新年新氣象，2020年剛開年，內(nèi)容付費(fèi)就火了一波。

微信指數(shù)顯示，1月15日，“內(nèi)容付費(fèi)”的指數(shù)較前日環(huán)比增長191.76%至12324；1月16日，在此基礎(chǔ)之上再漲66.47%，達(dá)20516。

與之對應(yīng)的事件是，1月15日微信灰度測試公眾號付費(fèi)閱讀功能，1月16日內(nèi)容付費(fèi)老玩家喜馬拉雅宣布平臺主播已突破1000萬。

關(guān)注該領(lǐng)域的讀者應(yīng)該都知道，內(nèi)容付費(fèi)并非新鮮概念。風(fēng)口在四五年前就已形成，當(dāng)時大量資本入局，相關(guān)平臺快速成長。圖文、音頻、視頻，各種形式的付費(fèi)內(nèi)容，滿足著用戶的學(xué)習(xí)需求，填充了用戶的碎片化時間。

趁著這波熱度，從當(dāng)前最主要媒體形式音頻內(nèi)容切入，熊出墨找到了喜馬拉雅平臺的幾位知名主播，聽聽他們口中的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，聊聊主播生態(tài)的那些事。

文：彬彬（熊出墨請注意）

從普通人到專業(yè)主播

“不敢想?！?/p>

2014年正式轉(zhuǎn)行做專職主播的崔希金，運(yùn)營的“尖兒的有聲小說”賬號目前已有67.7萬粉絲?？苫叵肫疬@幾年的經(jīng)歷，他依然有一絲恍惚。

上圖為喜馬拉雅主播崔希金，“尖兒的有聲小說”賬號運(yùn)營者

在工地當(dāng)木匠時，崔希金年薪3萬。如今成為平臺簽約主播，月薪10萬已是常態(tài)。

縱觀內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)發(fā)展歷程，以2014年為界，之前可看作是探索期，之后則是步入早期成型階段。微博、微信相繼開通付費(fèi)贊賞功能，喜馬拉雅、分答、知乎Live、得到等平臺涌現(xiàn)，用戶規(guī)模迅速增長。

也就是在2014年，喜馬拉雅通過面向社會試音征集主播，許多像崔希金一樣的普通人完成了身份的轉(zhuǎn)變。

從業(yè)余到專業(yè)，最難的部分莫過于專業(yè)能力的提升。崔希金向熊出墨表示，尖兒的有聲小說成長起來，除了靠自身不斷學(xué)習(xí)，還得益于他把“有問題找編輯”這件事發(fā)揮的“淋漓盡致”。

“不管幾點(diǎn)，有問題馬上就找編輯?！?/p>

授人以魚不如授人以漁，除了提供流量曝光，據(jù)悉，喜馬拉雅平臺配有專業(yè)編輯對接主播，處理演播過程中的各種問題。比如，幫助主播找到適合個人的風(fēng)格、書籍，對作品給出反饋，指導(dǎo)主播應(yīng)該以怎樣的節(jié)奏更新，如何與粉絲之間進(jìn)行互動等。

平臺另外一位知名主播曲音靜子在交流中也提到了這一點(diǎn)。她是在2013年兼職做喜馬拉雅主播，最初演播技巧并不成熟，“是平臺和粉絲鼓勵了我演播技巧的成長”?！捌脚_編輯會跟我一起分析數(shù)據(jù)，提出建議”。包括VIP付費(fèi)內(nèi)容的選擇和運(yùn)營，平臺方面都會給到建議。

上圖為喜馬拉雅主播曲音靜子

目前，曲音靜子粉絲已經(jīng)超過75萬。2019年她辭掉了國企的“鐵飯碗”，全職做起主播。收費(fèi)作品分成、錄制費(fèi)加廣告收入，“收入一直在穩(wěn)步上升”。同時，觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！耙郧肮ぷ鲿猩习嗪蛫蕵返膮^(qū)別，現(xiàn)在做喜歡的事情每天就像娛樂一樣，會迫不及待想去做這件事，然后玩著玩著就把事情做好了。”

所以，在曲音靜子眼中，喜馬拉雅“不只是提供平臺而已”。更重要的是，精細(xì)化的運(yùn)營和完善、透明的機(jī)制，幫助主播實(shí)現(xiàn)個人的商業(yè)化和可持續(xù)，成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的受益者。

就這樣，從兼職到專職，越來越多的主播聚集。2020年1月16日，喜馬拉雅官宣平臺主播數(shù)已經(jīng)突破1000萬。2019年，主播們通過“萬人十億計劃”從平臺獲得了16.34億現(xiàn)金分成。

平臺的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)同樣在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。2019年10月，喜馬拉雅宣布其用戶規(guī)模突破6億，活躍用戶人均收聽時間超170分鐘。

易觀發(fā)布的行業(yè)報告更加直觀地指出了行業(yè)梯隊(duì)之分。報告顯示，2019年6月，喜馬拉雅平臺月活用戶規(guī)模為9038萬，排在第一位。第二名懶人聽書FM月活用戶2824萬，第三名蜻蜓FM為1833萬。

為什么是喜馬拉雅

據(jù)易觀報告顯示，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)用戶和收入規(guī)模都在持續(xù)上升。預(yù)計2019年，市場整體規(guī)模將達(dá)到137億元。其中，有聲書市場規(guī)模預(yù)計可達(dá)56.7億元。

音頻內(nèi)容憑借獨(dú)有的伴隨性，逐漸成為用戶碎片化時間最佳填充劑之一。喜馬拉雅從2016年開啟的內(nèi)容消費(fèi)專屬節(jié)日“123狂歡節(jié)”，成交總額總額也屢創(chuàng)新高。2019年第四屆以8.28億收官，較去年同比增長90%。

耳朵經(jīng)濟(jì)崛起已是不爭的事實(shí)，從喜馬拉雅這一代表玩家身上就能找到原因所在：

第一，新消費(fèi)意識的覺醒，用戶為高質(zhì)量內(nèi)容付費(fèi)的意愿高漲。

2016年第一屆123狂歡節(jié)，內(nèi)容消費(fèi)總額為5088萬元，2019年喜馬拉雅僅用時49分鐘便打破這一紀(jì)錄。2018年123狂歡節(jié)，喜馬拉雅以4.35億成交額實(shí)現(xiàn)了對2017年近2.2倍的超越。

2019年，除了成交額的增長，123狂歡節(jié)期間消費(fèi)的用戶首次付費(fèi)的占比為25%，90后和Z時代消費(fèi)占比46%；付費(fèi)內(nèi)容累計超過200萬條，新付費(fèi)內(nèi)容數(shù)量提升了45%。

實(shí)實(shí)在在的增長數(shù)據(jù)反映著用戶對音頻付費(fèi)內(nèi)容認(rèn)可度越來越高，同時也證明了平臺內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步提升?！坝眯牡难莶ズ椭谱?，聽眾是聽得出來的”，曲音靜子表示，“用戶愿意付費(fèi)收聽的一定是好作品?！?/p>

比如，在2019年第四屆123狂歡節(jié)中獲得亮眼銷售成績的的《你好呀！故宮》，此前就曾入選國家新聞出版署評選的2019年度數(shù)字出版精品項(xiàng)目。

據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)涂思美育介紹，從123狂歡節(jié)開始，《你好呀！故宮》第二季的銷量就一路走高，最近也進(jìn)入了暢銷榜。品質(zhì)保障之外，《你好呀！故宮》“立項(xiàng)期間就與喜馬拉雅建立了聯(lián)系，親子事業(yè)部的伙伴們非?？春茫琩emo和大綱打磨都給到了反饋建議，后期的專輯包裝和推廣也給到了大力的支持。前一段我們復(fù)盤時看到這個專輯在喜馬拉雅上的推廣視覺就出了好幾十張，喜馬拉雅還啟動了大量的社群配合，才讓這個內(nèi)容可以在平臺上一炮打響?！?/p>

第二，平臺多元的內(nèi)容生態(tài)滿足用戶日趨多元化的需求。

易觀在報告中指出了行業(yè)發(fā)展的一大特征——內(nèi)容愈發(fā)多元。一方面是內(nèi)容形式上，有聲書和音頻直播正成為傳統(tǒng)付費(fèi)內(nèi)容之外的有效擴(kuò)充。另一方面表現(xiàn)在內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域更加廣泛。從2019年喜馬拉雅最受歡迎點(diǎn)播內(nèi)容TOP10榜單就能窺得，除了傳統(tǒng)付費(fèi)課程外，有聲劇、評書等內(nèi)容也正受到越來越多用戶歡迎。

喜馬拉雅多元化的內(nèi)容生態(tài)保證了內(nèi)容的活力和新鮮度，恰好契合這一趨勢。點(diǎn)開喜馬拉雅App內(nèi)的分類菜單可看到，平臺上內(nèi)容被分為知識、娛樂、生活、特色和其他五大類別。平臺1000萬名主播，既可以做知識付費(fèi)，也可以做直播、電臺、有聲書等。

并且，喜馬拉雅還為主播提供了多種內(nèi)容形式的支持，為主播提供了更大的創(chuàng)作空間。《你好呀！故宮》就是音頻和視頻相結(jié)合，涂思美育表示，“藝術(shù)類的內(nèi)容很多需要視覺信息做匹配，創(chuàng)作者有了更多的選擇，還可以組合使用這些選擇形成產(chǎn)品，反過來也給了用戶豐富多彩的產(chǎn)品形態(tài)”。

第三，蓬勃之下有底層商業(yè)邏輯在做支撐。

明星或草根，普通人或?qū)I(yè)主播，個人或機(jī)構(gòu)，在喜馬拉雅都能找到自己的一片天地。喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，在音頻生態(tài)經(jīng)濟(jì)體內(nèi),喜馬拉雅將為用戶、主播及合作伙伴提供更高效、更深度的服務(wù)和賦能。

喜馬拉雅是業(yè)內(nèi)較早布局PUGC生態(tài)的平臺之一，熊出墨認(rèn)為，我們其實(shí)可以把其看做是一個孵化平臺。主播創(chuàng)造PGC 和UGC內(nèi)容，然后在通過平臺的完整生態(tài)獲得商業(yè)化賦能。包括前面案例中說到的流量、數(shù)據(jù)、個人成長等方面的扶持。

而基于此，喜馬拉雅的對外則扮演著電商平臺的角色，以音頻付費(fèi)內(nèi)容為產(chǎn)品連接用戶和主播，同時向兩邊提供服務(wù)。

所以，在這個垂直的類淘寶平臺，用戶可以關(guān)注易烊千璽、周迅、鄧倫、鄭爽、黃磊、張國立等超過200多位明星的原創(chuàng)音頻節(jié)目，也能第一時間收聽央視新聞、人民日報評論版、南方都市報等5000家媒體機(jī)構(gòu)的報道，還能看到尖兒的有聲小說、曲音靜子等優(yōu)秀草根主播的勵志故事。

熱帶雨林初長成

“你想要做多大的事情，本質(zhì)上是跟你的土壤有關(guān)的。用戶價值就是它的土壤，把土壤、環(huán)境建設(shè)好是最重要的事情?！?/p>

循著余建軍的觀點(diǎn)，千萬主播，六億用戶，喜馬拉雅雖然取了雪山的名字，但其土壤之上已經(jīng)長出一片熱帶雨林。

熱帶雨林，地球上抵抗力、穩(wěn)定性最強(qiáng)的生態(tài)系統(tǒng)。對應(yīng)的，喜馬拉雅過去多年憑借服務(wù)和賦能建立的競爭壁壘也決定了其將擁有長期的領(lǐng)先優(yōu)勢。

易觀對業(yè)內(nèi)主流玩家各方面的發(fā)展情況進(jìn)行了對比分析，無論用戶規(guī)模、內(nèi)容數(shù)量、變現(xiàn)能力、內(nèi)容生態(tài)完整度還是品牌推廣力度等維度，喜馬拉雅平臺都是領(lǐng)跑，且是業(yè)內(nèi)唯一一家表現(xiàn)較為均衡的平臺。基于此可得出喜馬拉雅發(fā)展成熟度最高的結(jié)論。

據(jù)涂思美育透露，在推出《你好呀！故宮》之前“團(tuán)隊(duì)沒有過線上課程運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，喜馬拉雅一下就把課程推廣到了10萬用戶的家庭里”。當(dāng)初選擇喜馬拉雅，一是因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢，另外是看重平臺的數(shù)據(jù)能力、多元的功能。接下來，還將會有更多項(xiàng)目與喜馬拉雅展開深度合作。

此外，熱帶雨林有“地球之肺”的稱號，對于全球氣候的調(diào)節(jié)有重要意義，保證著地球生物圈的物質(zhì)循環(huán)有序進(jìn)行。喜馬拉雅之于行業(yè)，生態(tài)、商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新則起到了引領(lǐng)和示范作用。

流量支持讓主播得到更多曝光機(jī)會，優(yōu)質(zhì)主播為平臺帶來新流量；為主播提供培訓(xùn)計劃，獲得價值提升；多種途徑幫助主播創(chuàng)收。流量互惠、價值互惠、收入互惠之下，喜馬拉雅趟出了一條主播與平臺共同成長的可持續(xù)之路。

另外，回顧喜馬拉雅一路走來，會員體系的升級完善、付費(fèi)節(jié)目的上線、自制硬件智能音箱的軟硬結(jié)合、造節(jié)破圈等舉動，都在以創(chuàng)新為行業(yè)探索新模式。

采訪后記

5G、IoT等技術(shù)的落地，接下來音頻將擁有更多的使用場景和空間。

跳出智能手機(jī)，車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居等產(chǎn)品都可以作為內(nèi)容的載體，用戶隨時隨地都可進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。業(yè)內(nèi)玩家也開始拓展相關(guān)布局。如喜馬拉雅與特斯拉的合作，特斯拉Model S、Model X和Model 3等車型均已接入喜馬拉雅，基本覆蓋特斯拉在中國區(qū)的全量車主。

這也使得從業(yè)者對未來發(fā)展更具信心。曲音靜子告訴熊出墨，“目前音頻的價值還是被低估的，穩(wěn)扎穩(wěn)打，只會越來越好”。崔希金也表示，“對（行業(yè)）前景非常非常之看好”。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)