5月25日，來自SensorTower的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音及海外版TikTok四月份在全球AppStore和GooglePlay創(chuàng)造了超過7800萬美元的營收（同比增長了10倍），位列全球移動應(yīng)用收入榜的冠軍。

原本一直占據(jù)榜首的YouTube，以約7600萬美元的收入名列第二，Tinder，Disney+以及騰訊視頻分別位列榜單第三、四、五位。

在單月接近5.5億元人民幣的營收里面，有86.6%來自中國。其次是美國市場，貢獻了約8.2%的收入。

實際上，很多人不太熟悉的TikTok是字節(jié)跳動在全球市場炙手可熱的“流量收割機”，成為這份成績單中不容小覷的海外“現(xiàn)金?！?。在今年一季度，TikTok下載量達到了3.15億次，創(chuàng)下全球App單季下載的新紀(jì)錄，同時刷新了其2018年第四季度2.057億次的紀(jì)錄。僅在今年2月份的下載量，就達到了1.13億次。

TikTok在海外市場究竟施展了什么魔力，讓年輕人欲罷不能？過去這幾個月，它為何迅速成為北美、東南亞年輕用戶的焦點？其業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長的主要原因，僅僅是疫情下的環(huán)境所致？

通過一組組數(shù)據(jù)和分析，我們希望能夠慢慢解開其中的秘密。

廣告營收遞增的海外支流

有分析師宣稱，過去三年里世界上最具活力的應(yīng)用程序是“TikTok”。耐人尋味的是，過去從未存在這種不需要社交圖譜的社交網(wǎng)絡(luò)，以及基于內(nèi)容算法的傳播策略。當(dāng)然我們也知道，火爆的TikTok和抖音背后，是有著成熟市場運作經(jīng)驗的今日頭條。

在一系列融資之后，據(jù)聞?chuàng)碛羞@些頂級應(yīng)用的字節(jié)跳動估值已經(jīng)達到1000億至1400億美元之間。

這其中，海外市場的崛起不容小覷。2017年11月，字節(jié)跳動以10億美元價格收購了美國社交應(yīng)用Musical.ly。2018年8月，Musical.ly和TikTok被整合為一個手機應(yīng)用。隨后字節(jié)跳動籌集了30億美元，將市值提高至750億美元。當(dāng)時，很多行業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為其市值高的離譜，但現(xiàn)在看來沒有一點兒問題。

從字節(jié)跳動的相關(guān)媒體報道來看，自2017年以來，其銷售額從150億到500億再到1400億元（人民幣），基本上都是三級跳增長。其在國內(nèi)的數(shù)字廣告市場份額，也達到了22％（2017年僅占5％）。

根據(jù)eMarketer的最新報告顯示，2019年中國數(shù)字廣告市場的總量預(yù)計將同比增長21％，達到了798.2億美元，并將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，直到2022年。eMarketer估計，從2019年至2020年，數(shù)字廣告占到中國整體廣告行業(yè)的60％至70％。而在2019年，這一數(shù)據(jù)的全球平均水平大約為50％。

過去三年字節(jié)跳動的廣告市場份額從5%上升到22%

可以看到，市場總量增長的同時，百度、阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動（BATB）成為了中國市場互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的前四名玩家，占全國整體數(shù)字廣告收入的86％。在BATB四家巨頭的市場份額里，字節(jié)跳動在2017年只有區(qū)區(qū)5%。

此后的兩年，字節(jié)跳動取得了驚人的增長，其廣告市場份額從2017年到2018年增加了一倍以上，從2018年到2019年（預(yù)計為22%）的成績也幾乎翻了一番。顯然，其增量來自于BAT三家同行的市場份額，BAT三家都可以明顯感受到近兩年來逐漸流失的廣告收益。

當(dāng)然，在2018的銷售額中，大概只有5％來自TikTok。但是考慮到TikTok即將成長為全球化的廣告平臺，因此字節(jié)跳動未來的業(yè)績增長速度可能會進一步加快。

主要平臺成立8年后的營收狀況對比（億美元）

圖中黑色柱狀為字節(jié)跳動的年營收狀況，紅色的是谷歌，深藍色的為Facebook，雖然增幅明顯，但是與字節(jié)跳動的“猛躥”還是相形見絀，尤其是近幾年字節(jié)跳動的收入增長，的確令人咋舌。

時至2020年5月，已經(jīng)是第8個年頭（北京字節(jié)跳動科技有限公司成立于2012年），也是字節(jié)跳動的營收增幅超過Twitter、Facebook、Snap和Google的第8年。

TikTok是一臺海外市場攻城利器

在具體分析TikTok之前，先簡單談一下今日頭條的運作機制和字節(jié)跳動旗下應(yīng)用矩陣的邏輯關(guān)系。

業(yè)界都知道今日頭條基于用戶行為推薦內(nèi)容和廣告的算法引擎，而在2016之后覆蓋許多中國年輕人手機的抖音，以及2017年發(fā)布的（抖音海外版）TikTok，則都是短視頻應(yīng)用程序的模式。通過這兩個短視頻應(yīng)用，今日頭條的視頻廣告受眾和客戶也大幅增加，并且這兩個應(yīng)用都可以添加電商元素，這個元素可以改變用戶群中男性不斷增加的趨勢，更多地去吸引女性用戶群體。

另外重要的一點是，今日頭條很早就關(guān)注到了海外市場的發(fā)展空間。為了未來的業(yè)績增長，它必須擁有來自其他領(lǐng)域的新產(chǎn)品（如TikTok）。

今日頭條注冊用戶、日活和月活用戶增長情況

接下來分析一下TikTok在海外市場“病毒式”增長的原因。除了算法推薦這些技術(shù)因素，它的豐富內(nèi)容和強大吸引力，令其在美國已經(jīng)已成為幾乎所有年輕人都聽說過的應(yīng)用程序。

截至2019年6月，TikTok的官方數(shù)據(jù)顯示其海外市場月活用戶為15億（MAU），而在當(dāng)年10月，日活用戶（DAU）也超過10億人。通過一系列新聞報道和數(shù)據(jù)分析，我們可以分析一下其采取的用戶UI策略以及巧妙的裂變式增長模式。

首先是視頻優(yōu)先的用戶界面和輕松入門的方式。TikTok用戶界面的最重要部分是視頻優(yōu)先界面。從加載應(yīng)用程序的那一刻開始，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會跳出并吸引用戶點擊該應(yīng)用程序的視頻內(nèi)容。

使用TikTok并不需要創(chuàng)建一個帳戶。即便注冊為新用戶時，你要做的也只是指定自己感興趣的內(nèi)容（不必選擇它）。通常登錄時間約10秒左右，TikTok的目標(biāo)是盡量減少登錄時間，以便用戶可以立即享受內(nèi)容。

一旦用戶開始一條一條欣賞那些充滿“魔性”的15秒視頻，基本上就入坑了。

這種輕松入門的方式，很受海外用戶的青睞，目前TikTok主要的海外市場包括了美國、日本、印度、東南亞、巴西、俄羅斯等國家和地區(qū)，基本上以年輕用戶為主。

2020年一季度海外市場App用戶數(shù)量分析

通過簡單的技術(shù)處理，大多數(shù)TikTok用戶無需創(chuàng)建帳戶即可查看短視頻內(nèi)容。使用界面上，特點是顯示盡可能重要的視頻，顯示必要按鈕的圖標(biāo)（個人資料頁面、喜歡、評論和分享）。

像今日頭條一樣，TikTok通過查看應(yīng)用程序中的用戶行為來創(chuàng)建數(shù)據(jù)配置文件。實際上其他互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用服務(wù)也是使用類似的算法來提供內(nèi)容，但是將它們的UI與TikTok進行比較，你會看到哪些是基于桌面（PC）的，哪些是基于智能手機的。即便同樣是基于手機，TikTok的UI也最為直接和功利。

15秒換來的長久用戶使用時長

TikTok上的內(nèi)容很簡短，這是其致勝法寶之一。

最初，短視頻限制為15秒（在國內(nèi)的抖音最長為2分鐘）。在海外年輕人使用的智能手機上，越短的內(nèi)容越是他們的首選。因此制作專用于它的產(chǎn)品，將改變UI / UX和用戶的期望值。

盡管注意力的時間跨度越來越短，但很多年輕人發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不耐煩看10分鐘以上的YouTube視頻了。著名的YouTu大咖用戶David Dobrik曾在采訪時表示，目前3~5分鐘的視頻時長效果最好。許多業(yè)者也從10分鐘視頻內(nèi)容的遇冷，感受到了短視頻格式的巨大潛力和用戶趨勢。

顯然，15秒隨手拍攝的便捷性，讓越來越多的海外年輕用戶樂于上傳自己的TikTok視頻。而這種內(nèi)容形式的親民和平民化，讓更多年輕人把自己的閑暇時間浪費在TikTok上面，無論是隨手拍攝上傳，還是隨手瀏覽大量的同齡人拍攝的視頻。根據(jù)市場調(diào)研公司Cloutmeter在2019年4月發(fā)布的美國用戶市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，有68%的TikTok活躍用戶表示過去一周內(nèi)觀看過別人的視頻；有63%的用戶表示過去一周點了“喜歡”的視頻；有53%的活躍用戶聲稱過去一個月內(nèi)上傳過自己的視頻內(nèi)容。

其中一些專業(yè)的15秒以上時長視頻（粉絲量超過1000的發(fā)布者），通?？赡苁怯梢曨l團隊拍攝制作，而不是個人在智能手機上拍攝和編輯的。當(dāng)TikTok的內(nèi)容創(chuàng)建者希望自己可以編輯15秒內(nèi)容并發(fā)布前，他們可能需要先進入TikTok社區(qū)觀賞和了解那些當(dāng)紅的視頻內(nèi)容，才能了解受眾的整體好惡。

是普通用戶的15秒日常拍攝內(nèi)容，造就了越來越多用戶涌向TikTok。明星和粉絲群體，在這里不是主流。而從使用內(nèi)容的用戶角度來看，15秒不會浪費用戶的閑暇時間，隨時開始并很快結(jié)束的短視頻，即便再差也僅浪費了你15秒時間。

對于每個視頻，創(chuàng)作者還可以在結(jié)尾處適當(dāng)?shù)販?zhǔn)備一個精彩的小高潮，勾引用戶不停地觀看。在系統(tǒng)后臺，TikTok則會針對用戶對每個視頻的觀看時間（用戶觀看了哪個又看了多久）和多次觀看的次數(shù)進行統(tǒng)計，算法會給出相應(yīng)的評價和推薦。

因為15秒短視頻的數(shù)據(jù)“很精簡”，因此平臺相比其他公司的App應(yīng)用可以更快地收集數(shù)據(jù)，從而可以改進自己的算法。用戶要花10分鐘在YouTube觀看視頻（然后產(chǎn)生數(shù)據(jù)），而同樣時間TikTok系統(tǒng)可以獲取40個15秒視頻的觀看數(shù)據(jù)。分析下面圖中的數(shù)據(jù)內(nèi)容，你就會發(fā)現(xiàn)與其他社交網(wǎng)絡(luò)相比，TikTok與各家之間的巨大差異。

目前YouTube是TikTok最直接的競爭對手，但YouTube的內(nèi)容似乎更適合電視機和臺式機（筆記本電腦）去觀看。實際上，在2020年3月，有1億北美用戶是在電視上觀看的YouTube視頻。而在相同時間內(nèi)，用戶在Twitter、Instagram和TikTok上接觸的內(nèi)容數(shù)量差別是令人驚訝的。

一個粗略的統(tǒng)計，在大概90分鐘的時間內(nèi)，每位用戶能接觸到的內(nèi)容數(shù)量大致如下：

沒有社交圖譜的社交網(wǎng)絡(luò)

TikTok令人感興趣的地方在于，它是一家如此龐大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，卻不需要社交圖譜。在Facebook平臺上，據(jù)說10天之內(nèi)會有7個用戶遭遇熟人鏈條（朋友的朋友）的“魔術(shù)數(shù)字”怪圈。而粉絲對于Twitter和Instagram的流行以及用戶裂變至關(guān)重要。

與這些應(yīng)用相反，TikTok甚至不需要朋友、關(guān)注者或個人帳戶。因為不是人而是算法，在后臺全面統(tǒng)計和分析著所有用戶的觀看歷史記錄，審閱視頻、誰在“喜歡”、評論，誰在分享和查看等行為，追蹤視頻中的內(nèi)容、標(biāo)簽以及動作和事物。

正如一位硅谷的知名投資人所說，TikTok是C端產(chǎn)品中的第一個深度應(yīng)用AI的產(chǎn)品。這與過去基于用戶和周圍用戶（例如Facebook）之間的交互（關(guān)系鏈）所創(chuàng)建的算法，應(yīng)該是完全不同的。

這種獨特方法可能會比其他平臺產(chǎn)生更大的用戶粘性和更長的使用時間。隨著朋友和關(guān)注者數(shù)量的增加，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)傾向于降低產(chǎn)品的價值，過去幾年來，社交網(wǎng)絡(luò)和媒體演變基本上都遵循著一定的規(guī)律。而沒有追隨者（粉絲）或朋友關(guān)系概念的TikTok，可能處于一個獨特的位置。

這里，有一個真實的案例。

?Twitter：4,400萬

?TikTok：280萬

她在Twitter上的同一條視頻內(nèi)容：1百萬次觀看

她在TikTok 上的同一條視頻內(nèi)容：1,790萬次觀看

即使缺少大量的追隨者（粉絲），她在TikTok上的視頻觀看量仍火得一塌糊涂。這個結(jié)果，估計洛佩茲的經(jīng)紀(jì)人團隊也要好好琢磨了。

TikTok的下一步是什么？

當(dāng)然，任何一款爆發(fā)式增長的手機應(yīng)用，都要考慮自己的天花板在哪里。

了解TikTok未來的最好方法，是查看抖音的功能變化。作為一款面向短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的應(yīng)用程序，TikTok將來可能會專注于通過創(chuàng)作者獲利。盡管目前的購物車（電子商務(wù)）功能在美國市場仍是測試階段，但其將來發(fā)布的新版本很可能會有視頻直播的電商形式。畢竟，抖音與阿里巴巴的淘寶已經(jīng)合作視頻直播帶貨了。

在美國，F(xiàn)acebook推出了Shopify，前不久又推出了Shops。TikTok不會于競爭對手之后推出相應(yīng)電商功能。TikTok很明白有影響力的營銷手段的價值，因此它在去年發(fā)布了Creator Marketplace（創(chuàng)作者交易市場）。

這個功能仍處于測試階段，但似乎Square（美國第三方支付公司）和其他金融服務(wù)企業(yè)目前正在使用它來推廣其產(chǎn)品。另外，TikTok的自助廣告管理工具可能也會在未來一段時間發(fā)布。通過此版本，字節(jié)跳動將成為包括中國在內(nèi)的全球唯一的廣告自助服務(wù)平臺。

未來這個平臺上可能會向品牌和創(chuàng)作者推薦使用AI制作的內(nèi)容和特效。或者有可能開放AR制作程序接口，以便由第三方開發(fā)它。最終，大量跨平臺工具如視頻、音樂、電子商務(wù)、播客和金融科技等應(yīng)用領(lǐng)域都會出現(xiàn)，幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作出相應(yīng)的應(yīng)用產(chǎn)品。

如此看來，未來字節(jié)跳動很可能是Google、Facebook，Instagram、Snap和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在全球最主要的競爭對手。盡管它會受到各國有關(guān)部分和機構(gòu)的嚴(yán)厲監(jiān)管，但這是一家生命力非常強大的公司，即使TikTok未能適當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)更大變現(xiàn)能力，也可能繼續(xù)保持14億美元至20億美元的年銷售業(yè)績。

這是一個不需要社交圖譜，基于內(nèi)容/廣告算法和TikTok革命性UI構(gòu)成的海外廣告平臺。到目前為止，對于大多數(shù)美國、日本、印度和東南亞的本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這種勢能至少目前不太容易阻擋。

毫無疑問，TikTok改變了當(dāng)今很多年輕人在內(nèi)容方面的娛樂方式以及價值觀念。鑒于下一代用戶（00后和05后）將是未來的消費主流群體，聰明的業(yè)者現(xiàn)在應(yīng)該了解TikTok，并找出那些吸引年輕人眼球的核心價值。

現(xiàn)在，TikTok不僅是適用于90后和95后的視頻內(nèi)容平臺，還吸引了無數(shù)千禧一代。那些想要向這一代人銷售某些產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)者，應(yīng)該從中學(xué)到更多。

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