國產(chǎn)手游在日本又迎來了新的突破。

就在上周，隨著《龍族幻想》《偶像夢幻祭Music》的上線，配合已經(jīng)在榜單前列的《荒野行動》《放置少女》《黑道風(fēng)云》等產(chǎn)品，以及沖榜的《第五人格》，連續(xù)多天，國產(chǎn)手游都搶下了日本App Store暢銷榜Top 10之內(nèi)的4個位置。大有反客為主的勢頭。

從2017年國產(chǎn)手游敲開日本市場大門之后，越來越多的產(chǎn)品開始入局，如今似乎到了一個邁向大面積進(jìn)軍的節(jié)點(diǎn)。

不過，仔細(xì)查閱國產(chǎn)游戲在日本的表現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，在2020年開年以來的100多天內(nèi)，沖擊日本免費(fèi)榜Top 10的新品達(dá)到6款，最終能觸及暢銷榜頭部的新品只有3款。

這意味著，有一半的國內(nèi)新品，沒能在日本取得比較突出的上線成績。競爭的門檻同樣影響著日本本土產(chǎn)品，2020年以來，日本市場一共有26款新品沖擊免費(fèi)榜頭部，最終能站在暢銷榜Top 20之內(nèi)的，僅有8款。

高淘汰率的背后，是日本市場依舊殘酷的競爭態(tài)勢。不過，在這些或成或敗的產(chǎn)品身上，我們也能看到日本市場正在發(fā)生的變化。

能崛起的新品，都得有絕招

從這次國產(chǎn)游戲集體霸榜日區(qū)的現(xiàn)象來看，幾款新品的確功不可沒。

篩選2020年在日本進(jìn)入過App Store暢銷榜Top 20的國內(nèi)廠商產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，一共有16款產(chǎn)品達(dá)到過這條基準(zhǔn)線。其中，今年上線的三款新品，悠星發(fā)行的《明日方舟》、樂元素日本團(tuán)隊(duì)推出的《偶像夢幻祭Music》，騰訊發(fā)行的《龍族幻想》都進(jìn)入了Top 10之內(nèi)。

嚴(yán)格來說，樂元素的新作，是在日本本土團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)下制作的，根本上來看，其屬性更趨近于日本思路下的產(chǎn)物（關(guān)于這款產(chǎn)品的討論，稍往后放）。那么，有實(shí)力闖入潛力的國產(chǎn)新品只剩下《明日方舟》和《龍族幻想》了，而這兩款產(chǎn)品在國內(nèi)也屬于非常特殊的游戲。

大家對《明日方舟》都很了解，不過在日本，這款產(chǎn)品目前還沒有表現(xiàn)出如國內(nèi)當(dāng)初那么強(qiáng)大的爆發(fā)力。從榜單走勢來看，這款產(chǎn)品在幾次沖擊高位之后，慢慢開始轉(zhuǎn)向常規(guī)抽卡游戲在日本的態(tài)勢：成績隨著卡池活動更新而起伏。

在我的觀點(diǎn)里，《明日方舟》的題材在國內(nèi)可以說是標(biāo)新立異，但是在日本，末世、反抗等題材在日系RPG當(dāng)中討論的很多，在這樣的環(huán)境里，這款游戲反而少了一些特殊性。同時，這款游戲與悠星此前發(fā)行的《碧藍(lán)航線》不同，并沒有一個足夠大的市場空缺等待其填補(bǔ)。

所以這一成績可以說是《明日方舟》硬拼下來的，長線上的走勢比起前期爆發(fā)而言，對這款產(chǎn)品來說更加有意義。

《龍族幻想》則是國內(nèi)鮮有的采用UE4制作的次世代MMO，在國內(nèi)這款產(chǎn)品所處的位置比較微妙，傳統(tǒng)體系和新穎視覺效果之間的平衡，對國內(nèi)玩家來說，評價各不相同。不過在日本市場上，國內(nèi)玩法和UE4的表現(xiàn)，加上龍族本身的風(fēng)格，都是比較新鮮的。

與此同時，騰訊在推廣的時候，也動用了比較燒錢的資源，在上一篇文章里我們就提及過，而我更在意的是，這種正統(tǒng)打法所能帶來的效果。事實(shí)上，這款產(chǎn)品給日本用戶營造的“大手筆”、“有影響力”、“很多人關(guān)注和討論”，與當(dāng)?shù)赜脩粜枰纳缃画h(huán)境、安全感、信任感高度掛鉤。

兩方加成之下，自然很容易拿下日本用戶。目前來看，《龍族幻想》上線以來還沒有掉出過暢銷Top 20，一直穩(wěn)定在10位左右，后續(xù)或許有可能常駐日本市場頭部。

在日本市場，老產(chǎn)品越來越吃香

與新品相比，已經(jīng)常駐日本的老產(chǎn)品更值得一說。

排除新品，計算各款游戲在暢銷Top 20的滯留粘性，可以發(fā)現(xiàn)，越早上線的產(chǎn)品，越容易在日本站穩(wěn)腳跟，哪怕產(chǎn)品不是我們國內(nèi)常說的創(chuàng)新型產(chǎn)品、劃時代產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品。

首當(dāng)其沖的是網(wǎng)易的《荒野行動》，這款游戲我們已經(jīng)分析過很多次了，感興趣的讀者可以翻看此前的文章，不在這里啰嗦了。此外，友塔的《黑道風(fēng)云》和有愛的《放置少女》，都在日本市場長期穩(wěn)定在Top 20這條線上，其長線收益非常可觀。

解讀這些產(chǎn)品可以從很多角度來入手，不過在這里我只想提他們之間的一個共性：陪伴感。

眾所周知，日本用戶可以對單一產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的依賴度，這種趨向性可能是刻在他們基因里的一種表現(xiàn)。在游戲中，往往會表現(xiàn)出高活躍、ARPU，只是外來產(chǎn)品對他們而言，往往很難直接這么去投入。而一款產(chǎn)品如果在他們的社交圈里口碑較好，或者滿足他們對游戲的某種訴求，就容易獲得日本玩家的認(rèn)可和追隨。

不論是網(wǎng)易的《荒野行動》，還是其他兩家的《黑道風(fēng)云》《放置少女》，都不是開局就一步登天的產(chǎn)品，恰恰相反的是，它們用了對各自來說足夠的時間，去跟日本用戶建立信任感、依賴感。具體來說，就是以一系列的廣告推廣、運(yùn)營策略、線上線下的活動，陪伴玩家。

從這個角度來看，一款產(chǎn)品倘若品質(zhì)過關(guān)，與日本市場存在結(jié)合點(diǎn)或者互補(bǔ)點(diǎn)，長期投入下去，很高的概率都會在日本市場獲得回報。這是一筆看起來不怎么賺的買賣，但我想在2017年的時候，誰都沒料到這三款游戲會在日本這么穩(wěn)。

值得一提的是，網(wǎng)易對這種模式非常敏感，摸清楚讓日本用戶接受的方式后，早早在當(dāng)?shù)赝瞥隽似煜乱幌盗挟a(chǎn)品，《率土之濱》《第五人格》《明日之后》，幾乎都是國內(nèi)驗(yàn)證好玩法方向之后，立馬打向日本市場，如今進(jìn)過積累，這些產(chǎn)品都能在Top 20之內(nèi)找到自己的位置。

延伸來看，日本市場可以說是一個非常吃積累的特殊區(qū)域，積累到了一定閾值，產(chǎn)品就會表現(xiàn)出不可替代性，只要官方自己不犯錯，始終會有一批忠實(shí)的用戶追隨其后。由此也很好理解《PUBGM》在日本不敵《荒野行動》的原因，一方面這款產(chǎn)品來晚了，另一方面，后者距離日本用戶的內(nèi)心感受，要近得多。

就像《智龍迷城》無法被《怪物彈珠》取代，這兩者又無法被《FGO》取代，但他們都共存一樣，后來者想要在日本市場挖掘出自己的空間是可以的，但要打敗之前已經(jīng)成功的某款產(chǎn)品，會非常困難。

從這個角度來說，《PUBGM》《CODM》《萬國覺醒》等由全球市場的角度做海外，而非完全針對日本市場來運(yùn)作的產(chǎn)品，成績的抬升會面臨更多的門檻。與此同時，他們的對手還在不斷拔高這個門檻。

用二次元反攻日本，沒有想象中那么美好

前有《碧藍(lán)航線》后有《明日方舟》撐門面，或許大家會覺得國產(chǎn)二次元游戲在日本成功率很高，但就今年的情況來看，事實(shí)恰好相反。

今年初到現(xiàn)在，國產(chǎn)游戲與二次元方向掛鉤的產(chǎn)品，還有三款在日本市場上線，分別是《VGAME》《蒼藍(lán)誓約》和《魂器學(xué)院》，其中，《VGAME》交給了日本廠商enish發(fā)行，《魂器學(xué)院》由B站發(fā)行，《蒼藍(lán)誓約》則是巴別時代自主發(fā)行。

只是目前來看，比較遺憾的是，這幾款產(chǎn)品雖然都曾經(jīng)在App Store免費(fèi)榜上短暫留名高位，但并沒有在暢銷榜上創(chuàng)下太亮眼的成績，僅《蒼藍(lán)誓約》曾短暫進(jìn)入暢銷榜Top 30。

這背后的原因必然是非常多面的，比如發(fā)行資源、選擇策略、主打的人群、特殊時期影響、關(guān)鍵付費(fèi)活動排期未到等等。

當(dāng)然，也有一種可能性是，這些產(chǎn)品在國內(nèi)的市場表現(xiàn)，都沒有達(dá)到能逼近《明日方舟》這個級別的水準(zhǔn)，所以在要求更加嚴(yán)苛的日本市場，它們賴以生存的市場打法、產(chǎn)品模式，或許就撐不起更高的成績。

如果再擴(kuò)寬視角來看，不僅僅是這些新品，以往在日本市場扎根國產(chǎn)核心向二次元游戲，進(jìn)入2020年來的暢銷表現(xiàn)也沒有那么理想。《崩壞3》和《碧藍(lán)航線》進(jìn)入Top 20的時間分別只有1天和3天，依賴的是關(guān)鍵卡池和活動的沖勁。

核心向二次元游戲往往不同于《放置少女》一類只打二次元賣相的產(chǎn)品，一個月內(nèi)的營收高度依賴于某幾期抽卡活動和單次付費(fèi)內(nèi)容，所以如果短暫沖榜能獲得足夠的收益，那么這個成績也是可以接受的。

倘若日本用戶不那么待見國產(chǎn)二次元，原因又會有哪些？我想，這個答案與《明日方舟》的境地可能有些類似，ACG內(nèi)容日本用戶見得多了，那些不那么地道的日系二次元，又沒有特殊的市場因素加持，或許就比較難博得日本用戶關(guān)注。

以《蒼藍(lán)誓約》為例，這款產(chǎn)品在日本市場有一部分用戶給出了好評，原因在于其3D建模品質(zhì)非常精細(xì)，不過同時也有玩家感嘆“可惜用在了這個玩法上”。好的皮相是一個門檻，怎么用又是另一回事了，這恐怕就是諸多國產(chǎn)二次元游戲在日本折戟的關(guān)鍵。

腹背受敵后，日本市場也開始變了

如前文提到的，今年截止目前，日本市場進(jìn)入免費(fèi)榜Top 10的產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到26款，其中一半以上的產(chǎn)品可以沖到Top 1的位置，幾乎全部產(chǎn)品都在Top 3內(nèi)留名。

但與這片光景相反的是，暢銷榜上，僅有8款產(chǎn)品能躋身Top 20。盤點(diǎn)一下被淘汰下來的新品，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)IP改編類產(chǎn)品，表現(xiàn)十分乏力。

其中一系列老IP的跌勢十分慘烈，《犬夜叉》跌至?xí)充N600開外，《EVA》跌至進(jìn)500位。還有諸如《賢者之孫》這樣的新番IP，跌到1100名之外。

可以說，除了《為美好世界獻(xiàn)上祝?！纺荛L期穩(wěn)定在暢銷前列，《怪物獵人騎士》下滑得不算厲害之外，其余IP改產(chǎn)品幾乎都是一面倒的下滑。某種程度上說明，日本市場長期以來賴以生存的套路，IP改游戲變現(xiàn)的玩法，在逐漸失效。

其中，僅有《為美好世界獻(xiàn)上祝?！愤@樣的產(chǎn)品，在玩法上學(xué)習(xí)了《公主連結(jié)》的那一套，重外包裝的前提下借用成熟玩法體系，做重內(nèi)容弱社交的氛圍，圈住粉絲，才能獲得成功。否則如《怪物獵人騎士》這樣，消耗一波粉絲熱度之后，又面臨下滑的趨勢。

面對國內(nèi)新品難以發(fā)力，海外大作不斷入侵的兩難，日本市場也開始冒出一些新的走勢。一方面是剛提到的，借鑒不同玩法的產(chǎn)品，如《為美好世界獻(xiàn)上祝?！罚恍┤毡井a(chǎn)品開始側(cè)重包裝而非玩法，以獲取特定的用戶群體。

另一方面，日系本土產(chǎn)品開始走重細(xì)分的策略，挖掘題材和新人群的市場潛力。其中最有代表性的就是Aniplex發(fā)行的《迪士尼 扭曲奇境》和樂元素的《偶像夢幻祭Music》。

《迪士尼 扭曲奇境》并不是第一個在題材上劍走偏鋒的日系產(chǎn)品，此前還有《死亡愛麗絲》驗(yàn)證過這個方向，不過《迪士尼 扭曲奇境》還糅合了女性向的要素。對題材的深挖可以看做是日本市場產(chǎn)品做差異化的一種極端，目的仍然是在于喚醒疲于應(yīng)對各種讓人眼花繚亂題材的用戶。

而《偶像夢幻祭Music》比較特殊，它主打的是日本發(fā)達(dá)的偶像文化和市場，以及龐大的女性向用戶群體，同時在自身IP基礎(chǔ)上做了玩法迭代。與之類似，催眠麥克風(fēng)也是瞄準(zhǔn)相似人群的一款產(chǎn)品。

不過《偶像夢幻祭Music》的市場明顯更寬闊一些，其前作的成功已經(jīng)保證了新作的潛力空間，而近年來日本流行的音游教育了用戶，使得面對女性用戶的玩法迭代也能成立。

這相當(dāng)于在一塊已經(jīng)培養(yǎng)好的市場上，做自身專屬的二次開發(fā)。也是這款產(chǎn)品沒法跟一般國產(chǎn)游戲和國產(chǎn)二次元游戲放在一起討論的原因。

日本敞開的大門，并非來者不拒

不論日本廠商往哪個方向發(fā)展，最終帶來的都會是更漫長的拉鋸戰(zhàn)。因?yàn)闅w根結(jié)底，做極端差異化，還是做情感積累，終歸為的是以獨(dú)有的體驗(yàn)，長久地吸引用戶，甚至捆綁住用戶的情感訴求。這到頭來還是回到日本廠商最擅長的陪伴式長線運(yùn)營上。

于此同時，這條戰(zhàn)線還被一些先行的國內(nèi)廠商早早拉遠(yuǎn)了，早期入駐日本市場，重要的不是掙了多少錢，而是征服了多少日本用戶的心。一旦用戶的心定了下來，后入局者就很難動搖他們了。

誠然，僅從成功率的角度講，今年打向日本市場的國內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)下了50%的成功率（僅以暢銷Top 20為基準(zhǔn)而言），遠(yuǎn)比日本整體31%的成功率高出太多。但成功的這些產(chǎn)品，幾乎都有著不可復(fù)制的背書。

日本市場遠(yuǎn)沒有那么溫柔，它的大門是早早打開了，在三年前就能讓我們隨意沖擊榜首。可是日本市場也不是來者不拒的，現(xiàn)在三年過去了，有資格沖擊榜首的產(chǎn)品也沒增添幾款。