突如其來的新冠疫情打亂了2020年的全部節(jié)奏。

這只“黑天鵝”，不僅改變著人們的消費習(xí)慣，也影響著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)媒體報道，1-2月全國零售總額下滑20.5%，對比之下，電商行業(yè)整體3.0%的小幅下降，幾乎可以說是“穩(wěn)中有升”，消費者流動性下降，實體商業(yè)消費因此停滯。

好消息是，國內(nèi)疫情已經(jīng)幾乎全面控制，但壞消息是，消費者在未來幾個月，仍然會更傾向于線上消費和購物。

對于零售業(yè)，尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)，當(dāng)下無疑是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至是生死存亡的關(guān)鍵時刻，未來幾年，消失或者淡出消費者視線的品牌將會越來越多。不過仍然一些傳統(tǒng)品牌，早早布局電商、新零售和直播等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，他們能夠度過這場危機(jī)，甚至可能在疫情結(jié)束之后，變得更被消費者認(rèn)可和喜愛。

在倪叔看來，疫情只是加速了消費者心中品牌更迭的過程，發(fā)生這一現(xiàn)象的根本原因，還是企業(yè)缺少創(chuàng)新。

“保持創(chuàng)新”，對于一家企業(yè)或者一個品牌而言至關(guān)重要。

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直播對于零售企業(yè)的價值

當(dāng)下最火的商業(yè)模式，自然非直播莫屬。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增長率為10.6%;預(yù)計2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人。

疫情的出現(xiàn)，進(jìn)一步把宅在家中的無聊消費者引到了線上。

近期直播行業(yè)可是真的熱鬧。前兩天，羅老師的抖音直播還沒結(jié)束，數(shù)據(jù)和新聞都還沒“熱”，快手辛巴徒弟“蛋蛋”就通過一系列行動表示自己僅靠粉絲就能“吊打”羅老師，薇婭更是在自己直播間里賣起了火箭。

如果問品牌方要不要找KOL做直播或者找主播帶貨，答案是不確定的。

但如果問品牌方到底應(yīng)不應(yīng)該做直播，或者自己做直播，那么答案是非?？隙ǖ?。

短期來看，直播帶貨確實可以為品牌帶來線上銷售的增長，尤其是傳統(tǒng)品牌，在電商、直播等渠道能夠觸及新的客戶群體，而長期來看，直播可以為線下門店進(jìn)一步導(dǎo)流，但這需要一定的用戶培養(yǎng)時間，疫情期間一個很好的契機(jī)。

更重要的是，直播只是前端的展示，實際需要變革的是企業(yè)的整個生產(chǎn)、銷售體系和流程，比如工廠、物流、門店管理等，如果企業(yè)的數(shù)字化程度不夠高，無法做到這一點的。

不少傳統(tǒng)品牌如波司登、李寧、奧康等在過去幾年都嘗試進(jìn)行直播、電商、新品牌合作的嘗試。

先看波司登方，據(jù)2月官方發(fā)布的消息，線下雖80%-90%門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)，但冬裝羽絨服的銷售90%在春節(jié)前已完成，2-3月份銷售占比僅10%左右，同時，在線下沒有客流的情況下，公司積極的采取直播、社群、小程序等方式進(jìn)行銷售，獲得了有一定效果。2019年的雙十一，波司登品牌天貓旗艦店7分鐘銷售破億，78分鐘超去年全天4.14億元銷售額，全天銷售額約6.5億元，同比增長約58%。

再看李寧。疫情期間一次直播中，李佳琦的直播間里，還出現(xiàn)了李寧的一款聯(lián)名小白鞋，自去年紐約時裝秀后，李寧就成為“國潮”，而他們轉(zhuǎn)攻線上，加大研發(fā)投入，品牌年輕化已經(jīng)好多年。

近年來實現(xiàn)品牌年輕化的奧康近期也有上佳表現(xiàn)。疫情期間，奧康與天貓共同發(fā)起的“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”中，導(dǎo)購累計開播時長超3000小時，奧康全網(wǎng)直播銷售達(dá)去年“雙11”直播銷售6.5倍，當(dāng)天品牌天貓、淘寶總銷量是同期2.6倍，不僅旗艦店銷售同比增長108％，男鞋淘寶交易系列第一，女鞋第五。

流量峰值出現(xiàn)在，淘寶頭部網(wǎng)紅“烈兒寶貝”與奧康國際“掌門人”王振滔的連麥之中，而隨后王振滔還攜手其子奧康國際電子商務(wù)總經(jīng)理王晨“共同上陣”，獻(xiàn)出直播首秀。

倪叔認(rèn)為，直播無疑正在成為傳統(tǒng)品牌銷售新增的重要來源。雖然主播帶貨模式，能夠在短時間內(nèi)為品牌帶來流量和銷售，但也有留存低、退貨率高等問題，一個沒找準(zhǔn)就容易陷入“只賺吆喝不賺錢”，同時，“坑”也不在少數(shù)，中消協(xié)最新數(shù)據(jù)，超3成消費者直播購物中遇到問題。

所以對于品牌方而言，重要的還是建立、培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊，增加銷售的同時，打造品牌影響力，在消費者心中樹立形象，這些主播不僅僅帶貨，更是企業(yè)的品牌和形象大使，比如前文提到的“口紅一哥”李佳琦，早年也是歐萊雅的金牌導(dǎo)購，同時，更要借助線下海量門店的優(yōu)勢，玩轉(zhuǎn)私域流量。

老帥少帥親自下場直播，派送福利，可以看出奧康自上而下已經(jīng)完全接受了這樣的創(chuàng)新形式。

不過創(chuàng)新并不是做幾場就行的。

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創(chuàng)新成轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵

“大象能不能跳舞”一直是商界和學(xué)界熱議的話題，普遍的觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)大公司機(jī)構(gòu)臃腫、文化封閉，面對迅速變化的市場，反應(yīng)不及、轉(zhuǎn)身不力。

IBM原董事長兼CEO郭士納，曾在自傳《誰說大象不能跳舞》中記述，1993年到2002年執(zhí)掌IBM期間，自己將老牌美國企業(yè)扭虧為盈的傳奇故事，并以此反駁“大組織如大象，是學(xué)不會跳舞”這類觀點，1991年-1993年間，IBM的股價一度從巔峰時的43美元跌到6美元。而在郭士納上任后的三年里，IBM的總營收達(dá)到了171億美元，股價更是升到145美元。

事實證明，只要打開方式正確，大象也是可以跳舞的，而這樣的大象依然在商業(yè)世界里不斷涌現(xiàn)。

過去30多年里，中國傳統(tǒng)品牌積累了大量消費者，這些消費者隨著時間推移，逐漸進(jìn)入“人到中年”的狀態(tài)，一方面，他們擁有可支配收入，有更多的選擇機(jī)會，另一方面，他們也會有嘗試新鮮事物的念頭。

除了前文提到的奧康、李寧、波司登等企業(yè)，更有百雀羚、大白兔等品牌都通過創(chuàng)新，建立了全新的品牌形象。

1931年成立的百雀羚，將在明年迎來自己90歲的生日，目前集團(tuán)已有百雀羚、氣韻、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌陣營，創(chuàng)新舉措層出不窮。比如2017年創(chuàng)新的長圖營銷《時間的敵人》，采用一鏡到底形式，長度427厘米，僅僅微信端就帶來了3000萬的閱讀量，為百雀羚的母親節(jié)營銷開了一個好頭。近些年還有不少跨界合作，比如三生花系列與民謠才女程璧合作，與京劇大師王珮瑜的合作。

大家熟悉的大白兔，2011年就和Nike出國聯(lián)名款“兔年限定生肖版AF1”，之后還與比利時知名巧克力品牌Godiva，推出Godiva×大白兔冰淇淋快閃店，和氣味圖書館聯(lián)名出品的香水。

再看前文倪叔提到的奧康。2019年是奧康上市的第七年，公司不僅發(fā)布了“精靈寶可夢”IP聯(lián)名，在國慶期間與“人民日報新媒體”攜手推出“70而潮”，再到《時尚大師》故宮大秀，還和全球知名IP“漫威”做聯(lián)名款。

隨著市場環(huán)境的不斷變化，當(dāng)下消費者，尤其是年輕消費者更追求個性化了，消費理念也發(fā)生了極大的變化。拿現(xiàn)在潮流詞“國潮”來說，年輕人并不是不喜歡國產(chǎn)品牌，相反，他們非常喜愛國產(chǎn)品牌，只是需要品牌融入更多時尚、設(shè)計和潮流元素。百度對網(wǎng)上被搜索的品牌進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年海外品牌占62%，國產(chǎn)品牌只占38%。然而2019年情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，國產(chǎn)品牌擴(kuò)大至70%。

而對于傳統(tǒng)品牌，引爆年輕圈層的最好方式就是品牌聯(lián)名。以奧康去年和“漫威”的合作為例，僅《復(fù)仇者聯(lián)盟4》首映當(dāng)天，全國有超過300萬人零點觀看，有影迷甚至刷劇超過116遍。

據(jù)貓眼對漫威電影粉絲畫像顯示，在20歲到30歲之間的觀眾占比超過了60%，這些粉絲本身就有購買周邊的習(xí)慣。

漫威IP中最火的非鋼鐵俠莫屬，奧康在聯(lián)名合作中，精心打造一款鋼鐵俠主題的CEO系列皮鞋，在鞋面和鞋底都鑲嵌了鋼鐵俠的元素，商務(wù)之中巧妙的融合了休閑風(fēng)格，而非簡單的logo涂鴉。

這樣的跨境聯(lián)名合作，不僅幫助奧康實現(xiàn)了產(chǎn)品的年輕化，更實現(xiàn)了品牌的年輕化。通過打入年輕用戶各種生活場景，讓品牌滲透在社交媒體和朋友圈之中，實現(xiàn)多頻互動與溝通，建立新的品牌形象。

近期的千人直播盛典中，奧康電子商務(wù)總經(jīng)理王晨不遺余力的推薦寶可夢，更是可以看出奧康對品牌聯(lián)名和品牌年輕化的重視程度。

而聯(lián)名品牌的背后，是奧康不斷加碼新渠道建設(shè)。

2019年年末21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的報道中提到，奧康電商團(tuán)隊共計260多人，其中“90后”占到70%，而2019年電商上線新款高達(dá)826款，款數(shù)占比54%，占全部銷量的60.6%；其中，90后消費人群占比高達(dá)49.31%。而借助智能客服“奧小蜜”，電商客服團(tuán)隊減少了70%的人工，提升了80%的服務(wù)效率。

創(chuàng)新和保持創(chuàng)新，正在成為傳統(tǒng)品牌能否長久生存和不被淘汰的關(guān)鍵。

3

數(shù)字化程度決定成敗

新零售概念的不斷深入人心，讓企業(yè)和品牌需要更有效的提升數(shù)字化程度。

未來，數(shù)字化改造將徹底模糊渠道和銷售的邊界，形成以消費者為中心，集展示、體驗、溝通、交易、服務(wù)等于一體的生態(tài)閉環(huán)，做到云端和渠道終端的無縫連接，實現(xiàn)線上線下消費者購買環(huán)節(jié)有機(jī)融合。

而倪叔認(rèn)為，這其中的重中之重，還是品牌和企業(yè)需要掌握消費者變化趨勢。

一般來說，品牌認(rèn)同包括了四個全然不同的重要概念，即品牌是產(chǎn)品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號，大部分中國傳統(tǒng)品牌都已經(jīng)處在第三和第四個階段，他們已經(jīng)擁有了足夠多的消費者，但是這些消費者逐漸“老去”，連帶著這些消費者喜歡的產(chǎn)品，也被認(rèn)為是“老品牌”。

為此，一方面，企業(yè)和品牌需要盡可能的擁抱消費者的變遷和消費習(xí)慣的變遷，比如過去的優(yōu)勢在線下傳統(tǒng)門店，而現(xiàn)在的優(yōu)勢在線上，電商、直播和短視頻等，另一方面，企業(yè)需要借助數(shù)字化升級，通過創(chuàng)新的工具來了解消費者的這些變化，通過更多的信息和數(shù)據(jù)，去實現(xiàn)定制化服務(wù)。

企業(yè)不僅需要具有產(chǎn)品設(shè)計和快速生產(chǎn)的能力，更需要借助阿里云、淘寶直播這樣的數(shù)字化平臺和工具，抓住消費者變化的趨勢，并跟上時代潮流。

仍然以奧康為例。公司除了線上手淘品牌號、小程序商城的個性化革新外，還大力著手于線下門店的轉(zhuǎn)型與升級，2018年2月，奧康全新推出了首家智慧門店暨C2M體驗館。消費者脫掉鞋襪站到腳型測量儀上，5秒完成腳型掃描,20秒自動生成數(shù)據(jù),1分鐘完成一鍵定制，10分鐘內(nèi)計劃派單，7天完成產(chǎn)品生產(chǎn)，1-2周客戶就可以擁有一雙符合個人喜好而且十分合腳的鞋子。

C2M體驗區(qū)

這其中涉及到的環(huán)節(jié)有，前端傳感器和測試設(shè)備，云端的數(shù)據(jù)中臺，后端的數(shù)字化生產(chǎn)，而且消費者還能在手機(jī)端全程跟蹤訂單和產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。

數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，奧康國際在研發(fā)上的投入為4013萬元，同比增加了15.86%，2011年起至今，公司每年均拿出銷售收入的3%以上作為研究開發(fā)經(jīng)費。

奧康國際“掌門人”王振滔，在之前的直播中講了一個15年前的故事。

當(dāng)時他在深圳參加一個夏季的論壇，碰上了星巴克的一位負(fù)責(zé)人，兩人聊起了夢想。星巴克負(fù)責(zé)人說，他的夢想是，讓每個中國人都能喝上一杯咖啡。

當(dāng)問起王振滔的夢想是，王振滔說：“我的夢想是，有一天能站在月球上，看地球上不同膚色的人，都能穿上奧康皮鞋行走在自己的路上?！?/p>

奧康這只大象，正在為了自己的夢想，更加努力的跳舞。