后疫情時(shí)代的第一個618大戰(zhàn)如火如荼。市場早已放話：今年將是有史以來最慘烈的一次。

面對著新的消費(fèi)趨勢，各大電商平臺亮出18般武藝，不分前后方，不分主客場，激烈廝殺到處都是。

疫情促使越來越多的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，跟什么平臺合作很重要。天貓、京東、蘇寧誰會勝出？

各種殺招頻出。像蘇寧的“J-10%”玩法，針對京東刺刀見紅。

做為一哥的天貓，則從正面碾壓京東，尤其是后者擅長的3C主場也遭遇重炮猛轟。

站在新風(fēng)口下的618，京東的領(lǐng)先優(yōu)勢遭到質(zhì)疑，價(jià)格并不占優(yōu)，3C陣地不斷崩塌。

市場發(fā)出警報(bào)，京東有可能迎來它的滑鐵盧嗎？換句話說，在新趨勢中，它會不會被邊緣化呢？

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3C：京東被迫退讓主陣地

從去年開始，電商平臺從兩巨頭之爭變成了“三國殺”。2019年，京東先是被天貓降維打擊，喪失618主場之利。不久又被拚多多后來居上，擠下電商第二的交椅。

面對后疫情時(shí)代的消費(fèi)新趨勢，京東并非沒有行動，但市場并不給面子，其所營造的轟動效應(yīng)和社會影響，大打折扣。

與國美和快手聯(lián)姻算得上大新聞，但顯而易見，京東更樂意敘述在港股二次上市。焦點(diǎn)下的618京東新聞很多，卻缺少燃爆市場的亮點(diǎn)。市場不滿被套路，紛紛指責(zé)京東618的最大亮點(diǎn)就是拉來友商放煙花：去年是騰訊入股，今年是國美助陣。

與之相比，蘇寧硬懟京東成了今年618的首場大戰(zhàn)。

8年前，劉強(qiáng)東在微博挑戰(zhàn)蘇寧，“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！苯衲?18云發(fā)布會上，蘇寧高調(diào)啟動“J-10%”省錢計(jì)劃，即承諾家電、手機(jī)、電腦、超市等類目，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少再低10%。“歡迎友商比價(jià)，也請媒體朋友監(jiān)督?！蓖瑫r(shí)還有“千百萬”爆款計(jì)劃，備貨上千萬款大熱促銷產(chǎn)品；再加上“1V1”服務(wù)計(jì)劃，即將客服人員全面調(diào)動起來，為顧客提供1V1的客戶服務(wù)。

這種直鎖友商咽喉的作法，其背后則是真金白銀以及供應(yīng)鏈的雙重保險(xiǎn)與保障。

蘇寧首戰(zhàn)在前，天貓的重頭在后；京東難免破綻頻出，兩大問題盡顯其618的失落。

第一，與天貓相比，丟掉內(nèi)容為王的靈魂拷問，京東直播帶貨的主題蛻變成了一句口號。其號稱京東直播將第一次在618上C位出道，要搞“30萬場次的重點(diǎn)直播，邀請眾多超級明星與消費(fèi)者互動”。

6月初，天貓預(yù)售以來的直播場次已經(jīng)是140多萬，大兵團(tuán)作戰(zhàn)，另外有300+的娛樂圈明星登上淘寶直播，同時(shí)有600+總裁預(yù)定了天貓618的直播排期，論規(guī)模、論生態(tài)豐富程度、論流量、論話題，天貓明顯占優(yōu)。同時(shí)別出心裁，在為期40天的活動中，推出行業(yè)排位賽，每天一個主題展開，共推十個單元，互成犄角守望之勢。

第二，在主陣地3C市場，京東被迫退讓。

今年天貓618，華為的品牌直播間成交破億，標(biāo)志著3C數(shù)碼品牌淘寶直播時(shí)代的到來。什么意思？就是品牌自己在淘寶直播經(jīng)營自己的陣地，成效就挺好，所以淘寶直播是個確定性的大型增長點(diǎn)。去年3C數(shù)碼已是淘寶直播成交增長最快的行業(yè)之一。

頭部品牌蘋果在天貓618史無前例的投入，進(jìn)一步佐證了天貓?jiān)?C的主場地位。

6月1日，天貓618開局勢頭大好，5小時(shí)iPhone成交破5億，超過蘋果在中國市場1天的成交額。

消費(fèi)者購買iPhone行貨，直覺就是去天貓，推動天貓“蘋果官方”關(guān)鍵詞搜索同比增長5倍。6月16日到6月20日，蘋果官方618優(yōu)惠將再次獨(dú)家在天貓Apple官方旗艦店上線，其他平臺及代理商有關(guān)蘋果618年中優(yōu)惠均為平臺補(bǔ)貼形式參與。

這就是天貓618的新趨勢：一方面平臺靠實(shí)力贏得品牌芳心，在全球第三方電商中，蘋果僅在天貓一家提供官方服務(wù)。另一方面國貨市場全線崛起，華為、小米、海爾、格力等強(qiáng)勢品牌，在天貓618上都找到新的增長動力。

另據(jù)了解，天貓?jiān)?C領(lǐng)域取得巨大成功后，今年將繼續(xù)加碼技術(shù)創(chuàng)新，形成四面開花之勢。今年3D購物技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模商用了，大家電也是直接的受益行業(yè)。

面對天貓的正面狙擊，618高潮未至?xí)r，京東已失去了兩大優(yōu)勢；在未來的一周，還能期望京東有驚艷的表現(xiàn)嗎？現(xiàn)在來看似乎很渺茫。

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迷失：創(chuàng)新成了京東的短板

最先玩出618購物節(jié)的京東，被市場認(rèn)為滑入了“中年油膩”。

即除了自營物流，暫時(shí)看不到京東明顯的競爭優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)有人喊出，京東的今年618，被天貓搶走，輸了主場戰(zhàn)；被蘇寧死磕，輸了價(jià)格戰(zhàn)；被拚多多超過，輸了市值戰(zhàn)；因?yàn)楦髀酚焉?，同時(shí)輸了下沉戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)。

雖然打出“史上最簡單、最優(yōu)惠的618”的口號，但從全場到全程，京東618大促能引發(fā)互動和熱議的不多。

難怪5月19日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以“京東是誰“發(fā)布全員信，京東跟著別人背后，什么都學(xué)競爭對手，迷失了自己。

比如，模仿阿里雙11的人造購物節(jié)；比如京喜復(fù)制了拼多多的拼購模式；比如京東云小店以及京東云Elite脈客商圈，分別對標(biāo)云集平臺和美團(tuán)模式。

舉個例子，今年京東618有個大熱點(diǎn)，即京東618第一炮，京東零售集團(tuán)CEO徐雷個人直播帶貨首秀；5月22日當(dāng)天，京東宣布正式啟動“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，還抽出一套6.18折特價(jià)房大獎。京東表示，這是探索“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”的創(chuàng)新模式。不過即便是徐雷的首秀，同樣沒有后續(xù)，沒有發(fā)酵，沒有品牌放大，結(jié)果作為孤立的事件，早被淹沒在撲天蓋地的618新聞中了。

京東確實(shí)迷失了自己，究其致命原因，則是暴露出其善于模仿但短于創(chuàng)新的成長基因。

反觀天貓，2019年成為618主場，接下來也還在巨大的體量上保持“折騰”：即品牌官方自營在天貓、新增長的手段在天貓、用戶最終選擇在天貓。

以聚劃算為例，在今年618的直播中，分別甩出了三張王牌打造“王炸”效應(yīng)：明星戰(zhàn)略，內(nèi)容為王和創(chuàng)新場景。以當(dāng)紅明星劉濤為首打造明星沉浸式直播；明星柳巖在宜家線下商場直播帶貨；抓住電視臺擁抱直播電商的契機(jī)，與多家地方衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)動，讓明星直播綜藝化，讓平臺內(nèi)容立體化。

京東直播帶貨的口號有了，規(guī)模有了，卻明顯缺乏宏大布局、深度挖掘和精準(zhǔn)操作。

再以天貓的黑科技“3D購”為例，不用戴AR眼鏡，1:1完全復(fù)刻線下場景，所見即所得，沉浸式購物進(jìn)入手淘就能實(shí)現(xiàn)。今年3月剛上線天貓的宜家成為首批吃螃蟹的100個品牌之一，消費(fèi)者跟真實(shí)逛商場一樣。

當(dāng)京東高喊通過技術(shù)提高效率和消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，天貓已經(jīng)錨住市場新痛點(diǎn)重新再出發(fā)了。

更為重要的一點(diǎn)，京東與國美的創(chuàng)始人，都長時(shí)間陷入個人的負(fù)面新聞，其社會影響力大不如從前。一個還在獄中服刑，一個徘徊在獄外，他們能否實(shí)現(xiàn)東山再起的逆襲，也是個未知數(shù)。

針對京東是國美升級版的質(zhì)疑，不可能是空穴來風(fēng)。

京東作為電商舊時(shí)代的寵兒，堪稱“舊中之舊”，會不會止步于新時(shí)代的大門前？劉強(qiáng)東沒有說，黃錚卻是早早喊出“新電商”口號，意味頗深。

那張昂貴的創(chuàng)新門票在哪里？市場繼續(xù)追問。

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未來：天貓的創(chuàng)新將重傷京東

今年618是分水嶺，電商平臺正重新洗牌；京東能否保住現(xiàn)在地位，仍是未知數(shù)。

天貓的創(chuàng)新正形成潮流，影響后疫情時(shí)代的電商發(fā)展。以創(chuàng)新為軸心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、玩法、流量和規(guī)則，多輪驅(qū)動，一個不能少，則是天貓所提供的最新經(jīng)驗(yàn)。

群雄混戰(zhàn)之際，殺出血路的王牌，可能已不在京東手里；答案是在它的競爭對手那里。如果它不能改善創(chuàng)新的基因，并迅速拋棄模仿的短板。

作為后疫情時(shí)代的電商風(fēng)口，快手和抖音都將618作為今年最大主題，直播帶貨已是他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要方式。

5月，抖音發(fā)布“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，這是為即將到來的618進(jìn)行預(yù)演?？焓滞瞥觥?18快手電商狂歡月”活動，設(shè)置11個營銷模塊；今年GMV目標(biāo)已經(jīng)調(diào)高至2500億。

直播帶貨正在加速奔跑，市場尚未看到京東的獨(dú)特優(yōu)勢，看到的卻是另一面：根據(jù)京東在港交所的公告，股票代碼為“9618”，登陸港交所的日期為6月18日。

處在邊緣化的京東正連續(xù)制造上市的熱點(diǎn)，從而開辟遠(yuǎn)離618的新戰(zhàn)場，這不能不讓人捏一把汗：今年618會成為京東的滑鐵盧嗎？

其港股上市正是觀察其最新走勢的風(fēng)向標(biāo)。