摘要： “翻車”不可怕，怕的是一直“翻車”而不知自查。

2020年，直播帶貨行業(yè)正進(jìn)入一條快車道。而頻發(fā)的直播“翻車”新聞，成為這條路上的限速標(biāo)識(shí)。

近日21 tech的一篇文章，列出了幾位明星帶貨的翻車問題：小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線人數(shù)90萬，僅售出不到2000元；吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，一款奶粉只售出了15罐……

就在昨天，吳曉波親自在其公眾號(hào)發(fā)長文《吳曉波：十五罐》，反思了自己的首次帶貨經(jīng)歷，自稱是“那個(gè)開過直播、翻過車的吳曉波”。這份一線人士的自我反思，對(duì)于直播行業(yè)目前的主播生態(tài)是一次極好的觀察。

此次被提到的吳曉波和葉一茜，與此前僅僅掛牌做線上引流、卻連商品信息也記不住而“翻車”的明星們并不能等量齊觀。

他們都提到自己在前期做了不少的功課。葉一茜稱“每一件產(chǎn)品，自己試用，每一個(gè)食品，自己品嘗”，吳曉波選擇的26件商品全部由自己選定，甚至其中十幾個(gè)品牌親自去廠家做過調(diào)研。結(jié)果卻還是“翻車”，問題到底出在哪？

或可認(rèn)為，此次事件對(duì)于行業(yè)的價(jià)值，在于從“宅經(jīng)濟(jì)”至今的幾個(gè)月期間，飛速發(fā)展的電商直播風(fēng)口正在進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的新階段，主播的生存邏輯也在發(fā)生迭代。電商下一程，許多趨勢需要行業(yè)作進(jìn)一步的認(rèn)知。

吳曉波“修車”：回看一次典型性“翻車”

如果看吳曉波此次帶貨的數(shù)據(jù)，首秀GMV 2200萬，帶貨銷量2.72萬，觀看人次830萬，應(yīng)該說看數(shù)據(jù)不算太尷尬，在一眾主播里可圈可點(diǎn)。但值得注意的是，部分偏女性向、家居向的商品銷量低，甚至出現(xiàn)零銷量的情況。

評(píng)論往往會(huì)把他和另一位互聯(lián)網(wǎng)名人羅永浩作對(duì)比，吳的首秀成績只有后者的五分之一。

但應(yīng)該說，吳曉波和羅永浩的調(diào)性并不相同。相比老羅的生意人定位，吳曉波試圖在這次直播中滲透更多的自我表達(dá)。

吳曉波在文章里反思自己的問題“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯?！毕日f說表現(xiàn)。

無論從定位“新國貨”，還是帶著一本《2019新國貨白皮書》上線講課，包括他上線直播這個(gè)行為本身都有某種自我滿足的意味，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了?！眳菚圆ㄉ暇€一小時(shí)后如是說。

這顯然不同于羅永浩，后者可以樸實(shí)無華而枯燥地說就來“交個(gè)朋友”，然后賺取風(fēng)口上的直播紅利。

吳曉波自己是有這個(gè)認(rèn)識(shí)的，“直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’?！?/p>

而選品的問題同樣不小。

在文章中吳曉波提到，他的直播主觀莫可多次提醒他要多上百元以下的流量款，“特別是在其他直播間得到過驗(yàn)證的商品”。但吳曉波最終的選品，四分之一是全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過2000元。這也是最終客單價(jià)上800的原因。

如果引申開去，可以認(rèn)為，吳曉波此次直播的最大問題，或許是他個(gè)人的受眾定位和觀看直播的人群出現(xiàn)了偏差。相比于他在喜馬拉雅直播課的用戶，以青中年女性為消費(fèi)主體的電商直播受眾更關(guān)心價(jià)格和產(chǎn)品實(shí)用性。吳曉波的自我表達(dá)，很大程度上止步于自我感動(dòng)。

同樣的例子或可舉出高曉松和馬東等此前的“名人讀名著”賣書直播，也陷入了類似的尷尬局面。在大眾消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的商業(yè)語境下，文化名人或許不是唯一的失語者。

越來越多的品牌和明星正在涌入這個(gè)風(fēng)口大開的新賽道。此前的觀念認(rèn)為，直播具有“品效合一”的優(yōu)勢，既能獲得明星的流量加持，又能通過專業(yè)的主播推廣實(shí)時(shí)獲得轉(zhuǎn)化，營銷效率獲得前所未有的躍升。

但隨著明星翻車的問題越來越顯著，明星公域流量向直播間私域流量、再到產(chǎn)品變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化能效正受到越來越多的質(zhì)疑。電商直播行業(yè)漸漸進(jìn)入熱度沉淀、市場細(xì)化的下半程，從品牌、平臺(tái)到主播，都要更清楚地看到各自在市場上的生存邏輯。

從“主播”到“直播銷售員”：定位、功能、市場邏輯的再洗牌

換個(gè)角度說，吳曉波以商業(yè)視角做直播“翻車”，真是“胡來”嗎？也不盡然。

如果從電商發(fā)展的角度說，吳曉波其實(shí)試圖發(fā)揮的是某種引領(lǐng)作用，其直播樣態(tài)直接導(dǎo)向了未來趨勢，即強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容化和產(chǎn)品多元化，脫離“全網(wǎng)最低價(jià)”和“姐妹們，買它！”的現(xiàn)有窠臼束縛，尋求更豐富的消費(fèi)邏輯和觀看體驗(yàn)。

不過這一步還是邁得有點(diǎn)大。至少這種探索中的理念，電商直播行業(yè)應(yīng)該有所認(rèn)知。而具體到主播的角度，或許需要做到“一收一放”。

一收，是回歸，踏實(shí)做好主播身份所具有的“銷售員”定位，將產(chǎn)品銷售所需要的各個(gè)環(huán)節(jié)做嚴(yán)格把控。7月6日，人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局剛剛發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，將電商主播命名為“直播銷售員”，對(duì)于主播的角色、權(quán)責(zé)有了相對(duì)明確的指向。

首先是銷售基本技能，線上銷售理應(yīng)具有線下相同的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)產(chǎn)品性能和使用足夠熟悉，如實(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，不夸大、不欺詐。如部分主播對(duì)產(chǎn)品性能需要照著稿子讀，甚至敢“張口就來”的，必然被行業(yè)淘汰。

進(jìn)一步，主播自身、直播場地和產(chǎn)品需要有著相對(duì)統(tǒng)一的調(diào)性，明確自己的氣質(zhì)、風(fēng)格和話術(shù)，如何將自身優(yōu)勢放大為產(chǎn)品銷售服務(wù)，也就是線下所謂的“銷售風(fēng)格”。

而“放”，則是在基本的“銷售”邏輯基礎(chǔ)上，尋求更多的價(jià)值共生。

比如在疫情過后，李佳琦、薇婭等主播都專門做了為滯銷農(nóng)產(chǎn)品開設(shè)的專場，雪梨做了湖北特產(chǎn)的專場，以直播帶動(dòng)更多社會(huì)價(jià)值；比如央視4位主持人的國貨帶貨專場，銷售額高達(dá)5億，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值外的文化附加值。吳曉波的此次國貨帶貨顯然也基于這種想法，但推廣方式和選品都出現(xiàn)了一定問題。

直播內(nèi)容的進(jìn)化已經(jīng)是各平臺(tái)一直在探索的命題，試圖打開產(chǎn)品帶貨之外的更多可能性。比如薇婭今年將有多檔帶貨綜藝，比如抖音和芒果TV合作將“姐姐們”請進(jìn)直播間，都是基于這種考慮。雖然目前的成效還不明朗，但提升直播的多元化價(jià)值，或許是行業(yè)開源的關(guān)鍵。

“全網(wǎng)最低價(jià)”不能是永遠(yuǎn)的武器，主播們也不能滿足于喊“好好用”和“快上車”。直播下一程，明星需要進(jìn)一步明確自身的“銷售員”定位，遵守電商主播的基本法，其從業(yè)門檻也在提高。入行撈快錢的想法，應(yīng)該說已經(jīng)過時(shí)了。

行業(yè)整頓進(jìn)行時(shí)，行車規(guī)范不“翻車”

如果細(xì)分明星帶貨的邏輯，從明星代言到直播站臺(tái)再到親自下場帶貨，實(shí)則是其自身身份到權(quán)責(zé)的重新梳理。在這個(gè)過程中，早在代言階段就頻發(fā)的負(fù)面新聞或許已經(jīng)說明問題：撈錢可以，但必須負(fù)責(zé)。

近期汪涵代言“愛錢進(jìn)”翻車的新聞，就導(dǎo)致了巨大爭議。而在直播行業(yè)問題要更加直接：此前女藝人胖丫（趙丹）因?yàn)橹辈ベu假減肥藥，被罰款50萬元，判處有期徒刑3年。

這顯然是個(gè)很極端的例子，但在直播行業(yè)重新定義人、貨、場關(guān)系的前提下，主播與消費(fèi)者的關(guān)系正無限趨近，其以個(gè)人信譽(yù)和口碑進(jìn)行商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的時(shí)候，避免翻車也是題中應(yīng)有之意。

或許不像胖丫那么嚴(yán)重，但近兩年明星直播出現(xiàn)問題的先例屢見不鮮。問題覆蓋現(xiàn)場到售后各個(gè)環(huán)節(jié)，此前羅永浩直播后，鮮貨發(fā)貨遲緩出現(xiàn)大量腐壞；薇婭做客《向往的生活》售賣云南當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物，因?yàn)榘b問題，需要商品到貨后已經(jīng)變質(zhì)。

更多的問題還集中在主播和商家之間。如小沈陽被指其事后退貨、流量造假，類似操作就在直播行業(yè)頻繁被爆出。對(duì)于剛剛興起的直播行業(yè)來說，這已經(jīng)形成了危及商業(yè)模式本身的負(fù)面影響?；蚩删璧氖?，大量產(chǎn)品和信息造假正是“電視購物”走向末路的原因。

此前，廣電總局也曾下發(fā)通知，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。網(wǎng)信辦也多次約談網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，規(guī)范直播行業(yè)。

前半程“野蠻生長”的直播帶貨，從客觀環(huán)境來說，正在進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的航道。

“翻車”不可怕，怕的是一直“翻車”而不知自查。從行業(yè)到主播，各個(gè)環(huán)節(jié)的自我約束和理念升維，是電商直播進(jìn)入下一程階段從業(yè)者的生存必需。主播們不僅需要不犯錯(cuò)，更要承擔(dān)起整個(gè)營銷鏈路的核心位置，講好直播行業(yè)的發(fā)展故事。