在線音樂(lè)市場(chǎng)一直以來(lái)都是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)，早在PC時(shí)代國(guó)內(nèi)的酷狗音樂(lè)、千千靜聽(tīng)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)就圍繞著這塊蛋糕進(jìn)行了相當(dāng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與廝殺。

而在經(jīng)歷了一整個(gè)PC時(shí)代的混戰(zhàn)之后，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂(lè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代橫空出世，隨后竟以相當(dāng)驚人的速度迅速崛起，且還在用戶口碑等方面把上述的那幾位老前輩甩出了老遠(yuǎn)，大有要一統(tǒng)國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)的勢(shì)頭。

不過(guò)有趣的是，從前幾年開(kāi)始曾經(jīng)備受好評(píng)的網(wǎng)易云音樂(lè)突然開(kāi)始走起了下坡路，無(wú)論是從用戶口碑還是從市場(chǎng)占有率等層面來(lái)看，都能發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的事實(shí)——網(wǎng)易云不單單崛起時(shí)速度飛快，當(dāng)它衰落時(shí)速度照樣一點(diǎn)也不慢。

要是說(shuō)的文縐縐一點(diǎn)，那就是應(yīng)了那句“其興也勃焉，其亡也忽焉”的老話。

關(guān)于網(wǎng)易云音樂(lè)這幾年為何突然開(kāi)始走向日暮西山的原因，坊間的討論一直都非常多，可惜說(shuō)來(lái)說(shuō)去大都只是一些翻來(lái)覆去的口水話。

通篇總結(jié)下來(lái)基本上就是一句——因?yàn)榫W(wǎng)易云輸?shù)袅伺c騰訊的音樂(lè)版權(quán)之爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致了自己如今的這個(gè)局面。

對(duì)于這種論斷，我們倒也不能說(shuō)他完全是錯(cuò)的，畢竟版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)失利導(dǎo)致大量經(jīng)典熱門歌曲被強(qiáng)制下架，確實(shí)極大地加速了網(wǎng)易云音樂(lè)的衰落。

可如果把一切都?xì)w咎于單純的版權(quán)問(wèn)題，卻也未免有些不太專業(yè)，或者說(shuō)是過(guò)于片面了。

事實(shí)上網(wǎng)易云音樂(lè)的日薄西山，其實(shí)早在那場(chǎng)與騰訊的版權(quán)之爭(zhēng)開(kāi)始前，就已經(jīng)埋下了伏筆。

談起網(wǎng)易云音樂(lè)這款app的競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)特色賣點(diǎn)，作為用戶你們首先會(huì)想到什么？

是其精準(zhǔn)的個(gè)性化歌曲推薦？還是那些“說(shuō)話好聽(tīng)、個(gè)個(gè)都是人才”的歌曲評(píng)論區(qū)文豪？

又或是其相對(duì)于QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等“老”音樂(lè)平臺(tái)的“逼格優(yōu)越感”？

別笑，就像游戲圈子里都可以形成鄙視鏈一樣，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)用戶同樣也有著屬于自己的鄙視鏈……而網(wǎng)易云音樂(lè)相對(duì)于騰訊系，的確處在鄙視鏈更上游的位置。

歌曲智能推薦系統(tǒng)是這里面可以第一個(gè)被排除的。

畢竟這年頭一個(gè)千人千面的個(gè)性化推薦真的談不上是什么技術(shù)門檻，任何一家稍有實(shí)力的企業(yè)都能搞出類似的推薦系統(tǒng)，根據(jù)使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)“調(diào)教”出契合用戶口味的推薦歌單。

至于其他幾項(xiàng)……我們不妨先來(lái)回顧網(wǎng)易云早年間的一個(gè)營(yíng)銷策劃。

2017年的3月，當(dāng)時(shí)正如日中天的網(wǎng)易云在自己的總部杭州策劃了一次相當(dāng)特別的營(yíng)銷活動(dòng)——他們包下了當(dāng)?shù)氐牡罔F1號(hào)線，用篩選過(guò)的一批樂(lè)評(píng)鋪滿了車廂與沿線的地鐵站。

這一招精彩的營(yíng)銷策略在當(dāng)時(shí)大獲成功，直接成為了當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)上最大的輿論熱點(diǎn)，在收獲到數(shù)不清的流量與關(guān)注之余，還得到了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊支持，可謂是博得了滿堂彩。

既然嘗到了甜頭，網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門自然會(huì)想要“一二三四再來(lái)一次”，試圖通過(guò)同樣的手段復(fù)刻成功。

于是在不久后的2018年1月，他們?cè)僖淮尉艏?xì)選了一大批音樂(lè)評(píng)論，然后把他們搬到了北京地鐵的車廂當(dāng)中。

結(jié)果這一次幾乎是原樣照搬的營(yíng)銷活動(dòng)，最終效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上次……從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年1月包下北京地鐵的這次營(yíng)銷所帶來(lái)搜索指數(shù)增長(zhǎng)的波峰，甚至還比不上整個(gè)2017年的平均值。

明明是同樣的招數(shù)，為什么第二遍就不靈了呢？

不信邪的網(wǎng)易云音樂(lè)，后續(xù)又分別在廈門等城市的地鐵上再次復(fù)刻了幾次類似營(yíng)銷活動(dòng)，至于結(jié)果嘛……自然是一次不如一次。

到最后幾次基本上可以說(shuō)是連個(gè)響都聽(tīng)不到了，在輿論圈子里壓根就沒(méi)折騰出什么動(dòng)靜，以致于許多網(wǎng)友還以為網(wǎng)易云只在杭州和上海的地鐵上搞過(guò)活動(dòng)。

其實(shí)造成這一現(xiàn)象的原因很簡(jiǎn)單——不是大眾在一兩年之內(nèi)突然對(duì)那些“金句”評(píng)論不感冒了，而是網(wǎng)易云本身的UGC內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量在飛速地下滑。

在早期，網(wǎng)易云的音樂(lè)評(píng)論區(qū)相比起同行而言可謂是“人才輩出”，幾乎每首熱門歌曲下方都有無(wú)數(shù)短小精悍的“金句”評(píng)論，讓許多人都調(diào)侃著要把那些評(píng)論收集起來(lái)出書(shū)。

網(wǎng)易云本身也對(duì)此相當(dāng)自得，官方為此一直在主動(dòng)配合、維護(hù)這種良性的社區(qū)風(fēng)氣，同時(shí)也在盡力將其打造為一個(gè)特色賣點(diǎn)，想用“一邊聽(tīng)歌一邊刷歌曲評(píng)論區(qū)”打造成網(wǎng)易云用戶的一種重要身份認(rèn)同。

可是問(wèn)題很快就出現(xiàn)了，在歌曲評(píng)論區(qū)里搞創(chuàng)作這種事，是在先天上就存在不足的。

畢竟樂(lè)評(píng)首先就需要契合相應(yīng)歌曲本身的情緒，這幾乎就限定死了樂(lè)評(píng)的創(chuàng)作方向，從某種意義上變成了一種“命題作文”。

再加上評(píng)論區(qū)這種體裁帶來(lái)的篇幅限制，以及網(wǎng)易云官方一些有意無(wú)意地推波助瀾……曾經(jīng)“金句”頻現(xiàn)的評(píng)論區(qū)很快就被各種套路化、模板化，甚至是干脆抄襲、翻版雷同小故事的低質(zhì)評(píng)論所席卷。

樂(lè)評(píng)的創(chuàng)作主題也從早期的包羅萬(wàn)象，慢慢收窄成了失戀、崩潰、受挫、抑郁等幾個(gè)“喪元素”的無(wú)限循環(huán)，以致于被網(wǎng)友嘲諷為“人均抑郁癥”、“全國(guó)最大的抑郁癥患者交流平臺(tái)”的“網(wǎng)抑云”。

適度的文青是令人向往的文藝，過(guò)度的文青就成了無(wú)病呻吟的少年強(qiáng)說(shuō)愁。

以另外一個(gè)熱門論壇知乎為例，早期時(shí)人們談到網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)的畫(huà)風(fēng)往往是這樣的：

可到后來(lái)時(shí)過(guò)境遷，各種令各種新老用戶大感狗血的生離死別小劇場(chǎng)開(kāi)始占領(lǐng)樂(lè)評(píng)區(qū)后，人們談起網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)時(shí)的畫(huà)風(fēng)就成了這樣。

曾經(jīng)最大的賣點(diǎn)被徹底“玩壞”成了狗血段子層出不窮的“比慘大賽”，所謂的逼格自然也就無(wú)從談起。

再加上網(wǎng)易在云音樂(lè)增速初次受到?jīng)_擊時(shí)的昏招頻出，搞出一大堆主動(dòng)拉低逼格的云村社交帶來(lái)的口碑崩塌。

可以說(shuō)在早期網(wǎng)易云音樂(lè)身上那些吸引用戶的亮點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移要么被競(jìng)爭(zhēng)者迎頭趕上，要么就在各種因素下消磨殆盡……這些都是導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)在“版權(quán)之爭(zhēng)”中輸?shù)艉罂焖偎ヂ涞耐剖帧?/p>

如果我們的文章到此就打止了，那么總覺(jué)得好像還差點(diǎn)意思，相比起那些對(duì)于網(wǎng)易云的衰敗只知道嚷嚷“版權(quán)”二字者，也有點(diǎn)五十步笑百步的味道。

因此，我們決定再往下深挖一層，從一個(gè)其他人沒(méi)怎么提過(guò)的角度來(lái)解讀一下這個(gè)問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)上流傳著這么一種說(shuō)法，如果把996、房?jī)r(jià)、丈母娘等因素比喻成一座座大山，那么耳機(jī)線就是提供給那些在大山壓迫下的當(dāng)代青年們的輸氧管，耳機(jī)線中傳來(lái)的音樂(lè)則是能讓這些青年們喘口氣、獲得片刻安寧的氧氣。

講道理，小柴并不太喜歡這個(gè)比喻，一方面是因?yàn)樗悬c(diǎn)喪，不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正能量；另外一方面則在于，這個(gè)比喻有些不夠準(zhǔn)確。

氧氣這種東西，是沒(méi)有什么差別的標(biāo)準(zhǔn)品……不管是哪個(gè)廠商生產(chǎn)的，吸起來(lái)其實(shí)都沒(méi)差。

很顯然，音樂(lè)這玩意卻是千差萬(wàn)別的，古典與流行、藍(lán)調(diào)與爵士、搖滾與民謠……正所謂彼之砒霜我之蜜糖，每位用戶的音樂(lè)品味都是獨(dú)特的。

非要用其他東西來(lái)比喻的話，我倒更喜歡把音樂(lè)比喻成餐廳。

就像食客是跟著廚子走的，而不是跟著館子走的那樣，那些音樂(lè)愛(ài)好者往往也都是追隨著自己喜歡的音樂(lè)創(chuàng)作者，而非某個(gè)單獨(dú)的音樂(lè)平臺(tái)。

換而言之，真正能夠決定用戶去留的其實(shí)不是平臺(tái)，而是平臺(tái)上的那些音樂(lè)創(chuàng)作者，所以我們?cè)谟懻撘粋€(gè)音樂(lè)平臺(tái)app的興衰時(shí)，是萬(wàn)不能脫離音樂(lè)人群體而只去討論平臺(tái)本身的。

如何從音樂(lè)人群體的角度來(lái)分析音樂(lè)平臺(tái)的興衰呢？

其實(shí)說(shuō)起來(lái)也不難，無(wú)非就是兩個(gè)字——恰飯，誰(shuí)能更好地解決音樂(lè)人的恰飯問(wèn)題，誰(shuí)就能吸引到更多、更優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)創(chuàng)作者，進(jìn)而讓更多的用戶（聽(tīng)眾）聞風(fēng)而來(lái)。

必須注意的是，我們這里所討論的“音樂(lè)人群體的恰飯問(wèn)題”并非單指版權(quán)，畢竟能賣版權(quán)的歌手百里挑一，絕大多數(shù)歌手壓根沒(méi)資格靠版權(quán)來(lái)賺錢。

從零幾年許嵩、汪蘇瀧、徐良等第一代網(wǎng)絡(luò)歌手走紅開(kāi)始，整個(gè)音樂(lè)界的創(chuàng)作生態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的巨變。

早年間音樂(lè)圈創(chuàng)作者的盈利模式主要是靠賣唱片這一條路，整個(gè)鏈條上無(wú)論是詞曲作者、唱作人、歌手，還是編曲制作人、錄音師、混音師、DJ 等后期，其收入本質(zhì)上都是來(lái)源于這一部分唱片的銷售。

但是隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的崛起，傳統(tǒng)的唱片時(shí)代就此一去不復(fù)返。

再加上那個(gè)時(shí)代版權(quán)意識(shí)淡薄，甚至各大音樂(lè)公司都帶頭在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)傳播歌手制作的歌曲，因此音樂(lè)人的盈利方式變成了“制作歌曲發(fā)上互聯(lián)網(wǎng)、歌曲走紅、歌手獲得人氣、歌手團(tuán)隊(duì)再自己想辦法以演唱會(huì)甚至是賣周邊等方式來(lái)將人氣與粉絲變現(xiàn)”。

這條道路顯然比過(guò)去的唱片模式要難上許多，尤其是對(duì)于那些不太懂得商業(yè)運(yùn)作的歌手團(tuán)隊(duì)而言相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，以致于大量音樂(lè)人在那段時(shí)間里紛紛退圈、改行，在一定程度上導(dǎo)致了所謂“華語(yǔ)樂(lè)壇失去十年”的出現(xiàn)。

畢竟人都是要恰飯的，沒(méi)法用愛(ài)發(fā)電一輩子。

這一切直到不久前才開(kāi)始得到改變，隨著國(guó)家與民間對(duì)于版權(quán)意識(shí)的不短重視，數(shù)字專輯、會(huì)員分成等適用于數(shù)字時(shí)代的歌曲盈利模式才開(kāi)始真正落地執(zhí)行，那些搞原創(chuàng)音樂(lè)的制作人終于又一次脫離了“靠在街頭賣唱”來(lái)維持溫飽的尷尬境地。

這可不是小柴在這里危言聳聽(tīng)，根據(jù)普華永道方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在2014年中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的收入幾乎全部來(lái)自于“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”（也以理解為線下），至于唱片這一渠道帶來(lái)的收入接近沒(méi)有。

但是數(shù)字專輯時(shí)代畢竟不同于唱片時(shí)代，這兩個(gè)時(shí)代最大的一個(gè)差別就在于信息傳播速度的天翻地覆。

這一改變?yōu)橐魳?lè)市場(chǎng)帶來(lái)的影響是什么呢？

從現(xiàn)階段來(lái)看，最大、最直觀的影響就是翻唱者地位的直線上升。

在過(guò)去，由于音樂(lè)的傳播以唱片為主，導(dǎo)致翻唱者無(wú)論是在成本上，還是傳播速度、傳播面積等領(lǐng)域都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于原唱。

我們可以回憶一下，對(duì)于那些老歌、經(jīng)典歌曲，人們印象深刻的往往都是原唱版本。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都不一樣了，由于信息傳播速度的提升以及傳播成本的大幅度下降，原唱相比于翻唱的優(yōu)勢(shì)都被極大地抵消了，非常容易出現(xiàn)某個(gè)翻唱版本一夜爆紅從而后來(lái)居上超過(guò)原唱的情況。

這就導(dǎo)致一個(gè)很尷尬的局面——許多原創(chuàng)音樂(lè)者自己辛辛苦苦寫(xiě)詞、譜曲、錄歌，還要花成本請(qǐng)后期調(diào)音，好不容易原創(chuàng)出一首作品，結(jié)果自己的原唱版本無(wú)人問(wèn)津，倒是某個(gè)翻唱版本卻因?yàn)橐恍┡既灰蛩匾灰怪g紅遍大江南北。

最終翻唱者賺得盆滿缽滿，而原創(chuàng)者的收入?yún)s少得可憐。

至于具體少到什么程度呢，我們可以來(lái)看數(shù)據(jù)。

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)出具的《2019中國(guó)音樂(lè)人生存狀況報(bào)告》顯示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)近半數(shù)的非學(xué)生音樂(lè)人的稅前月收入在2000元以下，有四分之一的音樂(lè)人稅前月收入維持在2000-4999元的水平，月收入能達(dá)到8000-1萬(wàn)元的僅占5.89%，而月收入能達(dá)到1萬(wàn)元以上的則只有9.3%。

現(xiàn)在回到我們的討論主題。

也許是預(yù)見(jiàn)到了自己在版權(quán)之爭(zhēng)中會(huì)位于下風(fēng)，因此網(wǎng)易云音樂(lè)在很早之前就開(kāi)始大力推動(dòng)自己平臺(tái)上的翻唱板塊，甚至還默認(rèn)將用戶上傳到網(wǎng)易云音樂(lè)上的歌曲設(shè)置為允許被翻唱，以致于讓網(wǎng)易云被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“翻唱歌手的天堂”。

（針對(duì)此現(xiàn)象引發(fā)的網(wǎng)友討論）

雖然放任翻唱歌手的大行其道，可以在一時(shí)之間掩蓋住自己輸?shù)舭鏅?quán)戰(zhàn)爭(zhēng)后曲庫(kù)的貧瘠，卻也在根源上砸掉了許多原創(chuàng)者的飯碗，變相迫使他們投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)。

相反，QQ音樂(lè)卻始終對(duì)于這一塊管控的相當(dāng)嚴(yán)厲，以致于在QQ音樂(lè)上你想找點(diǎn)某首歌的翻唱版本都非常困難。

（網(wǎng)易云音樂(lè)收益推廣計(jì)劃下的網(wǎng)友評(píng)論）

依然是從《2019中國(guó)音樂(lè)人生存狀況報(bào)告》得到的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人收益來(lái)源的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)比騰訊音樂(lè)人平臺(tái)（QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)）、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、咪咕音樂(lè)、Echo回聲、抖音、5sing等眾多平臺(tái)后來(lái)看；

從騰訊音樂(lè)人平臺(tái)獲取到收益的音樂(lè)人占比最高達(dá)到56%，而從網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上獲取到收益的音樂(lè)人數(shù)量占比僅為23%。

即便拋開(kāi)收益的具體數(shù)額，僅從“得到了收入”的比例上來(lái)看，網(wǎng)易云相比起自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其劣勢(shì)同樣非常明顯。

雖然說(shuō)根據(jù)二八定律，前20%的頭部音樂(lè)人創(chuàng)作的歌曲能夠吸引走80%以上的聽(tīng)眾。

可頭部音樂(lè)人不可能像孫悟空一樣憑空從石頭里蹦出來(lái)，他們同樣也是要從龐大的普通音樂(lè)創(chuàng)作者中經(jīng)歷重重學(xué)習(xí)與磨礪來(lái)從基層中成長(zhǎng)出來(lái)的。

舉個(gè)例子，隔壁的那些網(wǎng)文平臺(tái)長(zhǎng)期養(yǎng)著大量訂閱個(gè)位數(shù)或是十幾二十個(gè)訂閱的撲街作者（無(wú)惡意），每個(gè)月為他們發(fā)全勤，目的是什么？

無(wú)非就是指望著從這數(shù)量龐大的基層作者里，能夠有朝一日涌現(xiàn)出一書(shū)成名的頭部作者嘛。

一樣的道理，國(guó)內(nèi)各大在線音樂(lè)app之間的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是在爭(zhēng)奪頭部歌手的歌曲版權(quán)，但本質(zhì)上其實(shí)還是在爭(zhēng)奪那些優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂(lè)人。

而優(yōu)秀的頭部原創(chuàng)音樂(lè)人從哪來(lái)？

他們是從基層的普通創(chuàng)作者中脫穎而出的，這也就意味著簽下頭部音樂(lè)人最好的方法，永遠(yuǎn)不是揮舞著鈔票等著他們冒出頭一個(gè)買一個(gè)的被動(dòng)模式，而是直接將“苗田”包下的主動(dòng)出擊。

網(wǎng)易云顯然就忽視掉了這個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題——如果說(shuō)版權(quán)之爭(zhēng)的敗北只是讓網(wǎng)易云輸?shù)袅爽F(xiàn)在，那么放任翻唱者對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人生存空間的擠壓，才是讓網(wǎng)易云音樂(lè)失去自己未來(lái)的禍根。

人都是要吃飯的，搞音樂(lè)的也不可能用愛(ài)發(fā)電。

想不明白這一點(diǎn)，才是網(wǎng)易云在這幾年一日不如一日、且還要在未來(lái)繼續(xù)江河日下的根源。

主筆 |?阿虛

編輯 | 四少

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