而蘋果下場618，押注天貓成為這場戰(zhàn)役的爆點(diǎn)，活動開始5個小時(shí)，iPhone營業(yè)額就突破5億元，創(chuàng)造了新的歷史高位。

這次合作成績斐然，背后折射的是蘋果正式擁抱中國市場與天貓?jiān)?18造物節(jié)上的野心。一方面，在疫情黑天鵝籠罩全球背景下，蘋果自身增長面臨致命打擊，發(fā)力，是蘋果探尋增長空間的最佳選擇，而比起其他平臺，天貓接觸人群更廣，質(zhì)量和服務(wù)也更有保證。另一方面，伴隨著618造物節(jié)的升級蝶變，也在釋放零售渠道與模式的聚變的信號。

回溯電商領(lǐng)域的縱橫捭闔，一直以來618都是家電3C領(lǐng)域的主場，此次緣何被天貓奪去焦點(diǎn)？無疑，各家在造物節(jié)上的競爭已進(jìn)入白熾化階段。

造物節(jié)熱度持續(xù)下降 618緣何被天貓點(diǎn)燃？

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商造物節(jié)成為行業(yè)常態(tài)，大節(jié)小節(jié)層出不窮，輪番轟炸屢見不鮮。

但靠造物節(jié)拉取流量的策略已經(jīng)難有成效，一方面，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)購物節(jié)的“老套路”，有了審美疲勞。另一方面，進(jìn)入存量競爭時(shí)代，傳統(tǒng)的造節(jié)玩法逐漸淪為賠本賺吆喝的游戲，持續(xù)多年的幾大購物節(jié)，熱度逐年下降。數(shù)據(jù)顯示，2018年618期間，商家爆料，即使在多花錢的情況下，店鋪流量同比下跌了50%，而2019年，在全行業(yè)大力補(bǔ)貼的情況下，熱度仍難于雙11相提并論。除了618，其他各種購物節(jié)命運(yùn)也基本是同樣的境遇。

但今年的618似乎有所不同。

疫情之下，百業(yè)待興，但隨著三八女神節(jié)、五五購物節(jié)的連番轟炸做鋪墊，618年中大促乘勢而上，疲軟的消費(fèi)市場徹底被點(diǎn)燃。

其中頗具亮點(diǎn)的就是天貓的C位爭奪。五月下旬開始，618購物節(jié)的熱度就開始聚攏，先是蘋果等自帶流量屬性的品牌、產(chǎn)品首次參與，再有，消費(fèi)者熱情高漲，2020年618前夕，Kantar報(bào)告顯示，95%的消費(fèi)者計(jì)劃參與今年的618，其中6成首選淘寶天貓，報(bào)名參加今年天貓618的品牌已超過10萬家，比去年翻了一倍。6月1日零點(diǎn)，天貓618正式開啟，數(shù)據(jù)顯示，大促開啟第1天，就有32個品牌成交額超1億元。

那么，這次天貓?jiān)?18初期就斬獲如此亮眼的成績，究竟有何亮點(diǎn)？

回溯電商購物節(jié)“大促、優(yōu)惠”的老套玩法已經(jīng)很難滿足時(shí)代變化、需求變化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件變化，尤其在存量競爭時(shí)代，這種套路很難再激活消費(fèi)者熱情，而購物節(jié)的同質(zhì)化，也在不斷消耗618這一IP。

而與之形成對比的是雙11為何成為長青樹，甚至熱度屢創(chuàng)新高。

即天貓?jiān)凇吧狻敝?，不斷的?qiáng)化雙11這一IP的內(nèi)涵，并以試驗(yàn)田的形式在讓利促銷之外，落地更多的領(lǐng)先消費(fèi)體驗(yàn)，將雙11打造成了一個探索未來的新消費(fèi)場景。

而今年，天貓將雙11的邏輯用在了618，開啟了618的顛覆之路。

首先，較為亮眼的就是在直播領(lǐng)域掀起新風(fēng)口，不僅有以薇婭、李佳琦為代表的職業(yè)·主播，還將有以董明珠、李國慶為代表的超600位總裁參與直播帶貨。直播帶貨模式的井噴，推動了新型消費(fèi)模式的崛起。2019年淘寶直播帶動的GMV增幅達(dá)到100%，使用直播的商家數(shù)同比增長88%。

再者，天貓618開啟3D購物時(shí)代，3D實(shí)景逛街技術(shù)第一次規(guī)?；队?，率先應(yīng)用于宜家等一百多個商業(yè)體。消費(fèi)者可以在手機(jī)上逛商場，體驗(yàn)將與親臨現(xiàn)場近乎一樣，將購物從可視化變成可感知化，消費(fèi)者下單自動扣減。

誠然，品牌商家對平臺的投入是由各個平臺所能提供的價(jià)值決定的，而平臺提供給品牌商家的價(jià)值，則主要由創(chuàng)新決定的，因而這也或是以蘋果為代表的諸多商家將戰(zhàn)場放在天貓上的關(guān)鍵原因。

流量邏輯vs場景邏輯

618戰(zhàn)程過半，各大商家火拼甚是激烈。過去，電商造節(jié)的本質(zhì)是通過低價(jià)來激活潛在流量，并聚集流量，這也是對傳統(tǒng)零售時(shí)代產(chǎn)物向電商的平移。但縱觀新零售市場，無論是消費(fèi)者需求、還是渠道媒介，都在過去數(shù)十年發(fā)生了巨大的變化，甚至可以說這種變化時(shí)刻都在上演。

但618的玩法卻依然停留在傳統(tǒng)時(shí)代，即以流量運(yùn)營為主要打法。誠然，對標(biāo)雙11，今年天貓?jiān)?18戰(zhàn)場正在釋放更多優(yōu)勢，而618也出現(xiàn)了割裂狀態(tài)，一是流量邏輯，二是場景邏輯。

傳統(tǒng)電商造物節(jié)的流量邏輯已經(jīng)難以走通，僅僅靠賣貨獲取的流量天花板已經(jīng)開始觸頂，接踵而至的還有獲客成本的高漲，純粹依賴電商平臺流量紅利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

因而，在步入新零售時(shí)代之后，打通線上線下的資源和數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵打法，以天貓為代表的618的主戰(zhàn)場正在悄然轉(zhuǎn)向線下場景營銷，創(chuàng)造電商的新風(fēng)口。

未來零售的增量市場，隱藏在社交網(wǎng)絡(luò)和下沉的渠道當(dāng)中，必須實(shí)現(xiàn)更多的線下應(yīng)用場景化?；诖耍衲晏熵堈诖蟮堕煾膶?18進(jìn)行升維革新，不管是技術(shù)層面、還是場景落地，都在全方位作戰(zhàn)。

這是線上數(shù)據(jù)與線下渠道，虛擬社交與媒體端口的全頻道、全渠道的融合銷售，基于大數(shù)據(jù)對人、貨、場的全面重置和驅(qū)動，天貓對社會資源、商業(yè)模式進(jìn)行了再組合。

而不管是天貓?jiān)?18晚會上的發(fā)力，還是AI等技術(shù)的廣泛使用，都在進(jìn)一步佐證天貓的造風(fēng)能力。不僅于此，天貓這一風(fēng)向標(biāo)，也在引導(dǎo)更多電商擺脫流量束縛，探尋以場景為底層邏輯的發(fā)展模式。

后造節(jié)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)思維的蔓延以及社會變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，電商購物節(jié)正在面臨重構(gòu)，這或是一個顛覆行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵契機(jī)。

未來，電商購物節(jié)更應(yīng)該是結(jié)合各鏈路，如場景、用戶需求、體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件等的變化，借助618、雙11這樣的流量聚集節(jié)點(diǎn)，落實(shí)更多的創(chuàng)新零售技術(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)，借助這樣的節(jié)點(diǎn)去引導(dǎo)、推動行業(yè)的變遷升級。

正如，天貓雙11推廣的各種創(chuàng)新零售方式，不管是之前的無人零售，還是今年的直播帶貨與云逛街，都將是行業(yè)常態(tài)化運(yùn)營的新風(fēng)口。

而勇于站在行業(yè)前沿，打造業(yè)態(tài)新風(fēng)口也正是這次天貓能夠在618戰(zhàn)場上站穩(wěn)C位的根本。

主場易主 內(nèi)力比拼

眾所周知，618并非天貓的主戰(zhàn)場，但此次天貓的番位爭奪可謂是野心滿滿，其背后暴露出的是天貓甚至阿里對于電商行業(yè)的再布局。

這些年來，天貓對618乃至雙11在創(chuàng)新方面的投入可謂是大手筆，比如在交易系統(tǒng)上，天貓?zhí)詫氁褜?shí)現(xiàn)100%上云，而且阿里云去年雙11已扛住了每年54.4萬筆的訂單創(chuàng)建峰值。

還有，花唄、以舊換新等，背后折射的是阿里旗下支付寶提供的金融科技能力，這些服務(wù)將給下沉市場中對價(jià)格敏感的客群提供更多支撐，在2019年雙11期間，使用分期付款購買蘋果的消費(fèi)者占到70%以上。

回歸到今年618，天貓的高舉高打，讓其必然穩(wěn)居C位。

首先，聯(lián)合多地政府、商家發(fā)放100億消費(fèi)券和補(bǔ)貼以及分期免息等優(yōu)惠。除了瓜分商家福利，消費(fèi)者在參與互動過程中還可以幫家鄉(xiāng)帶貨?！袄硐肷盍熊嚒币来谓怄i代表全國34個省市的站點(diǎn)，每個站點(diǎn)都可以通過貨架陳列、淘寶直播等多種方式，展示相應(yīng)地區(qū)土特產(chǎn)品。

其次，在技術(shù)層面，“3D場景購”、AR試妝試鞋、“一小時(shí)達(dá)”等新體驗(yàn)將首次大規(guī)模上線，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式幫助家裝、線下零售等業(yè)態(tài)參與到天貓618。

再者，天貓今年針對不同行業(yè)會推出不同的細(xì)分解決方案，如開設(shè)“新國貨”頻道，成為手機(jī)淘寶一級入口，助力國產(chǎn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。

這意味著，零售行業(yè)正在形成新的競爭力，即從流量紅利時(shí)代單一的價(jià)格競爭，邁向綜合內(nèi)力的競爭。

未來618造物節(jié)，誰帶來的創(chuàng)新最多，誰的創(chuàng)新給商家?guī)淼膬r(jià)值最大，誰的創(chuàng)新能給消費(fèi)者最新的體驗(yàn)，誰就是主場。不可否認(rèn)，與其他電商相比，此次造物節(jié)，天貓正在以勢不可擋的造物神話改寫電商零售的歷史。