"黃膠鞋，七分褲，山羊胡子劉海柱"，熟悉人一聽(tīng)這句話，眼前就能浮現(xiàn)出那個(gè)豪爽仗義，喜歡打抱不平的許君聰。

許君聰這個(gè)名字你還感覺(jué)有一點(diǎn)陌生的話，他還有另一個(gè)讓人一想起就忍不住捧腹大笑的名字"職業(yè)法師"。

下崗工人家庭出身，在學(xué)校堪稱學(xué)霸，獲省市級(jí)獎(jiǎng)20多個(gè)，畢業(yè)卻端盤子、站柜臺(tái)、修車等等，前后干過(guò)十幾種工作，"北漂"落魄時(shí)一年掙900元，一箱方便面，30個(gè)餅子能吃一個(gè)月，穿絲襪跳Nobody卻笑到老板肚子疼。

如今的許君聰，多年的媳婦熬成婆，終于成為炙手可熱的喜劇明星，并且順應(yīng)時(shí)代潮流，早早的就入駐了抖音，2019年2月開(kāi)始，一共發(fā)布了132個(gè)作品，贏得了1599.9w粉絲。

但就是這么一個(gè)接地氣，又有粉絲量的明星直播翻車了。

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5月13日11點(diǎn)，許君聰在自己的賬號(hào)開(kāi)啟了一次“蓄謀已久”的帶貨直播，看得出活動(dòng)是經(jīng)過(guò)精心策劃，除開(kāi)許君聰本人之外，還邀請(qǐng)了631萬(wàn)粉絲的主播@小莎莎老師 作為助播，100萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅大媽組合@山支花 作為串場(chǎng)嘉賓。

但就是這樣一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的直播它翻車了，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站蟬媽媽的直播檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示：這一場(chǎng)直播一共獲得了357.6萬(wàn)的流量，最高同時(shí)在線人數(shù)5萬(wàn)人，但最終一共只賣出了68.8萬(wàn)（支付金額口徑，非GMV），甚至低于音浪打賞收入。

許君聰直播數(shù)據(jù)一覽

許君聰直播銷售明細(xì)

而這一場(chǎng)直播的銷售不佳，在當(dāng)晚就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)發(fā)酵，部分了解這場(chǎng)直播招商情況的品牌商家表示：這場(chǎng)直播的招商政策是：除開(kāi)銷售類目分傭之外，部分品的坑位費(fèi)達(dá)到了15萬(wàn)一個(gè)坑位的水平，而整場(chǎng)一共有28個(gè)品，就意味著：即使刨開(kāi)銷售分成不算，僅坑位費(fèi)的成本就高達(dá)430萬(wàn)左右，而僅僅是66.8萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)顯然是不足以滿足商家們的期望的。

據(jù)說(shuō)當(dāng)晚直播尚未結(jié)束，就開(kāi)始有大量的商家排隊(duì)要求許君聰團(tuán)隊(duì)退還坑位費(fèi)，場(chǎng)面一度十分尷尬……

其實(shí)，“明星帶不了貨”這件事呢，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題了。

就在許君聰直播的同一天，還有一檔名為《你的帶貨王2020》的綜藝真人秀也在抖音直播帶貨，按照出品方京星文化提供的說(shuō)法：這是全國(guó)首檔聚焦直播短視頻潮流，集結(jié)明星、商家、專家、 主播的專業(yè)綜藝真人秀。

而這場(chǎng)真人秀，邀請(qǐng)了：@陳赫 @孫藝洲 @徐冬冬 @主持人朱楨 等多位在抖音上頗有人氣的明星，還專門搭建了專業(yè)的舞臺(tái)背景，而且不光制作成本高昂，據(jù)說(shuō)光流量費(fèi)用也花掉了150萬(wàn)……一看就是下了血本的誠(chéng)意之作。

但這個(gè)以傳統(tǒng)電視邏輯制作出來(lái)的“短視頻直播綜藝”，等到直播開(kāi)始后的實(shí)際在線人數(shù)僅為1728人……

而蟬媽媽平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2個(gè)多小時(shí)的直播一共只獲得了：6.3萬(wàn)人的圍觀，60個(gè)商品賣出了39萬(wàn)元并獲得了16.8萬(wàn)的音浪打賞。

你的帶貨王2020直播數(shù)據(jù)一覽

你的帶貨王2020直播銷售數(shù)據(jù)明細(xì)

毫無(wú)疑問(wèn)，這60個(gè)商品的背后又有不少的品牌商家被活埋在了其中。

事實(shí)上，自從直播帶貨興起以來(lái)，掉進(jìn)明星帶貨這個(gè)坑里的商家可謂數(shù)不勝數(shù)，而這樣的事情也這個(gè)行業(yè)里持續(xù)發(fā)生，雖然說(shuō)不能一桿子打翻一船人，100%的認(rèn)定明星不能帶貨，但如果你是倪叔的讀者，那么選擇和明星合作直播之前一定要慎重一些。

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倪叔今天之所以寫這篇文章，不是為了曝光某某明星又翻車了，而是說(shuō)在倪叔看來(lái)：許君聰?shù)倪@場(chǎng)直播，從很多技術(shù)面上來(lái)看都不應(yīng)該翻，但它翻了，所以很有代表性，值得拿出來(lái)給行業(yè)里的朋友嘮嘮。

關(guān)于“明星不能帶貨”這個(gè)結(jié)論，行業(yè)里說(shuō)的最多的論調(diào)是因?yàn)椋好餍堑娜嗽O(shè)注定了用戶是來(lái)看熱鬧的，而不是來(lái)買東西的；因?yàn)榉劢z都知道明星不可能長(zhǎng)期專職來(lái)做直播的，因而認(rèn)定明星是撈一把就走，所以觀眾不買單。

還有不少議論批評(píng)明星不專業(yè)，不用功，不好好拍段子和用戶建立感情和信任，純靠平臺(tái)導(dǎo)流，而缺乏長(zhǎng)期認(rèn)可自己的粉絲，因而觀眾不買單。

還有一些意見(jiàn)認(rèn)為：明星不了解直播流程，所以一定要邀請(qǐng)專業(yè)的有自己帶貨能力的助播來(lái)做直播，否則觀眾不買單。

但事實(shí)上，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是采取上面的哪一種說(shuō)法來(lái)看許君聰都是不合適的。

首先，許君聰顯然不是那種和用戶很有距離感的明星，反而非常大眾非常接地氣，倪叔個(gè)人的感受上是有親切感的。

其次，他顯然也不屬于撈一把就走的類型，他入駐抖音已經(jīng)超過(guò)一年了，是老老實(shí)實(shí)拍段子，每晚做直播連線和粉絲插科打諢，漲到了1599萬(wàn)粉絲的，如果說(shuō)花了一年時(shí)間都不足以讓明星在平臺(tái)上扎根，那么多久才能扎根？

許君聰日常直播&連線張繼科

再次，許君聰為這場(chǎng)直播活動(dòng)做的準(zhǔn)備工作不可謂不認(rèn)真，既邀請(qǐng)了自身就擁有帶貨能力的@小莎莎老師 來(lái)?yè)?dān)任助播，而且還邀請(qǐng)了抖音直播間的網(wǎng)紅@山支花來(lái)現(xiàn)場(chǎng)加持，在直播期間，山支花成員睡著的截圖還曾在微信群里搞了一波病毒傳播……

如果硬要說(shuō)那里有點(diǎn)美中不足呢，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)的主播小莎莎老師，雖然粉絲不少且也具備一定的帶貨經(jīng)驗(yàn)，但是在這種流量迅速聚集的明星首秀直播中，成全節(jié)奏拖沓，產(chǎn)品講解不清，在承接流量的工作上做的不夠好，從表現(xiàn)來(lái)看，她似乎更適合日常的直播，而非這種首秀&大秀環(huán)境。

但許君聰?shù)倪@場(chǎng)直播，從整體來(lái)說(shuō)瑕不掩瑜，如果說(shuō)這都稱不上專業(yè)和認(rèn)真的話，倪叔也會(huì)很難想象其他明星能做的更好，因而關(guān)于坑位費(fèi)問(wèn)題，倪叔我也認(rèn)為許君聰團(tuán)隊(duì)并非存心詐騙，而是最終的結(jié)果出乎了所有人的意料。

但越是這樣精心準(zhǔn)備，不該翻的車翻了，似乎越說(shuō)明了“明星不能帶貨”這個(gè)結(jié)論的正確性。

關(guān)于許君聰為什么，沒(méi)能做好這場(chǎng)直播，倪叔個(gè)人有三個(gè)總結(jié)：

首先，還是價(jià)格問(wèn)題。

橫向?qū)Ρ攘嗽S君聰這一次直播的商品價(jià)格和一些產(chǎn)出比較好的直播場(chǎng)來(lái)比較，價(jià)格稍有不及，以食品溜溜梅為例，許君聰賣的價(jià)格是29.9一盒，而產(chǎn)出更好的主播可以做到29.9一盒，并贈(zèng)送7塊錢果凍，總體來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不夸張，而沒(méi)有徹底壓到位的原因也很簡(jiǎn)單就是出在坑位費(fèi)上。

商家出了坑位費(fèi)，就一定不會(huì)給出最好的價(jià)格，這是一個(gè)鐵律。而明星做直播，既要算流量?jī)r(jià)值，又要算代言的品牌價(jià)值，最終就難做到價(jià)格壓實(shí)。而價(jià)格不壓實(shí)，實(shí)際上就會(huì)影響整體的流量表現(xiàn)。

在倪叔個(gè)人看來(lái)：純傭才是直播帶貨的正確打開(kāi)方式！即使有坑位費(fèi)存在也是為了降低篩選成本，而非通過(guò)坑位費(fèi)來(lái)盈利，而從廣告思維一路過(guò)來(lái)的明星群體，一般很難理解到這一步。

第二，許君聰?shù)挠脩魳?gòu)成之中男性占比太高，導(dǎo)致很難帶貨。

雖然說(shuō)明星帶貨，往往很大一部分依靠平臺(tái)采買的公域流量，但眾所周知，抖音處處皆是圍繞“標(biāo)簽，人群，互動(dòng)”這三大維度來(lái)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，在許君聰?shù)馁~戶之上進(jìn)行流量投放所吸引過(guò)來(lái)的，為保證精準(zhǔn)，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先推薦相似的匹配人群來(lái)加入直播間，但遺憾的是許君聰?shù)娜巳簶?gòu)成之中男性占比達(dá)到了可怕的78.84%，而男性用戶一般都是目標(biāo)性比較強(qiáng)的理性購(gòu)買者，并不適合直播這種娛樂(lè)+打折模式的銷售。

而在我們流量圈，之前曾經(jīng)流傳一句話：男粉的價(jià)值是最低的，因?yàn)槟慊旧喜贿`法，是很難賺到他錢的。

因而雖然官方一把給了許君聰357.8w的流量，但整體轉(zhuǎn)化只有可憐的68.8萬(wàn)元，這種低的嚇人的轉(zhuǎn)化率也正好符合了下沉市場(chǎng)節(jié)衣縮食的男性購(gòu)買力畫像。

在倪叔看來(lái)：人群構(gòu)成的問(wèn)題，或許在許君聰這次的意外失敗中占據(jù)絕大多數(shù)的原因，也提醒這品牌商家們?cè)诤献鞯臅r(shí)候，一定要認(rèn)真把關(guān)明星賬號(hào)的粉絲構(gòu)成是否與自身的產(chǎn)品相匹配，在抖音的世界，一切都是算法標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)，不存在萬(wàn)金油。

第三，許君聰團(tuán)隊(duì)還是沒(méi)有足夠深入行業(yè)，了解到類似于社群預(yù)售的打法，繼而將整個(gè)直播的風(fēng)險(xiǎn)降低。

至于什么是社群預(yù)售打法，歡迎移步倪叔之前的刷爆行業(yè)的爆文《獨(dú)家| 5000字深度扒皮抖音電商一姐「朱瓜瓜」》有詳細(xì)說(shuō)明。

總體來(lái)說(shuō)，許君聰這一次的直播翻車，可以說(shuō)是在認(rèn)真準(zhǔn)備，精心策劃之后的一次失敗，雖然很遺憾，帶給整個(gè)行業(yè)非常多的啟示。

至于《你的帶貨王2020》的撲街，則是一個(gè)硬搬電視時(shí)代PGC思路導(dǎo)致的失敗，事實(shí)上，PGC模式+直播的不可行，其實(shí)早已在淘寶直播時(shí)代就已經(jīng)形成定論了，可惜很多聞風(fēng)而來(lái)的后來(lái)者，并不了解行業(yè)的演進(jìn)，繼而又交了一筆大大的學(xué)費(fèi)。

明星直播這件事，本身“明星”就是一個(gè)有很多煙霧的事情，而直播又是一灘很深的水，當(dāng)明星直播這兩件事放在一起的時(shí)候，很多商家一不留神就交了學(xué)費(fèi)，這也是難以避免的。

尤其是最近各大平臺(tái)都在邀請(qǐng)明星來(lái)做大型直播，比如昨晚的聚劃算劉濤直播，和即將到來(lái)的抖音陳赫直播等等，這些案子因?yàn)橛衅脚_(tái)全流量的支持一定會(huì)獲得一個(gè)非常好的結(jié)果，可以說(shuō)這和我們?nèi)粘＝佑|到的明星直播不是一回事。

但一旦回歸到日常場(chǎng)景，建議大家還是要謹(jǐn)慎看待。雖然不能100%的認(rèn)定“明星直播就是個(gè)偽命題”但其中的水或許是諸多合作類型中最深。