摘要：在互聯(lián)網(wǎng)重塑了零售、餐飲、出行等行業(yè)之后，醫(yī)療賽道仍然“堵點(diǎn)滿滿”。

2020年上半年，新冠疫情帶來的封城、出行限制，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、生鮮電商、遠(yuǎn)程辦公等線上服務(wù)成為必需品。在醫(yī)院成為接觸傳染“高危區(qū)”時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療組織起醫(yī)生力量，通過遠(yuǎn)程問診、健康傳播等，安撫自我懷疑者的恐慌情緒，為慢病患者隨診、提供藥品。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者，有的已在此深耕了近20年，其中不乏曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功者，前奇虎360的副總裁、科大訊飛的創(chuàng)始人、網(wǎng)易新聞副總編……他們是商人，但懷抱著改變國內(nèi)醫(yī)療資源錯(cuò)配、普通人看病難看病貴的情懷，試圖用互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破公立醫(yī)院和科室的高墻，讓醫(yī)生資源、診療方案、藥品跨越地理空間，觸達(dá)病患。

但在互聯(lián)網(wǎng)重塑了零售、餐飲、出行等行業(yè)之后，醫(yī)療賽道仍然“堵點(diǎn)滿滿”，投了大把錢的投資人會(huì)質(zhì)疑：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一門賺錢的好生意嗎？回答這個(gè)問題，也許需要?jiǎng)冸x修飾詞，先回答“醫(yī)療是一門生意嗎？”

2000~2012，破口醫(yī)療信息化

2003年，腫瘤免疫學(xué)專業(yè)的李天天做丁香園已經(jīng)3年了。3年前他用Dreamwaver做了一個(gè)檢索醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的個(gè)人網(wǎng)站，后面轉(zhuǎn)型為醫(yī)藥人集聚的BBS論壇。

在進(jìn)行醫(yī)療網(wǎng)站審批時(shí)，哈爾濱藥品行政管理部門沒有立即受理，而是對他說：“你的想法很前衛(wèi)。但，有知識的人不上網(wǎng)?！?/p>

為網(wǎng)站審批，李天天折騰了快一年。而這時(shí)，王航和初中同學(xué)周鴻祎已經(jīng)收獲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的甜頭，以1.2億美元的價(jià)格，把網(wǎng)站3721賣給了雅虎。

所以，當(dāng)2006年王航離開奇虎，創(chuàng)立 “好大夫在線”時(shí)，雷軍作為天使投資人，問已經(jīng)股權(quán)套現(xiàn)的他：“你還干得動(dòng)嗎？”

一開始，王航和好大夫做的事情是個(gè)體力活——掃院，騎著自行車挨個(gè)醫(yī)院跑，在醫(yī)院大廳抄寫醫(yī)生出診信息，再回來輸入電腦、掛到網(wǎng)上。他和合伙人胡少宇原本想用爬蟲技術(shù)從醫(yī)院官網(wǎng)抓取內(nèi)容、做醫(yī)院的黃頁（讀到這里，也許你會(huì)憶起馬云想做黃頁時(shí)的無奈），但無奈許多官網(wǎng)更新還停留在兩三年前；想和醫(yī)院談合作，小公司又入不了公立醫(yī)院的法眼。

2008年前，好大夫主要就做“掃院”這一件事，北京、上海、武漢、成都……慢慢地網(wǎng)站上聚合了全國20多萬位醫(yī)生的信息。網(wǎng)站有了熱度，一些病人甚至可以通過好大夫獲得醫(yī)生的“預(yù)約加號”服務(wù)。

但好大夫在線的盈利并不明朗，運(yùn)營的前五年，王航也并不著急賺錢。雷軍和聯(lián)創(chuàng)資本的300萬天使投資幫助團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到了20多人。2008年，金融危機(jī)爆發(fā)的前一周，DCM的300萬美元A輪投資款到賬。

2008年，卻是丁香園和李天天最困難的一年。兩年前，李天天放棄了北京協(xié)和醫(yī)科大的博士學(xué)位，到杭州全職創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)丁香園賺來的錢都用來開拓新業(yè)務(wù)，資金青黃不接，合伙人們抵押了家房子，貸款100萬維持運(yùn)營。

賺錢，迫在眉睫。李天天對論壇數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘、排行，發(fā)現(xiàn)在這個(gè)醫(yī)生社區(qū)里，排在第一位的需求是“招聘”。所以，團(tuán)隊(duì)通宵趕出來了“丁香人才”的第一個(gè)版本，產(chǎn)品bug很多，但上線首日，就有用戶在上面提交簡歷、也開始有企業(yè)用戶找來想購買服務(wù)。

從開始創(chuàng)業(yè)到拿到首筆融資，丁香園花了4年。在沒錢可“燒”的情況下，只能找到市場愿意付費(fèi)的需求，才能養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。2010年2月，李天天拿到天使輪融資200萬美元，投資機(jī)構(gòu)也是DCM。

無論人才招聘、耗材訂購、還是藥企的學(xué)術(shù)推廣，他們選擇的都是圍繞醫(yī)生社區(qū)的B端生意，幾乎沒有病患參與其中。

但“掛號如春運(yùn)，看病如打仗”的患者求醫(yī)體驗(yàn)卻亟待改善。2010年，廖杰遠(yuǎn)帶著生病的小侄子四處求醫(yī)，托關(guān)系找大醫(yī)院的專家，動(dòng)了兩次手術(shù)之后，才發(fā)現(xiàn)孩子被誤診了。這位國家 “863”智能計(jì)算機(jī)成果轉(zhuǎn)化基地的前負(fù)責(zé)人，下決心進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，創(chuàng)辦了“掛號網(wǎng)”——微醫(yī)集團(tuán)的前身。

掛號網(wǎng)做的第一件事是“醫(yī)院的窗口外移”，打通醫(yī)院的內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)，將醫(yī)生的出診信息、病患的預(yù)約信息雙向同步。這與好大夫之前的探索很相似，但掛號網(wǎng)趕上了政策契機(jī)，讓另一條路成為可能。

2009年，原國家衛(wèi)生部出臺(tái)了一份《關(guān)于在公立醫(yī)院施行預(yù)約診療服務(wù)工作的意見》，2011年，又下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)預(yù)約診療服務(wù)工作的通知》，規(guī)定從2011年12月起，三級醫(yī)院所有普通號開放預(yù)約、85%專家號源開放預(yù)約。對于IT資源相對匱乏的醫(yī)院而言，快速搭建系統(tǒng)并穩(wěn)定運(yùn)行，很有難度。

廖杰遠(yuǎn)想和醫(yī)院合作：幫公立醫(yī)院改造IT系統(tǒng)，換取醫(yī)院的部分號源；同時(shí)將醫(yī)院內(nèi)網(wǎng)的號源信息同步在掛號網(wǎng)上。他們找華東地區(qū)最大的公立醫(yī)院作突破，花6個(gè)月時(shí)間為復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院落地了一套IT解決方案，回報(bào)是華山醫(yī)院5%的號源。也就在這一年，張文宏接任華山醫(yī)院感染科主任。

拿著這個(gè)范本，廖杰遠(yuǎn)見到了更多醫(yī)院的院長。知道院長大概7點(diǎn)半到7點(diǎn)40之間到辦公室，就提前守在辦公室門口，“我記得很清楚，（有一次）院長進(jìn)來后坐在沙發(fā)上，我半跪著打開電腦上的PPT給院長看，他說‘不用看了，你講’。我又拿出打印好的PPT遞給院長，院長翻了一下說‘這樣，你們先回，有需要我會(huì)聯(lián)系你?！睆囊娒娴诫x開，全程不過3分鐘。

回去后，他們打磨了一種話術(shù)，用1分鐘、3句話向院長講清楚能幫醫(yī)院解決什么問題。2011年，掛號網(wǎng)為復(fù)旦大學(xué)附屬8家三甲醫(yī)院建設(shè)運(yùn)營預(yù)約診療平臺(tái)；而后，又接受上海申康、北京首醫(yī)委的委托，為滬34家、京55家醫(yī)院做預(yù)約診療平臺(tái)……

對于要半夜去醫(yī)院排隊(duì)、或者找黃牛買號的病患而言，掛號網(wǎng)提供的出診信息、預(yù)約掛號服務(wù)，無疑是剛需。

2012~2014，盈利之困與移動(dòng)風(fēng)暴

曾經(jīng)，王航的好大夫也因提供“加號服務(wù)”贏得大批用戶，但到2012年6月，各省、直轄市都推出了本省的統(tǒng)一掛號平臺(tái)，好大夫的加號業(yè)務(wù)只得收縮。

在線運(yùn)營了五六年，好大夫的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大到170人，卻一直沒有盈利。2011年，王航對好大夫的定位是“醫(yī)療領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評”，拿到了摯信資本領(lǐng)投的數(shù)千萬美元B輪融資，“如何盈利”成為繞不開的話題。

副總裁張熙說，“在盈利模式上，我們很糾結(jié)、很痛苦?！碑?dāng)時(shí)，國內(nèi)一些醫(yī)療網(wǎng)站通過向病患推薦私立醫(yī)院的醫(yī)生，向醫(yī)生收費(fèi)，收入已經(jīng)相當(dāng)可觀，“我們不信任這類醫(yī)院的醫(yī)生水平，從不觸碰，而公立醫(yī)院的醫(yī)生都是給醫(yī)院干活的，又不可能向他們收費(fèi)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，好大夫在線的產(chǎn)品主要有3個(gè)：信息查詢、醫(yī)生電話咨詢、分診和預(yù)約轉(zhuǎn)診。其中只有咨詢是付費(fèi)服務(wù)：根據(jù)醫(yī)生級別、通話時(shí)長付費(fèi) 150元~400元/次不等。但這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展了兩年，每天的咨詢申請量不過100，醫(yī)生對這種建議性而非醫(yī)療性的服務(wù)也提不起興趣……

在他們對問診咨詢業(yè)務(wù)存疑之際，2011年11月，以張銳為首的一批互聯(lián)網(wǎng)人，推出了聚焦于醫(yī)患間“輕問診”的APP——掌上春雨（春雨醫(yī)生前身）。在一個(gè)小規(guī)模閉門會(huì)上，王航見到了張銳，媒體人出身的他，語言干脆利索，移動(dòng)醫(yī)療、M~Health等新詞頻現(xiàn)。

會(huì)議間歇，兩人互換了名片。接下來的一年，習(xí)慣了深度運(yùn)營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的王航，感受到了張銳和春雨的“快攻”沖擊?！八拇蚍ê臀覀兺耆煌?，不要PC端只要移動(dòng)端、APP市場大力推廣、對媒體高調(diào)發(fā)聲……這些都是我們沒有干過的?！?/p>

張銳曾是網(wǎng)易新聞客戶端的負(fù)責(zé)人，“流量思維”在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)中被延續(xù)，他提出“顛覆醫(yī)療”的口號，用免費(fèi)服務(wù)+補(bǔ)貼推廣迅速地占領(lǐng)用戶的手機(jī)屏。

2011年底拿到的300萬美元A輪融資燒得很快， 緊張的賬面資金，推著張銳出去找錢。他重復(fù)著“顛覆醫(yī)療”的口號，向投資人講述自己對中國醫(yī)療資源錯(cuò)配的觀察和判斷，講述“移動(dòng)醫(yī)療”的價(jià)值。終于在2012年9月拿到貝塔斯曼800萬美元B輪融資。

面對張銳的“快攻”，王航被迫應(yīng)戰(zhàn)，他找來張銳的每一次公開講話，想從中找到答案。產(chǎn)品形態(tài)或許還不清晰，但毋庸置疑的是，移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)來臨。2012年，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，王航做了一個(gè)決定：重組技術(shù)團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型為移動(dòng)見長的平臺(tái)。

在移動(dòng)醫(yī)療如火如荼之際，丁香園的李天天卻站出來潑了一盆冷水，說“醫(yī)療有時(shí)移不動(dòng)”。丁香園三位創(chuàng)始人都是醫(yī)學(xué)背景出身，在李天天看來，從醫(yī)療到健康是非常長的鏈條，越偏醫(yī)療，管制越多、風(fēng)險(xiǎn)越高、市場化程度越低。

醫(yī)療領(lǐng)域巨大的信息不對稱，并非僅靠技術(shù)、資本可以彌補(bǔ)，而消減不對稱的優(yōu)質(zhì)資源——醫(yī)生，被“壟斷式”地集聚在公立醫(yī)院中，外力想要撬動(dòng)絕非易事。

所以，丁香園為醫(yī)生做服務(wù)，為大眾做科普，在很長的一段時(shí)間內(nèi)，沒有切入醫(yī)患直接連接的場景。但它一直是盈利的，收入邏輯亦是互聯(lián)網(wǎng)慣用的“羊毛出在豬身上”：向醫(yī)生免費(fèi)提供文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫工具，集聚了全國數(shù)百萬專業(yè)醫(yī)生，進(jìn)而通過“丁香人才”招聘業(yè)務(wù)向醫(yī)院、藥企、科研院所等機(jī)構(gòu)收費(fèi)；通過生物醫(yī)藥科研采購平臺(tái)“丁香通”獲取廣告費(fèi)和交易傭金；而依托社區(qū)內(nèi)容挖掘的“醫(yī)藥觀察數(shù)據(jù)庫”，對于藥企也是極有價(jià)值的資源。

2013年，丁香園已經(jīng)做了16個(gè)面向醫(yī)生的APP產(chǎn)品，不得不重新規(guī)劃、往下砍。經(jīng)過十多年的沉淀，丁香園遇到增長的天花板，常上網(wǎng)的醫(yī)生都已經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上，目標(biāo)人群覆蓋面難以繼續(xù)拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)這一“連接器”在醫(yī)療領(lǐng)域的局限，讓李天天選擇把醫(yī)療做“厚”，伸向健康管理領(lǐng)域，為C端大眾做科普。

2013年9月底，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》出臺(tái)，除了將“推進(jìn)健康服務(wù)信息化”作為主要任務(wù)，還提出“凡是法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會(huì)資本開放，并不斷擴(kuò)大開放領(lǐng)域?！?/p>

2014~2015年，資本熱潮，線下突破

“互聯(lián)網(wǎng)+一切”的風(fēng)口在2014年來臨，醫(yī)療健康領(lǐng)域與出行、消費(fèi)等垂直領(lǐng)域一樣，備受資本追捧。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療投資案例55起，2014年增至144起。雖然行業(yè)仍不曾盈利，但BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜巨資跑步入場，掀起了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的第一次浪潮。這一年，馬云提出了著名的雙H戰(zhàn)略——Happiness & Health。

阿里首先相中的便是“藥”生意。2014年1月，斥資1.71億美元控股中信21世紀(jì)股份有限公司（00241.hk），而后更名“阿里健康”。前京東商城CTO王亞卿出任CEO，前京東副總裁張守川出任COO，這對“技術(shù)+運(yùn)營”的海歸職業(yè)經(jīng)理人開始操盤阿里健康。

選擇中信21，除了借殼上市外，關(guān)鍵在于其擁有藥監(jiān)局下發(fā)的第一個(gè)第三方網(wǎng)上藥品交易資格證（試點(diǎn)）、以及全國唯一的藥品監(jiān)管碼體系。早在六年前，國家藥監(jiān)局為對藥品流通過程進(jìn)行監(jiān)控，設(shè)置了監(jiān)管碼，這一國家級項(xiàng)目交給了中信21世紀(jì)。此次控股，意味著阿里的醫(yī)藥電商在試點(diǎn)期內(nèi)合法合規(guī)，且獲得了國內(nèi)最大的醫(yī)藥流通數(shù)據(jù)庫。

家底深厚的阿里，在落地Health戰(zhàn)略時(shí)，依然是兩條腿走路：一條腿是建立自有醫(yī)療、醫(yī)藥系統(tǒng)，第二條則是在傳統(tǒng)醫(yī)療體系下，借助支付寶推出“未來醫(yī)院”，改造預(yù)約掛號、等待叫號、移動(dòng)支付等診前診后環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)能為垂直行業(yè)提供三個(gè)層次的賦能：信息、產(chǎn)品、服務(wù)。信息的連接層次最淺，也最為基礎(chǔ)，一眾創(chuàng)業(yè)者開發(fā)APP，首先就是通過問診、科普等進(jìn)行資源連接。在連接的基礎(chǔ)上，通過售賣產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，藥品則是醫(yī)療服務(wù)場景中附加值最高的產(chǎn)品。

2014年5月，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法<征求意見稿>》出臺(tái)，揭開了電商銷售處方藥的政策口子，盡管最終沒有實(shí)施。12月下旬，京東也拿到了藥監(jiān)局下發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格證（A證），是當(dāng)年發(fā)放的第5張互聯(lián)網(wǎng)藥品交易A證，全國第15張。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賽場，騰訊選擇用微信生態(tài)+投資的方式進(jìn)行連接，2014年9月投資丁香園7000萬美元，10月1億美元領(lǐng)投掛號網(wǎng)；2015年5月與云峰基金等投資醫(yī)聯(lián)網(wǎng)4000萬美元，同年9月騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金聯(lián)合啟明、晨興、復(fù)星昆仲等再投掛號網(wǎng)1.07億美元，掛號網(wǎng)更名“微醫(yī)集團(tuán)”。

對騰訊而言，醫(yī)療健康是互聯(lián)網(wǎng)遺留下的最寬跑道，必須要搶站位。

丁香園和騰訊談融資，從接觸到錢進(jìn)賬一共花了40天。百度給出了更高的估值，不過李天天認(rèn)為，百度是流量驅(qū)動(dòng)型，醫(yī)療服務(wù)更應(yīng)該是人與人之間的連接。

移動(dòng)醫(yī)療的掛號、分診、支付等，在當(dāng)時(shí)的李天天看來都是醫(yī)療服務(wù)的外圍。醫(yī)生和患者的診療才是核心，診療要保證質(zhì)量和患者安全，需要到線下見面完成，他堅(jiān)持“輕問診其實(shí)是個(gè)偽命題”。一直專注做線上“輕問診”的春雨醫(yī)生，在這個(gè)階段也準(zhǔn)備進(jìn)入線下，張銳宣布2015年底要落地300家線下春雨診所。

即便是同時(shí)進(jìn)入線下，丁香園和春雨醫(yī)生的策略仍迥然不同，李天天選擇在靠近三甲醫(yī)院的區(qū)位自建診所、購置儀器，聘請醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)；張銳則繼續(xù)選擇“輕資產(chǎn)”運(yùn)作，用簽約合作的眾包模式，租用醫(yī)院閑置的辦公室、醫(yī)療器械等，邀請三甲醫(yī)院醫(yī)生到線下坐診。

執(zhí)行路線雖有差異，但在O2O概念最火的這兩年，垂直領(lǐng)域的服務(wù)紛紛走向線下，試圖完成商業(yè)閉環(huán)。移動(dòng)醫(yī)療更是如此，除了上述阿里、京東做醫(yī)藥電商，重度運(yùn)營倉儲(chǔ)、配送、客服各環(huán)節(jié)，丁香園、春雨醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫等皆開始謀求切入線下診療體系。

2015年拿到重金投資的微醫(yī)，在與數(shù)千家公立醫(yī)院打交道的過程中，形成了對體制的獨(dú)特理解。廖杰遠(yuǎn)邀請上海華山醫(yī)院副院長張群華教授、浙大醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院院長何超加盟微醫(yī)，兩位體制內(nèi)出走的50后領(lǐng)導(dǎo)分別扛起了首席醫(yī)療官、全科中心的大旗。

此時(shí)，微醫(yī)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院雛形已現(xiàn)，他們選擇了全國互聯(lián)網(wǎng)+先行示范區(qū)——烏鎮(zhèn)，通過PPP模式與桐鄉(xiāng)市政府、桐鄉(xiāng)三院合作，微醫(yī)占90%、政府占10%，并劃撥1.8萬平方米的院區(qū)給微醫(yī)，讓在線復(fù)診、遠(yuǎn)程會(huì)診、電子處方與線下醫(yī)院結(jié)合起來。張群華理解，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)，應(yīng)該是像高鐵那樣的基礎(chǔ)設(shè)施，為更多人帶去優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。

但當(dāng)時(shí)，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為新興事物，給監(jiān)管部門帶去很多壓力，給微醫(yī)發(fā)牌照的部門更是多次在會(huì)議中被批評。廖杰遠(yuǎn)在一次公開演講中表示，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的落地，將醫(yī)療監(jiān)管領(lǐng)域的兩大法——《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》、《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》都給違反了，可以說是“冒天下之大不韙”。

轉(zhuǎn)折在12月中旬，恰逢第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開，總書記來到烏鎮(zhèn)視察了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，并在開幕發(fā)言中提及“網(wǎng)上醫(yī)院”等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，這令廖杰遠(yuǎn)們感到多了一層保障。

2016~2018年，凜冬將至、行業(yè)洗牌

2016年，微醫(yī)趁熱打鐵，在全國17個(gè)省市簽下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院；創(chuàng)立一年后，日均接診量3萬多人次，每日跨學(xué)科、跨區(qū)域會(huì)診約6000~8000筆；并在當(dāng)年6月承接了原國家衛(wèi)計(jì)委主持的“全國家庭健康服務(wù)平臺(tái)”建設(shè)課題。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的“馬太效應(yīng)”凸顯，滴滴收購Uber中國、京東并購1號店、中國平安收購汽車之家……伴隨大小巨頭的浮現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)+金融、零售、餐飲、汽車等垂直領(lǐng)域都有多家創(chuàng)業(yè)公司倒下，行業(yè)從自由競爭走向寡頭壟斷。資本也趨于謹(jǐn)慎，兩年前憑一份BP就能拿到融資的熱鬧，在2016年戛然而止。

年中，百度爆出魏澤西事件，輿論對于虛假醫(yī)療廣告深惡痛絕，百度最終裁撤醫(yī)療事業(yè)部。另外，CFDA叫停第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)，網(wǎng)上售藥監(jiān)管持續(xù)收緊。市場環(huán)境的改變、資本寒冬的來臨、疊加互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式尚未驗(yàn)證，讓眾多投資人選擇觀望。

但是，創(chuàng)業(yè)者的腳步不能停、甚至一步都不能慢。2016年10月，春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳突發(fā)心梗去世，當(dāng)張銳妻子得到噩耗回到家時(shí)，他的電腦微信、郵件頁面還在不斷蹦出新消息，有300多條未讀。

如果說創(chuàng)業(yè)是九敗一勝，那互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就是九死一生。王航將2016年當(dāng)做是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療2.0”，因?yàn)榭梢陨孀汩_處方、檢查，做會(huì)診、轉(zhuǎn)診等診療級服務(wù)。年初，銀川市政府找到好大夫，想將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療資源引入“缺醫(yī)少藥”的銀川；作為回報(bào)，好大夫順利地拿到了醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

從2016年4月拿到牌照到12月銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開張，好大夫的診療服務(wù)場景也在趨于清晰，將“家庭醫(yī)生+縣醫(yī)院專家+省級專家”的運(yùn)作模式運(yùn)用在：

復(fù)診：病人在線下首診后，離開醫(yī)院，可在線上找到醫(yī)生復(fù)診。糖尿病等慢病患者，在線上即可完成復(fù)診、開方、配藥的診療閉環(huán)。

會(huì)診和轉(zhuǎn)診：基層全科醫(yī)生成為分級診療的“把關(guān)人”，將難以解決的病案，用專業(yè)的方式描述清楚，轉(zhuǎn)給更高一級的縣醫(yī)院、或三甲醫(yī)院的?？漆t(yī)生，提供診療方案、在線下診治，或直接轉(zhuǎn)診到北上廣；

部分首診：集中于線上診斷成功率非常高的科室，如皮膚科、精神疾病科。

對好大夫而言，平臺(tái)創(chuàng)業(yè)十余年積累的醫(yī)生資源最為稀缺，銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院從9月15日測試上線、接受醫(yī)生注冊，到次年1月已有1.2萬名醫(yī)生完成多點(diǎn)執(zhí)業(yè)備案，獲準(zhǔn)在銀川智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院執(zhí)業(yè)。

一猛子扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的過程并非一帆風(fēng)順，錯(cuò)過2015年融資窗口的好大夫，在2016年10月被媒體曝出裁員50%，在銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院即將開張的沖刺期，王航不得不站出來辟謠：并非裁員，而是將團(tuán)隊(duì)調(diào)整為線上醫(yī)院的結(jié)構(gòu)，部門重組、人員有進(jìn)有出。

2017年初，好大夫公布了D輪融資，由騰訊領(lǐng)投的2億美元，續(xù)上的彈藥，終結(jié)了資金鏈緊張的傳言。3月，丁香園、春雨醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)等集體與銀川市政府簽約入駐，銀川智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院基地一時(shí)風(fēng)風(fēng)火火。

很快，銀川市政府的行為引起了監(jiān)管層關(guān)注。5月，原國家衛(wèi)計(jì)委印發(fā)的《關(guān)于征求互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》（征求意見稿）和《關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的意見》（征求意見稿）流出，提出：未經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生部門批準(zhǔn)，地方政府不得擅自審批虛擬醫(yī)療機(jī)構(gòu)，本辦法發(fā)布前設(shè)置審批的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、云醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等，應(yīng)當(dāng)在本辦法發(fā)布后 15 日內(nèi)予以撤銷。

盡管征求意見稿并非板上釘釘，但足以給王航、乃至整個(gè)行業(yè)帶來巨大的壓力。面對可能到來的政策變化，他們決定先舍棄有爭議的場景，比如首診；而遠(yuǎn)程復(fù)診、簽約家庭醫(yī)生等政策允許的服務(wù)，就繼續(xù)做下去。

2017年3月，微醫(yī)去到河南光山縣，這個(gè)地處大別山的國家級貧困縣，因病致貧的人口超14500名；7月，受寧夏衛(wèi)計(jì)委（即當(dāng)下的衛(wèi)健委）主任馬秀珍的邀請，王航和好大夫去了寧夏固原的貧困縣彭陽，他們都在摸索怎樣建立一套互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院遠(yuǎn)程接診點(diǎn)、家庭醫(yī)生等，將醫(yī)療資源下沉到最緊缺的基層。

“健康扶貧”等一系列努力為行業(yè)爭取了新的政策空間。2018年全國“兩會(huì)”，馬秀珍將好大夫在寧夏的實(shí)踐寫入政協(xié)提案，獲得總理批示；4月上旬，總理到華山醫(yī)院遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)中心考察“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”、醫(yī)聯(lián)體等建立的分級診療體系；4月26日，副總理孫春蘭等到銀川進(jìn)行調(diào)研；28日，《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》發(fā)布，明確規(guī)定允許依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，并且提出互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康的七個(gè)方向。

2018年7月，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的三份管理辦法和規(guī)范出臺(tái)，國家衛(wèi)健委明確了利用互聯(lián)網(wǎng)開展診療的范圍是常見病、慢性病復(fù)診；必須依托取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的醫(yī)療機(jī)構(gòu)；省級衛(wèi)生部門應(yīng)建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管平臺(tái)，對接互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院信息平臺(tái)，以實(shí)時(shí)監(jiān)管等。

醫(yī)療行業(yè)投資人張航正是在2018年才決定選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療標(biāo)的，在他看來，之前沒有政策，很多玩法都打擦邊球，如今政策出來了，大家才算是有照經(jīng)營。從投資收益角度，他們更看重“處方外流”政策的明確，在“4+7”帶量采購之后，處方藥逐漸由院內(nèi)流向院外，醫(yī)藥電商或成為一種新興渠道，并占據(jù)一定市場份額。

投資了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)七樂康后，張航在投后管理過程中反復(fù)思考：購藥，是低頻剛需的消費(fèi)，但自建醫(yī)藥電商平臺(tái)的成本卻不低，倉儲(chǔ)、配送、客服等都需重度運(yùn)營；如果依托第三方電商平臺(tái)，會(huì)涉及和平臺(tái)自營醫(yī)藥的強(qiáng)競爭，看到你賣得好，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就不斷漲……因此，行業(yè)終究還是巨頭之爭，百花齊放的階段已經(jīng)過去了。

2018年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的融資情況，也印證著張航的觀點(diǎn)：4月丁香園完成1億美元以上的D輪融資；5月平安好醫(yī)生融資11億美元，在港股上市；微醫(yī)獲得5億美元的Pre~IPO融資；6月，醫(yī)聯(lián)獲得10億元D融資……這4家所得投資，占該領(lǐng)域年融資總額的97.6%，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)入強(qiáng)者博弈的階段。

2019~2020，疫情催化，公立醫(yī)院入場

2019年，尋得審批資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，仍繼續(xù)探索商業(yè)模式的閉環(huán)。好大夫、丁香醫(yī)生、春雨不斷打磨C端服務(wù)：大牌醫(yī)生資源稀缺，便打造“醫(yī)生團(tuán)隊(duì)”，一位大咖帶幾位普通醫(yī)生、分享流量；醫(yī)生沒有服務(wù)的意識和習(xí)慣，就培訓(xùn)、設(shè)評價(jià)指標(biāo)激勵(lì)；微醫(yī)則通過B2B2C，為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立遠(yuǎn)程醫(yī)、檢、診、藥、險(xiǎn)的服務(wù)體系…….

依靠醫(yī)療服務(wù)賺錢并非易事，但醫(yī)藥電商卻風(fēng)風(fēng)火火。京東健康 2019年披露，僅用3年時(shí)間，京東大藥房收入超過四大藥品零售連鎖上市企業(yè)。平安好醫(yī)生、阿里健康最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布，其中營收占比最高的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)皆為醫(yī)藥電商。在線咨詢問診雖增速快、毛利高，但體量仍然有限。

2019年，平安好醫(yī)生年收入50.65億元，健康商城業(yè)務(wù)占比為57.3%，除了醫(yī)藥、保健品等，酒、肉等消費(fèi)品類亦赫然在商城頁面；2020財(cái)年，阿里健康營收96億元，醫(yī)藥自營、電商平臺(tái)業(yè)務(wù)合計(jì)占比97%，虧損額收窄至1570萬元。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)奮力“減虧”之時(shí)，公立醫(yī)院在政策東風(fēng)中進(jìn)場。2019年共有202家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院誕生，2020年前4個(gè)月，受疫情刺激，146家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院落地，其中2月出現(xiàn)了峰值，65家，疫情過后則漸復(fù)平穩(wěn)。

在申辦互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的400余家實(shí)體醫(yī)院中，有253家三甲醫(yī)院，占全國三甲醫(yī)院的17.5%。疫情過后，對于不缺病患的三甲醫(yī)院而言，自建APP、提供遠(yuǎn)程問診的動(dòng)力是什么？

解放軍總醫(yī)院信息中心主任劉敏超分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：在線下醫(yī)院，醫(yī)生為每位患者診治的時(shí)間大概是6分鐘，每個(gè)上午大概可以看38位病人，平均每個(gè)病人為醫(yī)院帶來300元左右的收入。在線上場景，醫(yī)生問診所需的時(shí)間相似，卻只有掛號費(fèi)。

但中國社科院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所健康經(jīng)濟(jì)研究室主任陳秋霖認(rèn)為，中國的公立醫(yī)院是非常復(fù)雜的體系，對醫(yī)院而言，院長如果有動(dòng)力就會(huì)去做，除了與經(jīng)濟(jì)收益掛鉤外，還和地方政府的開放態(tài)度、院長的事業(yè)發(fā)展等要素相關(guān)。公立醫(yī)院自建平臺(tái)，如何能激發(fā)醫(yī)生動(dòng)力才是關(guān)鍵。

近三年，好大夫、微醫(yī)、丁香醫(yī)生等一直嘗試打造概念和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)醫(yī)生線上執(zhí)業(yè)的動(dòng)力。每年的好大夫峰會(huì)上，王航都會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)名詞，最早是用服務(wù)賺取“陽光收入”；2018年講病人“認(rèn)廟不認(rèn)和尚”，激勵(lì)打造“個(gè)人品牌”、不做“無產(chǎn)醫(yī)生”；2019年則是“團(tuán)隊(duì)診療”、“醫(yī)生集團(tuán)”。

經(jīng)濟(jì)收益、個(gè)人品牌、優(yōu)質(zhì)病人（科研需要）、平臺(tái)訴求（導(dǎo)流推薦）等，成為醫(yī)生在第三方平臺(tái)上執(zhí)業(yè)的動(dòng)力。對于第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)而言，強(qiáng)運(yùn)營能力是優(yōu)勢；公立醫(yī)院的優(yōu)勢，則是自有醫(yī)生資源，當(dāng)兩方都發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，競爭之下，誰更可能勝出？

從電商發(fā)展的規(guī)律遷移來看，生產(chǎn)型企業(yè)如格力、美的等都做過APP，但贏家終究是天貓、京東等平臺(tái)。陳秋霖認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也是一樣，手機(jī)屏幕有限，下載多個(gè)醫(yī)院APP不符合使用習(xí)慣，勝出的大概率是平臺(tái)模式。但醫(yī)療不同之處在于，大醫(yī)院的品牌知名度令之獲客成本極低，北協(xié)和、南湘雅是大眾心中最好的醫(yī)院，虹吸效應(yīng)顯著。

因此，理想的狀態(tài)是公立醫(yī)院、第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)合作，以前是醫(yī)生個(gè)體上平臺(tái)執(zhí)業(yè)，未來可能醫(yī)生以醫(yī)院為單位上平臺(tái)，類似“旗艦店”的形式?！捌髽I(yè)自建APP失敗，是企業(yè)承擔(dān)成本；但如果公立醫(yī)院自建平臺(tái)失敗，這成本是政府或者是老百姓的看病錢買單?！?/p>

針對“合作”，理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。有媒體轉(zhuǎn)載了丁香園李天天的觀點(diǎn)：”實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)在實(shí)際操作中不提供任何實(shí)質(zhì)的服務(wù)，也不享受第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)營盈利分成或股權(quán)收益，卻需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，因此對與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作缺乏動(dòng)力?！?/p>

在疫情期間，丁香醫(yī)生率先推出“疫情地圖”，實(shí)時(shí)跟蹤疫情數(shù)據(jù)；發(fā)布1600多篇科普、辟謠文章，并錄制新冠肺炎救治、護(hù)理的課程，輸出給國際醫(yī)生同行。在分析為什么丁香醫(yī)生反應(yīng)這么迅速時(shí)，李天天把它歸因于丁香園的強(qiáng)醫(yī)療背景，“我們做過醫(yī)生，有肌肉記憶，有隱隱約約的感覺，先做再說……”

疫情前后，政府發(fā)布了多項(xiàng)政策，支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，如“批準(zhǔn)醫(yī)保接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、有互聯(lián)網(wǎng)診療資質(zhì)的定點(diǎn)機(jī)構(gòu)”、“完善智慧醫(yī)院系統(tǒng)”等。但李天天認(rèn)為政策“利好行業(yè)不等于利好企業(yè)”，他公開講道：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療要想獲得蓬勃發(fā)展，應(yīng)該遠(yuǎn)離醫(yī)保，遠(yuǎn)離公立醫(yī)療服務(wù)體系。

針對醫(yī)保進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，陳秋霖的觀點(diǎn)也很強(qiáng)烈，但出發(fā)點(diǎn)卻有所不同，“醫(yī)保不應(yīng)過早地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，因?yàn)檎鎸?shí)的付費(fèi)才能挖掘真實(shí)需求、驅(qū)動(dòng)真實(shí)服務(wù)?！痹谒磥?，應(yīng)該給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一定的“自費(fèi)期”，因?yàn)橐坏┯械谌劫I單，無論是投資人、藥廠還是醫(yī)保，在體系還不成熟時(shí)，都有可能誘導(dǎo)需求。

浙江大學(xué)公共管理學(xué)院教授顧昕卻認(rèn)為，經(jīng)過疫情，政府認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的效率，醫(yī)保為新的醫(yī)療服務(wù)業(yè)態(tài)買單順理成章。令非醫(yī)保定點(diǎn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)價(jià)格短板，也屬于正常的市場競爭行為，可以通過提高服務(wù)質(zhì)量、與定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等方式去補(bǔ)足。至于醫(yī)保支付帶來一定程度的誘導(dǎo)需求，應(yīng)通過醫(yī)保支付制度改革、改變激勵(lì)機(jī)制，而非置身事外。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策的討論仍在繼續(xù)，面對一次次政策和市場變化，創(chuàng)業(yè)者們也在不斷迭代自己的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮中，他們已經(jīng)坦然接受了醫(yī)療的“慢”，關(guān)于利潤，王航說道“在基本醫(yī)療領(lǐng)域，有太多利潤空間不是好事。商業(yè)公司涉足基本醫(yī)療服務(wù)，運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)在于維持公益性和成本控制。用基本醫(yī)療服務(wù)打造影響力，用商業(yè)醫(yī)療服務(wù)做增值?！?/p>

如今選擇聚焦健康端、不做醫(yī)療端的李天天，兩年前的一番話頗有詩意，“這個(gè)行業(yè)沒有風(fēng)口，也沒有寒冬。這是大海的航行，不是足球的競技，沒有什么上下半場，需要的是耐心和勇氣?！?/p>