摘要： 618結(jié)束，電商直播中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)落下尾聲，根據(jù)目前直播電商平臺(tái)、手段、策略等塑造出來(lái)核心目標(biāo)與底層邏輯。

618結(jié)束，電商直播中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)落下尾聲，根據(jù)目前直播電商平臺(tái)、手段、策略等塑造出來(lái)核心目標(biāo)與底層邏輯，微播易整理2020電商直播行業(yè)研究報(bào)告。

渠道正確，是品牌直播策略正確的根基。

在熱鬧過(guò)后，直播賣(mài)貨形成三隊(duì)：電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)，各平臺(tái)在陣腳、目標(biāo)、方式各有側(cè)重和差異。根據(jù)不同平臺(tái)的核心目標(biāo)與底層邏輯，本篇內(nèi)容，將從平臺(tái)的角度，全面拆解10大直播平臺(tái)玩法、618案例回顧以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

電商平臺(tái)隊(duì)：淘寶領(lǐng)跑、京東升級(jí)、蘇寧嘗鮮、拼多多偏工具

目的：電商獲客成本居高不下，用直播的形式給電商做賦能

優(yōu)勢(shì)：豐富的貨品和商家資源

差異度一覽：

淘寶直播：賽道領(lǐng)跑者，在規(guī)模、主播、場(chǎng)景等全方位實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

淘寶直播優(yōu)勢(shì)有三：

1、用戶(hù)基數(shù)大、粘性高。截至2019年末，消費(fèi)者每天可觀(guān)看的直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超35萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量60萬(wàn)種；

2、帶貨規(guī)模跨越式發(fā)展。2019年全年引導(dǎo)成交額超2500億元，連續(xù)三年增速超150%，2019年177位主播年度GMV破億

3、直播主體更多元、場(chǎng)景更豐富。618期間，聚集300位明星、 600位總裁、1萬(wàn)+線(xiàn)下門(mén)店、5萬(wàn)+柜哥、柜姐進(jìn)行直播。直播場(chǎng)景也由直播間擴(kuò)展至工廠(chǎng)、田間、檔口、商場(chǎng)、街頭、市場(chǎng)等

目前淘寶直播生態(tài)過(guò)度依賴(lài)頭部主播，因而會(huì)增加商家自播及腰尾部主播的占比分布，未來(lái)店鋪直播、頭部主播、明星及中小主播引導(dǎo)成交額占比或達(dá)到4：3：3。

淘寶平臺(tái)不同行業(yè)商家參與直播熱潮中來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)更為友好，大眾高消費(fèi)品類(lèi)及各小眾（寵物、園藝等）行業(yè)通過(guò)曝光率、特色直播，正在提升各自競(jìng)爭(zhēng)力。

在優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，促發(fā)了淘寶直播賣(mài)貨后，強(qiáng)體驗(yàn)、高復(fù)購(gòu)、低退貨率的消耗品在平臺(tái)大放異彩的局面。以618數(shù)據(jù)為例，穿搭頻道熱度最高，轉(zhuǎn)化也十分可喜。

2020，淘寶直播主播端和貨品端的直播玩法全升級(jí)，從內(nèi)容、流量、圈層的角度，對(duì)電商直播全鏈優(yōu)化。其中包括加碼PGC內(nèi)容和明星助陣、首推C2M特價(jià)版直播、融合三大入口和兩大玩法，具體內(nèi)容可在報(bào)告中進(jìn)行查看。

京東直播：通過(guò)618，全面升級(jí)，確立直播戰(zhàn)略核心地位

京東對(duì)供應(yīng)商的把控能力較強(qiáng)，聯(lián)合多平臺(tái)力量、整合內(nèi)容資源、凸顯平臺(tái)供應(yīng)鏈能力，其優(yōu)勢(shì)在于：

1、高流量曝光。通過(guò)主會(huì)場(chǎng)站內(nèi)搜索推薦或站外聯(lián)動(dòng)，形成高流量曝光的全場(chǎng)景直播；攜手手快手、抖音、微視、B站等打造直播帶貨生態(tài)，形成全域連麥的熱鬧景象。

2、多元豐富的直播內(nèi)容。以618直播為例，超30萬(wàn)場(chǎng)次重點(diǎn)直播，開(kāi)設(shè)“總裁價(jià)到”、“高管直播秀”等品牌高管直播欄目；100+明星輪番直播；硬核演唱會(huì)、草莓音樂(lè)節(jié)等內(nèi)容助陣，吸納多元用戶(hù)的注意力。

3、商品端服務(wù)升級(jí)。突出對(duì)供應(yīng)鏈超強(qiáng)的整合能力，鼓勵(lì)商家直播發(fā)布新品，在618期間，“十大禮包”助力商家疫后加速跑，旗下社交電商平臺(tái)京喜的入局，豐富京東在新興市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)帶等的直播生態(tài)圈。

最大化發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造三方共贏(yíng)的直播生態(tài)，通過(guò)對(duì)商家、主播、用戶(hù)三方的補(bǔ)貼與賦能，幫助直播快速建立生態(tài)規(guī)模。

蘇寧直播：直播的嘗鮮者，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造親民好物直播

蘇寧作為國(guó)內(nèi)大規(guī)模電商平臺(tái)，也在通過(guò)端內(nèi)直播打造自己的生態(tài)鏈，側(cè)重點(diǎn)在于打造更加親民化、娛樂(lè)化的好物直播。通過(guò)店鋪/原產(chǎn)地直播、好貨折扣直播、明星直播、電商綜藝直播四大直播形式，進(jìn)行直播入局。

拼多多直播：直播工具型定位，為商家提高用戶(hù)粘性和高轉(zhuǎn)化率

拼多多直播為商家提供“現(xiàn)金紅包”營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)微信，可引導(dǎo)消費(fèi)者邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間，幫助各個(gè)商家做引流與曝光度的提升，從而達(dá)到店鋪的轉(zhuǎn)化。固有特征在于：

1、80%左右都是店鋪直播

2、多多農(nóng)園、縣長(zhǎng)直播、明星帶貨，拼多多多維度發(fā)力支持助農(nóng)

3、流量獲取上，主要依賴(lài)于私域流量或者公域投放廣告的方式獲取

而在近期的帶貨品類(lèi)中，拼多多明顯出現(xiàn)了新的策略變化，帶貨品類(lèi)，劍指高層級(jí)客戶(hù)。

618直播帶貨中，通過(guò)明星推薦官周濤，進(jìn)行直播帶貨首秀，官方百億補(bǔ)貼范圍不斷加碼，不僅僅限于大牌尖貨上或中高檔電子產(chǎn)品，范圍擴(kuò)大到日用品、中高檔電子產(chǎn)品、百貨等，以補(bǔ)貼價(jià)格和全網(wǎng)底價(jià)計(jì)算，補(bǔ)貼幅度在20%左右。

在補(bǔ)貼中，瞄準(zhǔn)高層級(jí)用戶(hù)，讓利主要為了吸收中等收入群體消費(fèi)者。

短視頻/內(nèi)容社區(qū)隊(duì)：抖音流量廣、快手有江湖、小紅書(shū)走B2K2C模式、B站內(nèi)部試水中

目的：通過(guò)直播來(lái)做電商加碼

優(yōu)勢(shì)：達(dá)人資源豐富、流量大、策劃能力強(qiáng)

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抖音直播：2020年重點(diǎn)發(fā)力“流量+扶持+變現(xiàn)”的直播生態(tài)建設(shè)

對(duì)抖音直播動(dòng)向分析的往期內(nèi)容較多，可點(diǎn)擊專(zhuān)輯查看，2020抖音直播的重點(diǎn)在于，將電商直播提上日程，完善自己的生態(tài)閉環(huán)。抖音平臺(tái)的短視頻內(nèi)容豐富，也是其商業(yè)發(fā)展的根基，平臺(tái)內(nèi)部鼓勵(lì)內(nèi)容自媒體嘗試直播帶貨的融合，形成可良性循環(huán)的變現(xiàn)模式。

同時(shí)，明星、大V紛紛在抖音創(chuàng)建帶貨直播間，進(jìn)一步推動(dòng)“抖音直播”走向大眾化、常態(tài)化、規(guī)?；l(fā)展。

以?xún)?nèi)容種草為抓手的抖音，聚焦年輕人潮流個(gè)性的生活態(tài)度，平臺(tái)調(diào)性讓內(nèi)容種草+直播帶貨成為品牌品效合一的最佳組合拳。

快手直播：向上破圈，重塑江湖，品牌化和源頭好貨是快手商品升級(jí)的兩大趨勢(shì)

快手近期動(dòng)作頻繁，整體品牌上行從而提升平臺(tái)的商業(yè)化能力，微播易往期內(nèi)容《快手顛覆快手》、《起底快手六大家族，品牌如何與老鐵對(duì)話(huà)》可查看詳細(xì)信息。

快手在明星化布局與企業(yè)聯(lián)合快手紅人直播等舉措下，逐步拓圈，擴(kuò)充頭部紅人類(lèi)型，再次包裝家族主播，弱化江湖草根味。

眾多品牌進(jìn)入快手直播間，不僅僅是清理庫(kù)存的渠道，隨著新品發(fā)布的增多，品牌方已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)可快手在下沉和拉新方面的獨(dú)特魅力，快手的品牌化進(jìn)程加快。

同時(shí)，基于已有特色，展現(xiàn)站內(nèi)主播的供應(yīng)鏈能力，以原產(chǎn)地作為基礎(chǔ)，帶動(dòng)性?xún)r(jià)比極高的白牌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。同時(shí)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶(hù)可以將主播作為途徑，通過(guò)推薦與體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)京東商品，享受京東售后服務(wù)。

小紅書(shū)直播： 直播帶貨探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式種草帶貨

把KOL/KOC發(fā)展為種子用戶(hù)，通過(guò)他們的分享去影響普通用戶(hù)，積累口碑完成品牌價(jià)值的原始積累。

同時(shí)，格外注重分享體驗(yàn)式直播，以近期活動(dòng)為例：6月22日，八大國(guó)貨品牌創(chuàng)始人小紅書(shū)直播首秀，與主播同臺(tái)種草帶貨，通過(guò)“品牌親自說(shuō)，主播來(lái)體驗(yàn)”的方式深度分享品牌理念。

小紅書(shū)直播目前處于0到1的培育過(guò)程，雖然有明星入駐、明星直播的先例，但是入口淺、開(kāi)放有限、僅限小紅書(shū)商城等局限性，也需要進(jìn)一步的生態(tài)完善。

不過(guò)，對(duì)于種草能力極強(qiáng)且用戶(hù)粘性極高的小紅書(shū)平臺(tái)而言，直播不只是嘗試，也是向品牌開(kāi)放更為直效的賣(mài)貨環(huán)節(jié)，目前也是品牌入局的好時(shí)機(jī)。

B站直播正處于內(nèi)測(cè)階段，對(duì)于二次元直播、游戲直播、秀場(chǎng)直播基因較重的B站而言，如何融合特色，從貨、人的角度，重塑B站的賣(mài)貨“場(chǎng)”，將成為B站挑戰(zhàn)和更容易突圍的關(guān)鍵。

社交平臺(tái)隊(duì)：微博曝光重引流，騰訊更偏工具型

目的：流量聚合，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值

優(yōu)勢(shì)：社交優(yōu)勢(shì)、廣覆蓋、能夠調(diào)動(dòng)私域流量

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微博直播：電商裂變營(yíng)銷(xiāo)的最大輿論場(chǎng)，曝光絕佳之地

微博直播若想成效顯著，需要“微博櫥窗+直播+活動(dòng)”的全線(xiàn)打通。微博櫥窗是微博的高流量性質(zhì)產(chǎn)品展示窗口，除向天貓進(jìn)行導(dǎo)流之外，也將針對(duì)京東購(gòu)物向微博的用戶(hù)全量開(kāi)放。

微博端內(nèi)的直播頁(yè)面，以“一直播”（直播平臺(tái)）的秀場(chǎng)直播為主，但在電商直播的領(lǐng)域中，與淘寶打通，雙平臺(tái)分發(fā)，通過(guò)微博的曝光與淘寶直播的商品展示，全方位電商服務(wù)。

騰訊直播：偏工具型，打通公眾號(hào)+小程序+直播，私域電商發(fā)展?jié)摿臻g大

目前，騰訊直播作為工具，出現(xiàn)在商家本身的微信生態(tài)中，入口主要包括三大塊：公眾號(hào)、社群和微信廣告。

對(duì)于商家店鋪+明星/網(wǎng)紅或低價(jià)售賣(mài)等方式，動(dòng)員全部已知存量，激發(fā)存量的線(xiàn)上消費(fèi)。這就意味著，線(xiàn)下門(mén)店的獲客和引流是流量的重要端口，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的有效聯(lián)動(dòng)，打通品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

劣勢(shì)：對(duì)小眾品牌、無(wú)私域存量的品牌并不友好，直播培育成本較高，只適合建立渠道不適合高效曝光。

根據(jù)不同的平臺(tái)屬性及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌直播不同側(cè)重給出以下建議：

1、從品牌規(guī)模來(lái)看：商家用戶(hù)存量廣，線(xiàn)下門(mén)店覆蓋量極高，希望做供應(yīng)鏈整合及拓展銷(xiāo)售模式的，適合工具型-騰訊直播；電商平臺(tái)店鋪?zhàn)圆?淘寶、拼多多、京東。白牌或新興品牌，適合高流量曝光，將產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，如微博紅人直播、抖音、快手等。根據(jù)目前品牌所處階段與目的，調(diào)整自己的適合平臺(tái)。

2、從直播目的來(lái)看：重迅速銷(xiāo)貨需要在轉(zhuǎn)化率較高的電商平臺(tái)或小紅書(shū)類(lèi)種草平臺(tái)直播效果更佳；重曝光可通過(guò)微博紅人櫥窗展示、抖音種草等方式與直播相融合。

3、從投放預(yù)算來(lái)看：小紅書(shū)、抖音、快手中腰部自媒體/主播性?xún)r(jià)比較高，但需要精準(zhǔn)匹配與品牌調(diào)性相符的主播進(jìn)行投放，淘寶頭部主播與商家自播更為友好。

4、從品牌建設(shè)來(lái)看：頭部主播議價(jià)能力強(qiáng)，投放商品折扣極高，如無(wú)前期種草內(nèi)容鋪墊，會(huì)使用戶(hù)對(duì)正價(jià)商品感知較小。體驗(yàn)式直播及營(yíng)銷(xiāo)型直播，對(duì)品牌保護(hù)能力較強(qiáng)，但銷(xiāo)量可能不能達(dá)到暴漲的狀態(tài)，品牌在投放前，可用短視頻種草的方式，影響用戶(hù)心智，形成品牌記憶，特殊節(jié)點(diǎn)搭配抖音、快手、淘寶的強(qiáng)銷(xiāo)售型主播，進(jìn)行快速銷(xiāo)貨。