騰訊“接觸”百度，有意成為愛奇藝最大股東……嗶哩嗶哩與西瓜視頻上演UP主挖角與跳槽口水仗……無論是PGC還是UGC，坊間頻頻傳出的這些“緋聞”都讓吃瓜群眾目不暇接。

就在各方消息頻出的氛圍下，優(yōu)酷這個曾經(jīng)國內(nèi)最大的在線視頻網(wǎng)站，卻一直悄無聲息?；蛘咭膊荒苷f它完全沒有“存在感”，因為一個月前王興曾在自己的飯否上表態(tài)“阿里即將放棄大文娛”。對此，阿里公關(guān)總監(jiān)王帥回應(yīng)稱王興是在說單口相聲。

或許只是一段單口相聲，或許愛優(yōu)騰的“愛騰”眉來眼去也不確定，又或許新生UGC視頻網(wǎng)站的激烈爭奪只是曇花一現(xiàn)。而一片喧囂中，優(yōu)酷這個曾經(jīng)最接近一統(tǒng)國內(nèi)在線視頻行業(yè)的平臺，是否正在逐漸邊緣化？

“YouTudou”已成往事

上周，B站因為UP主跳槽引發(fā)的一系列口水仗，讓“誰能成為中國YouTube”這個話題重新熱議起來。如今，兩個國內(nèi)最有影響力的UGC內(nèi)容網(wǎng)站正圍繞著視頻創(chuàng)作紅人開始瘋狂爭奪，在資金和資源都比較充沛的情況下，“人”的拼搶就是好內(nèi)容的爭奪。

但如果將時間回調(diào)個十幾年，看一下2005年YouTube成立之后的行業(yè)景象，你也會發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

YouTube成立一年內(nèi)就拿到了紅杉兩輪1150萬美元的投資，第二年，YouTube以16.5億美元的天價賣身給了谷歌。這番成就徹底點燃了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱情。同一時期，一大波創(chuàng)業(yè)者下海想要打造出一個中國YouTube。除了當(dāng)時的幾大門戶相繼涉足視頻領(lǐng)域之外，酷6、6間房、PPTV、爆米花等數(shù)十家在線視頻網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。

2006年，時任搜狐總裁兼COO的古永鏘離職創(chuàng)業(yè)，成立了優(yōu)酷網(wǎng)。一年時間，古永鏘就將優(yōu)酷打造成為國內(nèi)第一家日播放量超過1億的視頻網(wǎng)站?？吹?005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》的爆紅，當(dāng)時這種手機短信與電視節(jié)目之間的互動模式讓古永鏘眼前一亮，將優(yōu)酷打造成一家“網(wǎng)絡(luò)電視臺”的思路也就此確立。

此后，古永鏘陸續(xù)從湖南衛(wèi)視挖了很多專業(yè)人才來完成自己的商業(yè)愿景?；蛟S是因為互聯(lián)網(wǎng)用戶自我表現(xiàn)的特性，優(yōu)酷在兼顧其他內(nèi)容的同時，平臺上的UGC內(nèi)容也逐漸發(fā)展起來。曾經(jīng)優(yōu)酷的“拍客”計劃就碰觸了例如西單女孩、旭日陽剛等草根出身的明星，展現(xiàn)出了國內(nèi)UGC領(lǐng)域巨大的潛力。

前不久西瓜視頻從B站挖走的游戲領(lǐng)域頭部UP主敖廠長，就曾經(jīng)是優(yōu)酷出身，其知名節(jié)目《囧的呼喚》曾在很長一段時間內(nèi)選擇優(yōu)酷首發(fā)，直到2017年才開始轉(zhuǎn)向B站、YouTube。

隨著2012年優(yōu)酷與土豆宣布合并，網(wǎng)友們調(diào)侃的“YouTudou”也成了坊間熱議的話題。當(dāng)時這兩大在線視頻重量級選手合并后，直接占據(jù)了國內(nèi)近一半的市場份額，市場占有率優(yōu)勢讓無數(shù)業(yè)者感嘆“行業(yè)競爭結(jié)束了”。彼時優(yōu)酷+土豆的戰(zhàn)略是以PUGC為主，兩種模式相輔相成，“YouTudou”無論是從名稱還是市場占有率上，都堪稱中國YouTube的名號。

可以說優(yōu)酷、土豆的融合所帶來最直接益處，就是避免了行業(yè)內(nèi)耗。當(dāng)年，長期虧損的兩大平臺在合并后的2013年第四季度，便實現(xiàn)了盈利：當(dāng)季優(yōu)酷拿下4420萬元的凈利潤。這是優(yōu)酷成立以來的第一次盈利，也是唯一一次。

但是，這種優(yōu)勢在此后幾年又是如何消失的呢？

版權(quán)之爭下的戰(zhàn)略之變

只要市場有巨大需求，就會有新人入局。

2010年12月，優(yōu)酷搶先一步登陸紐交所，成為國內(nèi)第一家獨立上市的視頻網(wǎng)站。上市首日優(yōu)酷股價大漲160%，市值超過30億美元，彼時的優(yōu)酷已經(jīng)基本站在了國內(nèi)視頻網(wǎng)站第一的位置。

但就在同一年，愛奇藝悄然成立（于2012年被百度收購）；第二年，騰訊視頻低調(diào)上線。如果以風(fēng)口論來看，從時間節(jié)點上這二位選手不知道落后優(yōu)酷多少身位。但歷史無數(shù)次證明，一切差距都是可以用錢來彌補的，特別是國內(nèi)在線視頻這個本就缺乏競爭壁壘的行業(yè)。

愛奇藝與騰訊的出現(xiàn)，讓一個重要的競爭因素由此放大——版權(quán)之爭。從2009年相關(guān)部門加強內(nèi)容版權(quán)的監(jiān)管之后，版權(quán)就成為每一家視頻網(wǎng)站競爭力的核心體現(xiàn)。在這方面，賈躍亭的樂視網(wǎng)曾經(jīng)走在最前列。

2011年，樂視網(wǎng)花2000萬元買下了《甄嬛傳》的獨家網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)。根據(jù)后來樂視方面透露的信息，《甄嬛傳》的獨家授權(quán)為樂視網(wǎng)帶來了“36億以上的流量增長”和“超過億元的價值回報”。如此豐厚的回報打動了每一位場內(nèi)玩家，版權(quán)大戰(zhàn)也就此揭開。

在IP保護、版權(quán)意識提高的同時，相關(guān)監(jiān)管力度的加強也在一定程度上限制了UGC內(nèi)容的爆發(fā)，加上以版權(quán)為主的長視頻競爭逐漸成為在線視頻核心，UGC業(yè)務(wù)開始逐漸被優(yōu)酷邊緣化。這一變化，逐漸成為此后行業(yè)轉(zhuǎn)折的拐點。

“很多基于現(xiàn)有影視作品或者說小說、游戲等內(nèi)容進行二次創(chuàng)作的內(nèi)容作品，本身就攜帶著一定版權(quán)風(fēng)險，即便是今天，B站很多二次創(chuàng)作的作品比如說明星鬼畜或者某些番劇、影視劇的剪輯同樣如此。”相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對懂懂筆記表示，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)對UGC內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的模式都不太清晰，無論是對創(chuàng)作者還是平臺的收益都不夠明顯，“所以優(yōu)酷當(dāng)時選擇邊緣化UGC，將重心投入到影視劇的版權(quán)爭奪中就不足為奇了?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)在線視頻搶奪獨家版權(quán)之前，影視劇的網(wǎng)絡(luò)售價是相當(dāng)便宜的。以2006年轟動一時的影視作品《士兵突擊》為例，據(jù)制片人吳毅回憶，當(dāng)時發(fā)給各家網(wǎng)站的價格是每集3000塊錢，而且這在當(dāng)時已經(jīng)算是不錯的價格了。同年大熱的《武林外傳》，80集的網(wǎng)絡(luò)售價總計也才10萬元左右，折合一集僅1250元。這樣一對比，3000塊一集的《士兵突擊》確實賣出了“不菲”價格。

但是隨著新的競爭者入局，競爭各方開始發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的獨播據(jù)不僅能產(chǎn)生收益，而且能對流量的拉升起到立竿見影的作用。一時間，版權(quán)成了兵家必爭之地，影視作品水漲船高的時代來臨。

從2014年歡瑞世紀出品的《盜墓筆記》單集500萬，到2107年《贏天下》單集800萬、《如懿傳》單集900萬，直至2018年《涼生，我們可不可以不憂傷》的單集1000萬元……如此價格的炒作只能用瘋狂二字來形容。

類似的情況其實在電視劇上星的年代就已經(jīng)出現(xiàn)。各大衛(wèi)視花高價錢搶獨播據(jù)的做法，與網(wǎng)絡(luò)平臺搶獨播據(jù)的做法并無二致。早在2005年，浙江衛(wèi)視就曾宣布要豪擲5億元購買電視劇。當(dāng)時尚未開拍的新版《雪山飛狐》，每集單價達到創(chuàng)紀錄的85萬元，總價為3400萬。

當(dāng)衛(wèi)視搶購影視劇的風(fēng)潮蔓延到視頻網(wǎng)絡(luò)平臺，近乎瘋狂的燒錢大戰(zhàn)也拉開序幕，此時還沒有巨頭加持的優(yōu)酷，顯然沒法和愛奇藝、騰訊拼下去。原有的PUGC格局被打破，燒錢拼版權(quán)及自制劇的格局也讓優(yōu)酷捉襟見肘。

不斷地?zé)X，意味著市場總要有弱者面臨出局，而此時的騰訊視頻、愛奇藝等都已經(jīng)拉開了要么合、要么拼的架勢，面對2014年度虧損1.4億美元的局面，優(yōu)酷只能在眾多的橄欖枝中選擇一個。

此時伸出橄欖枝的阿里，迫切需要一個流量入口，而古永鏘面對用12.2億美元換取16.5%+2%股份的良機，自然從善如流。各取所需之下，2014年，古永鏘接受了來自阿里12.2億美元投資。兩年后，阿里以46億美元全資收購優(yōu)酷土豆。

至此，在線長視頻領(lǐng)域進入下半場，BAT開始全力演繹視頻爭霸的三國殺。

落寞只在一瞬間

正式并入阿里體系之后，在阿里的巨額資金和海量流量加持下，優(yōu)酷的走勢卻令外界充滿了疑惑，近兩年其所在的阿里大文娛事業(yè)群，似乎也成了拖累整個阿里集團的一個“包袱”。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，截止今年3月，愛奇藝和騰訊視頻的月活用戶數(shù)量分別為5.72億和5.36億，而優(yōu)酷的月活用戶為3.82億，相距前面的兩位差距較大。

同時，整體收入狀況和收入結(jié)構(gòu)上，三巨頭之間也有不小的差異。導(dǎo)入PGC模式后，會員收入已經(jīng)成為長視頻平臺重要的收入來源。2019年，愛奇藝和騰訊視頻都相繼宣布自己的視頻付費會員破億，而優(yōu)酷始終沒有公布過相關(guān)會員用戶數(shù)量。不過，通過觀察阿里的財報倒是可以一窺優(yōu)酷財務(wù)方面的表現(xiàn)。

根據(jù)阿里巴巴公布的2020財年第四季度財報顯示，阿里大文娛當(dāng)季實現(xiàn)收入59.44億元，運營虧損為44.91億元，上年同期運營虧損為38.54億元。虧損同比明顯增加之外，大文娛的營收增速也開始呈現(xiàn)連續(xù)下滑。此前的三個季度，阿里大文娛的營收增速分別為23.73%、13.85%、3.51%，當(dāng)季收入同比增幅則是4.81%。相較于虧損增加，作為大文娛重要組成部分的優(yōu)酷，在集團整體營收增幅下滑中的狀態(tài)更令人擔(dān)憂。

影視領(lǐng)域是追求爆款的，某種意義上來看，愛優(yōu)騰這樣的長視頻平臺就是在用錢賭未來，各方賭的就是自己買的電視劇、自投自制劇以及綜藝能否“持續(xù)成為爆款”。當(dāng)年搜狐視頻就是依靠引入了口碑上佳的爆款美劇，實現(xiàn)過一波快速增長，但是隨著爆款斷檔，搜狐視頻也逐漸式微。

而從2019年的爆款影視劇作品整體狀況進行分析，優(yōu)酷的運氣并不好。過去一年提到優(yōu)酷的爆款作品，能夠讓人想到首先的只有易烊千璽、雷佳音主演的《長安十二時辰》，而口碑爆棚的《破冰行動》、《慶余年》、《陳情令》等作品，則均為競爭對手出品。

對于長視頻平臺爆款影視劇的競爭態(tài)勢，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對懂懂筆記表示：“大多數(shù)用戶對于PGC平臺是沒有什么忠誠度的，他們只是跟著內(nèi)容走。這個月平臺有好劇或者好綜藝，用戶很可能就會開個會員。一旦內(nèi)容結(jié)束，其他平臺有好內(nèi)容了，他們又會轉(zhuǎn)到其他平臺。所以，視頻平臺想要留住用戶就必須要持續(xù)輸出優(yōu)秀內(nèi)容，一旦出現(xiàn)斷檔就有可能造成用戶流失。”

實際上，這種一直被架在火上烤的“游戲規(guī)則”，在奈飛、迪士尼和亞馬遜等海外巨頭的視頻爭奪戰(zhàn)中已經(jīng)表露無疑。而奈飛市值能在今年四月中旬超越迪士尼（高達1927億美元），其持續(xù)的精品輸出能力與純會員制訂閱模式至關(guān)重要。奈飛的模式就是持續(xù)保持精品戰(zhàn)略，為未來夯實制片、發(fā)行、觀賞一體化內(nèi)容平臺奠定更高壁壘。

可以說，在爆款內(nèi)容持續(xù)打造上的劣勢，也造成了如今優(yōu)酷在會員數(shù)量、收入狀況、爆款綜藝及劇目方面的式微。最關(guān)鍵的是，持續(xù)不斷的高管變動，讓這種式微呈現(xiàn)出一種宿命的味道。從2016年至今，優(yōu)酷掌門人已經(jīng)換了三位，從俞永福到楊偉東再到現(xiàn)在的樊路遠，每一位掌門人的到來都會對內(nèi)部戰(zhàn)略進行一定調(diào)整，如此變動頻率對于戰(zhàn)事正酣的局面絕非好事。

至于優(yōu)酷以及大文娛未來對于阿里的作用，該人士指出：“相較于大文娛較為慘淡的財務(wù)狀況，這一業(yè)務(wù)板塊近期更重要的角色，是作為阿里覆蓋用戶整個吃穿住行娛樂大生態(tài)體系的組成部分，例如阿里此前推出的88VIP。雖然這個會員制本身對于優(yōu)酷或者大文娛還起不到太多刺激營收的作用，但大文娛需要扮演好其中的一個角色?！?/p>

居于劣勢之下，優(yōu)酷也在不斷調(diào)整，包括開始發(fā)力自己曾經(jīng)的UGC老本行。去年6月，優(yōu)酷曾宣布對APP進行重大改版，其“發(fā)現(xiàn)”模塊也改變?yōu)椤皠討B(tài)”，短視頻等UGC內(nèi)容也重新回到了首頁。無奈的是，如今的UGC市場，無論是短視頻領(lǐng)域的抖音、快手，還是長視頻的B站、西瓜視頻都已經(jīng)成為新的巨頭，優(yōu)酷的UGC前景更加難以預(yù)料。

【結(jié)束語】

從市場格局的走向來看，不論騰訊會否將愛奇藝“收入囊中”，優(yōu)酷面對的局面都更為嚴峻。在愛奇藝、騰訊視頻之外，頭條系的西瓜視頻憑借巨大流量的加持快速崛起，而B站也依靠著破圈行動收獲了更多流量，新玩家也是來勢洶洶。

如今，業(yè)界都在關(guān)注B站和西瓜視頻誰將成為新一代的“中國YouTube”，或許優(yōu)酷對此更多會感到懊悔和不甘吧。錯失UGC，羸弱于PUGC，其實很難用對錯去評價和判斷。正所謂時勢造英雄，每一個時代的選擇都不同，只能感慨身處時代浪潮中的優(yōu)酷沒能把握住那些流經(jīng)身邊的機遇。

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