摘要：從供應(yīng)商到最強(qiáng)大對(duì)手。

劃重點(diǎn)：

閃存是比傳統(tǒng)硬盤(pán)重量更輕、效率更高的存儲(chǔ)設(shè)備，而三星是少數(shù)幾家能夠保證穩(wěn)定供應(yīng)的公司之一。三星也憑此進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，并與蘋(píng)果成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三星曾是蘋(píng)果的iPhone芯片供應(yīng)商，后來(lái)直接與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)外觀相似的智能手機(jī)，并采用喬布斯憎惡的安卓操作系統(tǒng)。

蘋(píng)果曾在數(shù)十個(gè)國(guó)家對(duì)三星提起了多項(xiàng)專(zhuān)利侵權(quán)訴訟，并要求25億美元損失賠償。三星很快對(duì)蘋(píng)果侵犯其無(wú)線(xiàn)和數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)相關(guān)的五項(xiàng)專(zhuān)利提起了反訴，漫長(zhǎng)的法律大戰(zhàn)由此爆發(fā)。

三星最大的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)其龐大、嚴(yán)格、自上而下的管理系統(tǒng)和卓越的供應(yīng)鏈，能夠比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)硬件。

不過(guò)，三星的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻不盡如人意，他們必須確立自己作為挑戰(zhàn)者的地位，將與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)變成智能手機(jī)領(lǐng)域類(lèi)似可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的大戰(zhàn)。

任何人都無(wú)法否認(rèn)，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)在很大程度上依賴(lài)于三星集團(tuán)，而三星電子公司則是該集團(tuán)的核心?？萍加浾呓芨ダ铩P恩(Geoffrey Cain)在其撰寫(xiě)的新書(shū)《三星崛起》(Samsung Rising)中，闡述了三星崛起的歷程以及它在發(fā)展壯大過(guò)程中面臨的各種挑戰(zhàn)。

自從進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，這個(gè)行業(yè)只有蘋(píng)果和三星兩大巨頭，而后者也始終堅(jiān)持將蘋(píng)果作為勢(shì)必要超越的目標(biāo)。雙方為此展開(kāi)了曠日持久的大戰(zhàn)，包括在創(chuàng)新、文化、營(yíng)銷(xiāo)以及品牌知名度等方面的競(jìng)爭(zhēng)，甚至在美國(guó)法庭上多次對(duì)簿公堂。三星曾因抄襲蘋(píng)果的創(chuàng)意而被勒令支付巨額罰款，但擊敗蘋(píng)果的強(qiáng)烈愿望也推動(dòng)其一步步走向成功。

以下為文章正文：

2005年時(shí)，韓國(guó)三星電子公司負(fù)責(zé)半導(dǎo)體和內(nèi)存業(yè)務(wù)的總裁黃昌圭(Chang-Gyu Hwang)帶領(lǐng)兩名高管來(lái)到美國(guó)加州帕洛阿爾托(Palo Alto)，前往蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的家。黃昌圭回憶道：“我見(jiàn)到喬布斯時(shí)，口袋里正藏著能幫助蘋(píng)果解決生死攸關(guān)問(wèn)題的方案?！痹跁?huì)面過(guò)程中，黃昌圭拿出了NAND閃存，并將其放在桌子上。他稱(chēng)之為“我的王牌”。

與傳統(tǒng)硬盤(pán)相比，閃存是一種重量更輕、效率更高的存儲(chǔ)設(shè)備，而三星是為數(shù)不多的能夠保證這種設(shè)備穩(wěn)定供應(yīng)的公司之一。黃昌圭表示，喬布斯在談到三星的閃存時(shí)說(shuō)：“這正是我想要的。”他同意讓三星成為iPod閃存的獨(dú)家供應(yīng)商。黃昌圭稱(chēng)：“那一刻標(biāo)志著我們開(kāi)始在美國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位?！弊源酥螅蔷陀辛俗约旱钠脚_(tái)，當(dāng)智能手機(jī)問(wèn)世時(shí)，其最終可以憑借這個(gè)平臺(tái)進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域。

合作伙伴成死敵

然而，這也讓三星從蘋(píng)果的零部件供應(yīng)商變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2009年，當(dāng)三星發(fā)布智能手機(jī)時(shí)，喬布斯勃然大怒。正如他告訴傳記作家沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)的那樣，他想對(duì)三星手機(jī)使用的安卓操作系統(tǒng)發(fā)動(dòng)“熱核戰(zhàn)爭(zhēng)”。三星是蘋(píng)果iPhone芯片供應(yīng)商，卻敢于通過(guò)制造一款外觀相似的智能手機(jī)來(lái)與蘋(píng)果直接競(jìng)爭(zhēng)，而且還使用了喬布斯所憎惡的安卓系統(tǒng)。

喬布斯準(zhǔn)備就此向三星提起訴訟。但當(dāng)時(shí)擔(dān)任蘋(píng)果供應(yīng)鏈專(zhuān)家的蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)，對(duì)這種危及與蘋(píng)果依賴(lài)的供應(yīng)商關(guān)系的舉措持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)三星副董事長(zhǎng)Jay Lee(時(shí)任公司首席客戶(hù)官)參觀蘋(píng)果的庫(kù)比蒂諾園區(qū)時(shí)，喬布斯和庫(kù)克向他表達(dá)了他們的擔(dān)憂(yōu)。

蘋(píng)果起草了一份提案，以每部智能手機(jī)30美元和每臺(tái)平板電腦40美元的價(jià)格，將其部分專(zhuān)利授權(quán)給三星，但如果三星同意向蘋(píng)果交叉授權(quán)專(zhuān)利則可以享受20%的折扣。2010年，這筆授權(quán)收入將達(dá)到2.5億美元。

最終，三星的律師駁回了蘋(píng)果的提議。他們爭(zhēng)辯說(shuō)，由于蘋(píng)果抄襲了三星的專(zhuān)利，蘋(píng)果必須向三星支付費(fèi)用。2011年4月，蘋(píng)果對(duì)三星提起多起訴訟，涉及數(shù)十個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，指控三星侵犯專(zhuān)利。蘋(píng)果要求獲得25億美元損害賠償。三星迅速提出反訴，指控蘋(píng)果侵犯了與其無(wú)線(xiàn)和數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)相關(guān)的五項(xiàng)專(zhuān)利。

三星高管認(rèn)為，蘋(píng)果試圖利用iPad的黑色圓角矩形等通用專(zhuān)利創(chuàng)造壟斷，這項(xiàng)專(zhuān)利如此直白，以至于被法院駁回。喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們將為所有這些產(chǎn)品申請(qǐng)專(zhuān)利?！彼€公然嘲笑三星和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稱(chēng)他們更大的手機(jī)是“悍馬”。他在2010年7月的一次新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“沒(méi)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)它們?！?/p>

對(duì)于喬布斯的嘲諷，三星的管理團(tuán)隊(duì)不敢掉以輕心。三星負(fù)責(zé)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的前副總裁布萊恩·華萊士(Brian Wallace)幾年前曾表示：“我現(xiàn)在正在用一部蘋(píng)果剛剛抄襲的手機(jī)與你交談。我們擁有Note Edge，這也是曾經(jīng)遭到喬布斯嘲弄的巨型手機(jī)。但事實(shí)最終證明，三星的堅(jiān)持是對(duì)的。”

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略超差勁

三星最大的優(yōu)勢(shì)是，通過(guò)其龐大、嚴(yán)格、自上而下的管理體系和優(yōu)越的供應(yīng)鏈，它能夠比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地制造出卓越的硬件。然而，當(dāng)時(shí)三星營(yíng)銷(xiāo)人員的工作水平低得令人不敢直視。三星首席營(yíng)銷(xiāo)官托德·彭德?tīng)栴D(Todd Pendleton)曾說(shuō)，三星在廣告中沒(méi)有使用人，“只用產(chǎn)品本身和畫(huà)外音談?wù)摦a(chǎn)品的好處”。他們沒(méi)有向消費(fèi)者宣傳三星為什么偉大，而是圍繞電信運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)故事。

與此同時(shí)，韓國(guó)總部也發(fā)送了愚蠢的、文化方面不合適的廣告，在美國(guó)員工中引發(fā)了不滿(mǎn)情緒。曾有高級(jí)經(jīng)理回憶，位于德克薩斯州的三星美國(guó)電信(Samsung Telecications America)首席執(zhí)行官戴爾·孫(Dale Sohn)在2010年會(huì)議上驚呼道：“我們需要更多的創(chuàng)造力！”戴爾·孫向移動(dòng)業(yè)務(wù)主管申宗均(J. K. Shin)匯報(bào)工作。考慮到iPhone的超級(jí)受歡迎程度，戴爾·孫的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)三星最艱難的美國(guó)市場(chǎng)局面。

當(dāng)戴爾·孫發(fā)布招聘新首席營(yíng)銷(xiāo)官的通知時(shí)，一家獵頭瞄準(zhǔn)了彭德?tīng)栴D。彭德?tīng)栴D曾是耐克的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)員，一位經(jīng)理和品牌締造者。在他精心制作的廣告中，始終給人種離經(jīng)叛道和不敬的印象。在溝通方式上，彭德?tīng)栴D言辭犀利，而且總能說(shuō)到點(diǎn)子上。然而，彭德?tīng)栴D之前從未在科技公司工作過(guò)，也不了解這個(gè)行業(yè)。為了尋找技術(shù)專(zhuān)家，該公司聯(lián)系了前黑莓公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)員華萊士。

彭德?tīng)栴D和華萊士很快就開(kāi)始融入工作中。這兩位營(yíng)銷(xiāo)主管帶來(lái)了36名營(yíng)銷(xiāo)人員，并在辦公室進(jìn)行所謂的“黑箱操作”。一名團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)：“我們必須能夠忍受與世隔絕，才能做到這一點(diǎn)。”他們擔(dān)心韓國(guó)官僚機(jī)構(gòu)的干預(yù)，但戴爾·孫從總部提供遠(yuǎn)程掩護(hù)，給他們提供了不同尋常的自由度來(lái)完成工作。

2011年，在三星美國(guó)總部，彭德?tīng)栴D召集了大約50人參加會(huì)議。他走近白板寫(xiě)道：“三星=？”他問(wèn)道：“我們是誰(shuí)？我們代表的是什么？”然后他在房間里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，請(qǐng)每個(gè)人都寫(xiě)出他們的想法，他最終得到了大約50個(gè)不同的答案。對(duì)于彭德?tīng)栴D來(lái)說(shuō)，這是令人震驚的，“如果我們作為員工不能回這些問(wèn)題，消費(fèi)者就不會(huì)知道我們到底是誰(shuí)”。

在他們所在領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖表上，垂直方向代表著“時(shí)尚”，水平方向?yàn)椤皠?chuàng)新”，他們將蘋(píng)果和索尼放在右上象限，標(biāo)志著它們既時(shí)尚又具有創(chuàng)新精神。另一方面，三星仍然缺乏品牌力量。在“時(shí)尚”軸上的位置略低，在創(chuàng)新方面偏往左側(cè)。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)為三星兩者都不具備，即“沒(méi)有那么時(shí)髦也沒(méi)有那么有新意”，只是“更實(shí)用，質(zhì)量好，物有所值”。在蘋(píng)果和索尼占據(jù)主導(dǎo)地位并大力保護(hù)這個(gè)時(shí)尚和創(chuàng)新品質(zhì)的情況下，三星能找到突圍的機(jī)會(huì)嗎？

在焦點(diǎn)小組和調(diào)查中，三星的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，使用蘋(píng)果iPhone和安卓手機(jī)的兩大陣營(yíng)之間分歧越來(lái)越大，而HTC、三星和諾基亞的智能手機(jī)都運(yùn)行谷歌迅速增長(zhǎng)的開(kāi)源操作系統(tǒng)。

彭德?tīng)栴D手下的一位營(yíng)銷(xiāo)員從他的數(shù)據(jù)中得出結(jié)論：“安卓陣營(yíng)的人認(rèn)為自己比使用蘋(píng)果產(chǎn)品的人更聰明?！笔聦?shí)上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不得不將包括蘋(píng)果和安卓粉絲在內(nèi)的焦點(diǎn)小組隔離開(kāi)，因?yàn)樗麄儠?huì)變得特別喧鬧而沒(méi)有效率。房間里總有至少一名蘋(píng)果粉絲在斥責(zé)安卓粉絲，反之亦然。

安卓用戶(hù)指出，他們的操作系統(tǒng)變得更加靈活和可定制。華萊士一邊分析著社交媒體聊天中的新趨勢(shì)一邊說(shuō)：“有越來(lái)越多的安卓用戶(hù)，為此可能會(huì)有安卓部落誕生，但他們需要一位領(lǐng)袖?！倍蔷拖氤蔀檫@樣的領(lǐng)導(dǎo)者。

兩年內(nèi)超越蘋(píng)果？

彭德?tīng)栴D在《華爾街日?qǐng)?bào)》上向他的同事們展示了iPhone和Galaxy手機(jī)的硬件對(duì)比，顯示三星在多個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。問(wèn)題是，到目前為止，三星并沒(méi)有試圖講述其自身的完美故事。蘋(píng)果在敘述故事方面占據(jù)了主導(dǎo)地位：它擁有喬布斯的狂熱追隨者，媒體的報(bào)道熱情洋溢，它還發(fā)起了一連串咄咄逼人的法律行動(dòng)，辯稱(chēng)三星抄襲其新產(chǎn)品和創(chuàng)意。

三星能扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)嗎？如果三星的安卓手機(jī)實(shí)際上只是iPhone的替代品，而喬布斯的崇拜者又都是愚蠢的追隨者，那會(huì)怎么樣？訴訟的結(jié)果顯示，那些方塊、圖標(biāo)或顏色設(shè)計(jì)不涉及抄襲，但這不是彭德?tīng)栴D團(tuán)隊(duì)關(guān)心的問(wèn)題。更緊迫的是大局?jǐn)⑹?，這就是為客戶(hù)建立情感吸引力的原因。法庭對(duì)決只是三星需要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)，他們知道最終勝利將屬于向公眾講述最好故事的公司。

由于蘋(píng)果是三星的重要客戶(hù)，三星總部的高管正在推動(dòng)采取謹(jǐn)慎的做法。他們希望在接下來(lái)的五年里逐個(gè)擊敗每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從HTC和摩托羅拉開(kāi)始，然后是黑莓，最后再到蘋(píng)果。戴爾·孫告訴彭德?tīng)栴D和他的團(tuán)隊(duì)，用五年超越蘋(píng)果時(shí)間太長(zhǎng)了。在三星總部的命令下，他將時(shí)間框架縮短到了兩年。事實(shí)上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)用了18個(gè)月的時(shí)間完成了他們的工作。

通過(guò)正面攻擊蘋(píng)果，三星的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為他們可以確立自己作為挑戰(zhàn)者品牌的地位，將與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苁謾C(jī)領(lǐng)域的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之戰(zhàn)。但是，你如何攻擊蘋(píng)果而不顯得自身狹隘，不給它免費(fèi)的廣告，不表現(xiàn)得像群中叫喚得最大聲然后被嘲笑的小狗？

彭德?tīng)栴D的團(tuán)隊(duì)求助于全球最大的互動(dòng)機(jī)構(gòu)之一Razorfish，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和規(guī)劃的高級(jí)副總裁喬·克倫普(Joe Crump)，幫助他們向三星的高管傳達(dá)其在美國(guó)存在的品牌問(wèn)題。克倫普有個(gè)想法來(lái)傳達(dá)這一點(diǎn)：他會(huì)派攝制組在時(shí)代廣場(chǎng)周?chē)?，每人提著兩個(gè)行李袋。街上的人會(huì)被告知，第一個(gè)袋子里裝的是下一款未發(fā)布的iPhone，另一個(gè)袋子里則是三星手機(jī)。

隨后，調(diào)查人員會(huì)隨機(jī)問(wèn)路過(guò)的人群：“你們?cè)敢鉃檫@兩款手機(jī)付出多少錢(qián)？”當(dāng)人們認(rèn)為包里裝的是未發(fā)布的新款iPhone時(shí)，他們這樣回答：“我愿意用全新的寶馬來(lái)?yè)Q”“我給你一萬(wàn)美元”，甚至“我把我妹妹給你”。而人們對(duì)Galaxy的回應(yīng)是：“我不知道，五塊錢(qián)嗎？”甚至有個(gè)男子拿出他吃了一半的蛋卷冰淇淋來(lái)交換。

華萊士回憶稱(chēng)：“三星高管對(duì)此的反應(yīng)非常激烈，認(rèn)為人們對(duì)待三星產(chǎn)品的態(tài)度實(shí)在是太苛刻了！”來(lái)訪的韓國(guó)高管代表團(tuán)擠在會(huì)議室里觀看這些時(shí)代廣場(chǎng)互動(dòng)的視頻，他們大吃一驚。突然之間，彭德?tīng)栴D引起了他們的關(guān)注。這項(xiàng)研究?jī)H用于內(nèi)部，它是彭德?tīng)栴D設(shè)計(jì)的，目的是讓韓國(guó)高管了解問(wèn)題的嚴(yán)重性。

第二步是確保即將到來(lái)的、與蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)意義。三星建立了運(yùn)營(yíng)商驅(qū)動(dòng)的模式，利用三星的營(yíng)銷(xiāo)資金，跳躍式地確保Sprint和AT&T能夠獲得自己的定制的Galaxy手機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售。如果彭德?tīng)栴D操之過(guò)急，成群的顧客可能會(huì)出現(xiàn)在AT&T的零售店里，AT&T當(dāng)時(shí)是iPhone的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，這只會(huì)讓零售店里的廣告把他們引向蘋(píng)果。

那么解決辦法在哪里？調(diào)整三星的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。當(dāng)時(shí)，三星將其美國(guó)智能手機(jī)預(yù)算的70%左右投入了所謂的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展基金(MDF)，這是分配給運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)金，用于打廣告和支付回扣。大約30%的預(yù)算用于三星自己的品牌塑造努力。彭德?tīng)栴D的團(tuán)隊(duì)說(shuō)服了戴爾·孫修改這一數(shù)字：將70%的資金投入三星自己的努力，只將30%投給運(yùn)營(yíng)商。

成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)

一旦三星有了直接接觸客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，彭德?tīng)栴D就可以啟動(dòng)第三步——聘請(qǐng)廣告經(jīng)紀(jì)公司。他在麥迪遜大道(Madison Avenue)和首爾的老牌代理機(jī)構(gòu)周?chē)D(zhuǎn)悠，但最終卻打電話(huà)給近期成立的精品廣告公司72andSunny，后者在洛杉磯、紐約和阿姆斯特丹都設(shè)有辦事處，特別擅長(zhǎng)文化營(yíng)銷(xiāo)，這讓三星總部感到惱火。

彭德?tīng)栴D的團(tuán)隊(duì)之所以選擇72andSunny，是因?yàn)樗芮靶l(wèi)。在與72andSunny代表的電話(huà)會(huì)議上，彭德?tīng)栴D闡述了三星的目標(biāo)：“我希望我們能在幾年內(nèi)成為世界第一?！?/p>

72andSunny的創(chuàng)意主管們開(kāi)始工作，為彭德?tīng)栴D量身定做了他們的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，彭德?tīng)栴D當(dāng)時(shí)也在場(chǎng)拍攝和剪輯，急于貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)造力。在早期版本的廣告中，兩個(gè)在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店外排隊(duì)的用戶(hù)就他們的蘋(píng)果和三星手機(jī)的功能和質(zhì)量進(jìn)行了對(duì)話(huà)，但在轉(zhuǎn)到下個(gè)場(chǎng)景中時(shí)，卻顯示三星手機(jī)用戶(hù)承認(rèn)，自己的手機(jī)速度很慢，也很無(wú)聊乏味。

彭德?tīng)栴D的團(tuán)隊(duì)擔(dān)心，三星與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)甚至可能在開(kāi)始之前就已經(jīng)結(jié)束了。隨著假日購(gòu)物季的臨近，唯一的解決辦法就是重拍廣告。在經(jīng)歷了瘋狂的通宵后，房間里有人建議他們把廣告變成統(tǒng)一的場(chǎng)景，而不是兩個(gè)獨(dú)立的、尷尬的、被迫在不同角色之間聊天的時(shí)刻。新的廣告在第二天下午就完成了。

和以前一樣，廣告開(kāi)始依然是在蘋(píng)果零售店外通宵排隊(duì)的果粉，等待購(gòu)買(mǎi)新款iPhone，盡管沒(méi)有提到蘋(píng)果的名字。一位明顯是果粉的用戶(hù)說(shuō)：“伙計(jì)們，我太興奮了，我可以在這里呆上三個(gè)星期?！?/p>

但隨后這名男子注意到一名女子在人行道上不停地敲擊著某個(gè)奇怪的設(shè)備，但它看起來(lái)不像iPhone。于是他問(wèn)道：“哇，她拿的是什么？”然后，另一名行人在人行道上叫了一輛出租車(chē)，手里也拿著這款神秘的設(shè)備。一群果粉爭(zhēng)先恐后地查看這款設(shè)備，并對(duì)其硬件和功能津津樂(lè)道。行人介紹稱(chēng)：“這是三星Galaxy，看看這款設(shè)備的屏幕，它真大??！”

這是什么東西？人們相互重復(fù)道：“這是三星手機(jī)？” 三星的主人在上出租車(chē)前展示了他的智能手機(jī)，向一群呆滯的果粉告別，并不忘炫耀稱(chēng)：“這是三星Galaxy S II，這款手機(jī)太棒了！”三星在此傳達(dá)的信息是：你不再需要排隊(duì)，也無(wú)需跟隨炒作。廣告的最后說(shuō)到， “下一款流行產(chǎn)品已經(jīng)問(wèn)世”。

彭德?tīng)栴D的工作人員將廣告送到韓國(guó)審批。五天后，他們?nèi)匀粵](méi)有收到任何回復(fù)。直到第五天下午6點(diǎn)，戴爾·孫站起來(lái)，穿上夾克，準(zhǔn)備回家，然后給彭德?tīng)栴D的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了一句關(guān)于沉默的忠告：“這意味著，他們給了你們足夠長(zhǎng)的繩子來(lái)上吊！”這取決于彭德?tīng)栴D的團(tuán)隊(duì)做出的飛躍和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。如果失敗，他們必須為此負(fù)責(zé)。

他們隨后將這則廣告泄露給了廣受歡迎的科技和文化網(wǎng)站Masable，該網(wǎng)站于2011年11月22日發(fā)布了廣告，然后三星在當(dāng)天晚些時(shí)候?qū)⑵洹罢健卑l(fā)布在其Facebook頁(yè)面上。彭德?tīng)栴D放棄了營(yíng)銷(xiāo)界通過(guò)紙媒和電視新聞渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的更古老、更普通的策略，選擇了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先，以吸引千禧一代。然后，在感恩節(jié)周末，這則廣告在NFL比賽期間的幾分鐘廣告中首次亮相。

這場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了驚人的成功，超出了彭德?tīng)栴D團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。三星正好擊中了人們的“甜蜜點(diǎn)”，觀眾們回應(yīng)說(shuō)，他們厭倦了接受他們認(rèn)為蘋(píng)果公司毫無(wú)理由的自命不凡。這則廣告將三星美國(guó)電信轉(zhuǎn)變?yōu)镕acebook上增長(zhǎng)最快的品牌之一，在16個(gè)月內(nèi)擁有超過(guò)2600萬(wàn)粉絲。彭德?tīng)栴D后來(lái)在新聞發(fā)布會(huì)上回憶道：“我們是Twitter上全球增長(zhǎng)最快的品牌，當(dāng)天增加了近200萬(wàn)粉絲?！?/p>

根據(jù)出貨量計(jì)算，2011年第三季度，三星超越蘋(píng)果，躍居手機(jī)制造商之首。智能手機(jī)之戰(zhàn)不再是蘋(píng)果和一堆名不見(jiàn)經(jīng)傳的安卓對(duì)手之間的小打小鬧。現(xiàn)在是一場(chǎng)棋逢對(duì)手的較量，其他品牌的手機(jī)用戶(hù)幾乎都選擇了退避。

運(yùn)載新鮮蘋(píng)果的卡車(chē)開(kāi)始抵達(dá)三星的德克薩斯州總部，然后盛裝在籃子里放在電梯和休息室里。這樣，無(wú)論三星的員工在哪里喝咖啡休息，他們都會(huì)被提醒自己肩負(fù)的使命——咬一口蘋(píng)果。