摘要：新能源車的未來，在Z世代的年輕人身上。

這幾年陸續(xù)出現(xiàn)了很多從其他行業(yè)轉(zhuǎn)進到汽車行業(yè)的新品牌，這些人本來以為汽車是一片大市場，進去以后可以瘋狂賺錢，結(jié)果干了幾年之后都傻眼了。別說能不能賣出去了，很多品牌連車都造不出來。

造車可不是開車，靠嘴炮當(dāng)然不行。

而且汽車這個行業(yè)，早就是一片血海了。

作為一個存續(xù)了超過100年的行業(yè)，大量百年古董公司存續(xù)在汽車中。在漫長的品牌競爭、廝殺和博弈中，這些大廠達(dá)成了一個相對平衡的穩(wěn)態(tài)。這個行業(yè)里的各路大佬早就占據(jù)了垂直市場的各個生態(tài)位。

那些有消費能力，能夠買得起車的人，早已經(jīng)被大廠們按照年齡層、需求、地域、甚至是心理狀態(tài)，被分門別類，安排得明明白白。

傳統(tǒng)的汽車品牌用各種特化的車型，各種針對性的營銷占據(jù)了這些傳統(tǒng)汽車行業(yè)受眾的心智，這個時候一個新品牌想要入場，難度不亞于我方裸鞋出門，對面全體六神裝。但是對于一個汽車新品牌來說，在這種看上去幾乎無法逆風(fēng)翻盤的情況下，其實還是有著一線生機的。

很簡單，說到底，在一條被堵死的賽道上，想要活下來，唯一的選擇就是彎道超車。

在那些傳統(tǒng)的汽車品牌在資金、品牌認(rèn)知度、市場占有率等各方面都占有了絕對優(yōu)勢的情況下，作為一個汽車新品牌，難道你還要按照那些固有的規(guī)則去競爭嗎？

面對這些已經(jīng)在這個行業(yè)耕耘了幾十上百年的大佬們，在他們制定的規(guī)則之下，跟他們比賽，純屬白給。正確的做法，應(yīng)該是去開拓一個新的市場，去找到被大佬們忽視的那個人群。

實際上，一個行業(yè)中，所有參與制定規(guī)則的人，他們都有一個特點，那就是極強的排外性——很容易理解，既然我們現(xiàn)在已經(jīng)誰也奈何不得誰了，那么我們現(xiàn)在要制定的規(guī)則其實不是方便互相比拼，而是為了不讓新人入場。

蛋糕的分配，可以我們幾家內(nèi)部關(guān)起門來說話，關(guān)鍵是，不要再讓其他人來分這個蛋糕。

那么，如果一個新人，一個新的汽車品牌，在這個行業(yè)里想要獲得生存空間，它就只能向外探尋，去做大這個蛋糕。

昨天晚上，看到了一個非常有趣的汽車發(fā)布會——威馬汽車的新品發(fā)布會。

這個發(fā)布會，按照汽車行業(yè)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來看，非常不嚴(yán)肅。兩個脫口秀演員，王建國和卡姆，一直在用屬于脫口秀的表演方式來展現(xiàn)這場發(fā)布會?？犯愎值谋砬楹屯踅▏睦湫υ捸灤┝苏麄€發(fā)布會，沒有傳統(tǒng)車企的高大上以及國際范，有的就是冷和笑。

這是在用一種更貼合年輕人喜好的形式，不灌輸，不說教，信息點融入到有趣的段子里，效果拔群。

威馬是一個很年輕的新能源汽車品牌，它的這場發(fā)布會，和傳統(tǒng)汽車品牌的發(fā)布會的定位出現(xiàn)了很大區(qū)別。

傳統(tǒng)營銷中，發(fā)布會的偏向是掏錢人，也就是中年人。而這場營銷面向的主要受眾，不是我們一般所認(rèn)為的那些需要買車的家庭，也不是一些中年的、更具有經(jīng)濟實力的人，而是“Z世代”。

Z世代是流行于美國和歐洲的一種說法，一般代指95后。很多傳統(tǒng)汽車品牌的營銷方式，其實是不適合于Z世代的。

這就給威馬的彎道超車提供了機會。

對汽車行業(yè)來說，向用戶灌輸品牌價值，培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知度，其實是一個非常重要的事情。

買車，作為一個重大的消費決定，長期的用戶心智培養(yǎng)是非常重要的。俗話說三年一代溝，而一旦不同人群的出生時間差距超過了10年，隔了三條溝以后，其實會產(chǎn)生非常截然不同的思維方式。這就導(dǎo)致很多傳統(tǒng)汽車品牌的營銷方式，其實是不適合于Z世代的。

雖然目前主流的汽車營銷端口是在4S店的face to face中完成的。但是用戶為什么會來到你的4s店？他為什么會試圖去了解、去選擇買你的車？而不是去隔壁？

因為從他們做出這個決定之前的幾年甚至十幾年之前，這個汽車品牌就一直在不停地反復(fù)營銷之中，構(gòu)建了用戶對品牌的認(rèn)知。

這就好像一輛最低級的BBA，可能它的性價比并不高，但是哪怕就為了那個Logo，很多人也會去買。

這就是品牌的作用，也是品牌營銷的價值所在。引導(dǎo)，或者說洗腦。愛也好，恨也好，不重要。記住最重要。

現(xiàn)實中，老牌的車企，自有一套運轉(zhuǎn)了數(shù)十年的成熟營銷體系，這套體系已經(jīng)成為了他們的舒適區(qū)，不會出錯的舒適區(qū)。

但是在這些營銷方式所面向的受眾里面，是沒有包括這一批Z世代的年輕人的。

而威馬的營銷，恰恰是專門為Z世代的人群打造的。

作為一個老牌行業(yè)里的新銳品牌，威馬的處境其實非常微妙。

如果用跟那些傳統(tǒng)的汽車大廠相同的方式去營銷，那幾乎是必死無疑，直接送菜。

你要跟他們比什么？比砸錢嗎？他們比你有錢。

而且威馬是一個新能源車品牌，新能源車可是靠政府補貼活著的，這種品牌的資金量本身就是不充足的，更何況威馬把大量的資金放在了研發(fā)和生產(chǎn)上，不可能在營銷上燒太多錢。

既然他們不可能砸贏這些老牌的汽車大廠，那么就必然要選擇一些砸錢之外的營銷方式。

說白了，消費者為什么要買車？

當(dāng)然是為了滿足需求。

要么是開車的實用需求，要么是開車的精神需求。實用需求很簡單，就是那些汽車性能的參數(shù)和測評項目，非常清晰。但是精神需求是一個很玄學(xué)的東西，能夠滿足用戶的精神需求的，其實是一個汽車的品牌價值。

在滿足實用需求這方面，首先你要先讓消費者買得到。

新能源車有一個很大的問題，就是賣出去了車，但是生產(chǎn)不出來，以至于交付不了。威馬的創(chuàng)始人是從傳統(tǒng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，相當(dāng)了解制造汽車的難度。這就讓這個品牌非常踏實，也非常有效率，在新車的生產(chǎn)上做足準(zhǔn)備。

事實上，威馬拿到的2019年造車新勢力單車交付冠軍，其實就足以佐證威馬是完全足以cover消費者的實用需求的。

現(xiàn)在的問題就是，威馬要如何滿足這個品牌的目標(biāo)受眾——Z世代的精神需求。

正確的答案，就是滲透進年輕人的圈層，陪Z世代的年輕人一起玩。

在這個發(fā)布會之前，其實威馬簽約了一個代言人，蕭敬騰。

蕭敬騰是一個非常貼合互聯(lián)網(wǎng)時代的明星，他身上有很多的梗，也是一個非常適合吐槽的對象。Z世代的年輕人是非常喜歡解構(gòu)的，而吐槽就是最好的解構(gòu)。這種解構(gòu)并沒有惡意，是一種善意的表達(dá)。年輕人吐槽你，并不代表他們討厭你，因為沒有人會真正討厭一個人能讓自己玩梗的人。

蕭敬騰身上的那些梗，無論是雨神還是龍王，其實都讓Z世代的網(wǎng)友們玩得非常開心。甚至他自己也喜歡玩這個梗，要到哪個地方開演唱會了，就發(fā)微博跟網(wǎng)友們互動，提醒大家出門帶傘。那些長時間沒有下雨的地方，網(wǎng)友們甚至?xí)貏e希望他趕緊來“求雨”。

這些梗就特別有意思，不但打破了明星高高在上的隔膜，而且還讓年輕人形成了參與感。

玩梗——吐槽——互動，這就是蕭敬騰被解構(gòu)的過程，也就是z世代的這些年輕人，他們所喜歡的內(nèi)容。

關(guān)鍵是，要能夠跟他們玩到一起。

要對這些年輕人進行品牌營銷，就必須要用年輕人認(rèn)可的方式和理念去做。不光是代言人，而且威馬的發(fā)布會是用直播形式的，這就很有趣。

因為這場發(fā)布會是能夠在線上，在年輕人們喜歡的一個環(huán)境下去進行傳播的。

像那些傳統(tǒng)的汽車品牌的發(fā)布會，也許可能也會有直播，但這不是重心，因為汽車品牌宣傳的重心是現(xiàn)場帶來的那些很專業(yè)的，但同時也是很傳統(tǒng)的一些汽車媒體。

這才是傳統(tǒng)汽車傳播的主陣地。

但對威馬汽車來說，年輕人就是它的基本盤。在Z世代這個群體中有無限的可能性，他們還沒有被那些傳統(tǒng)的老牌汽車大廠制定一條條有利于他們的規(guī)則。他們還是一片藍(lán)海。

和威馬這個品牌的異軍突起一樣，新能源車本身，其實也是闖進汽車行業(yè)的一個新事物。

過去很多年來，不同的汽車品牌都進行過大大小小的創(chuàng)新，但是新能源車的誕生，無疑是最改變汽車本質(zhì)的一種變化。

新事物最大的特點，就在于極強的可塑性。它還沒有被徹底完整地定義，人們提到新能源車的時候，對那些新能源車品牌的概念其實是比較模糊的。

對于那些傳統(tǒng)汽車品牌，誰是高端的，誰是親民的，誰是廉價，誰是性價比高的，誰是雖然貴，但是質(zhì)量好的，在我們的思維中其實是非常清晰，一目了然的。

但是作為一個新事物，威馬完全可以通過這些一系列的貼近年輕人的營銷，讓品牌和Z世代相互滲透，完成概念上的互通。

而新能源車最適合的受眾，本身就是那些喜歡新潮的品牌，愿意嘗試新事物的年輕人。

而在這場發(fā)布會上，威馬get到了年輕人真正熱愛的東西。

那就是，認(rèn)同感。

一個品牌想要貼近Z世代，最好的辦法就是要打上Z世代的烙印。或者說，當(dāng)一個品牌屬于Z世代的時候，Z世代其實就屬于這個品牌。

很多傳統(tǒng)的汽車品牌，給人的感覺確實很高端，但或許并不那么符合Z世代的審美。

它們確實用了很長時間來塑造一個高端大氣上檔次，開車開得有面子的一個形象，但是當(dāng)這些品牌想要繼續(xù)用這種形象對年輕人進行營銷的話，年輕人其實會覺得，這樣的品牌不接地氣。

當(dāng)一個品牌用廣告思維，在發(fā)布會上去羅列和灌輸它的優(yōu)點的時候，對年輕人來說其實它是非常無趣的。

真正適合年輕人的品牌營銷，應(yīng)該是有趣而且有參與感，有品牌和消費者之間的互動的。

這樣，品牌就能夠和年輕人玩到一起，甚至成為朋友。

就比如說威馬在發(fā)布會上發(fā)布的Z碼，這個活動就很有娛樂性，像一個游戲一樣，能夠讓年輕人和威馬這個品牌之間產(chǎn)生互動和交集。

一個新能源車品牌，應(yīng)該給自身怎么樣的定位才能讓年輕人喜歡？

其實很簡單，就像威馬這樣，塑造年輕人喜歡的形象，請年輕人喜歡的代言人，用年輕人喜歡的玩法去營銷。

當(dāng)威馬做了以上這一切的時候，其實它就是年輕人喜歡的一個品牌了。

當(dāng)然，任何一個成功的汽車品牌，其產(chǎn)品都必然是面對主流人群生產(chǎn)和設(shè)計的。

就好比那些傳統(tǒng)的汽車大廠，一個品牌下面，固然會有側(cè)重不同人群的車型和子品牌，但品牌本身，卻不會只適合某個單一的消費人群。

威馬汽車在營銷端的全面年輕化，是一種營銷的策略，但整個威馬品牌的產(chǎn)品定位，依然是能夠讓主流認(rèn)可、服務(wù)于主流。

其實很簡單，營銷策略的選擇固然可以反映品牌當(dāng)下的發(fā)展路線，但一個更多元化的、能夠被每一個家庭接納的產(chǎn)品定位，才是品牌的上限所在。

事實上，威馬的營銷在年輕人圈層中的這種滲透，對威馬來說并不是局限或桎梏，而完全可以成為產(chǎn)品破圈的源動力。

一個年輕人對威馬的認(rèn)可，同樣也可以轉(zhuǎn)化為他身邊的人乃至他的家庭對威馬的認(rèn)可。

因為一個人買車的決定因素不光是自己的喜好，還要考慮這個品牌在其周圍人的社交圈中的品牌認(rèn)知度。

從這個角度來看，威馬的營銷其實是從年輕人出發(fā)，進一步擴散自己的影響力，營造在其他年齡段的人群中的品牌價值。

Z世代是喜愛威馬汽車的，但威馬汽車并不只是為Z世代而打造。它完全可以面向更主流，更全面的消費者，讓每一個對科技和智能有興趣的人，都能享受到科技帶來的樂趣。

會去投身于新能源車的品牌，其實都多少有些理想主義在其中。至少現(xiàn)在新能源車是不怎么賺錢的，尤其是這些年實體行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企也獲得小心翼翼。但是這不代表新能源車面前就沒有路了。

新能源車的路，其實在未來之中，在Z世代的這些年輕人身上。

致力于新能源車的每一個理想家和夢想家們，或許都應(yīng)該像威馬那樣，意識到新能源車的內(nèi)核，不僅是新的能源，也應(yīng)該新在營銷，新在受眾群體的選擇。對于理想主義者，現(xiàn)實并不是沒有為他們留下路。他們需要的，只是暫時退避開那些鋒芒畢露的競爭對手，轉(zhuǎn)進，轉(zhuǎn)進，再轉(zhuǎn)進，決勝于下一代。