文 |指月

2020年2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》。報(bào)告顯示快手在2020年初DAU已突破3億，實(shí)現(xiàn)了2019年立下的目標(biāo)。3億DAU的數(shù)字背后，經(jīng)過(guò)“戰(zhàn)斗形態(tài)”切換的快手顯然還有日活數(shù)據(jù)之外更多具體的變化。

3億DAU目標(biāo)達(dá)成

快手撕去“刻板標(biāo)簽”

讀娛君認(rèn)為，《2019快手內(nèi)容報(bào)告》總體上包含了“大”和“小”兩方面的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了快手2019年在“整體規(guī)?！焙汀凹?xì)節(jié)”方面的發(fā)展全景。

相較2018年，快手用戶和內(nèi)容規(guī)模都有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)?！?018快手內(nèi)容報(bào)告》中快手DAU為1.6億+，共有1.9億人在快手發(fā)布作品，短視頻庫(kù)存80億+條，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1400億；截至2020年初，快手日活已超過(guò)3億，2019年共有2.5億人在快手發(fā)布作品，快手App上已經(jīng)有近200億條視頻，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3500億次。

CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.47億。經(jīng)過(guò)規(guī)模壯大后，3億DAU、2.5億創(chuàng)作者的快手顯然進(jìn)一步夯實(shí)了國(guó)民級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。

在國(guó)慶閱兵、春晚、疫情等國(guó)民事件中，快手直播發(fā)揮了舉足輕重的作用。國(guó)慶閱兵期間，快手和央視新聞聯(lián)合推出“1+6”多鏈路直播間，70小時(shí)直播觀看總?cè)舜芜_(dá)到10億，同時(shí)在線峰值600萬(wàn)；快手春晚直播間的累計(jì)觀看人次高達(dá)7.8億，春晚紅包互動(dòng)總量高達(dá)639億，創(chuàng)造春晚史上點(diǎn)贊紀(jì)錄，除夕當(dāng)日直播間送出了4260547個(gè)“武漢加油”公益禮物。

從日常生活到體育、二次元、教育、時(shí)尚、購(gòu)物等等，快手的多元內(nèi)容也幾乎涵蓋了每一個(gè)普通人的“日常和遠(yuǎn)方”。就像入選《2019快手內(nèi)容報(bào)告》年度人物的90后“西藏冒險(xiǎn)王”，他走遍古玉冰川群等70余座冰川，登上聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)，拍攝的短視頻內(nèi)容具備多重價(jià)值：既是普通用戶眼中的罕見(jiàn)絕景，也是專家眼中彌足珍貴的冰川影像資料，更是讓無(wú)數(shù)觀眾去關(guān)注冰川知識(shí)、關(guān)注全球氣候環(huán)境的“出發(fā)點(diǎn)”。

短視頻行業(yè)發(fā)展早期，北方、大齡、三四線城市用戶居多是外界對(duì)快手的標(biāo)簽看法，如今這些標(biāo)簽正在被一一撕去?！?019快手內(nèi)容報(bào)告》公布了許多用戶的偏好數(shù)據(jù)——其中點(diǎn)贊數(shù)最高的省份是廣東，前十中還有云南、廣西、四川、貴州、江蘇等南方省份?？焓衷谀戏匠鞘兄械牧餍凶C明“北快手”的標(biāo)簽顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，快手用戶的地域分布正趨向平衡。

在二次元內(nèi)容中，豎屏“漫動(dòng)畫”《狗哥杰克蘇》目前在快手粉絲已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)，這是短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)特內(nèi)容形態(tài)，而《刺客伍六七》這樣的常規(guī)國(guó)漫番劇同樣在快手上受到歡迎?！?019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，青春幻想、劇情IP粉絲中19歲以下占比超過(guò)60%，二次元內(nèi)容00后點(diǎn)贊占比達(dá)到70%，年輕群體也在快手找到了歸屬。

“北方”“三四線”“大齡”等各類標(biāo)簽都不再適用于快手。這在2019年9月12日發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》中早有數(shù)據(jù)支撐：彼時(shí)快手日活2億+，南方日活用戶已達(dá)到8000萬(wàn)以上，一二線城市日活用戶則超過(guò)6000萬(wàn)，增長(zhǎng)達(dá)50%，男女用戶比例接近平衡，30歲以下占比達(dá)70%以上。

在短視頻的“后風(fēng)口時(shí)代”，快手實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)達(dá)成了3億+Dau的目標(biāo)，并撕去大量過(guò)時(shí)標(biāo)簽，綜合、多元的平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)成型。

快手邁向比多元“更深一層”

讀娛君認(rèn)為，2019年至今的快手在平臺(tái)強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略下更進(jìn)了一步，如今的快手可以用“更深一層的多元”來(lái)形容。多元是內(nèi)容的廣度，而快手的內(nèi)容生態(tài)在每一個(gè)維度、垂類上都相較以前有了更深的挖掘，乃至于快手的品牌形象、平臺(tái)價(jià)值詮釋也相應(yīng)變得越加豐滿。讀娛君認(rèn)為這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、平臺(tái)主流新聞媒體屬性強(qiáng)化。新聞聯(lián)播常態(tài)化同步直播；法院、消防、警察、健康、中科院、天氣等政務(wù)賬號(hào)火熱運(yùn)營(yíng)；人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等權(quán)威主流媒體入駐……在國(guó)慶閱兵這樣的歷史重大事件、新冠肺炎疫情這樣的公共突發(fā)事件中，快手的積極應(yīng)對(duì)以及主流新聞媒體、政務(wù)賬號(hào)在快手的發(fā)聲也成為常態(tài)。

疫情期間，快手上線了“肺炎防治”頻道，截至1月31日點(diǎn)擊量超30億，媒體號(hào)疫情直播累計(jì)觀看人次超過(guò)10億，政務(wù)號(hào)發(fā)布的疫情相關(guān)視頻播放量超過(guò)250億。

大量主流媒體機(jī)構(gòu)的入駐和踴躍更新，使快手有了主流宣傳高地的價(jià)值。

二、興趣垂直領(lǐng)域長(zhǎng)尾內(nèi)容的“深一步運(yùn)營(yíng)”。何為“長(zhǎng)尾內(nèi)容”？讀娛君認(rèn)為區(qū)別于短視頻平臺(tái)上主流大眾娛樂(lè)內(nèi)容，如搞笑、萌寵、美食之外，需要用戶更專注、有一定門檻的內(nèi)容，典型如在線教育、影視劇、電競(jìng)、體育活動(dòng)、二次元等。這些興趣領(lǐng)域有穩(wěn)定的受眾群體，也能夠持續(xù)帶來(lái)新鮮的內(nèi)容產(chǎn)出，吸引更多圈外用戶“入圈”。

快手在這些垂直領(lǐng)域內(nèi)容的積累早已成型，2019年至今的變化主要在于“深度”。如今的快手不僅能滿足普遍的興趣垂類內(nèi)容消費(fèi)需求，也能夠滿足更“硬核”用戶的長(zhǎng)尾內(nèi)容需要。其中，快手直播起到了很大作用——CBA聯(lián)盟官方快手號(hào)直播CBA、全程直播英雄聯(lián)盟S9全球總決賽、在線直播“高校精品課”等。直播是2019年快手的最大突破領(lǐng)域之一，去年12月發(fā)布的《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，快手直播日活已超過(guò)1億。

在線教育是快手長(zhǎng)尾內(nèi)容價(jià)值的集中體現(xiàn)。2019年11月，快手宣布將在春節(jié)前拿出66.6億流量幫助教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)，全天候提供運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)，幫助教育賬號(hào)提升運(yùn)營(yíng)能力。目前平臺(tái)上平均每秒就會(huì)誕生4個(gè)知識(shí)內(nèi)容，作品數(shù)量超過(guò)1.2億。在此基礎(chǔ)上生長(zhǎng)起來(lái)的付費(fèi)內(nèi)容滿足了用戶進(jìn)一步的求知欲，以快手平臺(tái)上的9塊錢課程為例，你可以找到從數(shù)學(xué)、物理到擺攤、腹語(yǔ)、嗩吶、親子關(guān)系等諸多內(nèi)容，包容萬(wàn)象。

另一個(gè)例子是A站、快手二次元之間關(guān)系。A站已經(jīng)建立起“硬核二次元文娛社區(qū)”的全新品牌定位，與快手的內(nèi)容定位區(qū)分和打通互補(bǔ)也更加明顯：快手的“泛二次元”版塊已然具有一定規(guī)模，泛二次元用戶經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀后會(huì)成為A站的流量來(lái)源，反之，A站的UP主和內(nèi)容開發(fā)至快手也有破圈可能。

三、興趣之外的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)行業(yè)、電商、扶貧等領(lǐng)域，快手的作用愈發(fā)深入實(shí)際?！胺鲐殨洝笔强焓稚溪?dú)特的一群人——貴州黎平縣蓋寶村的吳玉圣通過(guò)推廣非遺文化，全村2018年底脫貧；四川阿壩州小金縣甘家溝村的張飛，其快手粉絲已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)，全村26戶109人全部脫貧；山西臨汾大田窩村的姚曉奎利用快手幫助村民直播賣蘋果近5萬(wàn)斤。對(duì)那些交通不便的貧困地區(qū)而言，快手跨地域的連接能力讓他們獲得了實(shí)實(shí)在在的互聯(lián)網(wǎng)紅利。

快手用戶“娃娃”將賣女裝的生意在快手上做到了極致。僅在快手116賣貨節(jié)2天內(nèi)，娃娃的銷售額就超過(guò)8000萬(wàn)，3秒銷售1萬(wàn)件加絨上衣，一天發(fā)出12萬(wàn)個(gè)快遞?？焓炙接蛄髁考映窒碌碾娚探?jīng)濟(jì)釋放出了巨大潛力，快手也不斷進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，推出線上的“電商學(xué)院”、打通優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)，讓更多普通人通過(guò)快手展示自己的產(chǎn)品、連接消費(fèi)者。

《2019快手內(nèi)容報(bào)告》中還提到了“云養(yǎng)殖”。牧羊女“熱愛(ài)生活的曉雨”一開始只是單純?yōu)樘钛a(bǔ)放羊時(shí)的空閑時(shí)間，后來(lái)逐漸用直播間聚集起“產(chǎn)業(yè)鏈”——幫著宣傳賣牧羊犬的粉絲、同行們?cè)谥辈ラg分享羊和羊肉的價(jià)格……快手儼然成為一個(gè)大型市場(chǎng)行情交流地，從養(yǎng)殖、種植到加工、銷售，快手強(qiáng)大的連接能力激勵(lì)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)能。

用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的搶位

用戶主導(dǎo)的社區(qū)文化

突破3億Dau后快手的綜合性平臺(tái)定位已然夯實(shí)，讀娛君認(rèn)為，用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)成為下一階段重心?？焓譃楹我龅健氨榷嘣钜粚印?？因?yàn)榈烷T檻、廣受眾的大眾娛樂(lè)內(nèi)容雖然是綜合內(nèi)容平臺(tái)的主體，但一定會(huì)存在“全網(wǎng)同質(zhì)化”的不足，難以爭(zhēng)取到差異性優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容也不具備長(zhǎng)期消費(fèi)的深度。

要爭(zhēng)奪更多用戶時(shí)長(zhǎng)，快手需要不斷擴(kuò)充自己的邊界，并營(yíng)造出相應(yīng)領(lǐng)域垂類下的“深度”甚至“出口”，也就是上文提到的長(zhǎng)尾內(nèi)容更深一步運(yùn)營(yíng)和自身平臺(tái)價(jià)值屬性的豐富。

擴(kuò)充邊界，需要不斷豐富內(nèi)容的廣度，而要讓用戶將更多時(shí)間消費(fèi)在平臺(tái)上，其屬性一定會(huì)超出“短視頻”本身。不難想到，媒體屬性強(qiáng)化、日漸強(qiáng)大的快手直播對(duì)教育、賽事等領(lǐng)域的挖掘和賦能，都在為快手增添新的價(jià)值，多元且深入的努力之下，流量虹吸效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步放大，形成一個(gè)多線并進(jìn)的快手。

當(dāng)然，有可能存在的另一個(gè)問(wèn)題是社區(qū)文化與多元垂直內(nèi)容的“沖突”。但這一點(diǎn)在快手上似乎并不是問(wèn)題，在《2019快手內(nèi)容報(bào)告》年度印象關(guān)鍵詞中，“老鐵666”依舊雄踞第一，“奧利給”、“我太難了”、“記得雙擊么么噠”等快手原生熱詞依舊是平臺(tái)社區(qū)文化特色的體現(xiàn)，快手的社區(qū)文化更偏向包容和兼收并蓄。

用拳擊走出大山的8歲女孩“拳擊小湯圓”在快手已經(jīng)有30萬(wàn)粉絲；鄉(xiāng)村少年拍攝團(tuán)隊(duì)“3鍋兒”用紙箱布景的五毛特效加上充滿想象力的拍攝手法讓日本導(dǎo)演巖井俊二也為之點(diǎn)贊；紅遍全網(wǎng)的“奧力給”大叔，在快手上還是那個(gè)“朝陽(yáng)冬泳怪鴿”，分享著自己的生活片段和主持鄉(xiāng)村婚禮的工作……快手始終是那個(gè)與用戶緊密聯(lián)系的接地氣平臺(tái)。普通人在這里連接世界，展示真實(shí)而多元的自我。

2019年12月，快手出版了新書《被看見(jiàn)的力量——快手是什么》，快手科技CEO宿華為這本書做了序。他寫道：“這幾年時(shí)間，快手社區(qū)的氛圍或觀感、體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了巨變。我們作為社區(qū)的維護(hù)者，最大的特點(diǎn)是盡量不去定義它。我們常做的是把規(guī)則設(shè)計(jì)好之后，用戶憑借他們自己的聰明才智、自己的想法，以及他們之間的化學(xué)反應(yīng)，去完成社區(qū)秩序的演變?！?/p>

由普通人生產(chǎn)創(chuàng)作的內(nèi)容被普通人所熱愛(ài)，用戶主導(dǎo)的社區(qū)為快手帶來(lái)了近乎無(wú)窮的內(nèi)容生命力和包容的社區(qū)文化，也為今天快手的多元內(nèi)容生態(tài)提供了基礎(chǔ)?！溉粘：瓦h(yuǎn)方」既包羅萬(wàn)象，也是屬于每一個(gè)普通人的精神與現(xiàn)實(shí)世界。

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