摘要： 騰訊帝國建“公租房”，“開發(fā)商”微盟還有“錢路”嗎？

漲了許久的微盟集團(tuán)（HK：02013）在7月10日迎來了下跌，且呈連續(xù)下跌態(tài)勢，中國SaaS股微盟漲到極限了嗎？

由微盟的股價(jià)增長曲線，我們可以清楚的看到，在6月20日左右，微盟股價(jià)明顯下跌。彼時(shí)有分析人士指出，微盟股價(jià)的跳水，與微信將上線微信小商店功能有關(guān)。

不過根據(jù)第三方平臺天眼查顯示，6月22日天津好士多多化妝品起訴上海微盟企業(yè)發(fā)展有限公司侵權(quán)案件開審，也不排除這一方面的影響。

而近期，微信動(dòng)作頻繁。微信公眾號重新上線“點(diǎn)贊”按鈕，開始內(nèi)測公開標(biāo)簽功能，安卓區(qū)內(nèi)測小程序可分享到朋友圈功能，推出社交電商小鵝拼拼小程序，內(nèi)測微信小商店等。先不論這次股價(jià)下跌是否與微信近期的動(dòng)作有關(guān)，單看最近微信功能的持續(xù)更新，就可以看出騰訊對微信生態(tài)越來越重視。

當(dāng)騰訊自己開始開發(fā)微信生態(tài)，發(fā)揮微信的商業(yè)價(jià)值時(shí)，微盟這個(gè)建立在微信基礎(chǔ)上的“開發(fā)商”還有“錢路”嗎？

騰訊帝國中的微盟“開發(fā)商”

討論微盟未來的“錢路”之前，我們先來看一下微盟是如何在騰訊打造微信生態(tài)的過程中做“開發(fā)商”的。

微信這款A(yù)PP可以說是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。2018年，微信用戶數(shù)突破10億。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，微信月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)11.4億臺，穩(wěn)居app排名第一位。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值有一條Reed定律，定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨聯(lián)網(wǎng)人數(shù)呈指數(shù)級（2^N）增加。根據(jù)這條定律，擁有巨大流量池的微信擁有無限的商業(yè)價(jià)值。

騰訊推出微信產(chǎn)品時(shí)，微信只是一款I(lǐng)M（即時(shí)通訊）工具，具備簡單的社交屬性。2013年8月，騰訊在微信上線了支付功能，并將微信公眾號分為企業(yè)號和訂閱號，為企業(yè)、個(gè)人提供內(nèi)容創(chuàng)作、合作推廣平臺，這是微信商業(yè)化的初始嘗試。

后來，騰訊增添零錢通、九宮格、視頻號、小程序等，通過高頻的即時(shí)通訊服務(wù)帶動(dòng)內(nèi)容、金融、電影票、購物等，逐步形成微信特有的生態(tài)。

值得一提的是微信2016年開始內(nèi)測的微信小程序。占用內(nèi)存小、用完即走、不用下載安裝等特點(diǎn)受用戶青睞，于2017年正式上線?；谖⑿琵嫶蟮牧髁砍兀?019年，日活用戶達(dá)到3.3億，GMV達(dá)到8000億，同比增長160%。2020年一季度，微信小程序日活快速突破4億。微信小程序這一新事物的推出，讓微信生態(tài)的商業(yè)化又提高了一個(gè)維度。

在微信商業(yè)化嘗試的2013年，微盟集團(tuán)在上海成立。早期業(yè)務(wù)主要是針對微信公眾號提供營銷推廣服務(wù)，后來隨著微信生態(tài)的健全，逐步建立起“精準(zhǔn)營銷+SaaS服務(wù)”的產(chǎn)品體系。

微盟的精準(zhǔn)營銷是運(yùn)用先進(jìn)的在線營銷數(shù)據(jù)技術(shù)和豐富多樣的營銷內(nèi)容將廣告主的需求精準(zhǔn)投放在適合的地方，使?fàn)I銷收益最大化，早期依托微信，后來發(fā)展到QQ、騰訊新聞、百度、頭條、知乎等流量平臺。

而SaaS服務(wù)產(chǎn)品則是建立在微信公眾號和小程序的基礎(chǔ)上，輔以商業(yè)云、營銷云、銷售云、服務(wù)云，在云端上構(gòu)建一套生態(tài)體系，為商戶的大部分需求解決技術(shù)層面的問題。

微盟憑借兩大產(chǎn)品在微信生態(tài)中拓金，其實(shí)就是抓住了微信生態(tài)建設(shè)過程中引發(fā)的需求：

（1）內(nèi)容（微信公眾號）引出的營銷推廣需求；

（2）企業(yè)對的私域流量需求（企業(yè)號、小程序）；

（3）傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化的科技需求。

當(dāng)然這些需求也離不開時(shí)代的變遷，回顧微盟發(fā)展這7年，恰恰經(jīng)歷了這幾大時(shí)代浪潮。

（1）流量邏輯轉(zhuǎn)變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，人口紅利消失。互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯從上半場單純的以流量為王，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁抠|(zhì)量大于流量數(shù)量，場景大于流量，留存大于拉新的新邏輯。

（2）去中心化時(shí)代的悄然來臨

傳統(tǒng)中心化平臺，例如淘寶、美團(tuán)，商家的獲客成本越來越高，運(yùn)營自己的私域流量轉(zhuǎn)向去中心化平臺成為企業(yè)下一階段的目標(biāo)。

（3）數(shù)字化新基建浪潮

在2015年，政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合進(jìn)行的如火如荼。數(shù)字化、新基建呼聲近兩年越來越高。到了今年，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，線上價(jià)值凸顯，傳統(tǒng)中小企業(yè)逐漸開始轉(zhuǎn)向線上。

微盟順應(yīng)時(shí)代趨勢，抓住微信生態(tài)建設(shè)過程中衍生的需求，才得以在騰訊建立的帝國中做起“開發(fā)商”的角色，幫助騰訊開發(fā)那些微信生態(tài)中的商業(yè)價(jià)值。但當(dāng)騰訊的思維開始轉(zhuǎn)變時(shí)，微盟還能在微信生態(tài)中繼續(xù)撈金嗎？

開建“公租房”背后帝國思維的轉(zhuǎn)變與“開發(fā)商”的焦慮

從微信內(nèi)測小程序可分享到朋友圈，開通微信小商店，騰訊直播免費(fèi)開放，我們可以發(fā)現(xiàn)，騰訊正在將微信生態(tài)商業(yè)化的進(jìn)程加快，微盟這類的“開發(fā)商”必定受到?jīng)_擊。

尤其是微信7月14日正式上線的“微信小商店”的功能，完全就是騰訊自建的“公租房”。

根據(jù)《微信小商店開店須知》介紹，微信小商店是小程序團(tuán)隊(duì)打造的SaaS建店工具，無需開發(fā)，免費(fèi)開店，幫助商家快速生成小程序。雖然現(xiàn)階段上線的功能都是基礎(chǔ)功能，僅僅滿足一個(gè)小店的基本運(yùn)營和管理，但微信團(tuán)隊(duì)表示，后續(xù)會(huì)有更多基礎(chǔ)能力、運(yùn)營助力計(jì)劃，幫助商家在微信內(nèi)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，同時(shí)也會(huì)引入服務(wù)商一起進(jìn)行能力和服務(wù)升級。

簡單來說就是，我現(xiàn)在建的房子小，不過以后會(huì)變大，你要是不放心我的建房質(zhì)量，我可以喊別人（微盟、有贊類的第三方服務(wù)商）來幫忙。

7月10日微信宣布下線微信小店，這個(gè)功能是幫助一些公眾號、個(gè)人在微信上開店。之前由于功能過于基礎(chǔ)且微信的社交屬性強(qiáng)，社交流量向電商流量轉(zhuǎn)化不足，所以并沒有實(shí)現(xiàn)騰訊的電商夢。

不過上文提到，時(shí)代變換，去中心化、私域流量、新基建等越來越熱，微信小程序的電商屬性越來越高，而騰訊此時(shí)回頭發(fā)現(xiàn)這塊利益，被微盟、有贊占著，騰訊會(huì)甘心把這些利益交給他們嗎？

我們可以通過近些年騰訊思維的變化來判斷騰訊對微盟們的態(tài)度。

對內(nèi)，騰訊對微信生態(tài)把控趨嚴(yán)。去年618前，封禁第三方管理軟件虎贊，今年又封殺兩家群控軟件WeTool和聚客通。維護(hù)微信生態(tài)的同時(shí)，為騰訊官方的SaaS辦公產(chǎn)品讓路。

對外，騰訊和頭條、阿里激戰(zhàn)正酣。上線多款短視頻app，并在微信中增加視頻號對標(biāo)抖音；上線小鵝拼拼小程序、微信小商店，不想放棄電商夢。

同時(shí)騰訊開始炒熱私域流量、去中心化，從淘寶、抖音這類中心化平臺，搶占它們的公域流量。11億流量池，外加具備社交屬性，騰訊憑借微信內(nèi)容+社交+電商的組合拳，開始正面迎擊阿里、頭條。

外部競爭加劇讓騰訊心中的弦越繃越緊，騰訊正在加速開發(fā)微信生態(tài)的商業(yè)價(jià)值，整合自己的業(yè)務(wù)，保證自己的核心競爭力。

在競爭邏輯上，騰訊一直奉行的就是做不了的就投，做得了的就做。短視頻領(lǐng)域快手、電商平臺京東、拼多多，這些都是騰訊在自己不太擅長的行業(yè)投資的企業(yè)。聊天寶、米聊等社交應(yīng)用，剛上線就被騰訊打壓，這是在自己擅長的領(lǐng)域騰訊的做法。

還有比較特殊的，就是之前不怎么擅長，但比較重要，后來經(jīng)過發(fā)展也還可以，就通過買買買把其他企業(yè)收編。比如閱文集團(tuán)整合的各個(gè)網(wǎng)文企業(yè)，騰訊音樂收編的酷我、酷狗，以及現(xiàn)在正在撮合的企鵝電競、斗魚、虎牙合并。

按照這種競爭邏輯，雖然騰訊早期可能會(huì)與微盟合作，補(bǔ)充微信小商店的營銷、會(huì)員體系，但隨著微信小商店的發(fā)展，騰訊留給微盟的利潤空間會(huì)越來越小，甚至有可能自己做官方的營銷、會(huì)員工具，滿足大企業(yè)商戶的需求，拋棄微盟。

畢竟這種事情在商業(yè)合作中常有。比如華為在麒麟970/980兩代芯片上，采用了AI獨(dú)角獸公司寒武紀(jì)的AI處理器，在華為自研的AI處理器可以擔(dān)當(dāng)大任時(shí)，就不再與寒武紀(jì)合作了。

而且微信小商店有騰訊的企業(yè)背書，而微盟因?yàn)榇饲暗摹皠h庫事件”已經(jīng)喪失了許多商家的信任。

“刪庫事件”發(fā)生后，已經(jīng)有一些商家如百草味、茵曼等轉(zhuǎn)移至其它平臺。當(dāng)然也有部分商家習(xí)慣了微盟的界面，且在微盟留有數(shù)據(jù)，不過倘若市面上出現(xiàn)一款騰訊這樣級別的公司做的針對商家的SaaS服務(wù)軟件，相信會(huì)吸引很多商家。

雙核驅(qū)動(dòng)？雙核拉扯

在文章的第一部分，我們已經(jīng)提到微盟的產(chǎn)品體系就是“精準(zhǔn)營銷+SaaS服務(wù)”，這也是微盟營收的兩大主要來源。2019年微盟財(cái)報(bào)，精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)收入達(dá)9.3億元人民幣，SaaS產(chǎn)品收入5.07億元。但隨著時(shí)間發(fā)展，雙核驅(qū)動(dòng)的利潤增長點(diǎn)都有可能成為拉扯點(diǎn)。

微盟的精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)其實(shí)就是廣告與資源的買與賣，主要收入就是流量平臺的返點(diǎn)傭金。微盟主要從事的廣告推廣是在微信體系內(nèi)，此外還有QQ、騰訊新聞、百度、知乎等流量平臺的精準(zhǔn)營銷服務(wù)。不過這些廣告的媒介大多是資訊類、搜索類、社交類，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，電商類廣告在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告類型中，市場份額分布最高，且持續(xù)上升，而微盟主要針對的資訊類、搜索類廣告市場份額持續(xù)下降。

這與廣告時(shí)代變遷有關(guān)，微盟的精準(zhǔn)營銷廣告主要是展示類廣告，轉(zhuǎn)化鏈路長，實(shí)際效果比不上效果類廣告。

微盟的SaaS產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，除了今年3月發(fā)生的“刪庫事件”，微盟本身在SaaS產(chǎn)品的研發(fā)投入也不高。2019年財(cái)報(bào)顯示，SaaS產(chǎn)品研發(fā)投入占總收入比重只有6.88%，對比美國SaaS企業(yè)Shopify20%左右、Salesforce14%-15%左右的研發(fā)投入占比，微盟的研發(fā)投入還是太少了，并沒有構(gòu)建起自己技術(shù)的護(hù)城河。

中國SaaS領(lǐng)域尚處在增量市場，增量市場的競爭邏輯是用戶體驗(yàn)60分就發(fā)布，快速占領(lǐng)市場。微盟憑借增量市場的競爭邏輯搶占SaaS領(lǐng)域市場本身沒問題，但也應(yīng)該注意到流量邏輯的改變?，F(xiàn)階段流量不應(yīng)該只被當(dāng)作數(shù)據(jù)，而應(yīng)當(dāng)看作一個(gè)真實(shí)的用戶。抓住用戶體驗(yàn)才是一個(gè)企業(yè)價(jià)值持續(xù)增加的長遠(yuǎn)邏輯。

但微盟并沒有注意這一點(diǎn)，在國內(nèi)電商投訴平臺電訴寶上，有“刪庫事件”受影響的小商家維權(quán)，有退款、售后、貨不對板問題，用戶滿意度為2，評級為不建議下單。

微盟的用戶體驗(yàn)下降，但SaaS領(lǐng)域不只微盟一家。老對手有贊虎視眈眈，近期騰訊又推出“微信小商店”功能。在騰訊開始改善基建，開發(fā)官方SaaS工具時(shí)，不注重技術(shù)研發(fā)與用戶體驗(yàn)的微盟，再發(fā)展下去可能成為“螺絲刀工廠”。

廣告時(shí)代的悄然改變與SaaS領(lǐng)域巨頭開始制定新規(guī)則，以及忽視的用戶體驗(yàn)，微盟的前路已然有這么多問題。過于依賴騰訊的微盟，本質(zhì)上就是在騰訊制定規(guī)則的帝國中撈點(diǎn)油水的“開發(fā)商”，騰訊僅僅是上線個(gè)“小商店”，微盟的利益就會(huì)收窄，倘若騰訊下定決心改變微信生態(tài)中的SaaS格局，微盟的“錢路”又在哪呢？