今年兒童節(jié)期間，國(guó)內(nèi)某潮流盲盒經(jīng)營(yíng)品牌正式向港交所遞交招股書(shū)，讓此前圍繞其良久的IPO傳聞落下實(shí)捶。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，該品牌在近一年來(lái)估值已經(jīng)翻了14倍。而這個(gè)創(chuàng)富神話(huà)，也在很多領(lǐng)域引發(fā)了盲盒創(chuàng)業(yè)熱潮，不少創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相擠進(jìn)盲盒玩具的賽道，紛紛在各城市商圈、商業(yè)綜合體內(nèi)布局盲盒玩具銷(xiāo)售渠道。

如果說(shuō)這些盲盒賽道的學(xué)徒是希望復(fù)制同樣的財(cái)富故事，那么他們現(xiàn)在應(yīng)該思考的，首先是復(fù)制這個(gè)“神話(huà)”的可行性，其次是這個(gè)神話(huà)的生命力還能有多久？

只賣(mài)盲盒不賺錢(qián)

“許多人都知道盲盒公仔的利潤(rùn)空間很大?！?/p>

周廬（化名）過(guò)去一年多來(lái)一直關(guān)注某某瑪特的每一個(gè)新聞。心動(dòng)之下，他在盲盒產(chǎn)品遍地開(kāi)花的2019年初，和朋友共同創(chuàng)立了一家文化創(chuàng)意公司。

和許多盲盒品牌一樣，他也自稱(chēng)是“瑪特學(xué)徒”中的一員。周廬所創(chuàng)立的這個(gè)盲盒品牌，主要出品的是卡通鑰匙扣，渠道基本上都是以設(shè)置在大商場(chǎng)內(nèi)的盲盒機(jī)為主。

“無(wú)論那些大家熟知的品牌還是別的盲盒玩具，材質(zhì)基本都是PVC，成本都不高。”他笑著告訴懂懂筆記，只要購(gòu)買(mǎi)、收藏過(guò)盲盒公仔的玩家，都會(huì)知道這類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)際制造成本比較低廉，而買(mǎi)家也并不在意這一點(diǎn)。

他以公司所出品的卡通鑰匙扣舉例，算上原創(chuàng)IP的授權(quán)，單枚鑰匙扣的成本也只有五塊錢(qián)左右，而盲盒機(jī)上的售價(jià)，則高達(dá)25元。

“相比大家熟知的盲盒品牌定價(jià)，是便宜了一些，但利潤(rùn)仍舊很可觀。”他發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者、媒體都認(rèn)為，盲盒品牌的收益極高，能為品牌經(jīng)營(yíng)方帶來(lái)巨大利潤(rùn)，“但我可以明確說(shuō)，如果只是賣(mài)盲盒我們公司將來(lái)一定要虧死?！?/p>

周廬告訴懂懂筆記，盡管盲盒玩具的利潤(rùn)空間大，但品牌的經(jīng)營(yíng)支出同樣不容小覷。目前幾乎所有盲盒品牌都處于瘋狂擴(kuò)張期，渠道、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)廣告等方面的成本相當(dāng)驚人。

他以自己的公司為例，從創(chuàng)立至今短短的一年時(shí)間里，旗下品牌已經(jīng)布局國(guó)內(nèi)二十個(gè)城市，進(jìn)駐了將近百家商業(yè)綜合體，投放盲盒機(jī)自助設(shè)備超過(guò)兩百臺(tái)。

“無(wú)論是布局這些一二線(xiàn)城市，還是進(jìn)駐商場(chǎng)投放大量盲盒機(jī)設(shè)備，都需要大量的資金支撐。”周廬坦言，如果不進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，市場(chǎng)份額將會(huì)被其它品牌搶占，因?yàn)檫@也是一個(gè)跑馬圈地的資本游戲。

相比其它娛樂(lè)行業(yè)，盲盒品牌拼的是終端市場(chǎng)的覆蓋面。為了在短期內(nèi)形成口碑，一個(gè)新品牌必須讓產(chǎn)品盡可能多的曝光，盡可能地讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)。

“盡管公司的盲盒近兩三個(gè)月還算熱銷(xiāo)，但整體銷(xiāo)售利潤(rùn)遠(yuǎn)不足以填上經(jīng)營(yíng)的支出?！敝軓]透露，公司的現(xiàn)金流實(shí)際上一直是處于緊張狀態(tài)。從去年初成立至今，公司在種子輪拿到130萬(wàn)元，天使輪拿到了300萬(wàn)元，Pre A大概在700萬(wàn)元左右，加上原始股東的投資，這一年時(shí)間幾乎是每個(gè)月都在為現(xiàn)金流發(fā)愁。

為了支撐品牌的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張，從今年初開(kāi)始周廬幾乎每天都在尋求新一輪融資機(jī)會(huì)，前四個(gè)月不知道發(fā)出了多少郵件、打了多少電話(huà)。幸運(yùn)的是，疫情之后類(lèi)似他們這樣坐擁較好銷(xiāo)量、較大用戶(hù)數(shù)據(jù)、可觀渠道覆蓋的盲盒品牌，在融資上還算順利。在今年四月底，公司憑借著較好的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)終于簽下了千萬(wàn)元規(guī)模的A輪融資。

但是這依舊難以解決資金鏈方面的緊張局面。今年1~3月，受疫情影響公司的經(jīng)營(yíng)狀況慘不忍睹，幸好部分商場(chǎng)在2月給了免租期，總算緩了一口氣。

進(jìn)入4月份后，銷(xiāo)售額開(kāi)始迅速回升，但房租、人員、推廣和廣告成本也開(kāi)始暴增，二季度一共投入了790萬(wàn)在相關(guān)支出上?！斑@三個(gè)月的銷(xiāo)售額大概是63萬(wàn)元，而追加的補(bǔ)貨訂單已經(jīng)陸續(xù)下了2.5萬(wàn)只，資金方面始終是一環(huán)扣一環(huán)?！?/p>

周廬表示，僅在今年六月份，公司投入用于設(shè)備維護(hù)、商超租金和新渠道開(kāi)發(fā)的資金就高達(dá)300萬(wàn)元，未來(lái)幾個(gè)月資金鏈會(huì)繃得更緊。

正在憧憬B輪融資的周廬其實(shí)心里很清楚，作為“學(xué)徒”如果想要讓自家的盲盒品牌走得更遠(yuǎn)，甚至成為新的某某瑪特，必須要在拓展市場(chǎng)、投放新設(shè)備之余，讓自己的產(chǎn)品擁有新的價(jià)值和“故事”，否則結(jié)果會(huì)不堪想象。

這一點(diǎn)，也是很多“學(xué)徒”們正在思考的問(wèn)題。

品牌估值的新“游戲”

“你想過(guò)嗎，有多少人買(mǎi)盲盒是因?yàn)檎嫘南矚g呢？”

曾在上海一家文創(chuàng)企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作的李卓告訴懂懂筆記，盲盒玩具利潤(rùn)空間巨大是人盡皆知的事實(shí)，但讓這個(gè)商業(yè)模式“神化”的并非巨大的利潤(rùn)空間，而是稀缺的價(jià)值。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)上部分稀缺的盲盒主題玩具，被買(mǎi)家炒到動(dòng)輒幾千元上萬(wàn)元，是初始售價(jià)的幾十倍，甚至是上百倍。但稀缺的盲盒玩具究竟能創(chuàng)造什么價(jià)值？

“稀不稀缺，限不限量，實(shí)際上都是品牌說(shuō)了算的?！崩钭烤嚯x，他所在公司旗下的盲盒IP在擁有了一定受眾基礎(chǔ)之后，市場(chǎng)部就曾果斷地推出了限量款主題公仔。

和某某瑪特的模式類(lèi)似，這些限量主題公仔數(shù)量相當(dāng)少，終端會(huì)隨機(jī)抽出，部分限量公仔的出廠數(shù)量往往只有兩位數(shù)，但生產(chǎn)的成本和普通公仔基本一致。

“消費(fèi)者因?yàn)楹茈y抽到，限量款就成了稀罕物，市場(chǎng)價(jià)格隨之走高?！?b>不過(guò)作為一款玩具，盲盒公仔并非剛需品，更無(wú)實(shí)際的實(shí)用價(jià)值，即便限量款有很大需求，價(jià)格也不至于成數(shù)十倍上漲。

李卓稱(chēng)，此時(shí)品牌就會(huì)介入，開(kāi)始“制造”限量款、稀缺款公仔的強(qiáng)大“升值空間”。他透露，類(lèi)似打造出“榜樣藏家”的模式，就是品牌最經(jīng)常用的手段。

“你看那些所謂收藏限量款盲盒的藏家，最后賣(mài)出藏品收益幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元的新聞，大多是品牌方炮制的?！弊鳛樵?jīng)的市場(chǎng)策劃人，他恰恰參與過(guò)類(lèi)似的炮制過(guò)程。

許多投機(jī)者因?yàn)榭吹搅诉@樣的新聞，從而開(kāi)始抽取盲盒甚至高價(jià)購(gòu)買(mǎi)限量款公仔，首先增加了盲盒玩具的銷(xiāo)售量，更提升了品牌方的影響力。正如追捧限量款潮鞋一樣，這些“盲目追捧”賦予了玩具收藏的價(jià)值，又賦予了品牌方無(wú)形的資產(chǎn)。

“企業(yè)自己也知道，有許多抽取盲盒的人不是認(rèn)同IP，更不是喜歡盲盒玩具，而是為了倒賣(mài)賺錢(qián)。”但公司并不在乎購(gòu)買(mǎi)者是否喜歡，只要銷(xiāo)量能上去、品牌知名度能叫響就OK。

李卓告訴懂懂筆記，由于許多盲盒品牌深諳以上道理，因此陸續(xù)推出的產(chǎn)品在審美、品控方面也都越來(lái)越不走心，畢竟無(wú)論公仔做的多丑，只要能炒作就都會(huì)有銷(xiāo)路。

在他看來(lái)，一些粗制濫造的公仔，只要通過(guò)炮制造富的“神話(huà)”，就會(huì)吸引大量投機(jī)者爭(zhēng)相追捧。隨著銷(xiāo)量上漲、市場(chǎng)需求爆發(fā)，企業(yè)知名度增加，品牌方的估值自然也會(huì)水漲船高，在短時(shí)間內(nèi)不斷攀升。

“和老虎機(jī)一樣，許多玩家都想在盲盒機(jī)上搏一搏，實(shí)際上最終是莊家收益。”李卓表示，買(mǎi)家抽取盲盒的行為之所以不能簡(jiǎn)單定義成賭博，是因?yàn)橘I(mǎi)家花錢(qián)之后會(huì)得到公仔實(shí)物，這個(gè)過(guò)程是你情我愿。

至于那些炒作行為，誰(shuí)又會(huì)去追究真假？

據(jù)悉有些品牌甚至?xí)⑴c到限量公仔的買(mǎi)賣(mài)中，將賺取的利潤(rùn)重新投入去炮制新的“神話(huà)”，“為了避免露出馬腳，這些買(mǎi)賣(mài)通常會(huì)委托第三方電商機(jī)構(gòu)來(lái)完成?！?/p>

李卓坦言，盡管在賦予限量款盲盒稀缺價(jià)值之后，能抬高品牌的估值，讓運(yùn)營(yíng)方榨取更多的利潤(rùn)收益，但是盲盒學(xué)徒們的目的，卻遠(yuǎn)不止于此。

上市才是終極目標(biāo)

“（消費(fèi)者對(duì)）盲盒IP的真實(shí)認(rèn)同度并不高，大多是投機(jī)行為?！?/p>

曾參與某知名品牌盲盒營(yíng)銷(xiāo)策劃的李菁（化名）告訴懂懂筆記，雖然盲盒玩具是近幾年才爆紅的產(chǎn)品，但早在幾十年前，作為盲盒鼻祖的扭蛋早就風(fēng)靡日本。

“早些年扭蛋高達(dá)也有人收藏，也有人曾賣(mài)出天價(jià)，但這一切基本上是民間行為，是粉絲出于對(duì)動(dòng)漫IP的認(rèn)同和喜愛(ài)?！毕啾戎拢缃駠?guó)內(nèi)的盲盒IP，幾乎很少有消費(fèi)者能指出其淵源和文化內(nèi)涵。

很多憑空造出的IP，本身就缺少認(rèn)知度和認(rèn)同感，之所以爆紅皆得益于品牌方的營(yíng)銷(xiāo)和炒作，尤其是炮制出的造富“神話(huà)”所產(chǎn)生的投機(jī)效應(yīng)。

“缺少靈魂故事的IP究竟能紅多長(zhǎng)時(shí)間，真的是個(gè)問(wèn)題?！崩钶紵o(wú)奈地表示，當(dāng)投機(jī)者被造富“神話(huà)”吸引而追捧盲盒，最終卻發(fā)現(xiàn)所謂限量款缺乏真實(shí)的市場(chǎng)需求和認(rèn)可度，自己成了品牌收割的一茬“韭菜”時(shí)，肯定會(huì)心有不滿(mǎn)。

一旦這種遭遇相同的投機(jī)者開(kāi)始陸續(xù)覺(jué)醒，盲盒產(chǎn)品的口碑就會(huì)瞬間崩塌，“因此品牌方只能持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)上的投入，繼續(xù)渲染所謂稀缺價(jià)值?！?/b>