一場(chǎng)突如其來的疫情，中斷和壓制了全球零售市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)及消費(fèi)需求，而即將到來的年中大促，或許會(huì)掀起疫情后期的第一次消費(fèi)高潮。

5月25日，天貓“6·18”啟動(dòng)預(yù)售，隨即迎來爆發(fā)。第1小時(shí)預(yù)售成交額同比增長515%，消費(fèi)電子、家裝等行業(yè)實(shí)現(xiàn)7分鐘破億，美妝預(yù)售7分鐘超5億元。同一天，京東、蘇寧等電商平臺(tái)也正式開啟了各自“6·18”活動(dòng)的序幕。

與往年不同，今年6·18各大電商不僅與地方政府合作，通過發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)，而且這也是一場(chǎng)幾乎所有品牌都寄予厚望的“翻身仗”，疫情重挫下，他們正在絕地求生。

蘋果也不例外。此次參加天貓6·18，蘋果官方拿出公司史上最大幅度降價(jià),全球最熱銷的iPhone11全場(chǎng)8折起，誠意十足同時(shí)折射出蘋果對(duì)中國市場(chǎng)的前所未有的重視。

要知道從前的蘋果歷來高冷，新品首發(fā)中國區(qū)最早不是首發(fā)區(qū)域（后來有所改變）。但價(jià)格卻一直是蘋果最不愿意讓步的地方，而這次因?yàn)樘熵?18而實(shí)現(xiàn)了蘋果官方在全球范圍內(nèi)的最低價(jià)，中國市場(chǎng)的重要性不言而喻，而更當(dāng)中國市場(chǎng)成了蘋果當(dāng)前唯一的增長希望時(shí)，其選擇天貓作為主營陣地的舉動(dòng)，似乎也透露出今年年中大促一絲不同尋常的意味。

中國市場(chǎng)讓蘋果看到復(fù)蘇

5月1日，蘋果公司發(fā)布了2020財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績，然而庫克卻沒有給出對(duì)當(dāng)前財(cái)季銷售收入的預(yù)期，十多年來，實(shí)屬首次。

在這種境況下，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)蘋果的戰(zhàn)略地位只會(huì)愈加重要。一方面是不斷下滑的市場(chǎng)份額，映射出蘋果被華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)廠商追趕的危機(jī)感，而另一方面，疫情影響下率先復(fù)蘇的國內(nèi)市場(chǎng)，或?qū)Q定今年蘋果手機(jī)銷量的好壞。

數(shù)據(jù)顯示，從3月開始，蘋果在國內(nèi)的在線銷量已經(jīng)出現(xiàn)增長，尤其是4月份，蘋果全球銷量大幅度下滑的背景下，我國的iPhone銷量達(dá)到了390萬部，相比3月份增長了160%。蘋果手機(jī)獲得較大增長幅度，原因顯然不僅僅是疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)這么簡單。

首先，蘋果調(diào)整定價(jià)策略后，大大刺激了國內(nèi)用戶的購機(jī)需求。尤其是iPhone SE2推出后，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳，可中端價(jià)格的定位仍是贏得了不少用戶的青睞；

其次，受疫情影響，用戶線下購機(jī)的需求轉(zhuǎn)移到線上，電商渠道的地位上升。作為蘋果的“第二官網(wǎng)”，天貓強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)、用戶根基以及以舊換新、花唄分期付款等金融服務(wù)，不僅幫助蘋果牢牢把握住了線下轉(zhuǎn)移而來的消費(fèi)需求，而且激活了不少來自下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更為敏感的客群。

整個(gè)2月份，蘋果在天貓的成交額同比增長70%，再往后，根據(jù)電商技術(shù)和營銷公司W(wǎng)PIC的數(shù)據(jù)，蘋果今年4月通過天貓官方旗艦店銷售的產(chǎn)品金額同比增長40%，達(dá)到1.274億美元。

如今臨近6·18年中大促，蘋果必然也要抓住疫情過后的第一波消費(fèi)高潮。

今年618蘋果官方給予了天貓最大的優(yōu)惠力度，iPhone 11全系列、iPhone XR等產(chǎn)品最高直降幅度達(dá)1830元，新品iPhone SE全球首降，官方優(yōu)惠200元至3099元且支持12期分期免息。再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，蘋果全系產(chǎn)品在天貓將達(dá)到全球官網(wǎng)最低價(jià)。

以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子向來是6·18活動(dòng)惠及用戶的核心品類，也是京東的優(yōu)勢(shì)所在，而今年蘋果明顯將自己的“競(jìng)技場(chǎng)”置于天貓平臺(tái)，這意味著什么？

以新客換增量，以服務(wù)換穩(wěn)定

對(duì)所有品牌而言，2020年拉動(dòng)消費(fèi)需求增長的關(guān)鍵仍在中國，而想要撬動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)，必然繞不開天貓。

蘋果很早以前就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，其在國內(nèi)的官方直營電商渠道只有兩個(gè)，一個(gè)是蘋果官方網(wǎng)站上的商城，另一個(gè)就是蘋果天貓官方旗艦店。而一個(gè)值得思考的問題是，為什么蘋果選擇了天貓，而不是通常認(rèn)知里以3C電子消費(fèi)產(chǎn)品見長的京東呢？

數(shù)據(jù)顯示，截止4月30日，京東手機(jī)銷量排行榜的前三強(qiáng)都是蘋果手機(jī)，銷量最高的是標(biāo)準(zhǔn)版的iPhone 11，月銷量突破33萬臺(tái)。但是，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，“蘋果不是拿銷量來考核Apple Store官方旗艦店，他們最看重的是穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)”。

從這個(gè)角度看，天貓顯然更有優(yōu)勢(shì)。

一方面表現(xiàn)在粉絲運(yùn)營上。在美國，60%的用戶會(huì)選擇在官網(wǎng)購買蘋果手機(jī)，用戶年齡層在35歲左右，而國內(nèi)不同，國內(nèi)蘋果用戶的年齡更加年輕化。自蘋果官方入駐天貓后，官方旗艦店積累的蘋果粉絲數(shù)高達(dá)1247.8萬。

龐大的果粉聚集，證明了平臺(tái)獨(dú)特的粉絲運(yùn)營體系在維系品牌與用戶之間粘性的關(guān)鍵作用，這既協(xié)助蘋果穩(wěn)定了用戶群體，又為品牌提供了消費(fèi)洞察，幫助品牌及時(shí)高效地了解用戶的需求變化。

可見，單純的入駐賣貨已經(jīng)是過去式。品牌希望借助平臺(tái)進(jìn)行用戶畫像分析，整合資源，反過來，連接品牌與消費(fèi)者的平臺(tái)也在不斷升級(jí)。

另一方面則表現(xiàn)在新用戶增長上，天貓給蘋果帶來的是增量市場(chǎng)，這是京東所做不到的。

為什么這么說？一般而言，新用戶的增長，一部分來自蘋果原有的換機(jī)用戶，另一部分則是從安卓陣營轉(zhuǎn)化而來的蘋果用戶，前者是存量，后者是增量。在京東，用戶長時(shí)間形成的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們購買手機(jī)時(shí)往往帶有一定的目的性，或者說已經(jīng)形成了對(duì)某一品牌的忠誠度。這使得平臺(tái)上用戶的跨品牌、跨行業(yè)留存率有限，安卓用戶和蘋果用戶之間的轉(zhuǎn)化其實(shí)并不高。

但在天貓，“逛”的心智足夠強(qiáng)，再加上蘋果給予平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)惠以及分期付款的普及，這吸引了更多的安卓用戶，尤其是“小鎮(zhèn)青年”轉(zhuǎn)化為蘋果用戶。

天貓數(shù)據(jù)顯示，廣東三至六線城市用戶對(duì)蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)熱情最高，省內(nèi)的占隴鎮(zhèn)、梅塘鎮(zhèn)、高堂鎮(zhèn)是“果粉”最為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，福建、四川、江蘇等省三至六線的城市用戶，也成為蘋果產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。

這種趨勢(shì)未來有望繼續(xù)擴(kuò)大。2020財(cái)年，以淘寶天貓為主的阿里中國零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)有7.26億，一年增長了7200萬，其中七成新增用戶來自下沉市場(chǎng)，這就是品牌需要的流量紅利。

由此看來，這也是為什么蘋果第一次主動(dòng)參加天貓6·18優(yōu)惠活動(dòng)的原因。

蘋果擁抱天貓，6·18的主場(chǎng)之變

6·18作為京東的生日，以往京東一直以主場(chǎng)自稱，而這一主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很大程度上又是由京東的核心品類支撐，也就是3C及數(shù)碼產(chǎn)品。其中智能手機(jī)尤為關(guān)鍵，每年的手機(jī)銷量排行榜，成了各大手機(jī)廠商廝殺和血拼的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。

而今年蘋果主動(dòng)擁抱國內(nèi)市場(chǎng)，卻把首次官方的優(yōu)惠給予了天貓，這一偏向性選擇意味著天貓?jiān)陔娮酉M(fèi)品牌面前的戰(zhàn)略價(jià)值大大提升。相對(duì)應(yīng)地，京東6·18的主場(chǎng)地位不僅被越來越多參加年中大促的電商平臺(tái)削弱，而且蘋果在行業(yè)內(nèi)的導(dǎo)向作用，讓天貓的數(shù)碼3C直插京東腹地。一旦天貓補(bǔ)全了3C電子消費(fèi)板塊的優(yōu)勢(shì)，屆時(shí)再爭(zhēng)論主場(chǎng)歸誰也就沒了意義。

不止是品牌，用戶的選擇也已經(jīng)有了主場(chǎng)轉(zhuǎn)移的傾向。5月20日，知名市場(chǎng)分析咨詢公司Kantar發(fā)布了最新調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，95%的消費(fèi)者將參與6·18，其中6成首選淘寶和天貓。

所以說，對(duì)品牌而言，與其固守主場(chǎng)思維，不如學(xué)會(huì)從平臺(tái)挖掘更深的價(jià)值。

比如蘋果，所看中的就是天貓上的新用戶增量，這一增量不僅僅是從安卓手機(jī)用戶轉(zhuǎn)為蘋果手機(jī)用戶，而且是從蘋果手機(jī)擴(kuò)展到蘋果全系列產(chǎn)品。

天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11天貓平臺(tái)上iPhone 11的購買用戶中，80%是新客。其中，三線及以下城市用戶占比為54%，同時(shí)，六線城市的買家占比與一線城市的買家占比已經(jīng)十分接近。除此之外，購買Mac的國內(nèi)用戶中也有3/4是新客，購買iPad的用戶中有2/3是新用戶。

從蘋果首款智能手機(jī)誕生、進(jìn)入國內(nèi)到現(xiàn)在，高端市場(chǎng)的份額一直被蘋果牢牢把握，它所迎合的也恰恰是一群經(jīng)濟(jì)水平較高、對(duì)手機(jī)有著較高品質(zhì)需求的用戶。然而現(xiàn)在下沉用戶的價(jià)值已經(jīng)被天貓激活，新款iPhone SE的出現(xiàn)，就是蘋果順應(yīng)國內(nèi)手機(jī)用戶群體變化的一次積極嘗試，也是擁抱國內(nèi)所有消費(fèi)者的一個(gè)機(jī)會(huì)。

天貓其實(shí)從來不單單是蘋果的一個(gè)電商渠道，而是其了解中國、了解中國消費(fèi)者的關(guān)鍵推手。這或許也是一個(gè)完整且龐大的商業(yè)生態(tài)賦予品牌的最大價(jià)值。

疫情的有效控制，讓國內(nèi)市場(chǎng)搶得了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的先機(jī)，海外品牌的生存希望也系于國內(nèi)。當(dāng)電商承載了線下消費(fèi)向上轉(zhuǎn)移的重大壓力，也就意味著天貓將繼續(xù)給品牌帶來強(qiáng)勁的增長動(dòng)力，同時(shí)在與品牌的交流中獲得升級(jí)。

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