這一次，老羅自稱是國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)紅，打算轉(zhuǎn)型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時(shí)間非常有意思，4月1日晚上8點(diǎn)。恰逢愚人節(jié)，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅(jiān)定認(rèn)為這是老羅的愚人節(jié)玩笑。這次老羅沒有放大家鴿子，非常努力認(rèn)真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功：從網(wǎng)紅到主播，老羅的路還很遠(yuǎn)

聽到抖音公布老羅首秀的消息時(shí)，我以為將是一場(chǎng)象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡(jiǎn)潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味。基本流程大概是：

1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發(fā)大家對(duì)往事的回憶和情感共鳴；

2、然后鄭重地向大家推薦少數(shù)幾款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，夸夸產(chǎn)品的功能優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)今天老羅價(jià)的優(yōu)惠力度，巧妙地帶出“賣不賣貨賺不賺無所謂，只是想和大家交個(gè)朋友”的立場(chǎng)；

3、推薦完畢簡(jiǎn)單聊兩句，最后強(qiáng)調(diào)歡迎大家以后多多支持（畢竟帶貨主播不是一錘子買賣）宣布下播。

沒想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線式的推薦產(chǎn)品，一口氣直播了近3個(gè)小時(shí)，妥妥的大主播標(biāo)準(zhǔn)。老羅確實(shí)態(tài)度比較認(rèn)真，全程沒有和網(wǎng)友發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，甚至還能在口誤之后主動(dòng)鞠躬致歉。

但作為新人，老羅似乎沒有做足功課，只是簡(jiǎn)單準(zhǔn)備就直接上崗。全程只是一味地念產(chǎn)品硬廣，沒有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂見的羅式相聲特色?？磻T了薇婭和李佳琦式的購(gòu)物者不滿意，因?yàn)楣?jié)奏冗長(zhǎng)、沒有感染力。而沒聽到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。

這從直播間的人氣表現(xiàn)就能看出來。一開始?xì)鈩?shì)如虹，直播間人數(shù)不斷涌入，一度達(dá)到280多萬人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來甚至跌破了百萬。直播間和朋友圈的評(píng)論也開始轉(zhuǎn)向負(fù)面，吐槽老羅太墨跡、節(jié)奏慢、廢話多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報(bào)個(gè)主播培訓(xùn)班再上崗。GQ實(shí)驗(yàn)室的文章用無聊一詞來形容老羅的首秀表現(xiàn)，可謂是精辟入里。

好在銷售情況還不錯(cuò)，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，賣了1.1億元的貨，突破了一個(gè)小目標(biāo)，創(chuàng)下抖音的新紀(jì)錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒能帶動(dòng)小米手機(jī)的銷量，沖動(dòng)性消費(fèi)的低客單價(jià)快消品占了多數(shù)，幾塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)?shù)哪欠N，比如小米那款巨能寫的中性筆。從朋友圈反饋來看，購(gòu)買者多是他的忠粉，不是沖著產(chǎn)品消費(fèi)，而是為情懷買單。老羅為自己將極米說成堅(jiān)果的口誤鞠躬道歉時(shí)，頭頂?shù)牡刂泻ｏ@現(xiàn)出來，不少人表示感到一陣陣心酸。

老羅 “基本上不賺錢，主要是為交個(gè)朋友” 暗示的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也沒有真正顯出來，被眾多網(wǎng)友以實(shí)例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說平時(shí)官方店做活動(dòng)三盒才六十多塊錢。一時(shí)間，“低過老羅”成為新的電商熱詞，被調(diào)侃的同時(shí)更是打臉。

粉絲情懷看似是免費(fèi)的友情支持，但其實(shí)也是有成本的。如果沒有內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)支撐的話，難以持續(xù)開發(fā)利用，否則錘子手機(jī)也不至于在市場(chǎng)上消失。老羅如果想讓粉絲持續(xù)支持自己，就必須成為一個(gè)真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢，主要是為交個(gè)朋友”，而是從選品、價(jià)格到營(yíng)銷和服務(wù)，都能夠體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)水準(zhǔn)。否則，羅尸粉的比例只會(huì)越來越高。

從話題網(wǎng)紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠(yuǎn)。

標(biāo)簽負(fù)面、調(diào)性不搭，抖音刻意與老羅保持距離

早前，老羅即將獨(dú)家簽約直播平臺(tái)的消息，在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)得傳了好些時(shí)日。隔三岔五地有傳聞?lì)l出，雖然緋聞對(duì)象不再，但路數(shù)一樣：都是牛氣的大平臺(tái)，都是好幾千萬元的天價(jià)簽約費(fèi)。老羅和抖音一起，將阿里（淘寶直播）、快手和騰訊（看點(diǎn)直播），統(tǒng)統(tǒng)踩了一遍，其中最無辜的是快手，傳聞稱它花了一個(gè)億參與競(jìng)爭(zhēng)還失敗了。

如此熟悉的操作套路，讓人聯(lián)想起當(dāng)年聊天寶（子彈短信）的情形。當(dāng)時(shí)也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊(duì)相求云云，最終卻然并卵。

有意思的是，老羅方面對(duì)雙方的合作顯得格外主動(dòng)熱心，而抖音的態(tài)度非常微妙。面對(duì)老羅單方面宣布獨(dú)家簽約抖音一事，它既沒有出面否認(rèn)，但也沒有承認(rèn)。在抖音公眾號(hào)3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒有。老羅是否真的獨(dú)家簽約了抖音，簽約費(fèi)多少，合作時(shí)限多久，這些細(xì)節(jié)至今尚是一個(gè)謎。

抖音這么謹(jǐn)慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。

老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業(yè)家，而只是一個(gè)話題人物性質(zhì)的網(wǎng)紅。加上他的一些性格特點(diǎn)（我就不用缺點(diǎn)這個(gè)詞了，畢竟老羅非常認(rèn)可自己），大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導(dǎo)致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現(xiàn)在再做一次的話，只怕不看好的比例會(huì)更高。

總體而言，長(zhǎng)期貼著不靠譜、愛吹牛等固有標(biāo)簽，老羅的IP負(fù)面形象多過正面評(píng)價(jià)，知名度有余而美譽(yù)度不足。事實(shí)上，老羅自己折騰的錘子手機(jī)，當(dāng)年就是興也老羅（話題性帶來的關(guān)注）、敗也老羅（負(fù)面口碑帶來的用腳投票）。利用他的話題性和影響力來打響知名度可以，但大品牌卻可能因?yàn)楹退献鞫鴵p傷品牌形象。

如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調(diào)性和大多數(shù)大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來看，也確實(shí)如此。除了小米和碧浪、金龍魚等快消品外，其他的基本都是爭(zhēng)取曝光知名度的中小品牌。話說回來，小米其實(shí)也只是一個(gè)中低端手機(jī)品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚等快消品，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無聞的小品牌，在直播中賣出了10萬多份小龍蝦，名利雙收。

正是擔(dān)心被老羅的負(fù)面標(biāo)簽侵蝕自己的美譽(yù)度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。

抖音才是最大贏家，直播更像是一場(chǎng)營(yíng)銷秀

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，羅永浩直播首秀的累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，同時(shí)吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，關(guān)鍵詞“羅永浩”的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)在當(dāng)天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話題也擁有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。

抖音想借助老羅的話題性和影響力，快速低成本啟動(dòng)直播電商新業(yè)務(wù)，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠商借鑒：

一方面，不遺余力地進(jìn)行大量話題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當(dāng)晚朋友圈刷屏，帶動(dòng)行業(yè)評(píng)論和社交話題持續(xù)發(fā)酵（嗯，也包括本人的這篇在內(nèi)）。通過老羅這個(gè)話題人物，它實(shí)現(xiàn)了自己的預(yù)定目標(biāo)，成功地將抖音直播電商的品牌在業(yè)界和大眾層面?zhèn)鞑ラ_來。

另一方面，抖音非常重視保護(hù)自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規(guī)避了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。抖音沒有官宣簽約老羅，只承認(rèn)老羅入駐直播，其首秀定性為主播個(gè)人行為。一旦出現(xiàn)直播脫軌、商品質(zhì)量和服務(wù)等負(fù)面事件，主要責(zé)任將由老羅個(gè)人來背，自己則全身而退。

不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導(dǎo)，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個(gè)人IP而言則是失敗的策劃。

老羅直播帶貨本質(zhì)上是抖音主導(dǎo)的一場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷秀，而老羅則是站在前臺(tái)的那個(gè)演員。抖音并不太在意老羅的首秀表現(xiàn)和未來生涯，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)才是關(guān)鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話題性價(jià)值就是在于他的第一次；與其考慮虛無的未來IP價(jià)值，不如盡可能地一次性榨干變現(xiàn)。

據(jù)坊間傳言，抖音和老羅確實(shí)有簽合作協(xié)議，但并沒有付給他現(xiàn)金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數(shù)千萬簽約費(fèi)只是一個(gè)煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場(chǎng)營(yíng)銷秀堪稱是教科書式的經(jīng)典。老羅作為演員獲得了應(yīng)有的不菲報(bào)酬，而抖音才是真正的大贏家。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。