摘要：群雄并舉之下，這個機會會屬于三只松鼠嗎？

作為一家突破百億營收的零食企業(yè)，三只松鼠(300783.SZ)仍然充滿爭議。4月29日，三只松鼠發(fā)布上市后的首份年報以及2020年一季報。財報顯示，雖然業(yè)務(wù)擴張勢頭良好，但三只松鼠卻表現(xiàn)出了“增收不增利”。

具體來說，2019年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.73億元，同比高增45.3%；實現(xiàn)歸母凈利2.39億元，較去年同期相比下降21.43%。2020年Q1，公司實現(xiàn)營收34.12億，同比增長19%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.88億，同比下降24.58%。

甚至，去年雙十一雖然破行業(yè)紀錄的狂攬10億，第四季度三只松鼠卻虧了5700萬。

與此同時，三只松鼠的擴張步伐卻是越邁越大。

目前， 三只松鼠的SKU已增加到近600個，其中非堅果品類營收占比穩(wěn)步攀升，核心堅果品類保持增長，實現(xiàn)了從堅果品牌向全品類零食品牌的漸進式轉(zhuǎn)變。

在線下，三只松鼠直營投食店與聯(lián)盟小店分別由2019半年報中的73家（分布在江蘇、浙江、安徽等17個省及直轄市）與78家（主要分布在安徽、江蘇、山東等11個省），增加至如今的101家（截止2019年12月6日，分布在18個省及直轄市）與200家（截止2019年11月30日，分布在13個省及直轄市）。半年時間內(nèi)，其直營店開店數(shù)增長超過四成，聯(lián)盟小店開店增長率達到156%。

“中國的休閑零食從廣義上來講，應該是一個萬億市場。從狹義上來講，休閑應該有5000億以上?！?即便從狹義市場規(guī)模來講，三只松鼠破百億的銷售額，放置在這個市場中，也僅占2%的份額?！闭铝窃f。

中國的零食行業(yè)極度分散，沒有巨頭。換句話說，抓準了關(guān)鍵點，這個行業(yè)一定會出現(xiàn)一個巨頭。只是，群雄并舉之下，這個機會會屬于三只松鼠么？

本期深案例，我們專訪了三只松鼠創(chuàng)始人、松鼠老爹章燎原，結(jié)合對其業(yè)務(wù)負責人和同行的采訪，再輔以實地走訪，試圖呈現(xiàn)章燎原本人的戰(zhàn)略思考，為什么他要這樣塑造三只松鼠，以及其發(fā)展模式是否能夠支撐三只松鼠成為一個零食巨頭？

零食里如何走出巨頭？

“中國零食分散是有原因的：第一，中國地域比較廣，所以區(qū)域化品牌會特別多；第二，中國零食的風味區(qū)域化也很嚴重。”章燎原說。

正是由于零食如上兩點特征，90%以上獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為10人以下的小、微企業(yè)和小作坊（根據(jù)《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012-2017）》），在零食賽道上能夠掌握更大話語權(quán)的不是供應商/生產(chǎn)商，而是渠道。

在過去，整個中國休閑零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是被傳統(tǒng)渠道限制住了。章燎原解釋，這其中主要有兩個原因：

“流通鏈條比較長，所以里面的加價率會比較大。消費者的購買力就受限。

第二個原因則是，由于流通鏈條比較長，所以產(chǎn)品的貨架期要做得很長，貨架期很長就限制了口味研發(fā)上的多元性?！?/p>

基于這兩個痛點，因為能夠極大的縮短流通鏈條，直接鏈接商家和消費者，互聯(lián)網(wǎng)則剛好提供了從渠道端整合出零食巨頭的歷史機會，且這個零食巨頭也將更類似“聚合國內(nèi)休閑零食制造廠商的綜合平臺型公司”。

的確，得益中國商業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)化的歷史窗口期，三只松鼠僅用4年時間就做到了44.2億元的營收規(guī)模。

“為什么我們可以做到這樣？一個是得益于互聯(lián)網(wǎng)，把區(qū)域化給抹平了、集中了。第二個就是，我們本質(zhì)是一個店鋪模式，也就是帶零售商屬性，所以我能夠經(jīng)營幾乎所有的品類。”章燎原說。

正如三只松鼠對自己的定義，一直都是“零食搬運工”——不負責生產(chǎn)，而是整合供應鏈。其實，舉凡零食賽道上覆蓋上百SKU的玩家，幾乎都是。

眼下來看，對整個零食賽道那些有野心的玩家，更重要的問題是，如何做才能長成那樣一個零食巨頭？

接下來的分析，我們來看兩個對此的決定性因素，一是品類/產(chǎn)品/供應鏈，一是渠道/終端。

品類擴充的邏輯

眼下，以堅果“發(fā)家”的三只松鼠SKU已擴充至500多款，其實依然不算多——同行良品鋪子(603719.SH)有過千SKU。

然而，由于三只松鼠如此迅猛地橫向擴展SKU，財報顯示，其利潤因而被進一步攤薄。一種聲音甚至認為，三只松鼠如此迅猛擴展SKU的玩法會“玩脫”。

事實上，三只松鼠的多品類擴張有其必然性?！耙驗槲覀兪橇闶凵棠Ｊ?，所以我所有的商品都能做。” 章燎原說。

創(chuàng)業(yè)之初，三只松鼠選擇以堅果作為突破口，章燎原的理由是——當時的堅果市場以線下占絕對主流，還沒有出現(xiàn)超級大玩家。憑借堅果品類，三只松鼠的營收規(guī)模在2015年時達到20多億，而彼時線下堅果頭部企業(yè)洽洽的營收則為30多億，這時的三只松鼠已不懼洽洽，而坐望堅果品類第一的位置了。

雖然時至今日，堅果市場亦有近千億市值，但單個子品類市場規(guī)模相對整個休閑零食市場來說仍體量較小，單品類的優(yōu)勢品牌在做到一定市場份額之后即面臨增長乏力的困境，拓展新品類就成了這個領(lǐng)域大多數(shù)公司的必然選擇。

“表面上看，是由單品類再到多品類這樣一個過程，實際上是企業(yè)核心能力不斷擴延的過程。顯然我的能力是達不到在第一天就把所有全品類零食都做到的，所以我第一天只能做一個堅果。堅果這塊我們能力不是強了嗎？然后我又繼續(xù)發(fā)展，從堅果做到了多品類零食?！闭铝窃瓕⑿酨ro表示。

直到今年，三只松鼠才完成由單品堅果向全零食的一個布局。

“零食的代餐屬性正在逐步加強，所以零食我們是往必需品去看的”。章燎原對虎嗅Pro表示。而若將零食視為必需品，則其市場規(guī)模就直奔萬億而去。

那，三只松鼠擴展品類的邏輯是什么呢？章燎原在與投資人李豐的一次對話中提到，就是盲打，各品類都嘗試，在這個過程中鎖定優(yōu)勢品類。

根據(jù)三只松鼠天貓旗艦店的產(chǎn)品類目欄，如今其經(jīng)營品類包括：堅果炒貨、面包糕點、肉食鹵味、餅干膨化、果干蜜餞、魷魚海味、豆干素食、糖巧布丁八大品類。這其中，章燎源為三只松鼠定下的四大核心品類則為：堅果、果干、肉、烘焙。

若細究達利園（3799.HK）、旺旺（0151.HK）這類起于上個世紀、年營收突破200億元的零食品牌，它們走的均是大單品模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷的路子，靠自己加工生產(chǎn)產(chǎn)品，發(fā)展分銷渠道，進行大筆的媒體端營銷投放。

以此對比，三只松鼠多元擴展SKU的邏輯就更顯得有些說不通。畢竟，這種擴張邏輯會給供應鏈帶來很大挑戰(zhàn)，也會吃掉企業(yè)的利潤。

章燎原對虎嗅Pro解釋，恰是因為過去零食流通鏈條很長，所以只能做長保大單品模式。比如三只松鼠如今的對標達利園，曾憑一款小面包打天下，2018年營收為208.64億元。

如今則不然。如前文所講，電商打通了物流和信息流，縮短了零食產(chǎn)品的流通鏈路，如此，零食產(chǎn)品的貨架期則可由長變短。可別小看這一點，零食產(chǎn)品品味的多元性全靠貨架期變短來支撐。由此，大單品邏輯便不再是零食企業(yè)唯一的道路選擇。

“你要貨架期長，就意味著產(chǎn)品的水分就要降低。以前零食店只賣干類的東西，比如牛肉干。今天可以有鹵鴨脖。為什么能由干到濕？因為他保質(zhì)期短了，就可以濕一點，湯汁就多了，風味也就多了。”章燎原解釋。

蛋糕類產(chǎn)品也是類似，一旦如今可以做保質(zhì)期2-3個月的產(chǎn)品，其口味的豐富度就可以通過加入更多短保鮮料來做出。而中短保烘焙類產(chǎn)品正是三只松鼠要重點發(fā)力的一個品類。

不過想要成為全品類零食巨頭，單靠三只松鼠自己的力量顯然差的太遠，而聯(lián)盟這事，已是章燎原正要做的頭等大事之一。

供應鏈大聯(lián)盟

章燎原為三只松鼠設(shè)計了一套“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，意在把中國最優(yōu)質(zhì)的中小型食品制造企業(yè)聯(lián)合在一起，來構(gòu)建一個基礎(chǔ)設(shè)施，這個基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建完以后，即便三只松鼠自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但卻能提供更加豐富的產(chǎn)品。

“我們未來10年戰(zhàn)略是圍繞10個字展開的，我們叫十字方針，這10個字就是質(zhì)高價優(yōu)、新鮮、豐富、便利?！闭铝窃硎?。

他接著解釋：質(zhì)高價優(yōu)是普世價值觀；新鮮，對于食物，所有人都喜歡新鮮；豐富，就是消費者想到任何的零食，我這個平臺里面都有，在豐富的同時，無論是家門口的小店、mall里的大店，或是電商（渠道購買），我都有；這也滿足了消費者的底層需求——便利。

而為了實現(xiàn)這十字方針，三只松鼠戰(zhàn)略上采取的是“供應鏈平臺”模式。

“我們是一個大聯(lián)盟，上游將供應商集合在一起，銷售端把包含聯(lián)盟小店店主在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)集群連在一起，而鏈接兩端的就是我們的數(shù)字化工具?！闭铝窃忉尩?。

由于三只松鼠并不生產(chǎn)產(chǎn)品，這就需要有極強的供應商選擇及供應鏈管理能力，才能保證其出品的穩(wěn)定性。

章燎原表示，三只松鼠要依托其供應鏈管理體系建立一個大聯(lián)盟，即，在接下來五年之中將打造六大制造園區(qū),與合作伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造工廠,實現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)字化訂單、制造倉儲一體化。

可三只松鼠為什么必須要做這個“大聯(lián)盟”？

“明年年初，在華東地區(qū)的無為這個地方，我們做一個試點，第一批大概有17家工廠，可以覆蓋150個單品的生產(chǎn)能力。其特征就是從制造和倉配一體化?！闭铝窃忉專斑@個小時生產(chǎn)出來的東西，通過一個傳輸帶就直接到倉配了，倉配直接給網(wǎng)上下單的客戶發(fā)貨，同時發(fā)給線下店。所以，這個鏈條你發(fā)現(xiàn)了嗎？很短?！?/p>

在縮短鏈條的背后，是章燎原對三只松鼠商業(yè)模式的定位：“我們的定位有點長，叫制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商。我不做制造，但是我要滲透制造。最終我是什么？我是零售商，要做的是把制造、品牌、各種業(yè)態(tài)和零售把它連在一體化?！?/p>

與制造企業(yè)的深度連接，是在紅利期結(jié)束后，章燎原重新定義的與制造企業(yè)之間的關(guān)系：“我能簡單連接別人也能簡單連接，這個時代已經(jīng)過去了。我們不知道哪天會有什么新產(chǎn)物橫空出世，所以我要變成深度連接?！?/p>

在他的想法里，所謂“護城河”的標準之一，必然是“別人搬不走你的”。

那么，三只松鼠又是如何選擇聯(lián)盟盟友的呢？

“我對這家企業(yè)有很好的控制，這個產(chǎn)能是我的，別人用不了。同時這家企業(yè)還能夠賺錢。這就是我們聯(lián)盟工廠模型?！闭铝窃f。

“所有進駐我們聯(lián)盟工廠的企業(yè)，第一，它的資產(chǎn)負擔會降低，我們叫資產(chǎn)聯(lián)盟，就是他只要負責這個車間根據(jù)我們的標準裝修和買設(shè)備，廠房不要它建，我們和政府或者是第三方的工業(yè)地產(chǎn)建好；第二，我們會入股聯(lián)盟工廠，入股的目的，就是把大家以前的博弈關(guān)系變成一家人，就像領(lǐng)了個結(jié)婚證。我們通過數(shù)字化工具，將數(shù)據(jù)完全開放給它，然后我們一起努力開發(fā)產(chǎn)品、降低成本、服務(wù)消費者?！?/p>

一旦聯(lián)盟模式在供應鏈端推行開來，三只松鼠便能進一步以快速度擴展SKU，也將極大的解決零食供應的產(chǎn)能問題。如此，隨之而來的下一個問題就變成了，三只松鼠如何能保證前端出貨的渠道及終端也能快速擴展開來？

為此，章燎原設(shè)計出一套直營+聯(lián)盟小店模式。

為什么三只松鼠一定要開線下店？

采訪當天，問了章燎原一個問題：對于消費品牌而言，拉新和留存用戶并反復促成交易，到底哪個更重要？

章燎原答道：“兩者并行。在不同的企業(yè)階段，你發(fā)展的要務(wù)是不一樣的。在企業(yè)早期的時候，應該是把納新、擴新用戶作為第一使命去做。在用戶擴完之后，先要向更多的人賣東西，再向同一幫人賣更多東西 。這個邏輯在企業(yè)的不同階段是不一樣。我們在現(xiàn)階段，首先要拉新，這個指標比維護老顧客更重要，但這兩者是并列的。比如說我們（擴展）更多的商品，不就是向一個顧客賣更多的東西嗎？”

由此邏輯，再結(jié)合線上流量紅利見頂?shù)默F(xiàn)實，三只松鼠若要繼續(xù)解決“拉新”的問題，只能轉(zhuǎn)入線下更為廣袤的市場。

時至今日，中國電商滲透率比美國還要高的情況下，中國線下依然有數(shù)十萬家零食店存活，可見線下購買的需求依然旺盛。

同時，因為線上存在比價心態(tài)，導致零食品牌在線上很難賺到錢。而在線下，即使定價與線上幾乎一樣，也有更大的利潤空間，這是因為線下購物的路徑和邏輯跟線上不同。章燎原總結(jié)，這是由三點原因決定：

首先，在線下，有關(guān)零食的信息并不充分，銷售結(jié)構(gòu)很分散，爆品和非爆品的區(qū)別并不突出；

其次，在線下比價并不充分，用戶在逛店的過程中，不會特意為了幾塊錢的東西去跟別家比價差；

再次，線下賣的包裝可以更小，也沒有郵費門檻，就可以提高購買頻次。

基于以上理由，即便三只松鼠在線下與線上幾乎同價，甚至比同行便宜，很多線下店的毛利都能做到約 40%。

可見，三只松鼠走到線下是有其必須性的。同時，在章燎原看來，線上線下不存在所謂融合，即便線上線下都需要反向定制的能力，但兩種定制是完全不一樣的邏輯。

章燎原曾表示，接下來要在全國三四線城市商圈開出500家松鼠投食店。3年過去，三只松鼠的開店數(shù)量離這500，還真有點距離?！澳莻€時候肯定考慮地不周全，沒有把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。”章燎原解釋道。

那如今，對于開線下店這事兒，章燎原到底想清楚了么？

“我們最大優(yōu)勢是什么？ 我是一個全國化的品牌，可以在任何地方開店，傳統(tǒng)連鎖行業(yè)是不一樣的，它要先在一個地方開很多的店，形成品牌認知，用戶才會購買對吧？但是我不需要，我沒必要給自己圈幾線不幾線的。你到哪里開都是可以，這是一個關(guān)鍵的要素。”章燎原說。

如今三只松鼠是要將直營店和加盟店一起開。

直營店的核心策略是要由高往低打，建立三只松鼠線下店的高勢能：只開300平米的大店，這些大店一部分會開在中國頂級的購物中心和高客流的交通樞紐。為此，三只松鼠甚至喊出了：占領(lǐng)中國Top 100的Mall、Top 10的機場、Top 10的高鐵站的口號。

“我們把這個作為一個競爭戰(zhàn)略去做，是因為我們發(fā)現(xiàn)，自己最強的能力就是開大店的能力。我們?nèi)ツ晔欠噶它c錯誤，把自己開的大店變小了，變成100多平方。所以我們講（那樣）不行，就應該開大店，因為這是一個品牌制高點，也是一個流量制高點?！闭铝窃f。

而三只松鼠的加盟店則要把店開小，不管幾線城市，能開的都盡可能的開，密密麻麻的開，以此搶占點位，在當?shù)叵M者心里構(gòu)成強認知。

截至2020年6月4日，三只松鼠線下門店共計開出553家。其中，直營店126家，門店數(shù)前五位省份分別為江蘇（22家）、浙江（18家）、安徽（17家）、山東（15家）、廣東（10家）；聯(lián)盟小店427家，分布在全國12個省份及天津、上海兩個直轄市，共計點亮128座城市。傳統(tǒng)一線城市（北上廣深）及四個直轄市中，僅北京尚沒有三只松鼠的直營店。

根據(jù)三只松鼠2019年年報，在2019年報告期內(nèi)，公司投食店新開門店58家，累計108家，同比增長107%，營業(yè)收入5.18億元，同比增長48%，遠不及門店增速；聯(lián)盟小店新開門店268家，累計278家，營業(yè)收入2.80億元；兩者合計實現(xiàn)營收7.98億元，占比7.84%，這一數(shù)據(jù)遠遠及不上三只松鼠在第三方電商平臺上98.69億元收入。

2020年，公司計劃年內(nèi)投食店及聯(lián)盟小店分別達到250和1000家，三年后線下占比提升至40%以上，目前來看，拓展線下對三只松鼠的挑戰(zhàn)依然艱巨。

零食的戰(zhàn)國時代

既有機遇，必遇對手。

事實上，看中綜合休閑零食平臺這條道路的，并不只有三只松鼠一家。即便三只松鼠而今暫領(lǐng)風騷，但最終誰能成為一統(tǒng)江湖的“武林盟主”，尚未有定論。

2019年11月28日，早在2014年就開始為上市做準備的良品鋪子終于成功過會，其坎坷的上市之路，與三只松鼠相比，有過之而無不及，消息一出，媒體給的標題是“起個大早，趕個晚集”。

而“趕上晚集”的良品鋪子過會，也預示著目前志在成為聚合休閑零食的綜合平臺的“頂尖高手們” 具已獲得資本市場的buff加成：

百草味，2016年8月，被深圳交易所上市公司好想你(002582.SZ)收購；
來伊份(603777.SH)，2016年10月12日上海交易所上市；
鹽津鋪子(002847.SZ)，2017年2月8日深圳交易所上市；
三只松鼠，2019年7月12日深圳交易所上市；
良品鋪子，2019年11月28日證監(jiān)會過會。

江湖風云已起，各路高手磨刀霍霍。

此時，若再定睛細看三只松鼠所鎖定的四大核心品類——堅果、果干、肉食、烘焙，背后均有裂土而治、專營有道的各大門派。

例如具備健康屬性同時代餐屬性極強的烘焙類，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年市場規(guī)模約2000億，章燎原表示2019年三只松鼠烘焙類產(chǎn)品“網(wǎng)上銷售10個億，線上第一”。

而在更為廣袤的線下市場，長期占據(jù)烘焙類長保領(lǐng)域頭名的是2015年登陸香港資本市場，早就名入500強的達利園，達利食品2019年上半年營業(yè)收入為111.25億元。。

在章燎原想要著重發(fā)力的中短保領(lǐng)域，烘焙類目前的國內(nèi)“大佬”是1997年成立，2015年12月22日登陸上海交易所的家族式企業(yè)——桃李面包(603866.SH)，桃李面包今年前三季度的營業(yè)收入為41.22億元人民幣。

此外，同樣志在成為綜合休閑零食平臺，而又唯一未以O(shè)EM模式（即代工模式，三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份均為此模式）運營，標榜全產(chǎn)業(yè)鏈、自主研發(fā)制造銷售的休閑食品企業(yè)的鹽津鋪子，今年亦在中短保烘焙領(lǐng)域發(fā)力，在今年上半年的半年報中，烘焙類已一躍成為鹽津鋪子的第一大品類，單品類營業(yè)收入為人民幣1.35億元，其中由其自主研發(fā)的“憨豆 58 天鮮”系列面包、堅果小口袋面包、乳酸菌軟面包等均為中短保產(chǎn)品。

再者，若想在肉食鹵味領(lǐng)域發(fā)力，則意味著三只松鼠將與2016年11月在香港交易所上市的周黑鴨(01458.HK)、2017年3月在上海交易所上市的絕味鴨脖(603517.SH)，以及與三只松鼠前后腳上市的有友食品(603697.SH)（2019年5月8日，上海交易所上市）在這一領(lǐng)域發(fā)生遭遇戰(zhàn)。

不過章燎原并不擔心：“我們的目標就是，桃李能做的我們肯定能做，鴨脖廠商能做的我們也能做?！彼臐撆_詞大約是，無非整合供應商。

以豐富品類戰(zhàn)單一品項，這就是三只松鼠短時間內(nèi)激增SKU的原因之一：“鴨脖只是我的一個品項而已，只是開了一個窗口，但是我在前臺流量協(xié)同上，成本和效率不是更高嗎？”

話又說回來，在這個一統(tǒng)休閑零食市場的“武林盟主”出現(xiàn)之前，對于“盟主候選人”來說，這仍是場“天下零食皆我敵”的競技。

但換而言之，待到選出“盟主”，局勢或可變?yōu)椤疤煜铝闶辰孕值堋?，畢竟做零食平臺與做零食單品冠軍并不沖突。所以，這個機會會留給三只松鼠么？

作者：木落瀟瀟