昨天凌晨，知名做空機(jī)構(gòu)渾水研究凌晨發(fā)布了針對(duì)瑞幸咖啡股票長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告。報(bào)告的第一部分用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行推測(cè)判斷，瑞幸的收入和成本端都有人為操縱的嫌疑。第二部分則從管理層動(dòng)機(jī)、管理層黑歷史、顧客忠誠(chéng)度、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、激進(jìn)的加盟策略五個(gè)方面來(lái)鞭笞瑞幸。該消息一經(jīng)披露，瑞幸股價(jià)周五盤中大跌超過(guò)20%。

這份報(bào)告很有意思，之前渾水做空一眾公司的時(shí)候，動(dòng)輒就對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)抽絲剝繭分析，一般還得搞幾個(gè)財(cái)務(wù)模型，然而這份匿名報(bào)告用了最原始的調(diào)查方法，雇用了98個(gè)全職，1418個(gè)兼職，選取了瑞幸4409家門店里，比較頭部的1832家門店，都挨個(gè)去單天留守12個(gè)小時(shí)，通過(guò)全程錄像的方式，作為證據(jù)，收集了25000多張小票，并且收集了大量?jī)?nèi)部微信聊天記錄。

如果說(shuō)過(guò)去渾水的研究是腦力密集型，那么這份報(bào)告純粹就是體力密集型。

25843張的小票

并且，他們還做了初步的數(shù)據(jù)篩選，把一些視頻時(shí)間不夠12小時(shí)，或者視頻錄制各種個(gè)樣原因不完整、有問(wèn)題的，都剔除出去，只是為了進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

硬是通過(guò)用數(shù)人頭去估算瑞幸這部分頭部門店的平均售賣杯數(shù)。得出結(jié)論：瑞幸的平均每店貨物數(shù)據(jù)在2019年第三季度虛增69%，在2019年第四季度虛增88%。

而利用收集來(lái)的小票，推出了兩個(gè)其他信息：瑞幸的單杯價(jià)格被夸大了至少12.3%。

瑞幸其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)度調(diào)查為6%，這一數(shù)據(jù)也被夸大了400%。

根據(jù)報(bào)告看來(lái)，瑞幸的虧損比表面上更加嚴(yán)重，而這筆錢從哪來(lái)呢？

根據(jù)報(bào)告顯示，通過(guò)第三方的媒體追蹤顯示瑞幸在2019 Q3大幅夸大了其廣告費(fèi)用，高達(dá)150%，差額為3.36億元。巧的是，瑞幸集團(tuán)在2019年第三季度也將門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)夸大了3.97億元，夸大了的廣告費(fèi)用與被夸大的門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)相差無(wú)幾。

瑞幸有可能為了實(shí)現(xiàn)在2019Q3的單店盈利指標(biāo)，將本來(lái)屬于店鋪運(yùn)營(yíng)的成本開支，大筆挪入了營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)中，造成了瑞幸咖啡單店盈利的假像。

報(bào)告第二部分主要講了瑞幸商業(yè)模式缺陷，以及管理層的黑歷史及其動(dòng)機(jī)。

從需求來(lái)講中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)咖啡主要是針對(duì)場(chǎng)景而非咖啡產(chǎn)品。星巴克售賣的其實(shí)不是咖啡，而是一個(gè)用戶需求的場(chǎng)所，但瑞幸缺乏這樣的場(chǎng)景，除了極少數(shù)旗艦店，瑞幸的大多數(shù)門店都很小，甚至完全不提供坐下來(lái)喝咖啡的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，瑞幸目前的4500多家門店大都是所謂的快取店。純粹的咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)，既不巨大，也不增長(zhǎng)迅速。

從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，瑞幸的用戶都是靠打折券為生，停止補(bǔ)貼后用戶會(huì)自然流失，瑞幸依然無(wú)法做到盈利。瑞幸充滿了沒有品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)主義客戶，非咖啡產(chǎn)品方面也缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，報(bào)告還揭示了小鹿茶的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一是這方面還沒有合規(guī)上的許可，另外這業(yè)務(wù)才開了兩家店做了3個(gè)月，這跟重新做個(gè)公司有啥區(qū)別？

在這種情況下，瑞幸前段時(shí)間提出了一個(gè)早已被玩爛的概念“無(wú)人零售”。

瑞幸咖啡展示了兩款即將面市的無(wú)人零售柜。瑞即購(gòu)，能夠生產(chǎn)目前瑞幸咖啡門店內(nèi)絕大多數(shù)現(xiàn)磨咖啡類產(chǎn)品。瑞劃算，主要負(fù)責(zé)銷售一些鮮食和網(wǎng)紅商品，里面還加了共享充電寶。

根據(jù)瑞幸方面表示，瑞幸咖啡無(wú)人零售也是無(wú)限場(chǎng)景的進(jìn)一步提升，“相較于門店而言，無(wú)人零售的模式更輕，不需要過(guò)重的門店裝飾;機(jī)器也較為靈活，可隨時(shí)進(jìn)廠、隨時(shí)調(diào)整，不受場(chǎng)地限制。一方面擴(kuò)大了瑞幸的服務(wù)場(chǎng)景，另一方面能夠有效降低成本。

那么管理層這么做真的是為了能夠?qū)崿F(xiàn)盈利嗎？

無(wú)人咖啡機(jī)并不是沒有先例，但無(wú)人咖啡機(jī)的市場(chǎng)卻遲遲未能打開，這與前文所提到的目前國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)咖啡主要是針對(duì)場(chǎng)景而非咖啡產(chǎn)品有很大關(guān)系，這是限制無(wú)人咖啡機(jī)布局和發(fā)展的因素之一；其次相比無(wú)人零售貨柜，無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)損耗大、運(yùn)維成本高，這些因素也使得無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)的鋪設(shè)范圍受到限制”。

為了發(fā)展其“無(wú)人零售”戰(zhàn)略，瑞幸通過(guò)增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券籌集了8.65億美元，這更可能是管理層從公司吸走大量現(xiàn)金的便捷方式。

據(jù)報(bào)告調(diào)查，瑞幸的管理層套現(xiàn)了他們手中49%的股票，占總股本的24%，按當(dāng)前價(jià)格價(jià)值25億美元。

關(guān)于管理層，瑞幸咖啡從創(chuàng)始開始，就一直備受質(zhì)疑，瑞幸實(shí)際老板陸正耀曾操縱神州租車股價(jià)，讓小股東損失慘重。

瑞幸集團(tuán)董事長(zhǎng)陸正耀通過(guò)收購(gòu)寶沃，將1.37億元人民幣從神州轉(zhuǎn)移到其關(guān)聯(lián)方——王白銀。神州、寶沃和王白銀將在未來(lái)12個(gè)月向百富頓汽車支付59.5億元人民幣。同時(shí)在瑞幸咖啡總部旁邊有一家剛剛成立不久的咖啡機(jī)供應(yīng)商。

瑞幸的獨(dú)立董事肖恩·邵是一些非?？梢傻脑诿郎鲜兄袊?guó)公司的董事，這些公司的公開投資者蒙受了重大損失。

聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛，市場(chǎng)營(yíng)銷大咖，曾因?yàn)榉欠ń?jīng)營(yíng)蹲了18個(gè)月的監(jiān)獄。并與瑞幸金進(jìn)行關(guān)聯(lián)方交易。

雖說(shuō)不能因?yàn)檫^(guò)去的污點(diǎn)就否認(rèn)了現(xiàn)在和未來(lái)，但是對(duì)資本市場(chǎng)而言，懷疑就已經(jīng)夠了，何況是有理有據(jù)的懷疑。這次瑞幸是否真的還能像以前一樣幸運(yùn)呢？