摘要： 想要重現(xiàn)上世紀90年代到21世紀初百花齊放的局面？可能需要國足再進一次世界杯吧。

6月初，也就是歐洲五大聯(lián)賽還沒有復(fù)賽的時候，有人在知乎上提出了這樣一個問題：如何評價懂球帝最近頻繁推送與足球無關(guān)的新聞——這很快引起了許多球迷的共鳴。

人們主要的觀點是，雖然創(chuàng)業(yè)者們通過運營策略解決流量下滑問題無可厚非，但歸根結(jié)底這些策略的前提是“帶給用戶們更好的體驗”，以此來維持足夠的流量和粘性，而懂球帝“刊載其他領(lǐng)域的新聞”顯然并沒有做到這一點——甚至是相悖的，比如在數(shù)據(jù)板塊內(nèi)設(shè)置“乘風破浪的姐姐”板塊，很容易讓用戶“夢回微博熱搜”。

以至于很多人引用懂球帝開屏slogan在問題下感嘆：還記得兒時的夢嗎？

不過從時間線上來看，這并不是人們第一次對足球新媒體這個行業(yè)爆發(fā)集體焦慮，更典型的集體情緒發(fā)生在2016年記者節(jié)前，當時體壇周報著名記者濱巖老師在微博上吐槽：

“以后應(yīng)該將記者節(jié)改為小編節(jié)，傳統(tǒng)的記者越來越趨近消亡。眼下最多的‘記者’是自己搭臺給打賞的人寫字，或者跟著給錢的主兒吐字發(fā)聲，最后人們會發(fā)現(xiàn)他們根本不算是記者，是高級乞丐，這類記者的衰落也會很快。美國大選沒有幾個記者現(xiàn)場采錄，絲毫不影響人們的閱讀，這要歸功于小編們，小編節(jié)快樂！”

這段話比“乘風破浪的姐姐們”更能讓許多球迷以及媒體同行的感同身受。

他們還記得17年前濱巖老師《足球周刊》披露貝克漢姆即將加盟皇馬，比曼聯(lián)官宣整整提前了3個月，是世界上最早發(fā)布這個消息的足球媒體，也讓許多人第一次意識到中國也擁有了如同天空體育、法國隊報這樣的專業(yè)記者團隊——對于尚停留2002年世界杯周期的中國足球來說，那是何等風光。

他們也記得13年后，進入新媒體時代的中國足球媒體以另一種方式引爆了世界——2016年10月，懂球帝向全網(wǎng)推送了一則“全球獨家”，稱“據(jù)前方第一手消息，切爾西主帥孔蒂將在北京時間今天或者明天正式下課”——這則獨家新聞隨著孔蒂本人的親自回應(yīng)成為了世界足壇的一個笑談，而在彼時的行業(yè)媒體語境里，懂球帝已經(jīng)被稱作國內(nèi)最大的足球媒體平臺。

兩兩對比，形成了一個讓人既難以接受又難以解釋的衰退：相比16年前的紙媒時代，我們擁有的資源更豐富、技術(shù)手段更先進、人才儲備更多，能夠輕易推動一款主打足球資訊、足球內(nèi)容的產(chǎn)品估值上億，但我們似乎也很久沒有誕生新的《足球周刊》、《足球俱樂部》，很久沒有重新看到“大連金州不相信眼淚”這樣足以形成記憶點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

問題，到底出在了哪兒呢？

“通訊員”的足球世界

“通訊員模式”或許是造成這種詭異衰退的最直觀原因。

由于專業(yè)媒體人員的培養(yǎng)周期過長、從業(yè)資質(zhì)審核標準的嚴苛、新聞內(nèi)容采編成本過高，起步階段的足球新媒體們幾乎無一例外選擇通過聘用“通訊員”，即“網(wǎng)絡(luò)媒體等新聞出版單位聘請的非專職新聞工作人員”而非專業(yè)的記者來完成日常的內(nèi)容填充。

以懂球帝為例。早期的懂球帝（包括2013年前的“爆棚網(wǎng)”時期）對“新聞通訊員”的工作量做出了非常具體的規(guī)定，即需要保證每天至少提交3篇、每個月可以休息4天、單月請假不超過2天，同時還根據(jù)工作量制定了階梯式的激勵方案，比如每月發(fā)布新聞數(shù)量最多的“新聞通訊員”，將分別獲得獲得總稿酬收入15%、10%和5%的收入獎金。

并且“新聞通訊員”的工作任務(wù)還可以簡化為純粹的“采編”。從新聞素材來源到行文結(jié)構(gòu)到標題提煉再到最后的發(fā)布，足球新媒體們通常會提供一套完整的教程，通訊員們往往通過數(shù)小時的培訓(xùn)即可上手投入工作。

現(xiàn)在想想，這是一個非常具有實用主義精神的策略。在這種簡易版內(nèi)容運營的設(shè)定下，單個通訊員的生產(chǎn)力很容易達到每月50-100篇左右的標準。再按照早期5元/篇、長新聞1.5倍-3倍的定價來計算，單個通訊員的人工成本基本都維持在500-1000元左右。

同時與傳統(tǒng)媒體的報道方式相比，無需專門的外派記者進行跟蹤報導(dǎo)，直接采用國外同行現(xiàn)成內(nèi)容進行翻譯，一個老手翻譯一篇新聞只需要不到十分鐘的時間，賽后、轉(zhuǎn)會窗等高時效性的新聞幾乎可以做到同步更新（比如援引天空體育、BBC的直播頁）。

成本的壓制、效率的提升，這對循規(guī)蹈矩于“采編流程”的傳統(tǒng)足球媒體造成的沖擊幾乎是空前的，社交網(wǎng)絡(luò)時代最重要的“注意力爭奪”也在這個過程中悄然決出的勝負。

況且那個時候正處于社交網(wǎng)絡(luò)剛開始普及但又沒有真正普及的微妙階段。人們看得到個性化產(chǎn)品帶來的全新體驗，也還能充分感受門戶化產(chǎn)品的種種弊端，一場以“垂直產(chǎn)品”為主題的產(chǎn)業(yè)變革正在蓄勢待發(fā)——毫無疑問，從門戶、大論壇里走出來的足球新媒體，太適合繼承這種情緒——以至于早期的足球新媒體們，無一例外都帶有打破舊勢力壟斷的熱血情懷，比如在內(nèi)部互相稱呼為“戰(zhàn)友”。

但這樣的起步方式也定義了足球新媒體未來的發(fā)展軌跡。在完成特定階段的歷史使命后，“通訊員模式”開始成為足球新媒體的容器，不斷掣肘地懂球帝、直播吧、肆客們的成長。

比如由于“通訊員模式”過于垂直于執(zhí)行，并且具體的采編內(nèi)容基本都是對已有內(nèi)容的二次加工，足球新媒體們幾乎不會給予稿酬過高的定價（通常為5-10元/篇的計件定價、一篇外文專欄每千字的價格區(qū)間則在15元-30元/千字之間）。

再加上足球新媒體們往往采取“用數(shù)量換質(zhì)量”的策略，在線時長、在線時間都有相對嚴格的規(guī)定，導(dǎo)致“新聞通訊員”基本上成為了在校大學(xué)生的一門兼職。

這讓足球新媒體們很難搭建出符合媒體成長規(guī)律的“人才培養(yǎng)體系”。

在過去，一個優(yōu)質(zhì)的體育記者/編輯，不僅需要學(xué)校教育式的專業(yè)知識，也需要“工作即培養(yǎng)”來完成對相關(guān)領(lǐng)域的足夠觀察與積累，為見解和表達打下足夠的基礎(chǔ)——2001年就當上《體壇周報》副總編的馬德興，一年有9個月的時間在外地采訪；開頭提到的濱巖老師幾乎常駐西班牙——從幕后到排版印刷，這需要以“年”為計量單位。

而在足球新媒體時代，必要環(huán)節(jié)的技術(shù)性簡化，加上社交網(wǎng)絡(luò)對于傳播效果的顛覆性解構(gòu)——讀者在碎片化閱讀環(huán)境下更關(guān)心內(nèi)容和內(nèi)容的多少，而不會關(guān)心內(nèi)容是從哪里來、它的成本幾何——通訊員獲得“積極反饋”的難以變得越來越小，體育記者反而成了可有可無的存在。

劣幣驅(qū)逐良幣、驅(qū)逐方式又不斷在積極反饋中獲得強化。決定留在這個行業(yè)的“通訊員們”，共同營造了中國足球媒體在新媒體時代的新“群體畫像”：

他們在兼職中學(xué)會了整個組織的運行機制，知道如何迎合用戶的喜好，但對內(nèi)容質(zhì)量的評價標準也形成了一個與過去迥然不同的獨立體系。

當然很難說足球新媒體們也沒有看到問題所在，懂球帝早期欄目“一家之言”就曾經(jīng)試圖解決深度內(nèi)容與流量內(nèi)容之間的平衡，王濤的足球產(chǎn)品“騷客”早期也將深度專欄的翻譯稿酬抬升到45元/千字的高價，以期換取更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容。

但這些嘗試無法改變一個極富時代特征的行業(yè)現(xiàn)狀：新媒體時代的到來的確大大豐富了人們的信息獲取方式，也帶來了巨大的內(nèi)容需求，但陡然增加的巨大需求也意味著競爭的激烈和有限的產(chǎn)品團隊成長時間——這讓行業(yè)參與者們很難完整地走完必要的線性積累過程。

2015年發(fā)生的大巴事件可能是最有代表性的案例。2015年1月，懂球帝App上發(fā)布了一篇標題為《要換車？米蘭15萬歐賣大巴》的新聞，而這篇新聞很快演變?yōu)榱硕虻垡淮螄乐氐妮浾撐C。

起因是文內(nèi)描述的事件戳中了懂球帝里的經(jīng)典老梗，即“米蘭窮到騎自行車免簽球員”，以至于評論區(qū)很快被調(diào)侃刷屏，成為當日最熱文章——但米蘭球迷在尋找新聞源時，卻發(fā)現(xiàn)懂球帝的描述似乎夾帶了很多“私貨”。

比如國外足球媒體maltatoday刊載的原文中并沒有“未來米蘭會不會換一輛新車？這是非常有可能的”這樣的描述；比如意甲俱樂部實行大巴外包似乎只是常規(guī)操作，如尤文圖斯、國際米蘭等球隊都選擇了相關(guān)業(yè)務(wù)，并且獲得了更優(yōu)質(zhì)的大巴服務(wù)體驗。

于是不少米蘭球迷選擇懂球帝產(chǎn)品內(nèi)以及微博等社交平臺上，公開提出了質(zhì)疑，并很快在全網(wǎng)的球迷圈層形成了一波集體討論：懂球帝是不是為了流量消費甚至丑化米蘭？懂球帝是否有專業(yè)的新聞采編能力？

可這件事最終并沒有對懂球帝的發(fā)展造成太大的影響，8個月后他們順利地拿到了B輪融資，被行業(yè)媒體形容為“足球領(lǐng)域獨角獸”，“估值3億，1000萬球迷為之瘋狂”。

足球或許沒有新媒體

歸根結(jié)底，“通訊員”本身只是個結(jié)果。而結(jié)果的背后一個更關(guān)鍵的問題在于：“足球”和“新媒體”似乎是天然的反義詞。

新媒體時代是一個視流量為生命的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)+智能設(shè)備的普及讓用戶們可以隨時隨地獲取資訊，這也意味著新媒體時代的從業(yè)者必須不斷地產(chǎn)出內(nèi)容，來吸引用戶點擊閱讀。

所以曾有新媒體從業(yè)者抱怨：不管頭一天的文章取得了多少閱讀和分享，第二天一到，之前的就全部清零，又要從選題開始，進行新的一輪創(chuàng)作。

但足球世界卻是一項擁有鮮明周期的運動。每周一輪的聯(lián)賽、每年一季的聯(lián)賽、每四年一次的世界杯和歐洲杯，在周期的高潮到來時，會涌入巨大的流量，世界杯期間，平時對足球一竅不通的人都會關(guān)注。

可隨著比賽的結(jié)束，足球的話題就又會沉寂下去。

足球世界這種按照固定時間循環(huán)興起-衰落的模式與傳統(tǒng)媒體相得益彰，每周三份的《體壇周報》、每周一期的《足球周刊》等傳統(tǒng)刊物，恰好能順應(yīng)足球以周為單位的高潮。每到國際大賽時，各家足球雜志也會推出相關(guān)特刊。

彼時的報紙雜志能夠?qū)⑿侣?、評論和深度分析一網(wǎng)打盡，然后等待下一個周期就可以，但這種“有事出班早奏，無事卷簾退朝”的風格顯然會在新媒體時代難以為繼。

曾經(jīng)在央視著名節(jié)目《天下足球》任職的王濤，就曾經(jīng)打造過一檔理想化的足球綜藝《綠茵繼承者》，帶領(lǐng)一群小球員深入足球圣地馬德里、巴塞羅那，與當?shù)厍嘤?xùn)球隊過招，同時有機會獲得世界頂尖青訓(xùn)系統(tǒng)的訓(xùn)練機會。

但這檔節(jié)目的結(jié)局幾乎是場悲劇，節(jié)目上星造成了大量的資源消耗，后期一個“片段”導(dǎo)致的事故讓整個節(jié)目出現(xiàn)了口碑暴跌——以至于現(xiàn)在想起完全算內(nèi)容豐富、正能量的足球節(jié)目，很快就陷入了無以為繼的局面。

很多足球APP于是開始嘗試“出圈”式的自救活動，比如虎撲一年一屆的女神大賽以及同吳亦凡、蔡徐坤等人的恩怨糾葛。懂球帝趁著《乘風破浪的姐姐》的大火，模仿聯(lián)賽積分榜創(chuàng)造了一個“姐姐積分榜”。

但此舉卻容易陷入兩頭不討好的窘境，只想看足球的人覺得這是不務(wù)正業(yè)，而綜藝的受眾嘛，他們干嘛要在一個足球APP上看姐姐們呢？

不少球迷都會懷念各家網(wǎng)站、APP成立之初的純粹，并哀嘆他們變了，仿佛這又是一個勇者變成惡龍的故事。

但從純粹變成為了生活而恰飯，這似乎是足球新媒體必然的宿命。這個問題就連歐洲足球強國的足球媒體者們都相當困擾。今年三月開始，隨著疫情在歐洲各大傳統(tǒng)足球強國爆發(fā)，五大聯(lián)賽接連停賽，不少國外足球媒體也發(fā)起了一個探討：

那些與足球相關(guān)的自由職業(yè)者（撰稿人和攝影師）在停賽后何去何從？

更徹底的新媒體變革、更饑渴的流量需求，更充足的可替代勞動力，中國新媒體產(chǎn)業(yè)的困擾可想而知。

所以，我們再來延伸一下開頭提到的問題：為何足球媒體在中國遭遇了如此的危機？可能答案或許就殘酷許多了。

首先，足球運動在中國并沒有人們想象中“世界第一運動”的熱度。早在十幾年前，《體壇周報》就有統(tǒng)計，足球落后于籃球、乒乓球和羽毛球，在中國僅位列第四。絕大多數(shù)人對足球的關(guān)注僅限于世界杯和國足失利后對國足的口誅筆伐，熱度一過，就絕口不提足球。

所以，我們也經(jīng)常能聽到“國足浪費納稅人的錢”、“14億人找不到11個會踢球的”以及“男足未必踢得過女足”這種缺乏基本足球甚至體育知識的言論。

國人對足球的漠然，必然導(dǎo)致相關(guān)媒體的衰落。

其次，深度文章在注意力經(jīng)濟的沖擊下，早已經(jīng)丟盔棄甲。如今流行的視頻已經(jīng)越來越短，超過五分鐘的視頻就已經(jīng)讓觀眾“太長不看”；公眾號文章的分段也越來越短，甚至達到了每句一換行。無他，現(xiàn)在的讀者和觀眾已經(jīng)無法長時間將注意力集中在某一篇文章上，足球也不例外。

就拿17年前貝克漢姆轉(zhuǎn)會皇馬的新聞來說，當初不管是《體壇周報》還是《足球周刊》，都用連篇累牘的版面去分析貝克漢姆的這次轉(zhuǎn)會會對曼聯(lián)和皇馬帶來什么樣的影響，他在新東家如何與其他幾位巨星共存，如何給他安排合適的位置等等。

而如今，這種動輒大幾千字的深度文章顯然難以換來流量，300字的文案將關(guān)鍵信息交代清楚，既節(jié)約了成本，又符合現(xiàn)在的碎片化潮流，而底下的評論又能打的跟熱窯一般，流量直線飆升，誰又愿意深耕出一篇深度文章呢？

而球迷受眾的特殊性也讓足球媒體雪上加霜。以直男為主的球迷群體，早已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)貼上了“購買力處于鄙視鏈底端”的標簽。

小眾+購買力低，導(dǎo)致商家很難會將其看做廣告投放的首選。

頗有些諷刺意味的是，這個殘酷的現(xiàn)實讓社交網(wǎng)絡(luò)時代“IP換流量”這個為人詬病的粗暴公式黯然失效。

虎撲從6月以來分別邀請了穆里尼奧、杰拉德這兩個頂流出現(xiàn)在“終于輪到我了”這個經(jīng)典欄目里，懂球帝曾經(jīng)給C羅頒發(fā)過一個年度MVP獎并進行了視頻采訪——等量代換，你可以理解為蔡徐坤、肖戰(zhàn)親自下場，來到了互聯(lián)網(wǎng)指北的公眾號上當了倆小時小編——據(jù)說穆里尼奧的費用還高達一百萬歐元，相當于穆帥在熱刺執(zhí)教的一個半月工資。

但這些傳播幫助虎撲、懂球帝們出圈了嗎？內(nèi)部的頂流高價，外部的陌生邊界。這恐怕在未來很長一段時間里，都會是足球新媒體們面臨的一個無解的局。

足球媒體沒有“下半場”

可以說，指望足球媒體內(nèi)容的復(fù)興，比起小格局的垂直類APP，社交媒體平臺們更有機會成為足球媒體人的救世主。

一個不爭的事實是，不論再怎么變化，屬于記者的輝煌時代已經(jīng)不可能回來了。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，一個籠統(tǒng)而龐大的體育新媒體人團體已經(jīng)成為了不可忽視的力量，他們有著不一樣的背景，有人能整合篩選各種信息后寫出介紹足球歷史文化的文章、有人能看完一場比賽準確復(fù)盤出比賽的走向及雙方的戰(zhàn)術(shù)變化，有人嬉笑怒罵編出各種段子來引發(fā)球迷們會心一笑，有人有著獨家的信息源，能第一時間發(fā)布重磅的足壇信息。

從組織結(jié)構(gòu)來說，他們有的成群結(jié)隊，試圖構(gòu)建出一個足球信息小站，有的單打獨斗待時而動。在各個社交平臺以及體育媒體上，都有他們活躍的身影。

但問題依舊是有的。

在過去，他們的變現(xiàn)渠道很狹窄，平臺愿意歡迎他們投稿并許以各種資源增加曝光推廣，但是很少會投入真金白銀的回報，廣告主也對這種垂直于體育迷的博主不太感冒，愿意給他們投放廣告的，只有游走在灰色地帶的博彩行業(yè)。這原本是體育媒體人們最為痛恨的行業(yè)，至少要在姿態(tài)上與其撇清關(guān)系，但是在金錢誘惑下，他們活成了自己曾經(jīng)最痛恨的樣子。

優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容能吸引來流量，但是少有廣告主愿意買單。這成為了針對體育內(nèi)容的一個關(guān)鍵矛盾。而各大社交平臺的“內(nèi)容補貼“血戰(zhàn)，則讓體育內(nèi)容這種高流量低收益的倒掛矛盾得到緩解。

比如今日頭條有青云獎對優(yōu)質(zhì)文章進行獎金扶持，微博體育領(lǐng)域也會有各種主題活動，優(yōu)質(zhì)的高互動量內(nèi)容也會得到相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵。而快手今年在體育領(lǐng)域的布局也頗為高調(diào)，他們網(wǎng)羅了一批有著體育領(lǐng)域社交媒體工作經(jīng)驗的人員，同時也吸引了相當一批體育明星及博主入駐，之后各家平臺為了爭奪更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容補貼動作可能會繼續(xù)加碼。

內(nèi)容補貼固然也有自身的問題，比如被一些作者詬病的“財富密碼“，一些純引戰(zhàn)、洗稿等低質(zhì)量作品也會得到不少的收益。但對于有志于拼出個未來的媒體人來說，補貼可以填補收入底下的燃眉之急，不必與灰色產(chǎn)業(yè)出賣靈魂。待到補貼潮水退去，枝繁葉茂的他們將會迎來屬于他們的時代。

盡管足球媒體不會消失，也會想盡方法進行自救，也會繼續(xù)有一些鳳毛麟角的高質(zhì)深度作品出現(xiàn)。

但想要重現(xiàn)上世紀90年代到21世紀初百花齊放的局面？可能需要國足再進一次世界杯吧。