線下業(yè)務(wù)同步縮小。一漲一落的業(yè)務(wù)狀態(tài)，讓人不禁想問：好未來是否是撿了芝麻丟西瓜?畢竟當下，線下教育依舊是教育的主導市場。

1.?線下舒適區(qū)

2003年創(chuàng)立的好未來（原名學而思），一開始僅僅是個奧數(shù)補習班的模式，不曾想17年后好未來成長為教育行業(yè)的獨角獸。

目前，其業(yè)務(wù)體系已全面覆蓋學前到留學市場，包含：智慧教育、教育開放平臺、素質(zhì)教育、K12及綜合能力以及國際及終身教育。此外，線下學習中心也急劇擴張，從2011年到2019年，好未來線下學習中心數(shù)量從132家擴大到676家，增長了412.2%，好未來線下教育巨頭的養(yǎng)成，得益于教育政策的改革市場下，環(huán)境利好以及自身差異化的優(yōu)質(zhì)課程服務(wù)。

那些年，國民經(jīng)濟的高速增長，讓人們對教育的重視程度日益加強，應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，又走向多元化發(fā)展。在以高考為導向的教育體系下，課外輔導成為強剛需，素質(zhì)教育的普及也讓，課外學習熱度高漲，望子成龍望女成鳳的家長們，不惜一切財力，想讓孩子贏在起跑線上。

2006年新東方在美國上市后，教育機構(gòu)成為了資本的寵兒，而且這股熱勁一直延續(xù)到2018年，也從線下延伸到了線上。

ChinaVenture統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年在網(wǎng)絡(luò)教育各細分領(lǐng)域，中小學網(wǎng)絡(luò)教育所獲投資金額最高，為7525萬美元，占網(wǎng)絡(luò)教育所獲投資額的43.8%。2018年，據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)教育十大平臺融資額超100億元，包括：洋蔥數(shù)學、考蟲、作業(yè)盒子、火花思維、VIPKID、海風教育、作業(yè)幫、VIP陪練、猿輔導、嗨課堂等平臺。

在教育融資熱潮中，眾多教育機構(gòu)如雨后春筍般露出頭，其中口碑好、服務(wù)優(yōu)、課程多的好未來得到資本青睞。2009年學而思獲得老虎環(huán)球4000萬的注資；2010年10月20日，學而思在美國紐約證券交易所正式掛牌交易，成為首家在美上市的中小學課外輔導機構(gòu)。

在資本的助力下，好未來一路高歌猛，輕松轉(zhuǎn)換身份，轉(zhuǎn)而投資了多個平臺。自2013年至今，其對外投資已達到100多起，并大多布局在素質(zhì)教育、留學、社群以及科技等領(lǐng)域。由此，好未來也由一個小的輔導班變身超越新東方的線下教育巨頭。

2.線上挑戰(zhàn)欲

教育擁抱互聯(lián)網(wǎng)，導致教育市場格局生變。一面是在線教育風口來襲，養(yǎng)成了多個獨角獸，有著顛覆傳統(tǒng)巨頭的可能。另一面是，教育部門加大了中小學校外輔導培訓的監(jiān)管，線下教育枷鎖纏身。

在這樣格局下，好未來選擇放緩線下業(yè)務(wù)的增速，加大線上教育的投資，以此來抵御同領(lǐng)域不同基因的在線教育平臺們。

與手把手建立線下教育帝國不同，好未來線上布局選擇多數(shù)投資、并購的方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年3月至2017年10月，好未來共參與62起投資、并購事件，主要包含：AI等新技術(shù)公司、留學培訓領(lǐng)域、K12教學領(lǐng)域、嬰幼兒早教，入媽媽幫、作業(yè)盒子。

同時，打造中小學在線教育平臺學而思網(wǎng)校，為6-18歲孩子提供小初高全學科課外教學。并開創(chuàng)了“直播+輔導”的模式，將自主研發(fā)的表情識別、語音識別、語音評測等AI技術(shù)作為輔助教學手段引入課堂。課程和科技雙管齊下，學而思一炮而紅，至今學生人數(shù)遍及全國200多個城市。

至此，好未來挑戰(zhàn)線上教育業(yè)務(wù)的路上，形成了線上線下于一體的教育產(chǎn)業(yè)鏈。只是在放緩線下的腳步，加碼線上擴張之后，出走舒適區(qū)的“后遺癥”也隨之而來。

好未來的財報顯示，2019財年，好未來線下學習中心數(shù)量僅增加82家，相比2017財年的144家和2018財年的87家，數(shù)量明顯在減少。與此相匹配的現(xiàn)象是，好未來線下業(yè)務(wù)營收增速的減緩。公開數(shù)據(jù)顯示，好未來2017、2018、2019財年分別為63.79%、58.74%和47.41%，其占營業(yè)收入的比重也從近94%下降到86.7%，在2020財年中期又下降到84%。

與線下業(yè)務(wù)營收減緩相反的是，好未來線上教育業(yè)務(wù)營收占比日益上升。財報數(shù)據(jù)顯示，2017財年至2020上半財年，好未來的線上教育收入分別為4800萬美元、1.21億美元、3.4億美元、2.62億美元，占集團營業(yè)收入的4.6%、7.06%、13.27%和15.99%。

在線教育并不是簡單地將線下的課程搬到線上，而是整個教育市場的升級和改造。好未來放下線下業(yè)務(wù)重點發(fā)展線上業(yè)務(wù)上實際上是一場豪賭，而影響這場豪賭輸贏的因素很多。

靠流量為生，繞不過的坎

無論是線上還是線下，教育機構(gòu)始終做的是“賣課”的生意，繞不開流量的獲取、轉(zhuǎn)化、存留。

2020財年第二季度，好未來總學生人次（長期正價課）從上年同期的約220.86萬增長到本季的約341.31萬，同比增長54.5%。2020財年平均每季度學生人次（長期正價課）從2018財年同期的約171.20萬增長到本季的約256.57萬，同比增長49.6%。

可以看到，教育平臺流量的獲取與營銷費用直接掛鉤，好未來學生人數(shù)持續(xù)增加的同時營銷費用也在大幅增長。

在好未來2020年第一財報中，銷售和營銷費用從2019財年第一季度的9450萬美元增長64.4%至1.554億美元。在2020年第二財報中，銷售和營銷費用從2019財年第二季度的1.517億美元增長了73.5％，達到2.633億美元。

好未來官方解釋：2020財年第二季度的銷售和營銷費用增加主要是由于開展了更多的營銷推廣活動以擴大我們的客戶群和品牌提升，以及與上一年同期相比，用于支持更多計劃和服務(wù)產(chǎn)品的銷售和市場營銷人員的報酬有所增加。

走在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大道上，“流量戰(zhàn)”可能會遲到但從不會缺席。

2019年暑假，好未來、猿輔導、作業(yè)幫在線教育機構(gòu)又開啟了一輪“跳樓價搶學生”競爭。好未來學而思網(wǎng)校的“49元暑期試聽課”；猿輔導的“49元暑期系統(tǒng)班”和暑期聯(lián)報班；掌門1對1也推出“首月免費+200元試聽課”的活動，無一不彰顯著教育平臺對流量的渴求。

此外，各大教育平臺的招生廣告也是遍地開花。教育平臺線上線下雙管齊下拓寬了投放渠道，高樓大廈、大家小巷都成為了營銷的戰(zhàn)場。艾瑞Ad-Tracker監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業(yè)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)投入指數(shù)達到52503.9萬，與2018年同期相比增長了70%。

其實，教育平臺持續(xù)燒錢是主動的也是被動的。不同于其他實體產(chǎn)業(yè)，教育平臺追求的是規(guī)模效益，只有通過燒錢營銷或者大規(guī)模投資來拉開與其他平臺的差距，形成“一超多強”的市場格局，才能穩(wěn)坐行業(yè)巨頭的位置。

顯然，在線教育平臺發(fā)展得如火如荼讓傳統(tǒng)教育巨頭忌憚了。

這幾年，在線教育發(fā)展迅猛，有道精品課、猿輔導、作業(yè)幫、掌門1對1（掌門優(yōu)課）、一起科技（一起學）、作業(yè)盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）等在線教育公司越戰(zhàn)越勇，已經(jīng)是好未來、新東方等傳統(tǒng)教育巨頭強而有力的競爭者。

在線教育課程同質(zhì)化、可復制性強的特點，迫使在線教育公司不得不支出巨量的營銷費用，來吸引新用戶，留住老用戶。新東方、好未來開展線上業(yè)務(wù)后，急劇攀升的獲客成本和營收的數(shù)據(jù)也說明，資歷老、資源足的巨頭也沒能繞過燒錢搶流量的坎。

當前，在線教育行業(yè)高度依賴廣告流量以及銷售團隊運營轉(zhuǎn)化，因此未來幾年內(nèi)，在線教育平臺依舊會維持巨額營銷費用的現(xiàn)狀。其中，好未來為了吸引用戶、留住用戶，積極拓寬線上業(yè)務(wù)，學著燒錢營銷，想要穩(wěn)定盤踞了多年的巨頭地位。只是，不斷升級的燒錢戰(zhàn)，給好未來帶來巨大的盈利壓力，拖累了凈利潤的增長。

重心轉(zhuǎn)移至線上，對于好未來來說可能是一步好棋，但同樣是一步“險棋”，稍有不慎可能會賠了多年積累的線下教育老底，丟了傳統(tǒng)教育巨頭的稱號。

好未來的“燒錢”的地方，除了在公司戰(zhàn)略中心由線下移至線上業(yè)務(wù)的擴張過程中，用于市場營銷以及投資，還有應(yīng)用于科研方面的高投入，好未來轉(zhuǎn)型為科技教育型公司的戰(zhàn)略一直沒變。

智能教育，從B端出圈？

時至今日，用戶為教育付費的習慣已養(yǎng)成，“報個班”成為解決孩子教育問題的首選方式，線上教育平臺和線下培訓課堂相結(jié)合的商業(yè)模式也發(fā)展成熟。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達2.32億，較2018年底增長3122萬，占網(wǎng)民整體的27.20%。

5G時代的來臨，人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)的加持，則擴大了教育的商業(yè)想象空間。

對教育平臺而言，教學經(jīng)驗、師資力量、課程內(nèi)容等條件是立足的根本，而人工智能的輔助則是教育方式的另一種創(chuàng)新和優(yōu)化。

基于互聯(lián)網(wǎng)之上，教學模式變得更智能化。比如：生物識別、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，可以幫助學生設(shè)計個性化的課程、分析學生各項學習數(shù)據(jù)，實現(xiàn)因材施教；也可以幫助老師進行教學工作在線管理，完成布置作業(yè)、批改、考試等工作。

“互聯(lián)網(wǎng)+AI+教育”的火熱，讓線下巨頭、線上新將看到了盈利的苗頭并紛紛加碼。

好未來也在不斷加大科技投入，積極拓展AI+教育的深度和廣度。在C端，好未來通過在線直播課、線上線下結(jié)合的雙師課、AI老師課等多種教學方式，讓優(yōu)質(zhì)教育資源突破時間、地域的限制，解決了教育供給的不平衡的問題，提升了學習的便利性、互動性以及趣味性。

基于AI技術(shù)的突破和多年積累的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢，好未來將教育的觸角伸至B端業(yè)務(wù)。

2018年1月，好未來成立toB事業(yè)部，成立了兩大事業(yè)群。其中，智慧教育事業(yè)群用來為政府和公立學校服務(wù)，而教育云事業(yè)群則用來賦能中小學的教育機構(gòu)。

在產(chǎn)品生態(tài)方面，好未來先是推出“雙師課堂”解決方案“未來魔法?！钡萒O B產(chǎn)品；7月，又發(fā)布了“WISROOM”智慧課堂解決方案；12月初，再次推出了線上線下全場景、系統(tǒng)級的開放平臺；2019年，好未來正式發(fā)布AI開放平臺，升級WISROOM智慧教室2.0版本，教研云、T-Box智能終端、樂外教等AI產(chǎn)品面世。

在技術(shù)研發(fā)方面，好未來17年成立AI Lab人工智能實驗室；18年成立“腦科學實驗室”以及硅谷研發(fā)部；19年博士后合作站落地。目前已有的技術(shù)研發(fā)和教學研發(fā)人員超過6000名，年均研發(fā)經(jīng)費超過10億元。

還與清華、斯坦福等高校成立6個聯(lián)合實驗室，與北師大簽約合作建立腦科學和認知科學實驗室。同時，投資了自適應(yīng)平臺乂學教育、國外教育科技公司Knewton、人工智能初創(chuàng)公司FaceThink等多個與AI相關(guān)的項目。

一步一步走來，好未來開放平臺創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績：“16年的科技積累、過億題庫、逾500萬的教研內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)師資、鋪蓋全國260個城市和地區(qū)、服務(wù)4500家教育機構(gòu)?！弊尯梦磥碛辛俗叱鼍€下舒適區(qū)的信心。

在新的財年，羅戎說：好未來在2020財年致力于從單一的服務(wù)模式進一步向多元的專業(yè)服務(wù)模式的過渡。而多元的專業(yè)服務(wù)模式包括線下學習中心和城市布局，在線業(yè)務(wù)、智慧教育解決方案和開放平臺業(yè)務(wù)。

長期來看，好未來To B業(yè)務(wù)的布局給其帶來新的業(yè)務(wù)增長點和機會，也進一步實現(xiàn)從ToC的培訓機構(gòu)到ToB的供應(yīng)商的角色拓展。但是，這條轉(zhuǎn)型之路路坎坷難行，燒錢不止、盈轉(zhuǎn)虧的噩耗當頭一棒，很快就將好未來拉回線上線下業(yè)務(wù)不可兼得的現(xiàn)實中。

2019年，是教育平臺在寒冬中尋找新路徑的一年。政策監(jiān)管趨嚴帶來新一輪行業(yè)洗牌，有的關(guān)停倒閉、有的奄奄一息，也有暗自蓄力等待爆發(fā)，更有柳暗花明，因禍得福。回到開頭提到的問題：好未來何以至此？可能是因為教育市場奉行不想出局就要出圈，求變才有好未來的生存法則。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110