文/孟永輝

當(dāng)電商的流量賦能陷入困境，直播帶貨無疑成為激活流量的一大法寶。無論是私域流量的維護(hù)，還是公域流量的拓展，直播帶貨都可以找到它的切入點。這便是直播帶貨的根本魔力所在。正是因為如此，我們才看到有如此多的商家加入到了直播帶貨的陣營當(dāng)中，無論是網(wǎng)紅直播帶貨，還是企業(yè)老總親自上陣，直播帶貨都是今年的主題。

很多人將直播帶貨的風(fēng)靡歸結(jié)為今年的特殊情況，其實，這種看法并不是全面的?？傮w來看，直播帶貨是電商行業(yè)發(fā)展的必然，只是在今年這樣一個特殊時期得到了引爆而已。因為所謂的直播帶貨其實就是將傳統(tǒng)線下實體店正在做的以及還沒有做的都做了而已，這其實是一個線上和線下打通的過程，它是新零售的重要組成部分。

直播帶貨的風(fēng)靡背后，彰顯出來的是我們在落地新零售過程當(dāng)中的新進(jìn)展。它的火爆告訴我們，所謂的新零售并不是觸不可及的存在，經(jīng)過我們的探索和實踐之后，我們依然可以找到一把開啟新零售大門的鑰匙。盡管現(xiàn)在很多人把直播帶貨稱為直播電商，但是，我更加愿意把直播帶貨看成是新零售的范疇，甚至可以說，直播帶貨是新零售的前奏。當(dāng)直播帶貨風(fēng)靡，我們所期待的新零售時代才算是真正開始。

直播帶貨，新零售的前奏

人們之所以把直播帶貨看成是電商的一種，主要是因為他們僅僅只是把直播帶貨看成是一種商品售賣的方式和手段，他們認(rèn)為，所謂的直播帶貨，其實與以往的短視頻和圖文并沒有太多區(qū)別，僅僅只是一種商品包裝的全新方式和手段而已。其實不然，直播帶貨除了對商品進(jìn)行更加真實和全面的包裝和推介之外，它帶來的更多的是線上和線下鴻溝的消弭，還有對線上和線下進(jìn)行的全新改造。正是因為如此，如果我們僅僅只是把直播帶貨看成是電商的一種，其實是有些太過簡單和武斷了。

直播帶貨的背后是對新零售的落地和實踐。新零售究竟是什么？或許直到現(xiàn)在我們都無法給出一個明確的概念和定義。正是由于人們對新零售概念的模糊，所以，在新零售出現(xiàn)的早期，我們看到了這樣那樣的諸多新零售概念的出現(xiàn)。有人將人、貨、場三種元素的重構(gòu)看成是新零售；有人將線上和線下的打通看成是新零售；有人將對B端的深度賦能看成是新零售……對于新零售的不同理解，我們看到了不同類型的新零售物種的出現(xiàn)。

直播帶貨的風(fēng)靡，同樣是建立在人們對于新零售的深度理解的基礎(chǔ)之上的。同以往人們對于新零售的實踐不同，這次的直播帶貨并沒有真正拋開電商，甚至還有人將直播帶貨就看成是直播電商。這其實讓新零售的落地和實踐有了一定的基礎(chǔ)，不再是建構(gòu)在全新技術(shù)、全新模式之上的虛無縹緲的存在。

當(dāng)直播帶貨有了生長的土壤之后，我們看到的是它不僅僅只是改變電商平臺，線下實體店、上游生產(chǎn)商等諸多領(lǐng)域都可以與直播帶貨結(jié)合起來。對于一直將新零售與電商區(qū)分起來看待的人們來講，直播帶貨的此次拓展和延伸，其實是將新零售進(jìn)行了更加全面和實際的落地。以微盟為例，我們看到它所賦能的很多商家其實并不僅僅只是電商賣家，甚至很多的傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，它都開始進(jìn)行了深度的賦能和改造。

直播帶貨的這種深度而又全面的方式，是其他類型的新零售物種無法比擬的。它既串聯(lián)起來了傳統(tǒng)電商，又涉及到了傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)。這其實正是新零售為我們描繪的美好藍(lán)圖。因為新零售所改造的并不僅僅只是傳統(tǒng)的電商平臺，上游的生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商都是新零售改造的對象。從這個角度來看，直播帶貨的背后其實是對新零售的落地和實踐。

直播帶貨僅是開始，數(shù)字化升級才是關(guān)鍵。很多人將直播帶貨僅僅只是看成是一種賣貨的方式和手段，因此，他們在看待指標(biāo)帶貨的時候，僅僅只是把直播帶貨孤立起來看待。對于直播帶貨的這種膚淺且片面的認(rèn)識，最終讓直播帶貨變成了一個與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式并沒有太多區(qū)別的存在，甚至還有人開始唱衰直播帶貨。

其實，直播帶貨僅僅只是一個開始，它的目的其實是打開一個切入點，讓人們看到新零售的甜頭，后續(xù)再對商家和上游生產(chǎn)廠商進(jìn)行更加深度和全面的改造。直播帶貨之后的深度改造，才是關(guān)鍵所在，它才是真正可以給行業(yè)發(fā)展帶來深度而又全面的發(fā)展和改變的地方。因此，不要簡單、孤立地看待直播帶貨本身，而是要把直播帶貨放在傳統(tǒng)企業(yè)甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)字化的改造和升級的大環(huán)境中，所謂的直播帶貨才能找到更多的現(xiàn)實意義。

從表面上來看，直播帶貨僅僅只是用直播的手段將商品更加方便和快捷地輸送到用戶手中而已，實質(zhì)上，直播帶貨的背后其實對傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)賣家進(jìn)行數(shù)字化的啟蒙，完成的是對傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)賣家早期的數(shù)字化改造?？梢?，我們現(xiàn)在看到的直播帶貨對于互聯(lián)網(wǎng)賣家和傳統(tǒng)生產(chǎn)廠商的營銷、推廣，甚至生產(chǎn)方式的改變僅僅只是一個開始，未來，互聯(lián)網(wǎng)賣家和傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家的數(shù)字化的升級和改造才是關(guān)鍵所在。

直播帶貨的底層邏輯和商業(yè)模式是S2B2C模式。當(dāng)新零售的概念被提出之后，我們看到了諸多新零售物種的出現(xiàn)。盡管這些所謂的新零售玩家都在聲稱自己是新零售，但是，如果我們深度剖析他們的商業(yè)模式，就會發(fā)現(xiàn)這些玩家其實依然在用B2B模式行S2B模式之實。當(dāng)這些所謂的新零售物種的底層商業(yè)模式并未發(fā)生深度改變的之后，即使是再天花亂墜的新零售模式到最后依然逃不過電商的宿命。

如果我們仔細(xì)分析直播帶貨的底層商業(yè)邏輯，我們就會發(fā)現(xiàn)，它的底層商業(yè)邏輯其實就是新零售的S2B的商業(yè)模式。無論是阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，還是以微盟為代表的SaaS平臺，其實他們的目標(biāo)用戶都是B端用戶，真正面對C端用戶的正是這些B端用戶。大S平臺通過對B端用戶進(jìn)行深度賦能，帶來的是B端用戶生產(chǎn)方式和供應(yīng)模式的改變，從而讓C端用戶的新需求得到更大程度上的滿足。

只不過我們看到的這種S2B2C的模式僅僅只是一種比較初級和原始的模式，但是，從本質(zhì)上來看，這種商業(yè)模式卻是與新零售的商業(yè)模式非常吻合的。因此，我們看到的直播帶貨是新零售商業(yè)模式最初級和原始的真實展現(xiàn)，隨著我們對于直播帶貨的不斷豐富和拓展，我們或許可以將這種商業(yè)模式進(jìn)行不斷豐富和完善，從而讓它真正成為新零售的落地和和實踐者。

僅僅只是簡單、片面地看待直播帶貨其實是非常不妥的，我們需要將直播帶貨置于新零售的大背景下來看待和考慮。當(dāng)我們以新零售的角度來看待直播帶貨的時候，才能真正跳出賣貨或帶貨的怪圈，真正把直播帶貨看成是新零售的前奏，從而獲得一個全面而又深刻的認(rèn)識。

十字路口，直播帶貨如何扛起新零售的大旗？

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其實，電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走到了十字路口，能否與新零售有效進(jìn)行銜接成為決定它未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。直播帶貨的出現(xiàn)讓人們看到了新的契機(jī)，通過將直播帶貨與電商賣家、上游生產(chǎn)廠商結(jié)合在一起，我們看到了改造傳統(tǒng)行業(yè)的方式和方法。那么，直播帶貨如何才能扛起新零售的大旗呢？

直播帶貨真正考驗的是大S的賦能能力。無論是站在直播帶貨本身，還是站在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度來看待直播帶貨，我們都需要一個強(qiáng)大的賦能平臺?？梢哉f，大S的賦能能力直接關(guān)系到直播帶貨的成敗，甚至是后續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗。因此，如果我們思考直播帶貨扛起新零售大旗的方式和方法，不斷強(qiáng)化大S的賦能能力是關(guān)鍵所在。

不幸的是，現(xiàn)在很多的直播帶貨的賦能者僅僅只是把所謂的賦能看成是收割B端流量的手段和方式，缺少了對賣家和上游廠商的深度改造，最終讓所謂的直播帶貨變成了一個去庫存的方式和方法。雖然從短期來看，這種賦能方式尚且存在一定的發(fā)展空間，甚至還有可能享受到一個階段的紅利，但是，如果僅僅只是一味地收割，而不去深度改變B端，那么，直播帶貨將會和以往那些所謂的新零售物種一樣變成一個現(xiàn)象級的存在，并不能夠長久。

建構(gòu)大S的賦能能力，不但可以對傳統(tǒng)賣家進(jìn)行營銷方面的賦能，而且能夠去深入到行業(yè)內(nèi)部的不同流程和環(huán)節(jié)，從而給他們帶來本質(zhì)上的改變，才是直播帶貨真正扛起新零售大旗的關(guān)鍵所在。一句話，直播帶貨不能僅僅只是去庫存，還要去做顛覆，做改造，深度參與到行業(yè)運(yùn)行的每一個環(huán)節(jié)，真正完成對傳統(tǒng)行業(yè)的深度改造，才能成為開啟新零售時代的鑰匙。

直播帶貨真正實現(xiàn)的供求兩端的再度平衡。電商模式之所以遭遇天花板，其中一個很重要的原因在于借助電商的模式，我們無法再度讓供求兩端實現(xiàn)平衡。直播帶貨的出現(xiàn)為我們打開了一個實現(xiàn)供求兩端再度平衡的方式和方法，但是，我們同樣要看到現(xiàn)在很多的直播帶貨達(dá)成的供求平衡是建立在營銷和推廣之上的，而不是建立在新的產(chǎn)品和新的服務(wù)與用戶新的需求的全新對接上面。

因此，直播帶貨想要真正擔(dān)綱起促使供求兩端再度平衡的重任，并不是建立在基于直播的新的營銷和推廣方式上的，而是建立在新的產(chǎn)品和服務(wù)上的。從這個角度來看，真正考驗直播帶貨的時刻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來，當(dāng)建構(gòu)在直播帶貨之上的營銷和推廣紅利不再之后，才是真正考驗直播帶貨的時刻。

以直播帶貨為切入點，深度對傳統(tǒng)賣家和傳統(tǒng)生產(chǎn)廠商進(jìn)行深入而又全面的數(shù)字化的升級和改造才能真正讓供求兩端的平衡是建立的新的供求關(guān)系之上的，而不是簡單的營銷和推廣之上的。當(dāng)直播帶貨真正實現(xiàn)了對傳統(tǒng)賣家和傳統(tǒng)生產(chǎn)廠商的深度改造之后，這個時候?qū)崿F(xiàn)的供求兩端的平衡才是可以持久發(fā)展的模式。我們現(xiàn)在看到的以阿里、京東和拼多多為代表的深度賦能的工廠，其實正是未來直播帶貨發(fā)展的主要方向。只有這樣，直播帶貨才能真正扛起新零售的大旗。

當(dāng)直播帶貨開始風(fēng)靡的時候，很多人其實是并不看好的，甚至還有一些人將直播帶貨看成是電商平臺的新噱頭。對于直播帶貨的這種簡單、片面的理解，并不利于它的長久發(fā)展。站在新零售的角度來看到直播帶貨，并且尋找直播帶貨未來的發(fā)展新路子，才是直播帶貨真正可以擺脫電商的陷阱，進(jìn)入到新零售的發(fā)展軌道。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。