摘要： 教育關(guān)注的是人本身，光靠營(yíng)銷(xiāo)和講故事終究不會(huì)成功。

“15億元、12億元、10億元、8億元?！?/p>

一位K12在線(xiàn)教育行業(yè)資深人士劉?。ɑ┩嘎叮@組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算?！斑@次暑期的投放總額大概率會(huì)超去年同期?！?/p>

與學(xué)校多次推遲開(kāi)學(xué)相對(duì)的是，K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們從未熄滅暑期營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)火。

不可否認(rèn)的是，狂砸廣告的效果的確立竿見(jiàn)影，但成本急速攀升也是K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們預(yù)料之中的昂貴代價(jià)。

以低價(jià)課為例，投放一個(gè)9元課，還要贈(zèng)送價(jià)值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費(fèi)，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。換言之，機(jī)構(gòu)不投廣告每賣(mài)一個(gè)9元課至少要賠100元。

然而對(duì)教育這樣的“慢”行業(yè)而言，“燒錢(qián)”固然聲勢(shì)浩大，但營(yíng)銷(xiāo)卻絕非唯一的通關(guān)法門(mén)。

1、狂撒45億

兵馬未動(dòng)，糧草先行。

為備戰(zhàn)暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫等K12在線(xiàn)教育公司早在3月初，便啟動(dòng)了相關(guān)人員招募及培訓(xùn)工作。

“6月份之前，它們（頭部K12在線(xiàn)教育公司）都在去年基礎(chǔ)上，按300%-500%的增幅完成了暑期人員儲(chǔ)備目標(biāo)?！弊鳛樯罡鸎12教育行業(yè)十余年的商業(yè)老兵，京翰教育云事業(yè)部總經(jīng)理鄧智梁透露。

不過(guò)，在鄧智梁看來(lái)，各家今年在暑期人員配置上相比往年有三大明顯不同。

首先，頭部K12在線(xiàn)教育公司相繼在二三線(xiàn)城市設(shè)立分公司?！爸?，在線(xiàn)教育公司不需要開(kāi)分公司，基本依托總部可對(duì)接全國(guó)市場(chǎng)。”鄧智梁說(shuō)道。

鄧智梁認(rèn)為，K12在線(xiàn)教育公司這么做主要基于兩方面考慮：一是為了降低成本。比如在北京招1人的成本，相當(dāng)于在二線(xiàn)城市招2人的成本，兩地實(shí)際干的工作并不受影響。二是為了拓展地方市場(chǎng)。與去年各家聚焦線(xiàn)上不同，今年除了線(xiàn)上，它們也在做線(xiàn)下本地化市場(chǎng)，“比如在鄭州當(dāng)?shù)亟⒎止荆瑫?huì)有市場(chǎng)人員去做線(xiàn)下渠道?！?/p>

其次，大量線(xiàn)下機(jī)構(gòu)人員轉(zhuǎn)入線(xiàn)上機(jī)構(gòu)?！斑@些人大多從事教務(wù)、咨詢(xún)等崗位工作?！编囍橇罕硎?，去年線(xiàn)上機(jī)構(gòu)招的大部分都是應(yīng)屆畢業(yè)生，受疫情影響，部分中小型K12線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨衰退甚至倒閉，導(dǎo)致今年招的很多都是從線(xiàn)下轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的人。

此外，頭部在線(xiàn)教育公司的初級(jí)崗位人數(shù)大幅增加，但中高級(jí)崗位人數(shù)卻相對(duì)被壓縮。鄧智梁分析稱(chēng)，一是由于在線(xiàn)教育公司擴(kuò)到一定規(guī)模時(shí)，本身對(duì)中高級(jí)崗位的需求量不大，反倒對(duì)初級(jí)崗位的需求明顯。二是疫情導(dǎo)致應(yīng)聘者的薪資預(yù)期有所降低，從而讓機(jī)構(gòu)能花更低成本招到更合適的人。

?伴隨暑期人員到崗培訓(xùn)完成，K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們的廣告投放也悄然開(kāi)始。

“6月之前坊間尚有傳言稱(chēng)，疫情會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的暑期時(shí)間被壓縮至1個(gè)月。不過(guò)，6月之后，各地學(xué)校陸續(xù)公布了暑期放假時(shí)間，證明了暑期放假時(shí)間并沒(méi)有被壓縮。與此同時(shí)，K12在線(xiàn)教育公司不斷加碼廣告投放，除了戶(hù)外廣告，抖音等線(xiàn)上渠道的投放頻率也在大幅增加?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華表示。

徐華認(rèn)為，K12在線(xiàn)教育公司今年暑期營(yíng)銷(xiāo)投放勢(shì)頭只增不減。

一方面，疫情導(dǎo)致很多K12線(xiàn)下機(jī)構(gòu)在今年上半年沒(méi)有開(kāi)班，到了暑期，部分受壓抑的學(xué)生家長(zhǎng)需求會(huì)放量，線(xiàn)上機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步加大投放力度爭(zhēng)奪原來(lái)被線(xiàn)下機(jī)構(gòu)占有的當(dāng)?shù)刂苓吷鐓^(qū)的學(xué)習(xí)資源。另一方面，拿到融資的K12在線(xiàn)教育公司勢(shì)必會(huì)加大對(duì)市場(chǎng)的投放，同樣，上市公司也會(huì)攜重金加入這次暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

劉俊透露，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家頭部機(jī)構(gòu)今年暑期廣告預(yù)算總額高達(dá)45億元。

除了投放金額，投放渠道的變化也極為顯著。

“去年學(xué)而思在飛機(jī)場(chǎng)、高鐵站等投放，今年4月-5月猿輔導(dǎo)在四線(xiàn)城市的學(xué)區(qū)房電梯投放，最終都因效果不明顯被叫停。”在劉俊看來(lái)，投放渠道線(xiàn)上化趨勢(shì)明顯。

他補(bǔ)充道，相比去年暑期，今年暑期K12在線(xiàn)教育公司在短視頻平臺(tái)上的廣告投放頻次提升了兩倍?！叭ツ晔钇诿克?00條短視頻，有10次出現(xiàn)K12在線(xiàn)教育廣告；今年暑期每刷100條短視頻，有30次出現(xiàn)K12在線(xiàn)教育廣告。”

不過(guò)對(duì)于投放渠道趨于線(xiàn)上化的觀點(diǎn)，鄧智梁似乎并不認(rèn)同。

“去年暑期，80%投在線(xiàn)上，20%投在線(xiàn)下；今年暑期，60%投在線(xiàn)上，40%投在線(xiàn)下?！编囍橇罕硎?，去年暑期，K12在線(xiàn)教育公司一窩蜂地在線(xiàn)上投放廣告，幾乎覆蓋了所有線(xiàn)上渠道。相反，線(xiàn)下市場(chǎng)尤其是二三四線(xiàn)城市的很多獨(dú)一無(wú)二的線(xiàn)下渠道資源卻鮮被搶占。

鄧智梁解釋道，很多K12在線(xiàn)教育公司愿意將廣告下放至線(xiàn)下渠道，一方面是因?yàn)橐咔橹潞芏嘀T如梯媒等線(xiàn)下媒體給出了“史無(wú)前例”的折扣。“比如去年花1000萬(wàn)在北京投電梯媒體只能投一個(gè)禮拜，今年可以投一個(gè)月?！痹诳傎Y金投入不變的情況下，投放時(shí)間的延長(zhǎng)，能覆蓋到更多人群，進(jìn)而提升了機(jī)構(gòu)的投產(chǎn)比。另一方面隨著線(xiàn)上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，線(xiàn)下渠道正在成為線(xiàn)上機(jī)構(gòu)新的流量?jī)r(jià)值洼地。

眾所周知，投放渠道的調(diào)整，會(huì)直接影響到機(jī)構(gòu)整體的招生規(guī)模。

“今年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫的目標(biāo)招生規(guī)模依次為300萬(wàn)人次、270萬(wàn)人次、240萬(wàn)人次、200萬(wàn)人次；對(duì)應(yīng)輔導(dǎo)老師的儲(chǔ)備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導(dǎo)老師所帶學(xué)生數(shù)分別為300個(gè)、300個(gè)、400個(gè)、400個(gè)。”劉俊透露了幾家頭部機(jī)構(gòu)今年5月底定下的暑期招生規(guī)劃。

“截至6月底，頭部K12在線(xiàn)教育公司的暑期招生規(guī)模都已突破100萬(wàn)人次，與去年整個(gè)暑期招生量持平?！编囍橇和茢?，今年暑期結(jié)束后，各家至少能招300萬(wàn)人次，有的甚至能招千萬(wàn)人次。

一方面是因?yàn)橐咔槭沟脤W(xué)生的學(xué)習(xí)被迫轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，很多學(xué)生和家長(zhǎng)已經(jīng)被學(xué)校教育過(guò)愿意嘗試網(wǎng)課。另一方面今年暑期在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的廣告投放力度并不弱于去年暑期。

2、低價(jià)課每售一單，虧掉100多元

毫無(wú)疑問(wèn)，加大廣告投放力度能夠提升招生效果，但隨之而來(lái)的高成本同樣不容忽視。

去年K12在線(xiàn)教育公司主推49元直播課，到了今年，促銷(xiāo)課的價(jià)格直接下探至個(gè)位數(shù)，僅為9元。值得玩味的是，隨著促銷(xiāo)課價(jià)格下調(diào)，機(jī)構(gòu)匹配的反而是更完善的服務(wù)和更有經(jīng)驗(yàn)的教師?！叭ツ?9元直播課都用兼職老師，今年都用素質(zhì)更高的全職老師?！眲⒖≌f(shuō)道。

劉俊坦言，“現(xiàn)在沒(méi)有別的有效辦法獲客，只能打廣告?！贝送?，下沉市場(chǎng)的家長(zhǎng)普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，“因?yàn)樗奈寰€(xiàn)城市的平均月薪在2000元，9元直播課更容易接受。”

“現(xiàn)在投放9元課，不僅要送出價(jià)值100元的教輔（單詞卡片、改錯(cuò)本、筆記本、筆、教材講義、玩具），外加支付主講老師和輔導(dǎo)老師合計(jì)10元的酬勞以及20元郵費(fèi)，還有直播課回放一年的回放成本，合計(jì)成本至少有130元。”經(jīng)粗略計(jì)算，劉俊發(fā)現(xiàn)，拋開(kāi)廣告投放，機(jī)構(gòu)每賣(mài)一個(gè)9元課至少要虧100元。

鄧智梁也認(rèn)為促銷(xiāo)課的調(diào)整著實(shí)增加了機(jī)構(gòu)成本。但這也是無(wú)奈之舉——在線(xiàn)教育行業(yè)每年的推廣成本都在增長(zhǎng)?！耙咔橹聨缀跛械膶W(xué)生都轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，想從中搶得一些用戶(hù)就必須不惜成本。”

事實(shí)上，上漲的遠(yuǎn)不止低價(jià)課成本。

比如人員流動(dòng)帶來(lái)的成本?！八鼈儯^部機(jī)構(gòu)）在當(dāng)?shù)亟o到剛畢業(yè)的大學(xué)生年薪能高達(dá)15萬(wàn)元，但是因?yàn)楣ぷ餍量?，大學(xué)生流動(dòng)性較高?！毙聳|方用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心主任朱兆偉表示，很多頭部K12在線(xiàn)教育公司紛紛在二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)分公司，招聘大量的輔導(dǎo)老師，并給出相對(duì)可觀的薪資待遇。

社群運(yùn)營(yíng)管理也是成本的重要組成部分。5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool被微信封禁，眾多曾使用該工具的微信賬號(hào)被封，其中教育行業(yè)成重災(zāi)區(qū)。

“使用過(guò)WeTool的大多數(shù)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，目前恢復(fù)情況極不理想?！编囍橇禾寡?，盡管很多機(jī)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)用微信官方唯一推薦的工具“企業(yè)微信”，但企業(yè)微信僅能實(shí)現(xiàn)WeTool40%左右的功能，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員成本至少增加兩倍?！昂芏嗌缛汗芾砉ぷ髟瓉?lái)可以通過(guò)WeTool實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在只能靠純?nèi)肆?lái)完成?！?/p>

很多機(jī)構(gòu)短期內(nèi)無(wú)法找到可以完全替代WeTool的社群管理工具，“微信發(fā)展企業(yè)微信用戶(hù)，不給第三方工具開(kāi)放權(quán)限，不光是WeTool，其他工具同樣面臨類(lèi)似問(wèn)題?！编囍橇赫f(shuō)道。

服務(wù)器帶寬成本也在不斷增加。“目前，很多K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的帶寬成本較之前增加了2-3倍?！编囍橇航榻B，今年以來(lái)，由于用戶(hù)增長(zhǎng)超預(yù)期，不少K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)接連出現(xiàn)服務(wù)器崩盤(pán)問(wèn)題?！按蠹叶伎春迷鲩L(zhǎng)但沒(méi)想到增長(zhǎng)這么快，很多機(jī)構(gòu)的用戶(hù)規(guī)模增幅在100%-300%，遠(yuǎn)超原來(lái)10%-50%的增長(zhǎng)目標(biāo)。”

除了內(nèi)部成本，外部成本不斷攀高也“吞掉”了企業(yè)利潤(rùn)。

劉俊表示，低價(jià)課的獲客成本有明顯提升。“去年暑期K12在線(xiàn)教育公司在抖音投放低價(jià)課的成本為160元，到了今年暑期，這一數(shù)字就達(dá)到了200元，增幅為25%。”

與低價(jià)課一樣，正價(jià)課同樣面臨獲客成本高企的難題。

“之前客戶(hù)都比較大氣，如今‘白嫖’客戶(hù)增加了不少，動(dòng)不動(dòng)就要按效果成交來(lái)結(jié)算?，F(xiàn)在一個(gè)客戶(hù)的成本在2000到3000元，屬于行業(yè)水平，獲客成本很高的機(jī)構(gòu)都快打不住利潤(rùn)了?！苯赵诿襟w討論群中，一家主要面向教育企業(yè)提供廣告投放和信息流服務(wù)的公司員工如是說(shuō)。

不過(guò)出乎意料的是，與低價(jià)課高獲客成本形成對(duì)比的是其極低的推廣轉(zhuǎn)化率（注：指低價(jià)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例）。

推廣轉(zhuǎn)化率通常被視為在線(xiàn)教育公司的“生命線(xiàn)”。多名業(yè)內(nèi)人士表示，K12在線(xiàn)教育行業(yè)平均推廣轉(zhuǎn)化率僅為20%左右。

“我很多在線(xiàn)教育創(chuàng)業(yè)者朋友都覺(jué)得轉(zhuǎn)化難度比以前至少增加了30%?！敝煺讉フJ(rèn)為其主要原因是孩子上網(wǎng)課，家長(zhǎng)需要給孩子開(kāi)電腦、記筆記和交作業(yè)等，家長(zhǎng)和孩子對(duì)上網(wǎng)課已經(jīng)感到十分疲憊。

此外，相比在線(xiàn)一對(duì)一和小班課，在線(xiàn)大班課利潤(rùn)顯然更高。“但不容忽視的是，上大班課孩子提分效果并不明顯，家長(zhǎng)不續(xù)費(fèi)，流失率自然也高，進(jìn)而推高了機(jī)構(gòu)的招生成本?！眲⒖》Q(chēng)。

3、迎合資本的玩法

獲客成本日漸高企，K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們?nèi)詿嶂杂谠跔I(yíng)銷(xiāo)和廣告上砸錢(qián)，暑期之于它們的重要性似乎不言而喻。

“（K12教育公司）真正出效益的時(shí)間段在暑期?！毙烊A告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，對(duì)于絕大多數(shù)K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)而言，暑期招生獲得現(xiàn)金收入能占到其全年總收入的1/3到1/2。

除了暑期本身的重要性之外，在鄧智梁看來(lái)，K12在線(xiàn)教育公司暑期狂“撒幣”無(wú)外乎三大原因。

一是為了做大增長(zhǎng)。無(wú)論上市公司還是非上市公司都面臨增長(zhǎng)壓力，相比上市公司，非上市公司的增長(zhǎng)壓力更大而已?！八鼈儽仨殱M(mǎn)足投資方的高增長(zhǎng)要求，不然下一輪融資就成問(wèn)題?！编囍橇罕硎?，對(duì)于絕大部分在線(xiàn)教育公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)它們無(wú)法交出漂亮的利潤(rùn)報(bào)表時(shí)，做大增長(zhǎng)無(wú)疑是更好的實(shí)力證明。

二是為了前后端的平等對(duì)接。在線(xiàn)教育公司必須獲取流量和新用戶(hù)，否則，其后端打磨的產(chǎn)品和服務(wù)便是空談?！氨热鐧C(jī)構(gòu)招了5000個(gè)輔導(dǎo)老師、30個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，開(kāi)發(fā)了課程，而這些都必須建立在有用戶(hù)的基礎(chǔ)上，如果前端沒(méi)有大量的用戶(hù)和流量進(jìn)來(lái)，這些成本都是無(wú)效成本?！编囍橇赫f(shuō)道。

三是為了拉開(kāi)差距。鄧智梁介紹，目前處于一二三梯隊(duì)的在線(xiàn)教育公司彼此間差距不明顯，通過(guò)暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)可以吸引用戶(hù)和流量聚集在自家平臺(tái)上?！邦^部機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，預(yù)計(jì)這兩年會(huì)決出老大位置?！?/p>

站在投資人的視角，藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰則認(rèn)為機(jī)構(gòu)大規(guī)模投放廣告的動(dòng)因，除了構(gòu)建品牌壁壘和打造體系化能力外，更重要的是為了迎合資本市場(chǎng)。

企業(yè)在資本市場(chǎng)持續(xù)融資，靠的是自身增速、頭部?jī)?yōu)勢(shì)和行業(yè)上限。“頭部K12在線(xiàn)教育公司愿意重金砸向暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，意在證明自身增速夠快，同時(shí)處于第一梯隊(duì)以及所在行業(yè)天花板夠高?！鼻駨┓灞硎尽?/p>

邱彥峰認(rèn)為，這是一種囚徒困境的博弈?！百Y本游戲里面的玩法是，當(dāng)有人開(kāi)掛加速的時(shí)候，如果另外一個(gè)人不開(kāi)掛不加速時(shí)，馬上就會(huì)看不到你。”這也意味著，當(dāng)機(jī)構(gòu)不被資本市場(chǎng)關(guān)注時(shí)，在最終的行業(yè)格局里就沒(méi)有它的位置?！暗灿心芰⑴c這場(chǎng)游戲操作的人都會(huì)努力去做。”

不過(guò)，邱彥峰也指出，表面上看各家比拼的是資金，更深層比拼的是在做增長(zhǎng)和規(guī)模的同時(shí)，能否修煉好公司的品牌、教師持續(xù)服務(wù)能力及現(xiàn)金流穩(wěn)定等核心競(jìng)爭(zhēng)力。在他看來(lái)，現(xiàn)階段，大部分K12在線(xiàn)教育公司不會(huì)將重心放在“調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，讓利潤(rùn)報(bào)表更好看”上。

現(xiàn)在談利潤(rùn)似乎還為時(shí)過(guò)早。

當(dāng)行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定、頭部玩家增速放緩時(shí)，大部分K12在線(xiàn)教育公司會(huì)統(tǒng)一調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)?！爱吘巩?dāng)增長(zhǎng)放緩時(shí)，沒(méi)有人會(huì)蠢到再去大量投放做增長(zhǎng)，這沒(méi)有意義?！鼻駨┓宓脑?huà)好似在迷霧中突然點(diǎn)亮了一條光束。

4、在線(xiàn)教育≠純粹的生意

那么，K12在線(xiàn)教育玩家們頂著高成本燒錢(qián)帶來(lái)的效果如何？

“以前基本上找兩三個(gè)老師湊一塊，就可以做個(gè)課程，但現(xiàn)在因?yàn)槭窍到y(tǒng)作戰(zhàn)，涉及到產(chǎn)品、UI等，如果沒(méi)有一定的資金儲(chǔ)備，實(shí)際招生就有難度了?！痹卩囍橇嚎磥?lái)，暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)進(jìn)一步提高了K12在線(xiàn)教育行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。

鄧智梁認(rèn)為，暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)促進(jìn)了K12在線(xiàn)教育行業(yè)的發(fā)展成熟，它讓很多學(xué)生和家長(zhǎng)意識(shí)到在線(xiàn)教育能做什么。

此外，由于今年新注冊(cè)的在線(xiàn)教育公司比去年要少很多，行業(yè)處于存量博弈階段，大批中小機(jī)構(gòu)將被淘汰出局，團(tuán)隊(duì)人才和用戶(hù)都將流向頭部在線(xiàn)教育公司，最終形成強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面。

邱彥峰也認(rèn)為暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)將加速K12在線(xiàn)教育行業(yè)成熟，但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，行業(yè)不會(huì)被壟斷。因?yàn)榻逃旧韼в袠O強(qiáng)的分層屬性，不可能一家公司在品牌、產(chǎn)品、流量、價(jià)格和師資等方面都做到第一。只要有一個(gè)方面被取代，都將誕生至少一家在線(xiàn)教育公司。而與頭部公司接近的腰部公司容易被淘汰出局，終局會(huì)形成3-5家大公司與各類(lèi)長(zhǎng)尾公司并存的行業(yè)生態(tài)。“它是一個(gè)寡頭生意?！?/p>

“我覺(jué)得它（暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)）會(huì)讓絕大多數(shù)走在線(xiàn)大班課模式的機(jī)構(gòu)‘破滅’?！敝煺讉t認(rèn)為，寡頭效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯——暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)極大拉高了投入成本，使得頭部幾家K12在線(xiàn)教育公司勝出，也讓接近頭部玩家的機(jī)構(gòu)提前離場(chǎng)。

在徐華看來(lái)，隨著流量成本的日益增加，很多資金儲(chǔ)備不充裕的K12在線(xiàn)教育公司將面臨倒閉。“暑期很可能有1-2兩家知名企業(yè)出現(xiàn)不太好的新聞?！?/p>

此外，各地教委緊盯全國(guó)疫情動(dòng)向，已經(jīng)復(fù)課的線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨隨時(shí)被叫停的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低學(xué)生家長(zhǎng)報(bào)線(xiàn)下暑期班的需求。

無(wú)論是同行還是投資人，就大部分K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)是否應(yīng)加入暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，他們的答案出奇一致：不該加入。

鄧智梁坦言，那些為了向資本市場(chǎng)講一個(gè)好故事，而做大用戶(hù)規(guī)模、爭(zhēng)奪更高市占率的K12在線(xiàn)教育公司，如果教學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，縱然短期能獲得大批用戶(hù)，但用戶(hù)流失率很高，意味著其付出的成本也十分高昂。

這顯然是一場(chǎng)賭局。

“比如兩家機(jī)構(gòu)花相同成本獲得1000個(gè)用戶(hù)，第一家機(jī)構(gòu)因產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)失去了500個(gè)用戶(hù)，第二家機(jī)構(gòu)將1000個(gè)用戶(hù)都留下。第二次再招1000個(gè)用戶(hù)，第一家機(jī)構(gòu)只有1000個(gè)用戶(hù)，而第二個(gè)機(jī)構(gòu)有2000個(gè)用戶(hù)，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)則，第一家機(jī)構(gòu)被淘汰的幾率顯然更大?！编囍橇貉a(bǔ)充道。

他認(rèn)為，任何時(shí)候，教育公司都要在做好教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品并保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，再做營(yíng)銷(xiāo)推廣，否則花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的用戶(hù)并不持久。

“教育終究會(huì)是一個(gè)重服務(wù)，而非重營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)?！痹谛烊A看來(lái)，絕大多數(shù)K12在線(xiàn)教育公司應(yīng)將重心聚焦在用戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，加強(qiáng)教學(xué)服務(wù)、提升教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)而降低學(xué)生的流失率。徐華還強(qiáng)調(diào)，如果教育服務(wù)質(zhì)量不過(guò)關(guān)，重型營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果反而是口碑的暴跌，最終會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)長(zhǎng)期流失。短期來(lái)看，那些注重營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)或許能搶占更多市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看，那些重教育質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)最終將贏得“賭注”，即用戶(hù)的高留存。

“它（暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)）是頭部公司特有的紅利。”邱彥峰解釋道，大部分腰部K12在線(xiàn)教育公司很難通過(guò)“燒錢(qián)”的方式獲得品牌、用戶(hù)規(guī)模和資本等方面的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)也證明，教育是立國(guó)之本，而非一門(mén)單純的生意——“營(yíng)銷(xiāo)派”或許能贏得一時(shí)的好處，卻難以獲得長(zhǎng)久的利益。

正如教育圈大佬俞敏洪所說(shuō)，不能把在線(xiàn)教育當(dāng)做一門(mén)純粹的生意，尤其不應(yīng)該把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)做。“教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷(xiāo)和投入，光靠講故事是不會(huì)成功的?！?/p>