摘要：社區(qū)產品，需要張力。

《后浪》引發(fā)的討論熱潮還沒過去多久，5月20日，B站又悄然推出了“下篇”，名為《入海》。

后浪入海，連起來一看便生出諸多韻味，在《后浪》那篇演講的末尾，何冰說，“奔涌吧，后浪！我們在同一條奔涌的河流”。這句話暗示，《后浪》設置的場景是一條河流，何冰那一代的“前浪”們和作為“后浪”的年輕人是在同一條時代長河里，雖然視頻引起的反響，大抵只能算差強人意。

作為《后浪》的姊妹篇，《入?！肥且砸魳饭适缕问匠尸F，歌曲由毛不易演唱，講述了一個年輕人在畢業(yè)季的種種心事，以主人公的視角想象了無數種不同的未來。敘事喪中帶暖，既展現了年輕人初入社會的無措，也有歷盡失敗后的慰藉與喜悅。

“這才是后浪最真實的模樣?！痹贐站《入?！返膹椖恢杏腥烁锌?。也有人說“仿佛看到了未來的自己”，“既害怕又期待”；也有人說“畢業(yè)多年，又想了自己那一段心酸過往，感謝那時的自己”。

一位B站老用戶評價說，相比《后浪》，《入?！肥钦嬲芤鹉贻p人共情的，“因為它基于我們最真實普遍的經歷?！?/p>

不管是《后浪》還是《入?！?，B站的核心目標都是兩個字：破圈。B站的文化社區(qū)屬性讓它在品宣策略上有更多的選擇，但是操作的姿勢不同，最后的效果可能天差地別?！度牒！坊蛟S不會引發(fā)《后浪》那樣的討論熱潮，但更溫和和謹慎，《入?！匪从车模荁站在尋找破圈和文化調性之間平衡的那一面。

說到底，B站不能因為急于出圈而不顧核心用戶的感受，B站自己也應該明白，社區(qū)價值才是它在破圈之路上必須維護的東西。

與年輕人共情

《入?！返闹黝}是“獻給擁有畢業(yè)經歷的人”，《后浪》則是“獻給新一代”，兩相一比就發(fā)現，《后浪》的目標群體非常難界定，當時討論的一個熱點就是到底誰算后浪，加上演講這樣的表達方式，更難判斷《后浪》到底是給誰看，因此引發(fā)了多種視角的解讀。

“擁有畢業(yè)經歷的人”就定位十分清晰了，尤其是今年疫情之下的畢業(yè)季有些特殊，很多高校至今未開學，大合照、學士服、散伙飯、分別與擁抱都成了“省略號”。

B站如此早就推出了畢業(yè)季主題策劃，這和火出圈的跨年晚會、站在五四節(jié)點上的《后浪》一樣，都是試圖記錄這代人的每一次人生變遷，把更多的年輕人吸收為用戶。

B站副董事長、COO李旎曾解釋過辦跨晚的初衷：“這源于我們對2019年12月31日這個節(jié)點的關注，不管是00后、90后還是80后，不同代際都在這個節(jié)點進入新的人生，這決定我們不可能忽視一個對用戶這么重要的日子。”

而引起爭論的《后浪》，也不過是B站作為一個跟年輕人綁定比較緊的品牌在五四青年節(jié)的一個獻禮策劃，B站市場中心總經理楊亮在接受騰訊《深網》采訪時表示，《后浪》就是在公共屬性的節(jié)日做的一個有公共屬性的品牌形象宣傳，很多品牌都會做，他們自己也沒有預料到會引起這么大反響。

回過頭來看，《后浪》或許是想通過何冰演講的形式促進兩代人的溝通和理解，但這非常困難，因為它的爭議根源并不在片子本身。

《后浪》是一次全新的嘗試，雖然在營銷效果上遠超預期，但也對用戶心中的品牌形象帶來一些沖擊?！度牒！穭t是一次回歸，用年輕人的方式表達他們在畢業(yè)季這個特殊節(jié)點上的感受，收獲了尚算不錯的口碑。

B站必須破圈

楊亮曾對《深網》表示，《后浪》的文案里有三句話最重要，一是“君子美美與共，和而不同”，二是“我們在同一條奔涌的河流”，三是“和1.3億B站年輕人一起表達自我、擁抱世界”，其他的文案都是為這三句話服務。

拋開后續(xù)發(fā)酵不談，這幾句話的確蘊含了B站一直強調的社區(qū)觀——包容與多元。

這不是一句簡單的口號，B站發(fā)展至今，其內容生態(tài)能生生不息的原因正是依賴包容，年輕人之所以喜歡B站，是因為再小眾的文化形式也能在B站得到尊重和理解，他們能自由發(fā)展自己的愛好。

新的內容也能在B站找到生長的土壤，讓整個社區(qū)變得多元。早年間，B站音樂區(qū)以翻唱尤其是日翻為主，但隨著用戶的增多，近兩年，國風、古風成為音樂區(qū)的新潮流，這些內容是在B站多元的價值土壤上自發(fā)生長出來的，是用戶和UP主由于社會、文化背景多元化的自我篩選結果。

這就如同自然界，物種越豐富，整個生態(tài)越協調，功能也越完善，產品能在和用戶的互動中順其自然自我演變，而B站基于社區(qū)文化調性和主流用戶的生活狀態(tài)，在一些特殊節(jié)點上的品牌傳播，也都比較自然。

最近一年，B站多次引發(fā)輿論熱潮，多數為好評，總體來看，幾次破圈的嘗試讓不了解B站的大眾有了更多認知，這也使B站在用戶增長上取得了不錯的成績。

B站近一年的財報顯示，用戶規(guī)模連續(xù)5個季度的同比增速都保持上升狀態(tài)，在互聯網增量紅利逐步消失的當下，一個小眾內容社區(qū)起家的產品并不容易做到。

2018年3月，B站在上市前，外界對B站的印象依舊停留在“一個二次元用戶聚集的小眾視頻網站”，上市路演時，一群平均年齡四五十歲的二級市場投資人對B站充滿困惑，現場鴉雀無聲，上市時，B站開盤價跌破發(fā)行價14.8%，僅為9.8美元?，F在，2年過去，B站的股價一度突破36美元，相比發(fā)行價11.5美元增長了213%，目前總市值已達112億美元。

當年上市時，B站招股書顯示2017年全年收入的83%來自二次元游戲，B站被稱為“披著視頻網站外衣的游戲公司”，而現在，B站非游戲收入占比達50%，尤其是以付費會員為主的增值服務業(yè)務達到34%，并繼續(xù)以較高的增速增長。

“破圈”擴大了B站未來的可能性，讓這家中國聚集年輕人最多的內容平臺充滿想象力。作為一家商業(yè)上市公司，無論是收入的多元化還是未來盈利的希望，都建立在龐大的用戶基數和多元的用戶群體之上，不同喜好的用戶會激發(fā)UP主的創(chuàng)作動力，讓B站的內容更多元，進而吸引更多用戶。

2019年，B站董事長陳睿下決心要將增長作為重要的戰(zhàn)略目標，三年內將B站做成一家100億美金的公司?！安辉鲩L，就會死?！边@是陳睿的判斷，要達成這個目標，B站唯有“破圈”，B站的社區(qū)價值是破圈的支撐，破圈帶來的新的用戶是社區(qū)的活水，能讓B站的內容生生不息，作為一家商業(yè)公司的B站則會擁有更強的生存能力。

社區(qū)氛圍如何保證？

對于一個以小眾文化起家的內容社區(qū)來說，"破圈"是把雙刃劍，破而后立的阻力同樣不容忽視。

社區(qū)型產品強調形成社區(qū)文化，基于社區(qū)文化凝聚成共同的用戶價值觀，由此形成牢固的用戶關系，為了維護好B站的社區(qū)氛圍和用戶體驗，B站管理層需要一步一頓、小心翼翼。

不可否認，這一過程將對B站原有對社區(qū)氛圍和文化造成沖擊，也有不少老用戶會對B站提出質疑，認為社區(qū)氛圍會被逐漸稀釋。

不增長就會死，變壞也會死，這些自然都不是B站想要的結果，社區(qū)文化對B站來說是立身之本，如何平衡好破圈和社區(qū)文化，B站做了一系列的嘗試。

首先是產品機制，B站避免了純粹用于用戶交流和討論的場所，使用戶盡量只在UP主發(fā)布的視頻內容中交互，比如評論區(qū)和彈幕，相同興趣的人會相聚在一個視頻下，交流起來障礙會少一些；再比如為了迎接大批的新用戶，B站在產品形態(tài)上做了調整，在分區(qū)的基礎上推出“頻道”，對內容做進一步的細化歸類，使用戶縮短對喜好內容的抵達路徑。

有意思的是，B站采取了目前視頻平臺中較少使用的“智能推薦+精細化運營”模式。該模式的好處在于，既給予用戶主動選擇文化消費領域的權力，同時也盡量避免了大規(guī)模摩擦的產生。這種平衡，也是B站希望文化圈層能夠有序交融的體現。

其次，運營層面的社區(qū)管理手段也能幫助維持社區(qū)生態(tài)，比如嚴厲整治標題黨、封面黨和營銷號，還有B站的小黑屋。從監(jiān)管嚴厲程度看，B站在互聯網內容社區(qū)中名列前茅，從用戶言語辱罵到UP主違規(guī)，再到一個類型的內容問題，甚至發(fā)展出了“鐵窗文學”——常有用戶以到小黑屋“探監(jiān)”為樂。

強調多元和包容，使B站的社區(qū)文化隱藏在內容和產品背后，成為一種更底層的機制，與一般工具性平臺不同，B站社區(qū)規(guī)則上沒有太多細致的條條框框，反而留出了一定的空間，讓用戶間的平衡能動態(tài)調整，自然演變，新舊文化的沖突并非用戶直接對決，變成你留我走這樣的零和博弈，而是以時間換空間，不同文化長期共存卻互不打擾，沖突就會大為緩和。

一個典型的例子，外界曾一度質疑B站引入明星會使得B站微博化，擠壓原生UP主的生存空間，但事實上，在B站，演藝明星的發(fā)展并不是簡單粗暴的唯流量論。

B站用戶對視頻內容要求很高，且B站以“一鍵三連”——點贊、投幣、收藏等數據作為判定優(yōu)質內容依據的算法，在產品層面就給予了用戶決定何為優(yōu)質內容的“投票權”。如果明星并不擅長視頻表達，很快就會被社區(qū)票選下去。也就是那些能夠接受B站文化、擅長且愿意付出嘗試成本的明星，才有可能在B站“存活”。

例如黃齡《挑戰(zhàn)“淡黃的長裙”死亡rap！》《今天來學唱一下楊千嬅小姐姐的處處吻》分別獲得了365萬、214萬播放量。黃齡本人唱功過硬，但根本上，還是在于她抓住了B站的社區(qū)的偏好。

層層博弈是社區(qū)的真諦，這種機制賦予了社區(qū)一定的文化彈性，更容易承受住外來文化的沖擊力，反彈的張力也讓社區(qū)氛圍維持在一種動態(tài)平衡上，不會輕易產生災難性的崩潰。

2020年一季度，B站通過考試的"正式會員數"達到8200萬，同比增長66%，日均使用時長達87分鐘，環(huán)比增長10分鐘，第12個月留存率超過80%，這些數據表明在用戶大幅增長的同時沒有因社區(qū)氛圍變化導致嚴重的用戶流失，B站的基礎還比較穩(wěn)固。

雖然有產品機制和運營手段的維護，但人聚的地方就會紛爭不斷，B站維護友善、包容的社區(qū)價值的壓力依然巨大，每一次破圈的嘗試都要小心，避免引起無法控制的變化，《后浪》也給了B站一次警醒。

話說回來，那些被《入?！犯袆拥哪贻p人們終有一天會發(fā)現，無常是生活的常態(tài)，好的壞的都需要承受下來，這是生命的張力所在。

而對于在破圈路上任重道遠的B站來說，這個道理也是受用的。

作者 ：趙磊