文 | 零壹

又一部院線電影選擇網(wǎng)絡(luò)首播了。

4月20日，由周顯揚(yáng)監(jiān)制執(zhí)導(dǎo)，韓庚、鄔君梅、蔡書靈主演，張鈞甯友情出演的電影《我們永不言棄》在愛奇藝以“付費(fèi)超前點(diǎn)映”模式上線獨(dú)播。

《我們永不言棄》的類型片特征和情感主題都非常明確——動作電影的外殼下，包裹的是勵志溫情的內(nèi)核：拳王周始因一場意外入獄六年，為生計(jì)奔波一度去工地扛包，再次站上拳臺則是背水一戰(zhàn)拯救患病的女兒。

片中拳擊比賽場面真實(shí)刺激，令人熱血沸騰。周顯揚(yáng)導(dǎo)演曾經(jīng)提到拍攝過程中對韓庚的要求：“我希望你真的去挨那個(gè)9分鐘的打，我想記錄你最真實(shí)的狀態(tài)和反應(yīng)，只有你被打的反應(yīng)是真實(shí)的，觀眾才能真正感受到電影中傳遞出的那個(gè)力量?！?也許正是這種真實(shí)感打動了觀眾，《我們永不言棄》在愛奇藝上線后長期占據(jù)電影熱度榜和動作電影榜首位，評分達(dá)到8.3。

《我們永不言棄》網(wǎng)絡(luò)首映的背后，是受疫情影響，電影行業(yè)在2020年受到了重創(chuàng)。影視娛樂需求大量向線上渠道轉(zhuǎn)移，除了《我們永不言棄》《囧媽》《肥龍過江》《大贏家》等數(shù)部國產(chǎn)院線電影都以不同合作形式線上首播，國外也隨國際疫情緊張紛紛要么縮減窗口期，要么直接線上首映付費(fèi)點(diǎn)播。

已經(jīng)在疫情前上映的迪士尼《冰雪奇緣2》《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》和華納兄弟《猛禽小隊(duì)：小丑女大解放》《正義的慈悲》等電影大大縮短了上線流媒體窗口期；派拉蒙影業(yè)的《愛情鳥》、韓國電影《狩獵的時(shí)間》選擇網(wǎng)絡(luò)首播；NBC環(huán)球《隱形人》《狩獵》《艾瑪》等影院在映電影提前開放線上點(diǎn)播；索尼哥倫比亞將3月13日院線公映的《喋血戰(zhàn)士》窗口期縮短至11天上線網(wǎng)絡(luò)；《魔法精靈2》上線網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播后創(chuàng)下首周下載記錄……

流媒體也迎來了一大波觀影需求的考驗(yàn)。歐洲甚至因?yàn)榫蛹矣^影所占帶寬過多，歐盟官員敦促運(yùn)營商降低視頻畫質(zhì)，此后Netflix宣布在未來30天降低歐洲地區(qū)視頻碼率以緩解網(wǎng)絡(luò)壓力。

院線影片第一時(shí)間窗口登陸網(wǎng)絡(luò)播放，從表面看是受疫情影響的短期行為，事實(shí)上正在成為一股全球范圍內(nèi)不可逆的潮流。

窗口期：時(shí)效與不同渠道預(yù)期收益的抉擇

電影“窗口期”早期是電影院線上映與上線電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)等其他渠道的時(shí)間間隔。這個(gè)概念來自美國電影工業(yè)生態(tài)，本屬于院線渠道與電視、DVD等載體之間的博弈，原理不難理解——

決定窗口期的是不同渠道與內(nèi)容的強(qiáng)弱。長期以來，電影院是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈獲利的主流渠道，在流媒體時(shí)代來臨前，也僅有院線能支撐起一部高投入電影所需回報(bào)的市場容量。電視等其他渠道并不具備足夠的市場容量與院線相提并論，因此電影窗口期一度長達(dá)半年甚至更長時(shí)間。

窗口期縮短的趨勢也早有端倪。2017年，幾大好萊塢巨頭就積極與院線協(xié)商，將窗口期縮短到一個(gè)月甚至20天，雖未有明顯結(jié)論，但這背后的商業(yè)邏輯則十分明顯——提前上線網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的收入逐步增加，成為不容忽視的變現(xiàn)渠道。而對影片發(fā)行方而言，還可以借更短的窗口期利用院線上映期間的宣傳投入，節(jié)省二次宣發(fā)支出。兩相結(jié)合之下，網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)化為電影產(chǎn)業(yè)帶來了新增的市場空間，也提升了影片內(nèi)容、宣發(fā)資源的利用效率，有了線上線下達(dá)成共贏的可能性。

尼爾森2020年3月的報(bào)告中顯示，60%的美國人訂閱了一項(xiàng)以上的付費(fèi)視頻流服務(wù)，93%的美國消費(fèi)者將增加或保留現(xiàn)有的流媒體服務(wù)，而增加訂閱服務(wù)的理由前列幾乎都與內(nèi)容有關(guān)。不難看出，國際流媒體的飛速發(fā)展已使其成為舉足輕重的渠道，在用戶付費(fèi)習(xí)慣成熟的市場中更具備了升級行業(yè)規(guī)則的影響力。

底層原因在于，流媒體平臺在具備足夠大的用戶規(guī)模和付費(fèi)意愿基礎(chǔ)下，能夠?yàn)殡娪皫淼挠^影人群與商業(yè)空間也在逐漸增長——即使院線依然是那些高投入大制作的首選，但對于成本有別、題材各異的電影內(nèi)容來說，網(wǎng)絡(luò)渠道可提供的市場空間更加靈活，也更容易觸達(dá)細(xì)分受眾。

近期國內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)的多部院線電影，大體上分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式，《囧媽》《大贏家》采取的免費(fèi)形式本質(zhì)上是單次活動帶來的引流價(jià)值，單點(diǎn)付費(fèi)的超前點(diǎn)映模式則是在嘗試推動電影商業(yè)模式從to B向to C的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺相繼破億的會員體量，也為付費(fèi)模式奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)用戶長時(shí)間養(yǎng)成在線上付費(fèi)觀看電影的習(xí)慣后，也能夠反哺支持片方生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)電影，視頻平臺的獲片能力也將隨之提升。

疫情過后，院線電影親近網(wǎng)絡(luò)會形成常態(tài)嗎？

疫情過后，院線電影與網(wǎng)絡(luò)渠道的“親近”還會持續(xù)嗎？讀娛君認(rèn)為這要從兩者觀影場景不同優(yōu)劣勢分析各自的獨(dú)特價(jià)值。拋開窗口期的時(shí)效性、市場的容量大小外，影院觀影的優(yōu)勢主要在于兩方面：

其一是影院設(shè)備、技術(shù)條件帶來的體驗(yàn)優(yōu)勢，IMAX3D等技術(shù)在大型特效片的表現(xiàn)力上優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)播放；其二是線下場景優(yōu)勢，也就是電影消費(fèi)之外的價(jià)值如聚會社交，觀影氛圍等。這兩點(diǎn)都是場景決定的，也意味著很長一段時(shí)間內(nèi)，院線仍然會是電影市場中的重要渠道。

付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)觀影模式的優(yōu)勢也不少。其一是靈活性，用戶可以更為靈活自由地選擇觀影時(shí)間、地點(diǎn)甚至是觀影節(jié)奏，這一點(diǎn)在當(dāng)下長段時(shí)間越來越奢侈的社會環(huán)境中會越來越重要；

其二是價(jià)格優(yōu)勢，目前國內(nèi)的付費(fèi)觀影模式影片單價(jià)一般是會員6元/部，非會員12元/部，數(shù)倍低于線下電影票的價(jià)格，對價(jià)格更敏感的人群會更具吸引力；

其三，網(wǎng)絡(luò)和影院的整體用戶人群并非完全一致。對不同的電影類別而言，網(wǎng)絡(luò)渠道可能意味著更多的機(jī)會——可能在線上接觸到更多受眾，也可以在熱門檔期競爭中找到新增的市場。

院線的整體票房容量是有限的，且有明顯的頭部集中、檔期集中效應(yīng)。2019年票房前十五的影片票房占據(jù)全年票房總額的一半以上，同時(shí)票房大量集中于春節(jié)檔、國慶檔等熱門檔期。這意味著許多宣傳上存在劣勢的中小成本電影連留下存在感都很艱難，網(wǎng)絡(luò)渠道能實(shí)現(xiàn)對這部分影片的市場空間彌補(bǔ)。

如2019年春節(jié)檔的《新喜劇之王》票房表現(xiàn)并不突出，但在選擇迅速上線視頻平臺付費(fèi)播出后卻掀起了一陣觀影熱潮，付費(fèi)上線7天后就在視頻平臺上獲得了1.9億播放，在當(dāng)時(shí)被大量媒體作為案例分析過。

還有大量在院線遇冷的文藝片也在迅速上線網(wǎng)絡(luò)后達(dá)成了更大的傳播熱度，如《江湖兒女》尚未下檔就上線網(wǎng)絡(luò)、婁燁導(dǎo)演的《風(fēng)中有朵雨做的云》院線上映15天后就選擇付費(fèi)點(diǎn)播上線視頻平臺等。此類電影導(dǎo)演知名度很高，但或因題材或因檔期未能在院線取得票房成功，線上播放后則利用宣發(fā)余熱在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶中成功獲得了更多關(guān)注，豆瓣知乎等標(biāo)記人數(shù)均持續(xù)增加。

從《風(fēng)雨云》的百度指數(shù)可以看到，在影片院線公映后趨勢本一瀉千里，但在4月19日上線網(wǎng)絡(luò)時(shí)出現(xiàn)了可觀的熱度回流，延長了電影的信息傳播熱度壽命?？梢妼υS多電影而言，更早上線視頻平臺找尋差異化受眾群體是更為有利的做法。

此外，電影線上首播單片付費(fèi)的決定權(quán)在觀眾受眾，用戶用付費(fèi)投票支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反作用于內(nèi)容生產(chǎn)，也是一種良性的行業(yè)發(fā)展路徑。而對影片方來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的新價(jià)值還在于為影片拓寬了宣發(fā)的渠道，基于流媒體平臺龐大的影視愛好者用戶規(guī)模以觸達(dá)更多潛在受眾。而在疫情期間，線上渠道更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更明顯地起到了及時(shí)止損回血、維持產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)循環(huán)的作用。

放眼長期發(fā)展，院線的優(yōu)勢仍將持續(xù)存在，網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)化也已成板上釘釘?shù)默F(xiàn)實(shí)。未來不同的電影根據(jù)自身成本、類型、目標(biāo)用戶來選擇不同的放映渠道和窗口期時(shí)間大概率將會成為“新常態(tài)”。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處