3月2日，京東交出了一份提振人心的財(cái)報(bào)：2019年，京東集團(tuán)全年凈收入為5769億元人民幣（約829億美元），同比增長(zhǎng)24.9%，其中，全年凈服務(wù)收入為662億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.1%。

受此影響，京東當(dāng)天股價(jià)大漲12.4%，市值突破632億美元，遠(yuǎn)超拼多多的436億美元。

重回高峰，這不僅是京東“反殺”的一記回馬槍?zhuān)情L(zhǎng)跑戰(zhàn)略獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的一次完全勝利。過(guò)去十多年來(lái)，京東一直堅(jiān)持發(fā)展自營(yíng)優(yōu)勢(shì)、自建物流等對(duì)供應(yīng)鏈持續(xù)投入，盡管盈利壓力巨大，可如今他們?cè)跀?shù)字化供應(yīng)鏈和技術(shù)領(lǐng)域等“新基礎(chǔ)設(shè)施”的持續(xù)投資將獲得穩(wěn)健的財(cái)務(wù)回報(bào)。

而回報(bào)的不只是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。在財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，央視財(cái)經(jīng)節(jié)目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》以京東全渠道為例，講述了線(xiàn)上京東生鮮、線(xiàn)下門(mén)店七鮮超市和七鮮生活、社區(qū)團(tuán)購(gòu)友家鋪?zhàn)拥戎T多業(yè)態(tài)多項(xiàng)舉措組合出擊，打出的一場(chǎng)保民生的“漂亮戰(zhàn)”。

這場(chǎng)戰(zhàn)役也是京東生鮮依賴(lài)京東長(zhǎng)跑戰(zhàn)略所獲得的一次全新蛻變。

京東勢(shì)如破竹，生鮮借勢(shì)爆發(fā)？

透過(guò)最新財(cái)報(bào)，我們可以看出京東所表現(xiàn)出的活力不是某一維度的數(shù)據(jù)回升，而是營(yíng)收結(jié)構(gòu)、盈利狀況、用戶(hù)增長(zhǎng)等方方面面的峰回路轉(zhuǎn)，這也是為什么資本市場(chǎng)給予激烈反響的原因。

首先，在原本腹背受敵的下沉市場(chǎng)，京東的新用戶(hù)增長(zhǎng)超出市場(chǎng)預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，2019年年度京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.62億，環(huán)比三季度末的年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng)2760萬(wàn)，創(chuàng)下過(guò)去12個(gè)季度以來(lái)的新高。而且，就單季度新增用戶(hù)數(shù)而言，京東首次超過(guò)了阿里。這意味著下沉新興市場(chǎng)的用戶(hù)正從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)向京東。

其次，京東盈利開(kāi)始常態(tài)化。

2019年第四季度，京東實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)36億元，除去那些非經(jīng)常性損益（比如投資收益），經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為8億元。整個(gè)2019年，京東凈利潤(rùn)122億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)107億元。如果從經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)來(lái)看，京東已經(jīng)連續(xù)16個(gè)季度盈利。

而物流一方面向第三方開(kāi)放，大大拉升了京東的凈服務(wù)收入，另一方面，其成本的有效控制又保證了京東盈利狀態(tài)趨好。

京東的良好發(fā)展勢(shì)頭，也促使生鮮消費(fèi)品等一般性品類(lèi)高速增長(zhǎng)。

在京東集團(tuán)2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)公告電話(huà)會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示：“生鮮、消費(fèi)品和健康品類(lèi)在疫情期間增長(zhǎng)表現(xiàn)非常好。尤其是生鮮和健康業(yè)務(wù)，通過(guò)此次疫情，讓中國(guó)的消費(fèi)者、行業(yè)、政府都更加重視互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)高品質(zhì)商品及服務(wù)的效率和價(jià)值?！?/p>

而這些利好消息，無(wú)不說(shuō)明長(zhǎng)跑戰(zhàn)略下京東在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域已經(jīng)形成業(yè)界領(lǐng)先地位。尤其在生鮮領(lǐng)域，京東7FRESH助攻全渠道零售，能夠在群狼環(huán)繞之下迎來(lái)爆發(fā)，是因?yàn)橄鄬?duì)于拼多多、天貓超市、盒馬鮮生，京東生鮮所建設(shè)的強(qiáng)有力的生鮮供應(yīng)鏈中臺(tái)能力、京東冷鏈物流，以及全渠道去業(yè)態(tài)布局已經(jīng)初見(jiàn)成效。

由此可見(jiàn)，從京東核心業(yè)務(wù)積累而來(lái)的零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，既為京東找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也將賦能和滲透到京東的各個(gè)業(yè)務(wù)體系。尤其是對(duì)供應(yīng)鏈要求過(guò)高的生鮮電商，京東“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的戰(zhàn)略定位，幾乎是為京東生鮮提供了天然的競(jìng)爭(zhēng)力。

而且這種競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)歷了疫情期間大規(guī)模用戶(hù)需求激增帶來(lái)的考驗(yàn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)化為未來(lái)更具競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮零售該有的一些能力，如全渠道、全業(yè)態(tài)。

也因此，京東生鮮已經(jīng)不是最初的生鮮電商，而是作為中臺(tái)打造生鮮供應(yīng)鏈能力，為前臺(tái)各個(gè)業(yè)務(wù)提供支持和保障，包括京東主站（即京東生鮮業(yè)務(wù)）、七鮮超市、七鮮生活、七范兒、友家鋪?zhàn)拥取?/p>

京東生鮮的第一個(gè)大型綜合“試煉場(chǎng)”

疫情使得尚在成長(zhǎng)期的生鮮電商迎頭頂上，磅礴需求提前釋放，然而機(jī)遇的背后更多是考驗(yàn)。一些沒(méi)有到家能力或加入第三方線(xiàn)上平臺(tái)的生鮮商超，以及很多中小生鮮平臺(tái)、生鮮門(mén)店，反而因?yàn)樾枨蟊q后的運(yùn)力、貨品供應(yīng)不足而錯(cuò)失良機(jī)。

而京東生鮮展現(xiàn)出極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力。

疫情爆發(fā)后，京東生鮮緊急聯(lián)系果蔬、肉禽、奶蛋、半成品等多個(gè)品類(lèi)的重點(diǎn)品牌，逐個(gè)排查產(chǎn)能情況，并協(xié)同京東物流開(kāi)通了快速收貨的綠色通道，保證產(chǎn)能和貨運(yùn)配送流程高效暢通。除此之外，與京東零售主站供應(yīng)鏈保持協(xié)同的七鮮超市、七鮮生活，則積極協(xié)調(diào)本地供應(yīng)商，力保新鮮蔬菜保質(zhì)保量上架。

這對(duì)于解決疫情重災(zāi)區(qū)的生鮮供應(yīng)提供了有效示范。在湖北襄陽(yáng)，一方面社區(qū)實(shí)行封閉管理，居民出行受限，而另一方面農(nóng)戶(hù)也因道路封堵等原因，蔬菜產(chǎn)品滯銷(xiāo)，如何連接人和菜成了難題。

為此，京東生鮮“中國(guó)特產(chǎn)·襄陽(yáng)館”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)聯(lián)系政府，依托本地供應(yīng)鏈體系，提出了社區(qū)聯(lián)動(dòng)的計(jì)劃。簡(jiǎn)單來(lái)講，襄陽(yáng)館運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)先在當(dāng)?shù)匾患?jí)市場(chǎng)進(jìn)行集中采購(gòu)，再與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)物業(yè)合作，聯(lián)合設(shè)置取貨點(diǎn)。居民在線(xiàn)上下單后，物資由京東物流統(tǒng)一配送。

但在這一過(guò)程中出現(xiàn)了兩個(gè)難點(diǎn)：一是如何最大范圍內(nèi)對(duì)接社區(qū)內(nèi)有需求的用戶(hù)，以減少每次配送的成本；二是，一旦需求量爆發(fā)，京東物流的運(yùn)力將無(wú)法承載。

這時(shí)候，京東的全渠道布局起到了關(guān)鍵性作用。京東一面通過(guò)七鮮超市、七鮮生活及友家鋪?zhàn)油瞥龅膱F(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以集單形式進(jìn)行統(tǒng)一下單。一面又利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐某信淠芰图瘑蔚哪芰?，把京東生鮮的供應(yīng)鏈的能力嫁接過(guò)去，更高效地解決了配送難題。

由此可見(jiàn)，多業(yè)態(tài)布局能力的零售平臺(tái)，可以圍繞新基礎(chǔ)設(shè)施、統(tǒng)一的供應(yīng)鏈去實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而這一實(shí)踐對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的生鮮業(yè)務(wù)都具有借鑒意義。

疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品上下游、餐飲企業(yè)去庫(kù)存以及食品供應(yīng)商線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型所面臨的問(wèn)題，其實(shí)無(wú)非就兩個(gè)：一個(gè)運(yùn)不出來(lái)，一個(gè)賣(mài)不出去。京東生鮮多項(xiàng)舉措組合出擊，既幫助了滯銷(xiāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最快的遠(yuǎn)距離輸送，又對(duì)接消費(fèi)需求、完成末端物流配送。

朱冠威是廣東樂(lè)昌的一位馬蹄種植農(nóng)戶(hù)，100多萬(wàn)的滯銷(xiāo)產(chǎn)品讓他春節(jié)期間徹夜難眠。一次偶然，他在一個(gè)商家群看到了京東生鮮助農(nóng)活動(dòng)的信息，當(dāng)即與京東生鮮取得聯(lián)系。

幾天后，朱冠威的京東生鮮店鋪被爆單。然而訂單暴增后，運(yùn)輸又成了難題，馬蹄多帶泥發(fā)貨，物流成本占到近40%。幸虧京東冷鏈物流搭建了專(zhuān)線(xiàn)解決運(yùn)輸問(wèn)題，并提供冷鏈費(fèi)用優(yōu)惠、賬期延長(zhǎng)等措施，朱冠威承擔(dān)的運(yùn)輸成本大大降低。

這樣的案例不再少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月11-28日，京東生鮮接到全國(guó)1900多條求助信息，上線(xiàn)近20天的滯銷(xiāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售環(huán)比之前增長(zhǎng)近11倍。而且，站在京東的角度，他們也可以接觸到更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

疫情之后，生鮮電商成為巨頭的游戲？

疫情前后，生鮮電商反差巨大，這也讓很多業(yè)內(nèi)人開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)疫情過(guò)后需求猛跌，是否又會(huì)讓生鮮行業(yè)重回低谷。

但實(shí)際上這早已不是需求端能夠決定的。在提及疫情結(jié)束以后可能帶來(lái)的積極意義，正大集團(tuán)表示，這次疫情對(duì)于我們食品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講不一定是壞事，它其實(shí)反向推動(dòng)了正大的供應(yīng)鏈，而且也推動(dòng)了正大工廠對(duì)電商的認(rèn)識(shí)。

北京金鼎軒酒樓總監(jiān)邱兵也感觸頗深，“經(jīng)過(guò)這次的情況，我們?cè)俅未_認(rèn)擴(kuò)大自有產(chǎn)品品類(lèi)、持續(xù)開(kāi)拓電商甚至全渠道零售業(yè)務(wù)，是一個(gè)很大的趨勢(shì)”。

這種共識(shí)來(lái)自他們?cè)诰〇|生鮮平臺(tái)上的高速增長(zhǎng)。金鼎軒的半成品菜肴在京東線(xiàn)上的銷(xiāo)售2月環(huán)比增長(zhǎng)228%，同比增長(zhǎng)超29倍；正大2月份在京東生鮮的銷(xiāo)售超過(guò)去年11.11。

很顯然，疫情結(jié)束不是生鮮電商的終點(diǎn)，而是另一個(gè)供應(yīng)鏈后端企業(yè)加速線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的新起點(diǎn)。

不過(guò)，這也攪亂了原來(lái)生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，一些擁有廣泛商家資源、提前布局線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的生鮮電商，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從需求端的市場(chǎng)教育、資本擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到整個(gè)供應(yīng)鏈上全渠道、全業(yè)態(tài)的能力比拼。

而其它不具備線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、新的物流能力和強(qiáng)大技術(shù)能力的平臺(tái)，則會(huì)被同行或這個(gè)時(shí)代加速甩下來(lái)。

2月6日，京東生鮮發(fā)起“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，迅速幫助品牌開(kāi)拓半成品速食生產(chǎn)，助推企業(yè)由線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上零售化業(yè)務(wù)。發(fā)布至今，已有49個(gè)餐飲企業(yè)完成入駐，同時(shí)還有102個(gè)餐飲企業(yè)即將入駐。

他們看中的是京東開(kāi)放的供應(yīng)鏈、物流能力。邱兵在采訪(fǎng)中講到，“與京東生鮮密切合作后，我們不再需要去市場(chǎng)挑選、采購(gòu)貨品，從線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)后就能直接配送到店，很大程度上省去了物流成本。同時(shí)，有賴(lài)于京東生鮮嚴(yán)格的品控環(huán)節(jié)，金鼎軒也省去了很多精力。

生于上海的餐飲連鎖門(mén)店小南國(guó)，近期與京東生鮮的關(guān)系也日漸密切。對(duì)比盒馬生鮮和京東生鮮，受訪(fǎng)者認(rèn)為，盒馬給消費(fèi)者的是一個(gè)即時(shí)體驗(yàn)，可能在半小時(shí)以?xún)?nèi)，這個(gè)消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因就是當(dāng)時(shí)想吃某個(gè)東西。而京東可以做到自營(yíng)物流，能夠保證、按時(shí)、按量地送到，更適宜囤貨。此次疫情放大的就是對(duì)這種速食、速凍類(lèi)產(chǎn)品及半成品菜的用戶(hù)需求，“小南國(guó)也會(huì)加大這方面的研發(fā)和銷(xiāo)售，提升消費(fèi)者的這些體驗(yàn)”。

至于需求端，京東生鮮已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)B2C生鮮電商平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，1月20日至2月28日，京東生鮮整體銷(xiāo)量近13萬(wàn)噸，其中牛肉、雞肉、車(chē)?yán)遄映山活~最高，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到333%、399%、217%，此外全國(guó)蔬菜成交額同比增長(zhǎng)達(dá)274%。

七鮮超市全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)113%，米面糧油等基礎(chǔ)食品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)284%，水餃等冷凍食品同比增長(zhǎng)270%。七鮮生活蔬菜銷(xiāo)售月環(huán)比增長(zhǎng)更加突出，達(dá)到356%。肉禽蛋銷(xiāo)售月環(huán)比增長(zhǎng)125%，冷凍食品銷(xiāo)售月環(huán)比增長(zhǎng)184%。

十多年的時(shí)間，京東的長(zhǎng)跑模式為其換回了核心的零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)抗疫情、保民生的“大考”中，長(zhǎng)跑模式再一次獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。如今京東歸來(lái)，不僅讓電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)再次激化，也使得生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)多了幾分精彩。

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