王者榮耀可以不上分，但KPL比賽一定得看。

Newzoo最新的報告顯示，2020年電子競技總收入將達到11億美元，與2019年相比增長近1.5億美元。全球電競觀眾總數(shù)將在2020年增長至4.95億，核心電競愛好者將占據(jù)2.23億，同比增長2500萬，并將以11.3％的年均復合增長率（2018-2023）在2023年增長至2.95億。

與此同時，到2020年，全球偶爾觀看的非核心觀眾人數(shù)將達到2.72億，高于2019年的2.45億。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電子競技用戶規(guī)模達到4.7億人，預計2020年突破5億人。

你看，電子競技就是這么香。

說到當下最熱的電子競技和電子競技賽事，王者榮耀和KPL無疑是有著最高熱度。

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王者榮耀引領全民電競時代

今年2月，QuestMobile的 2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報中，《王者榮耀》日活用戶峰值達到了9535萬，成為唯一一款日活躍用戶接近億級別的手機游戲，成為當之無愧的全民手游。

全民級別的手游自然也會帶來全民級別的電競賽事，人們熟悉的“KPL”就是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是王者榮耀官方最高規(guī)格的職業(yè)賽事。

KPL究竟就有多火？

據(jù)悉2020年KPL賽事內(nèi)容觀看量已經(jīng)超過了250億。

倪叔用了下監(jiān)測工具，發(fā)現(xiàn)近期只要是每晚KPL的小組賽一開打，熱度就蹭蹭蹭的往上漲。5月22日，因為KPL有兩場宿敵對決LGD vs Hero、QG vs YTG，其熱度指數(shù)就達到51.12，是平均熱度的近2倍，而且這還只是一場小組賽。

5月初有人在貼吧發(fā)帖，說是KPL熱度什么時候這么嚇人，幾年前最高一場就100萬，現(xiàn)在隨便一場小組賽都有幾百萬。

騰訊今年3月的公布的2019年財年報告和第四季度業(yè)績摘要中，KPL聯(lián)賽成為觀看人次最多的手游賽事。

KPL的成功并不讓人意外，一方面得益于王者榮耀不斷降低的游戲門檻和不斷提升的游戲體驗，讓電子競技真正朝著全民電競發(fā)展，一方面隨著網(wǎng)絡基礎設施等不斷完善，用戶賽事的參與度也進一步提高。

去年KPL秋季賽總決賽，被譽為是史上人氣最高的一屆總決賽，AG超玩會和QGhappy都是既有實力保證又有流量擔當?shù)膹婈?，AG超玩會更是長期處于人氣第一的位置，其支持率即便在總決賽也能在70%到80%之間。

再來看直播間數(shù)據(jù)，以虎牙直播為例，去年KPL秋季賽總決賽的熱度一直保持在2000萬以上，巔峰時達到了3000萬熱度，有媒體預測線上（全網(wǎng)直播）加線下（王者營地）觀看人數(shù)最高超過100萬。

2016年9月17日，KPL正式開始，到同年12月，KPL賽事誕生了第一個總冠軍。

轉(zhuǎn)眼進入第五屆的KPL，顯然已經(jīng)成為電子競技金字塔頂端的賽事，說是手游第一電競賽事也不為過。而賽事的不斷成熟與成功，也引來了更多的商業(yè)合作，形成了良性的商業(yè)運作。

說出來你可能不信，阿迪達斯每年要花7500萬英鎊贊助紅魔曼聯(lián)，是史上最貴的球衣贊助合同，2018年阿迪與紅魔簽下的10年7.5億英鎊的贊助合同，創(chuàng)造了世界紀錄。

當年曼聯(lián)有多達46個官方贊助商，從比賽裝備到咖啡，拖拉機等應有盡有，除了阿迪達斯7500萬英鎊的球衣贊助，還有廚衛(wèi)品牌科勒以每年1000萬英鎊成為衣袖贊助商和雪佛蘭5000萬英鎊的胸前廣告，僅僅球衣贊助的收入就超過1.35億英鎊。

其中最明顯的特征就是賽事的品牌營銷合作不斷增多，而且這些品牌都是大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)一線大品牌。

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傳統(tǒng)大牌入局，電競營銷更加定制化和沉浸式

評價一個賽事成熟的標準與其相關的商業(yè)運作，有很多維度，其中比較直觀的就是觀察贊助商的逼格和品牌營銷合作的對象。

早在2017年，雪碧和寶馬就成為了2017王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）的合作伙伴。

王者榮耀更是在當年和BMW寶馬1系運動轎車合作推出"引擎之心"皮膚，實現(xiàn)了1.5億元的銷售額，同時借勢明星效應，邀請明星選手在比賽中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起購買狂潮。

當然，電子競技賽事與傳統(tǒng)頂級體育賽事之間仍有不少的差距，“前輩們”身上還有許多值得借鑒和學習的地方。

不過可以肯定的是，電子競技的潛力無限，未來可期。

事實上，與傳統(tǒng)體育競技賽事相比，電子競技賽在品牌營銷上事能做的更多，也更豐富。

以比賽中選手必定會喝的飲料為例。今年1月，KPL與統(tǒng)一冰紅茶聯(lián)合發(fā)起首款電競水瓶為例，水瓶設計酷似國際象棋棋子“車”的塔型形狀，塔本身是《王者榮耀》游戲的關鍵元素。

雖然疫情導致水瓶的投產(chǎn)延期，但KPL重新規(guī)劃營銷節(jié)點中，先在春季賽開賽當天官宣中標的水瓶設計方案，延續(xù)水平的熱度和玩家們的注意力，之后，又上線花絮節(jié)目《王者水瓶秀》以統(tǒng)一冰紅茶冠名的名義播出，保持電競水瓶的曝光度。

到4月，KPL與統(tǒng)一冰紅茶宣布電競水瓶定名為“Battle瓶”，并發(fā)起一波抽獎造勢。4月19日，Battle瓶實物正式亮相，出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播廳和各個比賽賽場。

線下線上無縫切換，營銷方案迅速調(diào)整，這是電子競技賽事的特點，也是傳統(tǒng)賽事的軟肋。

同時，每個英雄都是一款虛擬IP，根據(jù)品牌的不同特點，這些虛擬IP還可以做更多的聯(lián)名合作和定制化營銷。

比如此前KPL就為全球汽車知名品牌上汽大眾進行定制化營銷，上汽大眾的T-Cross定名“途鎧”,是首款國產(chǎn)小型SUV售價在12.79-15.99萬元。據(jù)官方介紹，其名稱的寓意“途”意為一往無前的征途；“鎧”意為無畏堅韌的外在鎧胄，更是堅定向前的內(nèi)在心氣，完美將兩者的特點結合起來。

再比如針對黑鯨，KPL讓品牌緊貼明星選手，拍攝了多部主題宣傳片以及寫真。

相比傳統(tǒng)體育賽事，電競用戶群體更加年輕化，人群精準，同時游戲平臺和賽事平臺的線上優(yōu)勢，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)實現(xiàn)數(shù)字化的精準營銷，幫助品牌方觸達和引爆核心圈層。

同時，相比傳統(tǒng)體育賽事，電競賽事代入感和體驗感也更好，能夠為用戶提供更多沉浸式的體驗。

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電子競技營銷大有可為

電子競技的誕生和互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的不斷發(fā)展，電競賽事的優(yōu)勢也越發(fā)明顯，比如電子競技比傳統(tǒng)體育賽事更適合直播，主播和觀眾之間的互動也比傳統(tǒng)解說更加容易。

同時，隨著智能手機的不斷升級，以及5G等基礎設施的不斷完善，像KPL這樣基于手游的賽事，越發(fā)擁有優(yōu)勢，讓用戶可以隨時隨地觀看。

而對于特殊事件，電競行業(yè)有著比傳統(tǒng)體育更快的響應和應對。

面對當下的特殊情況，全球仍有大量體育賽事處于停賽階段，比如NBA正在商議大致的復賽時間表，很可能在7月中旬復賽，常規(guī)賽大概率縮水至70場。

而KPL這樣的電子競技賽事則能夠做出迅速的調(diào)整。KPL春季賽從官宣到開賽僅用30天時間，不僅克服因參賽俱樂部從不同的地方接入網(wǎng)絡而造成的各自的網(wǎng)速、延遲、丟包等問題，還確保了線上賽環(huán)境下的公平性，保證選手的行為依然受到監(jiān)督，避免代打、使用外掛、使用外設、惡意干擾等作弊行為。

同時，KPL也與品牌方一起，針對調(diào)整做了全新營銷計劃。

例如確保比賽用機的統(tǒng)一和品牌露出。按照原計劃，KPL春季賽將選取vivo子品牌iQOO的開年旗艦級iQOO 3為官方比賽用機，為了趕及春季賽開賽，vivo和iQOO加開生產(chǎn)線趕工。雙反也抓住了這個關鍵窗口期，3月16日全渠道開售，3月18日亮相KPL春季賽展示實機實力。

據(jù)一些電競專業(yè)媒體測算，3月18日春季賽揭幕戰(zhàn)在國內(nèi)各大直播平臺賽事直播間的觀賽峰值，合計超過6200萬，創(chuàng)下KPL非決賽日觀看數(shù)新高。對于品牌方而言，這是夢寐以求的傳播效果。

尼爾森2018年電競粉絲洞察報告顯示，有26%的中國電競喜好者會挑選每天與明星KOL互動，有47%中國電競喜好者會在每周與明星KOL互動，而中國電競喜好者的周活躍度比例在被考查的國家中顯示最高的。

換句話說，像KPL這樣的頂級賽事，正在幫助中國電競營銷引領全球。

為此，KPL也希望與業(yè)界分享相關的感受和理解。5月25日，KPL將舉行一場以“全民電競，該你上場”為題的電競營銷云分享會。KPL聯(lián)盟主席張易加、騰訊互娛移動電競商業(yè)運營總監(jiān)王進、VSPN量子體育高級副總裁游央均將登臺發(fā)言，從電競行業(yè)發(fā)展方向、KPL春季賽線上賽的運營復盤、電競如何幫助品牌商業(yè)營銷等角度展開闡述。

相信，伴隨AR、VR設備的不斷完善，電子競技賽事及其營銷的想象力才剛剛開始。