摘要： “浪姐”出圈后，芒果TV也需要出圈。

繼續(xù)裹挾著火熱的話題和流量，《乘風(fēng)破浪的姐姐》迎來(lái)了第五期。

與“浪姐”同時(shí)到來(lái)的，還有芒果超媒（300413.SZ）7月10日晚間公布的2020年中期業(yè)績(jī)預(yù)告：今年上半年，湖南臺(tái)以芒果TV為核心業(yè)務(wù)的上市體系，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約11億元，相較去年同期的8億元同比增長(zhǎng)接近40%，而剔除1.4億元非經(jīng)常性損益后，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約25%。

當(dāng)天，芒果超媒股價(jià)盤中一度漲停，最終以8.86%的漲幅收盤。開源證券此前預(yù)測(cè)，中性假設(shè)下，僅“浪姐”節(jié)目的贊助廣告收入將達(dá)到4.55億元。

“當(dāng)時(shí)沒談，現(xiàn)在最低權(quán)益贊助商也要1500萬(wàn)不還價(jià)。”一位去年底曾參與“浪姐”招商詢價(jià)的企業(yè)高管感慨說(shuō)，湖南臺(tái)的營(yíng)銷能力在幾大視頻網(wǎng)站中最好，沒想到最終把一個(gè)冷門預(yù)期的節(jié)目弄火了。如今，他頗有些后悔。

然而，相較于“浪姐”逆襲故事和創(chuàng)造收益，其背后芒果系的轉(zhuǎn)型或許更有探討意義。從“超女”到“快樂(lè)大本營(yíng)”，從“爸爸去哪兒”到“浪姐”，芒果系已悄然從幾年前還互相廝殺的各大衛(wèi)視頻道中脫穎而出，“混”到了新的圈子。而此次“浪姐”在芒果TV獨(dú)家熱播時(shí)，人們才驚奇發(fā)現(xiàn)，印象中那個(gè)以制作節(jié)目見長(zhǎng)的電視臺(tái)，已經(jīng)蛻變成了與愛優(yōu)騰放在一起討論的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在過(guò)去一年，芒果超媒在傳統(tǒng)影視傳媒板塊大跌的情況下，股價(jià)由21元/股左右開始屢創(chuàng)新高，最新收盤價(jià)已經(jīng)達(dá)到73元/股，一年漲幅250%；較年初的35元/股，也已翻倍。

芒果超媒將上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因歸結(jié)為《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《下一站是幸福》等綜藝和影視劇節(jié)目持續(xù)熱播，從而帶來(lái)芒果TV會(huì)員收入和廣告收入的大幅提升。內(nèi)容自制和優(yōu)化平臺(tái)，是其主要驅(qū)動(dòng)力。

新的圈子，同樣也是新的戰(zhàn)場(chǎng)，叫板互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大佬，芒果TV前面還有風(fēng)浪。

“浪姐”逆襲

聲勢(shì)浩大的“浪姐”究竟能夠給芒果帶來(lái)多少收益？

開源證券研報(bào)認(rèn)為，在目前其贊助品牌數(shù)已經(jīng)達(dá)到13個(gè)的情況下，按照“獨(dú)家冠名”、“ 首席合作伙伴”、“合作伙伴”、“行業(yè)指定”分別為 1.5億元、5000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和1500萬(wàn)元的贊助價(jià)格計(jì)算，僅廣告贊助一項(xiàng)，“浪姐”就能直接帶來(lái)4.5億元的收入。

“沒有那么多，據(jù)我所知，前期冠名的梵蜜琳才花了1000萬(wàn)?！币晃粡V告投放領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士表示，外界傳聞梵蜜琳拿下4000萬(wàn)“浪姐”總冠名并不準(zhǔn)確，因?yàn)橛小秳?chuàng)造營(yíng)》和《青春有你》這樣的鮮肉團(tuán)，姐姐團(tuán)“一開始并不被人看好”。

一份“浪姐”原始招商報(bào)價(jià)單顯示，“獨(dú)冠”、“ 首席”、“合作伙伴”和“行業(yè)指定”的預(yù)設(shè)價(jià)格分別為8000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和1500萬(wàn)元，席位分別為1席、1席、2席和3席。

“通常對(duì)外宣傳的數(shù)字都會(huì)夸大，企業(yè)和平臺(tái)都樂(lè)意?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“浪姐”一開始的招商并不順利，到去年底的時(shí)候，還只有梵蜜琳和SKG兩家贊助商定了下來(lái)，后面人氣起來(lái)，廣告商才找上門。

“vivo談的早，雖然也是后面簽的，但不貴，再往后面就是最低一級(jí)贊助商1500萬(wàn)，不砍價(jià)了?！彼f(shuō)。

根據(jù)“浪姐”最新宣傳海報(bào)，目前除獨(dú)家冠名的梵蜜琳和超級(jí)星推官伊利金典奶外，還包括vivo手機(jī)和唯品會(huì)在內(nèi)的6家合作伙伴，以及安居客和SKG在內(nèi)的5家行業(yè)贊助。

“我們是去年11月左右接觸的，當(dāng)時(shí)梵蜜琳已經(jīng)確定了，那時(shí)沒人看好，價(jià)格確實(shí)不高?！币患铱煜饭矩?fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的高管回憶，當(dāng)自己在今年4月份左右發(fā)現(xiàn)“浪姐”的宣傳越來(lái)越熱，準(zhǔn)備吃回頭草的時(shí)候，最低價(jià)已經(jīng)1500萬(wàn)了，超過(guò)預(yù)算，他只好選擇了另外一檔節(jié)目。

這位高管說(shuō)道，芒果臺(tái)的營(yíng)銷能力是吸引他掏錢的重要原因之一，自己平時(shí)不看綜藝，只會(huì)在微博關(guān)注一些財(cái)經(jīng)號(hào)，但3月份也會(huì)時(shí)不時(shí)收到“浪姐”的推送?！八麄儠?huì)讓節(jié)目出圈，愿意花精力也有能力去投入，不像其他平臺(tái)，很多號(hào)稱S+級(jí)的節(jié)目，除了前面的大贊助商外，其他贊助商沒什么效果?！?/p>

另一個(gè)原因是“浪姐”另辟蹊徑的調(diào)性?！敖憬銈兊姆劢z相對(duì)鮮肉們不會(huì)多，都整體比較理性，能夠提升品牌的美譽(yù)度和好感度?！?/p>

“但說(shuō)到帶貨能力，還是鮮肉更強(qiáng)?！痹摳吖鼙硎?，他們后來(lái)選擇投放了一檔更偏青春類的綜藝，不到500萬(wàn)元的權(quán)益包里，包含了可以免費(fèi)挑選節(jié)目中一位非一線咖位的明星拍攝廣告，“我一開始都不知道這個(gè)明星是干什么的，廣告的使用場(chǎng)景也有限，但效果真的不錯(cuò)”。

芒果換賽道

實(shí)際上，“浪姐”爆火，對(duì)于芒果系的意義，遠(yuǎn)不止于營(yíng)收。無(wú)論是對(duì)于在資本市場(chǎng)的投資者和分析師、投放廣告的金主爸爸，還是屏幕前的觀眾亦或用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)于芒果的印象，都已經(jīng)在不知不覺中，從一家電視臺(tái)變成了一家視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容變?yōu)榱似脚_(tái)。這種蛻變，遠(yuǎn)比一個(gè)節(jié)目的火爆重要。

作為體制內(nèi)機(jī)構(gòu)，芒果系的互聯(lián)網(wǎng)基因并非與生俱來(lái)，其核心產(chǎn)品芒果TV前身，為2004年創(chuàng)立的湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)。十年后的2014年，其才作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線。

彼時(shí)，內(nèi)容分發(fā)渠道一片混沌，老玩家湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等，憑借各自的王牌節(jié)目各立山頭，而新玩家愛優(yōu)騰、甚至包括合并前的土豆，正在兼并、燒錢和擴(kuò)張中，打得不亦樂(lè)乎。

如同無(wú)數(shù)改革一樣，起初，芒果系的衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)并沒有太多意愿加入到芒果TV團(tuán)隊(duì)。2018年，幾乎參與過(guò)湖南衛(wèi)視所有綜藝創(chuàng)作、被稱為芒果頭牌撰稿人的吳夢(mèng)知，從衛(wèi)視被調(diào)到芒果TV節(jié)目中心任職，當(dāng)時(shí)就有人認(rèn)為，其是因?yàn)閾?dān)任導(dǎo)演的《花兒與少年3》失敗，才被“發(fā)配”到了客戶端。

無(wú)論當(dāng)初衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)內(nèi)部想法如何，湖南廣電高層對(duì)于轉(zhuǎn)型的迫切和決心在各家電視臺(tái)中最大，卻是被公認(rèn)的。

實(shí)際上，湖南、江蘇和浙江在當(dāng)時(shí)各自都擁有諸如《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》和《跑男》等王牌節(jié)目，但江蘇衛(wèi)視在渠道端并沒有動(dòng)作，只有浙江與湖南最為接近，2015年，浙江廣電集團(tuán)的“中國(guó)藍(lán)TV”APP上線。

事實(shí)證明，浙江廣電對(duì)于新渠道的投入決心還是遠(yuǎn)不如湖南廣電。除了中國(guó)藍(lán)TV外，他們選擇了將自制節(jié)目分發(fā)到愛優(yōu)騰在內(nèi)的所有平臺(tái)，相反的是，以內(nèi)容創(chuàng)作起家的芒果系，為了扶持自己的新渠道，從一開始，就以放棄獲得其他平臺(tái)高額版權(quán)費(fèi)的代價(jià)，幾乎是將王牌節(jié)目免費(fèi)分發(fā)給芒果TV獨(dú)播。

根據(jù)芒果TV運(yùn)營(yíng)主體快樂(lè)陽(yáng)光公司重組上市時(shí)的公告書，在擁有《爸爸去哪兒》、《天天向上》和《快樂(lè)大本營(yíng)》等眾多知名綜藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)的情況下，快樂(lè)陽(yáng)光在2015年從湖南廣電系的采購(gòu)金額未進(jìn)入其前五大采購(gòu)名單，也就是說(shuō)不足4500萬(wàn)元，而2016年，總采購(gòu)金額也只有1.5億，直到2017年，才隨著芒果TV發(fā)展的逐步穩(wěn)定，上升到5.5億元，但與海量獨(dú)家版權(quán)相比，仍然是“白菜價(jià)”。

依靠“利用自制優(yōu)勢(shì)，舉全臺(tái)之力”的特有打法，芒果TV脫穎而出。一組直觀的數(shù)據(jù)是，蘋果手機(jī)App store顯示，中國(guó)藍(lán)TV產(chǎn)品評(píng)論數(shù)僅1000多條，而芒果TV達(dá)到了60萬(wàn)，愛優(yōu)騰均達(dá)到1000萬(wàn)條以上。

2015年，湖南廣電先將電視購(gòu)物資產(chǎn)“快樂(lè)購(gòu)”作為資本平臺(tái)在A股上市，2018年，又將包括芒果TV和綜藝、影視等內(nèi)容創(chuàng)作的眾多資產(chǎn)打包放入上市公司，更名為芒果超媒。

盡管與原生的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)仍然存在差距，但過(guò)去一年，包括眾多研究機(jī)構(gòu)在內(nèi)，資本市場(chǎng)已經(jīng)很少將芒果系與江蘇、浙江、東方等衛(wèi)視頻道并列，他們終于被放入了另一個(gè)維度和賽道被比較：如何叫板愛優(yōu)騰。

叫板愛優(yōu)騰？

財(cái)報(bào)顯示，2019年，芒果TV付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1837萬(wàn)，盡管已經(jīng)被稱為國(guó)內(nèi)第四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但與愛優(yōu)騰過(guò)億級(jí)別付費(fèi)用戶體量相比，芒果TV仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。不過(guò)，其80%的用戶增速，仍然充滿想象空間，更容易實(shí)現(xiàn)自制化的綜藝類節(jié)目，仍然是芒果TV的最大優(yōu)勢(shì)和業(yè)績(jī)及驅(qū)動(dòng)力。

東北證券研報(bào)援引骨朵數(shù)據(jù)顯示，2019年，在按月統(tǒng)計(jì)的前20大熱門綜藝節(jié)目中，芒果TV綜合播出占比40%，僅次于騰訊視頻42%，而在2019年前五個(gè)月，芒果TV以48%的比例登上榜首。

隨著“浪姐”的熱播，開源證券研報(bào)估算，中性假設(shè)下，芒果TV 2020 年的付費(fèi)會(huì)員收入可能達(dá)到28億元，去年該項(xiàng)收入只有17億元。

可以說(shuō)，湖南廣電打開從電視臺(tái)通往互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大門的鑰匙是芒果TV，芒果TV的鑰匙則是自制綜藝。國(guó)金證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，包括制作“浪姐”的明艾晴工作室在內(nèi)，芒果TV僅綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)就高達(dá)20個(gè)，此外，湖南衛(wèi)視還擁有綜藝團(tuán)隊(duì)12個(gè)。

節(jié)目火、收入升、股價(jià)漲，背靠湖南廣電強(qiáng)大的內(nèi)容輸出，芒果TV已經(jīng)成為目前唯一盈利的視頻網(wǎng)站，但后續(xù)能否成長(zhǎng)為一線平臺(tái)，仍然存在極大爭(zhēng)議。

從“超女”到“浪姐”，芒果系依靠主打“都市、青春、女性”的綜藝類節(jié)目，在內(nèi)容上打出一片江山，這既是起步階段的護(hù)城河，卻也可能成為體量繼續(xù)擴(kuò)張的“偏科”。根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)，芒果TV女性用戶占比接近七成，而35歲以下的用戶占比超過(guò)九成。實(shí)際上，其在追趕一線互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的同時(shí)，其背后還有來(lái)自B站這樣更努力討好年輕人的視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，在需要?jiǎng)佑觅Y金采購(gòu)的影視劇上，芒果TV無(wú)論是在數(shù)量和品類上，與愛優(yōu)騰等一線平臺(tái)仍然差距明顯。東吳證券研報(bào)提出，目前市場(chǎng)上，對(duì)于綜藝在拉新影響程度上是否能夠匹配影視的問(wèn)題，其實(shí)觀點(diǎn)并不一致。

傳統(tǒng)電視臺(tái)的迭代以年代計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定是以日計(jì)，在芒果TV取得一張互聯(lián)網(wǎng)船票后，需要面對(duì)的是如何找到更好的座位。

6月19日，在芒果TV以“青春引航·乘風(fēng)破浪”為主題2020戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，其副總裁方菲表示，芒果TV將開啟扶持百萬(wàn)UP主的“大芒2.0”計(jì)劃，以此來(lái)保持在內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品上的活力。關(guān)照現(xiàn)實(shí)、獨(dú)特平臺(tái)生態(tài)的劇集創(chuàng)作加速度、以及大芒計(jì)劃2.0，被其稱為芒果TV接下來(lái)發(fā)展的“三支飛箭”。

“浪姐”出圈之后，芒果TV也需要出圈。