?“即使不成功也要投入進(jìn)去，相信只要投入10億，一定能做出來?！?月17日，戴著格力自家生產(chǎn)的“格健牌”口罩，董明珠在“疫情后中國制造業(yè)的新方向”論壇上發(fā)出豪言壯語，闡述了進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的決心。
董明珠表示，疫情過后格力電器將在消費、工業(yè)這原有的兩大板塊基礎(chǔ)之上新增醫(yī)療板塊，投資金額10億元。
顯然，與五菱、比亞迪、上汽等生產(chǎn)口罩只是特殊時期解決暫時難題不同，格力不會在疫情結(jié)束后重回自己的“賽道”，而是要借此機會大力進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，開拓一個全新的板塊。
類似的豪氣，外界在董明珠個人押注珠海銀隆，以及格力電器投資智能手機、芯片產(chǎn)品時似曾相見。這一次剛傳出涉足醫(yī)療領(lǐng)域，質(zhì)疑也隨之而來。3月17日凌晨，格力地產(chǎn)股份有限公司發(fā)布關(guān)于收到上海證券交易所問詢函的公告。如果簡單描述《問詢函》的內(nèi)容就是：年產(chǎn)一億口罩是否存在內(nèi)幕交易影響股價？
格力這次入局醫(yī)療行業(yè)的目標(biāo)背后，會是怎樣的一個布局？
一條腿走路的壓力接踵而來
受疫情影響，制造業(yè)受到的影響不言而喻。
雖說董明珠為格力設(shè)定的時間表是在疫情過后，但格力電器早就開始了相應(yīng)的舉措。2月18日，格力電器成立珠海格健醫(yī)療科技有限公司，經(jīng)營范圍包括紫外線消毒設(shè)備、手術(shù)室感染控制用品的設(shè)計、生理參數(shù)分析測量設(shè)備、第Ⅱ類醫(yī)護(hù)人員防護(hù)用品制造和銷售等等。
口罩作為當(dāng)下最緊缺、市場需求最大，同時生產(chǎn)工藝也相對簡單的醫(yī)療防護(hù)耗材，成為格力電器近期的首選對象并不令人意外。3月9日，董明珠的微店就開始銷售格力自家的“格健牌”口罩了，根據(jù)格力電器官方公布的數(shù)據(jù)，截止3月18日，格力每天口罩的投放數(shù)量已經(jīng)增加至16萬只。
一邊是富士康、五菱、比亞迪甚至中航工業(yè)等紛紛加入口罩制造大軍，一邊是制造業(yè)不可避免的市場停滯，對于格力這種依賴線下銷售渠道的傳統(tǒng)家電品牌而言，承受的壓力、突圍的訴求都顯而易見。
面對壓力，董明珠并不避諱。在17日的會議上，她公開透露了格力電器在疫情期間的情況：“今年產(chǎn)值下滑，我們已經(jīng)看到了下滑。這段時間，國內(nèi)小區(qū)封閉管理不能上門安裝（家電）。商場也全部關(guān)門不能賣東西，怎么可能不下滑？格力今年（產(chǎn)值）一定是下滑，2月份基本上沒有銷售，往年都是銷售近200億元。”
正如董明珠所說，空調(diào)和電視、冰箱等即插即用的傳統(tǒng)家電不同，它需要工人上門安裝、調(diào)試之后才能使用，而現(xiàn)在國內(nèi)小區(qū)的嚴(yán)格管理狀態(tài)顯然無法安排工人上門安裝。所以，空調(diào)的困境在相當(dāng)一段時間內(nèi)都是無解的。
多元化曾是格力近幾年的熱詞，直到今天，雖然格力做了很多嘗試，但真正能夠撐起格力電器的仍是空調(diào)產(chǎn)品這一條主線。當(dāng)空調(diào)市場受阻，格力電器勢必承受巨大的壓力。而選擇生產(chǎn)口罩，無論是出于社會責(zé)任還是公司自救目的，似乎都是最佳選擇。
同時，外界還看到董明珠在會議上著重強調(diào)，目前格力已經(jīng)研發(fā)出了“可以殺滅新冠病毒的空氣凈化器”，這很符合董明珠的作風(fēng)，銷售出身的她喜歡抓住一切市場機會。但空氣凈化器相較于口罩的市場需求而言，顯然要弱很多。
從格力銷售口罩目前的情況來看，市場反饋不錯。近日董明珠在一場媒體直播中，談到格力生產(chǎn)口罩時也很興奮，表示沒想到預(yù)約了幾十萬人，產(chǎn)能已經(jīng)供不上，正在加快速度，“現(xiàn)在每天大概生產(chǎn)十多萬個，最多半個月，日產(chǎn)能將達(dá)100萬個。”
價格相對適中質(zhì)量也有保障，既響應(yīng)了有關(guān)部門的號召，又緩解了廣大消費者的購買壓力。此舉在給格力線上業(yè)務(wù)帶來巨大流量的同時，也給企業(yè)形象加分不少。
尤其當(dāng)董明珠說出“格力做口罩并不賺錢，但我們是急國家所需，國家需要我們就造”時，對于整個格力電器品牌形象的提升顯而易見。
能否耐得住醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的盈利周期？
任何在疫情期間發(fā)力口罩生產(chǎn)的企業(yè)都應(yīng)該被點贊。但是，疫情只是暫時的，絕大多數(shù)企業(yè)在疫情之后都會回到自己原本的賽道，而格力電器借機開拓醫(yī)療產(chǎn)業(yè)新賽道的成功率會有多大？
格力以前的多元化舉措可謂毀譽參半。當(dāng)然，每個企業(yè)都有選擇發(fā)展方向的權(quán)利，多元化也是企業(yè)壯大的必由之路。不過，任何一家企業(yè)在進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展時都應(yīng)該打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。誠然，醫(yī)療領(lǐng)域目前擁有難以估量的潛力，但這種爆發(fā)式的市場需求是否具有可持續(xù)性仍存疑。如果只聚焦醫(yī)療耗材，當(dāng)疫情結(jié)束后這種高需求是否還會存在？畢竟做中國的3M不能只靠喊口號。
例如，當(dāng)下所有人出門都會戴口罩，但疫情過去，除了北方霧霾嚴(yán)重的城市，其他空氣質(zhì)量較好地區(qū)的消費者顯然會減少口罩的使用。當(dāng)面對一個需求平穩(wěn)的醫(yī)療市場時，拿10億元只押注口罩等醫(yī)療耗材顯然會得不償失。
那么投入其他醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域呢？眾所周知，醫(yī)療行業(yè)是一個考驗技術(shù)研發(fā)能力和持續(xù)資金投入實力的領(lǐng)域，而高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險、高技術(shù)密集型的特點，顯然用十億元人民幣是很難敲開那些細(xì)分領(lǐng)域大門的。
對此，家電行業(yè)觀察家劉步塵對懂懂筆記表示：“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的要求是所有產(chǎn)業(yè)中最高的，因為它和人的生命、安全密切相關(guān)。因此，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)對技術(shù)和管理的要求極高，同時還需要具有巨大的耐心，因為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的等待周期也非常漫長?！?/b>
如果是公司的重大決定，甚至是準(zhǔn)備花費更多的資金和時間去涉足醫(yī)療行業(yè)，外界不應(yīng)該只聽到董明珠一個人的聲音，還要包括大股東的意見。比如受讓格力電器15%股權(quán)之后，成為格力電器第一大股東的高瓴資本。
“高瓴15%的股份偏低，不足以對格力電器形成實際控制。所以說，現(xiàn)在的格力電器是無實控人企業(yè)，這樣的企業(yè)管理層擁有最大的決策自由?！眲⒉綁m分析，目前的情況下應(yīng)該還是董明珠說了算，“管理層一般性決策，可以不知會大股東?！?/p>
追逐風(fēng)口還是運籌帷幄？
過去幾年來，格力和董明珠一直是媒體關(guān)注的焦點，多元化正是主要的大背景。從珠海銀隆的新能源車到智能手機、芯片以及醫(yī)療行業(yè)，格力電器實力演繹了什么叫做“跨界擴張”。
可以看到每一次的跨界擴張，格力電器都是投以重金，董明珠也會在一切能夠發(fā)聲的場合為新業(yè)務(wù)站臺。但從最終結(jié)果來看，這些多元化的擴張似乎都沒有取得理想的成績。
《蘭德手冊》曾這樣描述：每一位杰出的領(lǐng)導(dǎo)者都遵循這樣的“慣例”：一旦他們征服了一個難題，通常就會對已經(jīng)到手的成功失去興趣，繼而尋找下一個更大的挑戰(zhàn)。這種“慣例”常常被視為一種美德而被外界津津樂道。這是他們杰出之所在，可也常常是他們走向滑鐵盧的開端。
“格力多個產(chǎn)業(yè)布局都屬于追熱點的形式，鮮少前瞻型布局。這其實是企業(yè)布局的大忌，因為等你追上熱點，別人或許早已布局完成，你一進(jìn)入就會處于劣勢。什么樣的企業(yè)家真正讓人佩服？是那種超前布局多年許多人可能還不理解的企業(yè)家，等你明白過來，人家已經(jīng)完成市場培育和占領(lǐng)。”劉步塵分析強調(diào)。他舉一個簡單的例子，十五年前自己在廣州公交車上看到阿里巴巴的廣告，當(dāng)時完全不明白阿里巴巴是做什么，“等我明白過來的時候，阿里巴巴已經(jīng)讓馬云成為了中國首富。”
顯然，“慣例”和產(chǎn)業(yè)前瞻性是一種挑戰(zhàn)，但基于董明珠在格力電器的地位和話語權(quán)，多元化的擴張似乎仍會繼續(xù)慣性下去。劉步塵認(rèn)，現(xiàn)在整個格力乃至外界都形成了董明珠崇拜，這種社會心理客觀上助長了董明珠自由意志的發(fā)揮。但作為公司管理層，董明珠是需要為股東負(fù)責(zé)的。
跨界投資、多元化布局，不能僅僅以個人意志為主軸。如果像珠海銀隆那樣，只是個人出錢做投資，別人無權(quán)干預(yù)。但如果用格力電器的資金或者說以格力電器的名義進(jìn)入新的行業(yè)，管理層就需要為所有的股東負(fù)責(zé)。
這種負(fù)責(zé)，要的是企業(yè)家精神和遵循客觀規(guī)律的勇氣，而不是要求用格力手機作為年終獎，或是強行要求員工購買格力手機、強行要求空調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)購格力手機。
格力目前主業(yè)上的戰(zhàn)績，還能繼續(xù)支撐這種看不清頭緒的多元化擴展。2019年上半年格力電器凈利潤達(dá)到137.5億元，同比增長了7.37%；同時，格力股價在今年1月初也曾上探到近70元的高點；截至2019年9月底，格力電器賬面上的貨幣資金高達(dá)1300億元。這些成績，想必能讓大多數(shù)股東感到欣慰。
但是今年一季度對董明珠和格力電器或?qū)⑹且粋€巨大的考驗。疫情影響之下，整個空調(diào)行業(yè)都陷入停滯，從1月中旬至今格力電器的股價已經(jīng)下跌超過5分之一（目前為50.30元）。
對此，劉步塵預(yù)估2020年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)不景氣有可能會持續(xù)到年底，加上未來市場面臨的諸多不確定性，格力電器全年營收面臨負(fù)增長的危險非常大。
口罩業(yè)務(wù)可能會救急，但這不是主業(yè)，也不可能在未來拉升格力的股價。當(dāng)主營業(yè)務(wù)陷入困境，股東對于管理層能否會像之前那么寬容？
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