直播帶貨今年火得不得了，但是隨著各種問題的暴露，人們開始反思：當(dāng)前的一些直播帶貨沒有內(nèi)容，生硬比拼價(jià)格，過于追求“銷”，而忽略了“營”，對(duì)品牌會(huì)形成反噬。營銷對(duì)于品牌商而言，需要將目光放得更遠(yuǎn)，重新整理自己的營銷策略。

事實(shí)上，營銷是一道不斷加入動(dòng)態(tài)變量的幾何方程式，沒有唯一解，只有不同時(shí)期的最優(yōu)解。七年前火爆一時(shí)的原生廣告是當(dāng)時(shí)的最優(yōu)解，但這個(gè)最優(yōu)解也在發(fā)生變化，從內(nèi)容向“內(nèi)容+”不斷演進(jìn)。

內(nèi)容生態(tài)“接手”內(nèi)容平臺(tái)

有人稱今日頭條就像一座“亞馬遜森林”，蘊(yùn)藏著數(shù)量龐大、種類繁多的內(nèi)容作品。沒錯(cuò)，這正是原來的內(nèi)容平臺(tái)和當(dāng)下的今日頭條最大的差別：平臺(tái)與生態(tài)的差別。平臺(tái)是匯集同一物種，而生態(tài)則是多物種的，豐富性、多樣性、變化性是生態(tài)與平臺(tái)的差別。

首先從內(nèi)容看，這里匯集了國內(nèi)眾多PUGC內(nèi)容，眾多國家機(jī)構(gòu)、新聞媒體、企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者、名人明星等，這180萬位創(chuàng)作者分布在100多個(gè)不同的領(lǐng)域，活躍的頂級(jí)大咖超過1萬位，共同傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享資訊趣聞，內(nèi)容創(chuàng)作主體更多元。

內(nèi)容形態(tài)也更加多元，在泛資訊類形成8大核心瀏覽形式，圖文、微頭條、短視頻、小視頻、問答、直播、專欄、音頻，滿足用戶群體差異化、多元化的閱讀偏好。同時(shí)，涉及用戶生活方方面面的垂直領(lǐng)域，健康、財(cái)經(jīng)、時(shí)政、旅行、科技、汽車、時(shí)尚、美食、家居生活、公益等，可以說與用戶群體工作生活相關(guān)的內(nèi)容均有覆蓋。

可見，基于用戶群體的需求改變，今日頭條以“信息創(chuàng)造價(jià)值”為核心，不斷打破邊界，重構(gòu)了內(nèi)容生態(tài)。而更豐富的內(nèi)容，吸引了更多的用戶。今日頭條的國民使用時(shí)間已經(jīng)達(dá)到80分鐘/天，每天有一億多人在今日頭條上閱讀新聞。在多元化閱讀行為的背后，自然是海量、豐富、多樣化的用戶群體，這也是生態(tài)的特征。

從上圖中不難看出，19-45歲的用戶占據(jù)了最主要的用戶群體，一線到三線人群分布最多，今日頭條覆蓋了中國最主流的消費(fèi)群體。同時(shí)，因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)豐富，男女比例也相對(duì)均衡。

今日頭條信息流推薦+搜索相結(jié)合，以被動(dòng)和主動(dòng)的方式高效鏈接用戶與信息，可以一站式滿足用戶搜索、知識(shí)獲取、觀影娛樂、生活應(yīng)用等多元訴求多場(chǎng)景信息獲取的需求。

可見，隨著從內(nèi)容平臺(tái)向內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化，用戶消費(fèi)行為也在發(fā)生變化，用戶會(huì)把時(shí)間更多地停留在可以一站滿足更多需求的生態(tài)中，更高效地獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息，而不用再盲目地從海量信息中進(jìn)行篩選。

原生廣告的進(jìn)化：從內(nèi)容到“內(nèi)容+”

相比二十年前門戶興起時(shí)，現(xiàn)今流量已經(jīng)不止于碎片化，而是開始粉塵化、甚至霧霾化。對(duì)于用戶群體而言，他們要在過載的信息中尋找自己最有興趣的內(nèi)容。那對(duì)于品牌主而言，今天的營銷就要找到最有興趣的用戶群體，唯內(nèi)容、唯流量，都已經(jīng)不夠用了。今日頭條這樣的內(nèi)容生態(tài)在滿足C端用戶一站式信息獲取需求的同時(shí)，也給B端客戶營銷帶來更多的新思路。

原生廣告這個(gè)概念從2013年開始在營銷圈火爆。過去這幾年是內(nèi)容形態(tài)、傳播介質(zhì)快速迭代的幾年，原生廣告經(jīng)過七年之“養(yǎng)”，也在順應(yīng)用戶、平臺(tái)、介質(zhì)的變化而不斷進(jìn)化。

早期的原生廣告還是內(nèi)容為王，創(chuàng)作出好的內(nèi)容是王道。大家想一下2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時(shí)候，用戶紅利、時(shí)間紅利都有很大的空間，好的內(nèi)容在好的流量平臺(tái)上很容易被引爆。而今天，用戶的時(shí)間和注意力都已經(jīng)成為稀缺資源，只有好內(nèi)容已經(jīng)不夠了，要讓好內(nèi)容產(chǎn)生影響力，還需要流量、渠道、介質(zhì)等更多資源的配合。也就是說，今天已經(jīng)從“內(nèi)容為王”過渡到“內(nèi)容為根”，在內(nèi)容這個(gè)根基的基礎(chǔ)上，通過更好的運(yùn)營，柔性滲透進(jìn)各類用戶資訊獲取場(chǎng)景，潛移默化地完成品牌心智傳遞，讓內(nèi)容的影響力發(fā)揮到最大。

所以，今天我們看到的原生廣告，不是簡(jiǎn)單的植入，而是多元內(nèi)容通過多種渠道、多種介質(zhì)、多種形式與用戶產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的結(jié)果----這些化學(xué)反應(yīng)讓好的內(nèi)容產(chǎn)生裂變，從內(nèi)容到影響力。

先看內(nèi)容。今天好內(nèi)容的基本要求首先是價(jià)值性，為受眾提供有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息。再有，內(nèi)容的植入與呈現(xiàn)要與生態(tài)相和諧，融為一體。最后，還有創(chuàng)新性，陳舊、平庸的內(nèi)容很難在海量信息中吸引到用戶群體的注意力。

從這些條件來看，今日頭條發(fā)展八年時(shí)間，深耕垂類內(nèi)容，挖掘各類創(chuàng)作者潛力，孕育出海量的內(nèi)容物料、豐富的創(chuàng)作者資源及龐大的內(nèi)容庫，使得內(nèi)容創(chuàng)新的空間非常大。此外，今日頭條內(nèi)容矩陣層次足夠豐富，能夠全面覆蓋公眾語境、社交語境到個(gè)人語境。

再看影響力。影響力的本質(zhì)是將好的內(nèi)容效果放大，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+”。QuestMobile報(bào)告中稱：未來幾年，流量模式生態(tài)化（多元點(diǎn)位、多元形式）、流量外延場(chǎng)景化（多屏、多渠道、多場(chǎng)景）這兩大趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步延續(xù)。品牌商越來越追求在有限的投資內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高效觸達(dá)的營銷方式，而內(nèi)容形式、營銷技術(shù)、交互方式、渠道都在呈現(xiàn)多樣化，品牌商希望通過營銷方式的組合實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，所以越來越青睞資源豐富的生態(tài)。

以今日頭條為例，除了內(nèi)容多樣性之外，還有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是其它平臺(tái)難以匹敵的：

二是商業(yè)產(chǎn)品豐富，具備全鏈覆蓋的產(chǎn)品生態(tài)，可以根據(jù)品牌商不同的需求，以更靈活多樣的組合來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

其實(shí)，今日頭條是一家很有意思的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式風(fēng)行下，今日頭條早早就展開了有價(jià)值的商業(yè)化運(yùn)營，懂用戶、懂客戶，將用戶與客戶的需求通過商業(yè)工具鏈接起來，在用戶高速增長的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了有效的商業(yè)變現(xiàn)。從這一點(diǎn)來看，今日頭條是一家非常善于運(yùn)營的公司，這也是今日頭條不同于其它內(nèi)容平臺(tái)的特質(zhì)。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的分成是內(nèi)容+渠道（即媒體），而現(xiàn)在則變成了內(nèi)容+運(yùn)營，運(yùn)營是通過多種渠道、多種工具組合去放大影響力，實(shí)現(xiàn)原生廣告的高效觸達(dá)。所以，內(nèi)容營銷時(shí)代，品牌主都需要的，正是今日頭條這類能夠幫助品牌系統(tǒng)化塑造影響力、加速影響力擴(kuò)大進(jìn)程的內(nèi)容生態(tài)。

鏈接C端與B端需求，讓原生更高效

國潮，這兩年越來越熱。作為最大的內(nèi)容生態(tài)，也是年輕人最喜愛的內(nèi)容生態(tài)，今日頭條早早就洞察到這一趨勢(shì)，依據(jù)平臺(tái)年輕用戶的特質(zhì)，于去年4月推出“國風(fēng)計(jì)劃”，打造國風(fēng)頻道，助推國風(fēng)內(nèi)容發(fā)展。同時(shí)，通過硬廣+國潮館的方式，幫助多個(gè)品牌聚攏粉絲，打造品牌影響力。

比如聯(lián)合同仁堂、東來順等老字號(hào)品牌，打造“國潮上頭條”活動(dòng)。開辦“國潮館”、搭建“頭條市集”，設(shè)計(jì)老字號(hào)時(shí)尚穿搭，通過一系列創(chuàng)新的形式讓老字號(hào)潮起來。再比如，今日頭條和PEACEBIRD MEN聯(lián)手開拓“品牌媒體聯(lián)名”新思路，借紐約時(shí)裝周契機(jī)對(duì)世界發(fā)聲，提升頭條時(shí)尚影響力，塑造PEACEBIRD MEN年輕化形象，實(shí)現(xiàn)雙贏外，也向世界彰顯中國青年態(tài)度，提升了國潮在世界的話語權(quán)。

特別值得一提的是為華帝高端智能櫥柜定制的《我在宮里做廚師》，在節(jié)目?jī)?nèi)容原生植入，通過“明星品牌+垂直內(nèi)容”，并且以創(chuàng)新的精品微綜藝形式呈現(xiàn)，與端外的西瓜視頻資源共振，正片總播放量超過1億，話題閱讀量超過1.6億，正片品牌互動(dòng)溢出率516%，有效提升華帝品牌聲量。

因?yàn)榻袢疹^條覆蓋主流消費(fèi)人群，還格外受到3C、手機(jī)品牌的青睞。今年上半年華為的旗艦機(jī)P40的全球發(fā)布和中國發(fā)布，都與今日頭條進(jìn)行了全方位的合作，通過超級(jí)話題、小視頻、達(dá)人眾測(cè)、高能評(píng)測(cè)欄目以及有獎(jiǎng)?wù)魑牡取敖M合拳”，很好地實(shí)現(xiàn)了新品上市的口碑力塑造。

從營到銷的閉環(huán)，也是品牌主追求的效果。今日頭條聯(lián)合電商平臺(tái)發(fā)起了數(shù)碼3C好物節(jié)，創(chuàng)新性地采用場(chǎng)景式植入跨界營銷的方式，與電商平臺(tái)雙流合一，通過矩陣式推廣覆蓋更廣泛的人群，通過創(chuàng)新內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)欲望，成為垂類行業(yè)的大事件。

如今是注意力稀缺的時(shí)代，C端用戶需要快速捕捉有用信息，B端客戶需要通過營造多元場(chǎng)景，使?fàn)I銷更專注沉浸、原生高效。當(dāng)C端與B端的需求相匹配，就是一個(gè)完美的營銷案例。而這也正是今日頭條努力的方向，通過內(nèi)容、渠道、工具的組合，營造專注的信息獲取場(chǎng)景，將用戶與有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)的鏈接，從而讓原生廣告更高效。

【結(jié)束語】

用戶行為變了，平臺(tái)也迭代了，企業(yè)營銷的思路也要變化。今天的營銷，不再是內(nèi)容為王，而是內(nèi)容為根。也就是說，首先要有好的內(nèi)容、創(chuàng)新的內(nèi)容，然后通過更多元組合場(chǎng)景，讓根可以長得枝繁葉茂，讓內(nèi)容的影響力發(fā)揮到最大。今日頭條這樣的生態(tài)，無論是在內(nèi)容的創(chuàng)作，還是影響力的打造上，都是B端客戶的最佳選擇之一。

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《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。