文 |若谷

“每一個醫(yī)生都值得被尊重！每一刻都慶幸自己生長在中國”、“救死扶傷是佳話，舍己為人是不朽。一線醫(yī)生都值得被永遠銘記”、“沒有硝煙的戰(zhàn)爭，向英雄們致敬！”由舒膚佳獨家冠名、梅賽德斯奔馳聯(lián)合贊助的《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版豆瓣開分即達到9.7分，創(chuàng)造了豆瓣紀錄片歷史新高，此后也一直維持在9.5分的高分，遠超前作《中國醫(yī)生》9.3的分數(shù)。人民日報、光明日報先后對《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版進行報道，其中人民日報以“微觀戰(zhàn)史”四個字概括紀錄片的內(nèi)容與價值，在上宣平臺得到了廣泛認可。

在讀娛君看來，《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版這一系列的影響力，是愛奇藝OSTB方法論在內(nèi)容、用戶、品牌三者共感、共情、共鳴的一次實踐，讓整個內(nèi)容、品牌傳播過程更具人情溫度。

真實記錄一線醫(yī)護戰(zhàn)疫故事

情懷破壁觸發(fā)用戶共情

去年，愛奇藝播出的首部以醫(yī)護群體為主角的醫(yī)療人文紀錄片《中國醫(yī)生》好評如潮，豆瓣評分高達9.3分，是醫(yī)療紀錄片領(lǐng)域的一大代表性的原創(chuàng)IP，這是“OSTB”方法論中，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)（Original）的重要核心。

歲末年初，新冠疫情來勢洶洶，“逆行湖北，馳援武漢”的醫(yī)護人員們不問生死不計報酬，以英雄的品格奔赴戰(zhàn)疫一線，以凡人的身軀扛起生死一戰(zhàn)。在這一背景下，《中國醫(yī)生》團隊再次出發(fā)，深度跟蹤拍攝武漢4家醫(yī)院、8個醫(yī)療隊，30多名醫(yī)護，20余名病人，啟動8個攝制組，60多天不間斷記錄從新冠疫情爆發(fā)到四月底醫(yī)療隊凱旋期間的在武漢的醫(yī)護群體的戰(zhàn)疫故事。

從成片來看，《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版延續(xù)了原IP的內(nèi)容風(fēng)格，以冷靜克制的敘述話語、平實樸素的敘述姿態(tài)，從重組、悲愴、不舍、奇跡4個主題出發(fā)，將專家、醫(yī)生、護士的故事作為核心，結(jié)合多種病患案例展示溫情故事，真實呈現(xiàn)了疫情背景下的醫(yī)患關(guān)系與親情關(guān)系，這也讓紀錄片在品牌傳播上自帶人文溫度，奠定了內(nèi)容基調(diào)。

《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版上線以來，有不少醫(yī)生的金句在社交平臺廣泛傳播。最讓讀娛君印象深刻的是，石志紅醫(yī)生談及醫(yī)患關(guān)系時說，“醫(yī)生和患者是同一個戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，如果結(jié)局不好，我會覺得我們倆一起打仗打輸了。”在他們看來，醫(yī)患VS疾病的戰(zhàn)場上，醫(yī)生和患者是性命相托的戰(zhàn)友，傳遞出醫(yī)生面對病人的耐心、善心與仁心。

該紀錄片也有一定篇幅呈現(xiàn)了醫(yī)生與家人之間的關(guān)系，例如，武漢本地的護士長萬啟晶疫情期間一直在一線工作，只能隔三差五抽空去超市購買青菜、舒膚佳等生活用品給父母，還有護士一直通過寫日記的方式來與去世的奶奶進行交流，#家人是醫(yī)護人員的最大支持#這一話題也引發(fā)了大量討論。

通過抓取典型故事全景呈現(xiàn)疫情一線實況，《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版如實地呈現(xiàn)戰(zhàn)疫一線的故事，像尹萬紅、萬啟晶、石志紅等醫(yī)護人員的工作經(jīng)歷是整個醫(yī)療體系戰(zhàn)疫的縮影，讓觀眾了解最為真實的一面——戰(zhàn)斗在一線的他們是有技術(shù)、有溫度、有信念的白衣戰(zhàn)士，他們也是會累、會焦慮、會沮喪的平凡人，立體刻畫醫(yī)護人員無私大愛、敢于擔(dān)當?shù)膱皂g醫(yī)者群像，這樣的內(nèi)容也鼓舞著大眾在緊張、艱難的戰(zhàn)疫過程中又心懷希望與勇氣。

《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版以真實、樸素的視角呈現(xiàn)戰(zhàn)疫故事，全景式打造中國戰(zhàn)疫醫(yī)護圖鑒，內(nèi)容本身兼具情懷與溫度，是向堅守一線的醫(yī)務(wù)人員的獻禮，讓廣大觀眾更深入地了解醫(yī)護人員戰(zhàn)疫的真實故事，引發(fā)了用戶共情，帶動紀錄片破圈層傳播，輻射向更為廣泛的人群，最終實現(xiàn)從醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)護與家人關(guān)系到醫(yī)護群像逐個擊破的情懷破壁營銷，讓“OSTB”營銷方法中“Belief信仰、價值觀”這一核心要素實現(xiàn)落地。

聯(lián)動愛奇藝知識、百科、泡泡等業(yè)務(wù)

“中國醫(yī)生”IP社會價值外延

《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和正能量的價值觀在紀錄片領(lǐng)域占領(lǐng)了話題與口碑高地，豆瓣評分開分高達9.7分，除了IP沉淀的口碑和自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，也離不開愛奇藝平臺在線上線下、站內(nèi)站外的聯(lián)動推廣。

在“OSTB”營銷方法論中，T即Technology科技的，《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版在內(nèi)容打造與傳播中融入相關(guān)技術(shù)，例如，片中涉及到專業(yè)的醫(yī)學(xué)詞匯時，畫面中會有愛奇藝百科氣泡彈出相關(guān)介紹，能夠讓用戶增加疫情相關(guān)醫(yī)療知識儲備，貼合特殊時節(jié)下的用戶需求，很大程度提升了用戶的觀看體驗，助力全民抗疫背景下的知識輸出，喚起公眾抵抗新冠疫情的普遍意識，這也是運用技術(shù)賦能原創(chuàng)內(nèi)容的一次成功實踐。

紀錄片播出后，#抗疫心理治療#、#后疫情時代需注意心理健康#等話題引發(fā)了討論。在站內(nèi),愛奇藝深度洞察用戶在疫情期間特殊的心理需求，整合內(nèi)部生態(tài)資源，聯(lián)動醫(yī)學(xué)圈層，結(jié)合紀錄片內(nèi)容向用戶傳播相關(guān)醫(yī)療知識并有針對性地心理輔導(dǎo)。

《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版與愛奇藝知識App實現(xiàn)深度鏈接共振，共同搭建紀錄片同名的定制心理課程專題，為飽受替代性心理創(chuàng)傷及PTSD困擾的醫(yī)患提供心理保健知識支持，還上線了《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版為你注入“心”力量知識付費課程，從情緒、心態(tài)、自信等多個內(nèi)容板塊，有針對性的為用戶對癥下藥。

在愛奇藝知識App進行相關(guān)知識的硬核傳輸時，《中國醫(yī)生》還在愛奇藝泡泡圈這一社區(qū)進行社交傳播，上線專題H5，聚集年輕用戶在中國醫(yī)生圈子觀看紀錄片、交流討論、學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)百科知識，并邀請專業(yè)心理醫(yī)生空降泡泡解答因疫情引起的就業(yè)、學(xué)業(yè)壓力和疫區(qū)歧視等心理問題。

近期，心理專家空降愛奇藝泡泡圈，為復(fù)工復(fù)學(xué)存在焦慮的用戶提供了心理輔導(dǎo)，聚焦在家坐班、親人情緒低落、過度潔癖等問題，提供了紓解的方法，并普及了心理僵化現(xiàn)象、應(yīng)激反應(yīng)、脫敏療法、疑病癥等心理學(xué)名詞，通過這樣雙向的交流方式，不僅讓提問者得到了專業(yè)有效的回答，也為其他用戶科普心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，這一內(nèi)容互動形式也是愛奇藝的“OSTB”營銷方法論中Sociable傳播的具體實踐。

《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版與愛奇藝百科、知識App、泡泡圈這一系列的合作，極大提升了“中國醫(yī)生”這一IP的外延價值，不僅僅是通過紀錄片內(nèi)容真實展現(xiàn)疫情期間一線醫(yī)護人員戰(zhàn)疫實況，還助力疫情防控知識以及相關(guān)心理保健知識的傳播，協(xié)同平臺疫情防控宣傳，積極履行社會責(zé)任，將“中國醫(yī)生”這一IP價值發(fā)揮最大化。

品牌理念與內(nèi)容價值相契合

彰顯社會責(zé)任感

《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版在向大眾真實呈現(xiàn)醫(yī)護人員在一線的工作的同時，也在潛移默化間培養(yǎng)大眾強化疫情防控意識。除了愛奇藝百科與知識的硬核科普、泡泡圈的心理輔導(dǎo)，愛奇藝還攜手舒膚佳推出了兒童復(fù)學(xué)篇、復(fù)工篇、洗手篇、口罩篇等多個主題的健康小貼士短視頻，向用戶普及相關(guān)的防護知識，增強用戶個人防護意識以及能力，以通俗易懂的內(nèi)容和形式踐行著更廣泛的社會責(zé)任。

舒膚佳也先后為湖北捐贈三批抗疫物資，累計超10萬件產(chǎn)品，同時為武漢2000多個醫(yī)護人員家庭的孩子定向捐贈舒膚佳兒童健康泡泡沐浴露等產(chǎn)品, 守護一線醫(yī)護人員子女的健康。在返工返校關(guān)鍵時期，舒膚佳健康充電站項目在上海、杭州、廣州、深圳等全國10個城市發(fā)起學(xué)校內(nèi)的洗手教育宣傳，幫助學(xué)校做好校園健康防控措施。在節(jié)目內(nèi)外，舒膚佳都在積極助力抗疫與防控宣傳，彰顯了品牌的社會責(zé)任感。

總的來說，《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版在內(nèi)容上貼合時事與用戶需求，自帶人文關(guān)懷的底蘊，在傳播方式上整合平臺生態(tài)資源，拓展節(jié)目IP價值外延，積極履行社會責(zé)任，傳遞正能量療愈人心。也就是說，《中國醫(yī)生》戰(zhàn)疫版在傳播過程的人文溫度突出，與內(nèi)容本身的調(diào)性、用戶的需求和推廣形式的創(chuàng)新有重要的聯(lián)系，這也是當下市場對于紀錄片IP價值營銷的全新探索，亦是對愛奇藝OSTB營銷方法論的再一次驗證。

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