文| 林不二子

2020年的新春假期，迎來了短視頻的集體爆發(fā)。

前有快手與央視春晚合作、微視發(fā)放大額紅包，換來除夕夜產(chǎn)品下載量飆升，后有頭條系短視頻產(chǎn)品上線《囧媽》，爭(zhēng)得用戶討論觀看，同時(shí)，直播答題的玩法也重回短視頻市場(chǎng)，讓受疫情影響的大眾用戶，也還是能感受到假期的一絲休閑。

而之所以短視頻們?cè)谶@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)集體動(dòng)作，還是因?yàn)榻?jīng)過2019一年的時(shí)間，各家短視頻已經(jīng)整裝待發(fā)了。

在2019年初，讀娛君在《深度|告別2018展望2019，短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)炮聲依舊》中提到，2017是短視頻創(chuàng)業(yè)年，2018是短視頻的謀劃年，那么現(xiàn)在來看，2019則是短視頻們的探索年。在這一年不同平臺(tái)都在探索適合自身的發(fā)展路線，并盡可能地做到差異化，而這些探索或許也從根本改變目前的短視頻形態(tài)。

短視頻再“變身”

如今提起短視頻，已經(jīng)不再是最初那個(gè)制作較短視頻的工具，而是一種人們休閑娛樂的方式，這樣的變化來自于短視頻內(nèi)容形態(tài)的改變，通過加入了音樂元素與技術(shù)加持，拍攝短視頻成為了一個(gè)玩法，強(qiáng)化了制作短視頻的娛樂感，并增加了短視頻內(nèi)容的可看性。

而在2019年，一些短視頻產(chǎn)品也在經(jīng)過策略的調(diào)整與內(nèi)容的運(yùn)營，開始為短視頻賽道又劃出了一條跑道。

自從2018年提出投入40億打造移動(dòng)原生綜藝IP后，西瓜視頻就開始了自己在短中做長的策略，試圖在短視頻賽道中建立自身的獨(dú)特性。在2019年，西瓜視頻也上線了四檔自制綜藝《頭號(hào)任務(wù)》《考不好沒關(guān)系？》《大叔小館》《三寶中游記》，打開了短視頻自制內(nèi)容的大門。

與此同時(shí)，抖音在2019年也推出了自己的豎屏微綜藝，并在去年10月啟動(dòng)了微綜藝、短劇和短紀(jì)錄片的內(nèi)容扶持，于2019年末上線了《魔熙先生+》《尋夢(mèng)“歡”游記》《歸零》三檔明星微綜藝；而2017年末正式上線的好看視頻，也在2019年推出了自制微綜藝《心動(dòng)，好看的你》。

從這里就能看出，以頭條系為帶領(lǐng)的短視頻產(chǎn)品，開始嘗試在短視頻中增加長內(nèi)容，這或許會(huì)帶動(dòng)整個(gè)短視頻領(lǐng)域由短漸長的趨勢(shì)。

由于短視頻領(lǐng)域的起勢(shì)來自抖音與快手，因而在前幾年最受關(guān)注的短視頻產(chǎn)品形態(tài)都主攻讓用戶享受拍攝+娛樂的快感，不過經(jīng)過一場(chǎng)場(chǎng)短視頻用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，如今短視頻賽道有了更相對(duì)明確的不同分工，有垂直于短視頻娛樂的快手、抖音、抖音火山版，也有重在短視頻分發(fā)的西瓜視頻，還有介于兩者之間的好看視頻、微視。而2019年這場(chǎng)短視頻加長的趨勢(shì)，最有可能引發(fā)主攻短視頻分發(fā)的產(chǎn)品間較量。

從目前情況來看，走短視頻娛樂路線的產(chǎn)品幾乎很難和快手抖音硬拼，無論是用戶數(shù)量還是活躍度，賽道中的前兩名都讓其他玩家望其項(xiàng)背，因而走短視頻分發(fā)更有可能以差異化贏得用戶的青睞，這大概也是后來者好看視頻與微視都在短視頻娛樂外增加內(nèi)容頻道版塊的原因。

短視頻領(lǐng)域多個(gè)產(chǎn)品增加長內(nèi)容儲(chǔ)備，以及開始自制長內(nèi)容，本身就是在改變“短視頻”一詞在大眾心中的定位，讓短視頻不只能娛樂，也成為新的信息獲取入口，在今年春節(jié)期間，所有短視頻產(chǎn)品都添加了疫情相關(guān)專區(qū)或話題，也凸顯了這一點(diǎn)。

同時(shí)，在2019年短視頻賽道出現(xiàn)的新玩家——“國家隊(duì)”央視頻，更是強(qiáng)化了短視頻作為信息傳播渠道的作用，尤其是在今年春節(jié)期間獲得了同時(shí)6000萬“云監(jiān)工”的火神山、雷神山醫(yī)院工地慢直播，也一改用戶對(duì)于短視頻直播的認(rèn)知，這都是在逐漸拓展“短視頻”的功能。

從短期來看，短視頻中出現(xiàn)的長勢(shì)頭，更多的在于短視頻產(chǎn)品間的用戶爭(zhēng)奪，以及培養(yǎng)用戶產(chǎn)生新的觀看習(xí)慣，而非直接替代長視頻的作用，當(dāng)然，頭條系的長視頻野心也確實(shí)正在引發(fā)優(yōu)愛騰的關(guān)注。不過相比對(duì)長視頻的影響，短視頻產(chǎn)品擁有了曾經(jīng)門戶網(wǎng)站的信息傳播功能，無疑是對(duì)于仍以文字為主要傳播形式的新聞產(chǎn)品的降維打擊，這也是短視頻開辟新跑道后值得關(guān)注的一點(diǎn)。

一次失敗的賽道內(nèi)容“升級(jí)”
與產(chǎn)品差異化再深入

短視頻變長的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，除了短視頻分發(fā)平臺(tái)上越來越多的PGC長內(nèi)容，抖音快手也都在2019年開放了長視頻拍攝權(quán)限，從原來的15秒限制增加到60秒，這種改變的初衷無非是為了豐富內(nèi)容池并提高內(nèi)容質(zhì)量，畢竟在此之前短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯。

而關(guān)于豐富內(nèi)容并提高內(nèi)容質(zhì)量這一點(diǎn)，在2019年短內(nèi)容領(lǐng)域來勢(shì)最兇猛的就是Vlog。4月抖音宣布進(jìn)軍Vlog，推出了“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”，5月好看視頻推出了包含5億現(xiàn)金補(bǔ)貼、20億流量扶持等舉措的“Vlog蒲公英計(jì)劃”，B站上線了“Vlog星計(jì)劃”，用全年500億次站內(nèi)流量曝光和每月10萬元專項(xiàng)Vlog獎(jiǎng)金激勵(lì)UP主，9月微博也發(fā)出Vlog召集令，發(fā)起Vlog大賽。多個(gè)平臺(tái)集中發(fā)力Vlog，讓這一新短內(nèi)容形式得以快速發(fā)展。

一支達(dá)標(biāo)的Vlog本身就需要一定時(shí)長的支撐，讓創(chuàng)作者能夠更盡情的表達(dá)，再加上具有一定主題化的創(chuàng)作思路，會(huì)讓Vlog相比短視頻內(nèi)容看起來更有質(zhì)感，這也是打動(dòng)不少短視頻平臺(tái)的一點(diǎn)，希望借助它改變此前過分同質(zhì)化的情況，尤其是好看視頻特意為Vlog設(shè)立版塊，以期能借助Vlog成為產(chǎn)品吸引新用戶的鉤子。

不過從目前情況來看，由海外引進(jìn)的Vlog概念在本土還是遭遇了“水土不服”。盡管每家發(fā)力的平臺(tái)內(nèi)都有一些頭部的Vlogger誕生，但并沒有形成帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的能力，包括一些頭部Vlogger本身也是跨領(lǐng)域網(wǎng)紅，這說明Vlog并沒有真正獲得中國大部分用戶的認(rèn)同。

并且，在Vlog內(nèi)容領(lǐng)域同質(zhì)化現(xiàn)象也已經(jīng)愈發(fā)明顯。大部分Vlog創(chuàng)作者都把目光放在記錄自身生活上：旅行、美食、健身、逛街，除了主角的不同，市場(chǎng)上的Vlog沒有什么差異。缺少足夠的內(nèi)在表達(dá)，只有單純的小清新畫面與小資生活的記錄，讓觀看者難免審美疲勞，而這就又陷入了此前短視頻平臺(tái)的內(nèi)容困境——雖然內(nèi)容質(zhì)量可能高了一些，但豐富度還是沒有多少變化。這大概是2019年短視頻平臺(tái)的一次失敗嘗試。

不過除了Vlog外，各家平臺(tái)倒是也在尋找新的差異化方向，進(jìn)一步與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合，促成平臺(tái)間不同的調(diào)性與特色。

曾以老鐵文化、搞笑內(nèi)容為主的快手，在2019年就發(fā)起了“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，為短視頻知識(shí)生產(chǎn)者提供精細(xì)的運(yùn)營輔導(dǎo)和百億流量支持，這帶來的結(jié)果是在2019年，快手上教育類短視頻作品日均播放總量超22億，教育短視頻作者超99萬。在快手上不僅有人教舞蹈、攝影、書法等興趣愛好，也有用戶在快手上學(xué)習(xí)維修、駕駛、服裝設(shè)計(jì)等等，這是快手在三農(nóng)之外又一次在知識(shí)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

另外，在音樂層面，快手也在2019年與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌發(fā)起了“音樂燎原計(jì)劃”，通過整合五個(gè)平臺(tái)的億萬資源，幫助快手平臺(tái)上的音樂人成長、出圈，這也進(jìn)一步豐富了快手的內(nèi)容池，讓快手看起來已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多面開花。

而抖音也有在教育內(nèi)容層面的動(dòng)作，比如在去年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，其表示將會(huì)上線合集功能，創(chuàng)作者可以把相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布在同一合集下，這一功能會(huì)率先對(duì)教育內(nèi)容創(chuàng)作者開放。不過在尋找差異化上，抖音的更多關(guān)注放在了微劇、微綜藝、短紀(jì)錄片上，為此其推出了“聚沙計(jì)劃”。

在2019年末于抖音上線的微綜藝中，以張藝興為主角的豎屏微真人秀《歸零》在豆瓣上收獲了8.2的評(píng)分，以及2.3億的平臺(tái)總播放量，其帶來的豎屏綜藝新觀感確實(shí)有了獨(dú)屬于移動(dòng)端的味道，這無疑也為抖音建立了一個(gè)新的壁壘。

像好評(píng)如潮的《歸零》，擔(dān)任總監(jiān)制的就是原《極限挑戰(zhàn)》總導(dǎo)演嚴(yán)敏，拍攝團(tuán)隊(duì)與后期剪輯也都是業(yè)內(nèi)知名制作公司，采用了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)是《歸零》打開豎屏微綜藝局面的原因，而能為微綜藝做到如此地步且找到真正合適團(tuán)隊(duì)的短視頻平臺(tái)可能并不多。

另一邊微視則另辟蹊徑，不以內(nèi)容為切入點(diǎn)，而是從玩法上造不同。在2019年獲得了微信朋友圈30秒視頻分享權(quán)限，用戶在微視中拍攝的視頻可以分享到朋友圈，且時(shí)長超過微信朋友圈自身的15秒，這其實(shí)就是想讓微視搭上微信這趟社交快車，這也是借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)去建立自身差異化的一個(gè)思路。

當(dāng)然，除了以上這些產(chǎn)品在極力尋找自身內(nèi)容的差異化突破口外，好看視頻也曾在2018年提出著重發(fā)力親子、游戲、音樂三個(gè)領(lǐng)域，只不過可能鑒于平臺(tái)發(fā)展程度與策略的限制，在2019年其沒有明顯的動(dòng)作。不過總體來說，2019年的短視頻賽道，更加看重了差異化發(fā)展，以收攏那些適合自身平臺(tái)調(diào)性的用戶群。

先行者放大招，后來者快跟進(jìn)

如果說短視頻向長是一次縱向的深入，那么直播就是短視頻一次橫向的拓展。在短視頻+直播的形式走了幾年后，2019年的短視頻直播有了新的動(dòng)向，和一些意料之外的成果。

先是最早涉足短視頻+直播的快手，在2019年7月放出了“大招”，公布了平臺(tái)上游戲直播的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示快手站內(nèi)游戲直播移動(dòng)端日活用戶超3500萬，而彼時(shí)斗魚日活1500萬，虎牙日活1100萬，兩者相加也敵不過“新玩家”快手。

在這之后，在快手上的2019英雄聯(lián)盟S9全球總決賽直播，也收獲了7400萬的總觀看人數(shù)，在S9期間，三家LPL戰(zhàn)隊(duì)FPX、IG、RNG宣布入駐快手，之后歐洲電競(jìng)俱樂部Fnatic也入駐快手，進(jìn)一步用電競(jìng)資源夯實(shí)了快手對(duì)游戲用戶的吸引力。

到了去年11月底，快手的游戲直播日活用戶達(dá)到了5100萬，在半年不到的時(shí)間內(nèi)，快手游戲直播日活增幅達(dá)到了45.7%，又一次遠(yuǎn)超了其他游戲直播平臺(tái)，這樣的實(shí)力實(shí)在是讓人意料不到。而除了游戲直播，正如前文所說，如今的快手已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域有所布局，因而像是教育直播，也收獲了日均直播評(píng)論超2000萬的成績(jī)。

作為離錢最近的文娛形式，直播從出生就與帶貨有更密切的關(guān)系，在2019年快手直播也就有了另一個(gè)亮點(diǎn)，明星入局直播帶貨，湖南衛(wèi)視主持人張丹丹、浙江衛(wèi)視主持人深套、王祖藍(lán)、柳巖等明星都在2019年進(jìn)入了快手的直播間，利用自身的明星效應(yīng)提高帶貨量，也驗(yàn)證了明星做帶貨主播的電商變現(xiàn)可行性。

另一邊，較晚起步短視頻直播的抖音，在經(jīng)過2018年對(duì)外招募公會(huì)后，在2019年有了更進(jìn)一步的動(dòng)作。在去年9月發(fā)布了直播“黑馬計(jì)劃”，包含了流量成長扶持、平臺(tái)服務(wù)、變現(xiàn)模式等內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶參與直播，這也可以理解為抖音開始在直播上發(fā)力。

在此之前，要想在抖音上開直播必須加入公會(huì)，由公會(huì)牽頭在抖音上為主播開放直播權(quán)限，這樣的模式很可能是為了保障前期直播內(nèi)容的質(zhì)量，由成熟主播帶動(dòng)用戶從看短視頻內(nèi)容到看直播內(nèi)容的過度，不過也正是因?yàn)橛辛酥辈?quán)限的限制，讓抖音上的直播難以形成足夠大的用戶市場(chǎng)。而此次黑馬計(jì)劃發(fā)布后，直播廣場(chǎng)也將優(yōu)化個(gè)性化推薦，提高用戶觀看直播的體驗(yàn)感，并更加關(guān)注如何讓流量配比更合理，這其實(shí)就是抖音開始發(fā)力直播的一個(gè)例證。

直播對(duì)于娛樂類短視頻來說是更加順暢的變現(xiàn)形式，創(chuàng)作者完成短視頻吸粉、直播變現(xiàn)的路徑，平臺(tái)也可以利用直播增加收入來源，這使得娛樂類短視頻相比分發(fā)類短視頻能夠更早地形成一個(gè)更加健康的商業(yè)模式。

而以目前短視頻直播的情況來看，快手直播更像是創(chuàng)作者的一個(gè)延續(xù)，有老鐵嘮嗑帶貨，有游戲主播展示風(fēng)采，抖音直播則更像是開辟一個(gè)頭部KOL的秀場(chǎng)，由原本平臺(tái)上帥哥美女唱歌跳舞，這其中的差別也會(huì)在未來促成二者在直播內(nèi)容構(gòu)建與收益上的差異。從以往經(jīng)驗(yàn)來看，秀場(chǎng)類直播更吸金，而以人為核心的直播更固粉，因而未來短視頻直播究竟會(huì)走向怎樣的結(jié)果，一切還不得而知。

尾聲：

整體來說，娛樂類短視頻平臺(tái)的話題制造能力仍然保持著良好的勢(shì)頭，《野狼Disco》的流行離不開抖音的傳播，而“奧利給”的火爆也是快手社區(qū)文化發(fā)展的成果，而在兩大頭部玩家之外，國家隊(duì)入局，分發(fā)類短視頻成長，也都在一點(diǎn)點(diǎn)改變著短視頻的定位與生態(tài)。

2020年的新春，整個(gè)文娛市場(chǎng)都受到了疫情的影響，不過線上的短視頻領(lǐng)域仍然展現(xiàn)了生機(jī)，這也讓我們對(duì)于已經(jīng)有了新功能的短視頻保持著期待。

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