看我弄潮搏浪

多認(rèn)真的亮相

努力跳

搖咿搖咿搖咿搖咿搖咿搖

《無價之姐》的BGM響起，“小虎”手舞足蹈走來，央視主持人李思思、曹煊一從左右兩邊走進(jìn)鏡頭。三人跳得正歡，鏡頭一轉(zhuǎn)，國美零售總裁王俊洲出現(xiàn)在舞臺后側(cè)方，也情不自禁地跟著節(jié)奏搖擺。

“王總王總快來”，“肩膀甩一甩”，“這個動作太到位了”......沒錯，老王又來直播了，國美又來直播了。

按照網(wǎng)上的說法，“2020年不玩直播帶貨算是白過”。那國美今年過得可是相當(dāng)充實(shí)。五一與央視新聞聯(lián)動直播，隨后陸續(xù)推出了“格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”等超級直播。7月17日，“美好生活私享家”又如約開播。7月25日，國美與央視新聞聯(lián)合打造的“買遍中國·助力美好生活”的全國31省份的巡回帶貨直播活動也將啟程，首場直播定在上海。雙方的攜手意味著國美將直播的樣本復(fù)制到全國各地，同時利用這一新型消費(fèi)模式，激活地方消費(fèi)潛力。

多場直播下來，王俊洲解鎖了“尬舞”等新技能，頻頻露面讓他幾近成了網(wǎng)紅。業(yè)務(wù)層面，國美式直播“出了圈”，流量和戰(zhàn)績持續(xù)走高?！俺壷辈ィ劫u越多”，零售領(lǐng)頭羊國美正抓住直播這道新時代的杠桿，撬動美好生活，撬動“家·生活”萬億市場的同時，也有望進(jìn)一步掀起全民消費(fèi)浪潮。

文：彬彬（熊出墨請注意）

內(nèi)容創(chuàng)新?看點(diǎn)不一樣的

打開國美直播間，只要看上幾分鐘就很容易能發(fā)現(xiàn)其與別家平臺、別的直播間的差異所在。

淘寶、抖音、快手等等平臺的直播帶貨，引人停留并剁手的終極關(guān)鍵詞，低價低價還是低價。不是批判這類直播不好，低價當(dāng)然是剛需，只是內(nèi)容、形式單一令人疲勞。且當(dāng)市場充斥著同質(zhì)化的同行時，如果有認(rèn)真創(chuàng)新的直播間，那么嶄露的機(jī)會就到了。

國美就是在這種背景下開播的。遠(yuǎn)的不講，從7月17日“美好生活私享家”的直播主題就能發(fā)現(xiàn)其第一點(diǎn)差異化優(yōu)勢——分享生活。

跳完《無價之姐》，李思思、曹煊一、王俊洲招呼工作人員幫忙拍了一張合影?；蛟S觀眾還未察覺，但從這張合影開始，直播不知不覺就切進(jìn)了帶貨模式。

“我們來看看剛才拍的照片怎么樣”，“這照片色彩還原很準(zhǔn)”，“拍得很清晰啊，畫面細(xì)節(jié)和質(zhì)感都很棒”，兩位女主持人向鏡頭展示剛才使用華為Mate Xs拍的照片。王俊洲表示肯定，“對，這款手機(jī)是4000萬的像素”。

“華為知道國美和央視要做直播之后，拿出了市場上最熱的第二代折疊屏手機(jī)，8英寸的顯示屏，特別Cool！并且把這周絕大多數(shù)的市場發(fā)售指標(biāo)都給了今天這場直播，一次性上架300臺。平時需要找黃牛加價至21999-25999元才能買到，國美直播間則按照華為官方價16999元銷售?！?/p>

“江湖炒到爆，國美買得到”，緊接著，王俊洲還展示了折疊屏的特色功能。“女生平時讓別人拍照時會各種找茬，光線不好、角度不好”，華為Mate Xs在拍照時，將屏幕折疊，一前一后，拍攝者和被拍者能夠看到實(shí)時預(yù)覽?！翱萍几淖兩睿ＷC了畫面質(zhì)量，也保證了男女朋友的和諧”，李思思笑道。

貼近生活，演示產(chǎn)品特性，相較毫無感情的念PPT，國美更強(qiáng)調(diào)有價值的分享。對比之下，后者更利于喚醒用戶對美好生活升級的需求，從而提高轉(zhuǎn)化。并且，之前“人人都愛中國造”直播活動中國美還請來了各家電廠商的大佬，向觀眾輸出更多高價值、專業(yè)性極強(qiáng)的內(nèi)容。

其次，國美給每一款商品針對性地匹配了生活實(shí)景，以場景化的直播，給屏幕另一端的觀眾帶去真實(shí)、沉浸的線上逛街體驗(yàn)。

國美廚空間事業(yè)部總經(jīng)理李珊珊在直播中向網(wǎng)友推薦九陽蒸汽電飯煲，親自下廚做了一鍋“低糖飯”。注意，這里的“下廚”是真的下了廚房。為此，把1：1還原普通家庭的廚房場景的鍋碗瓢盆、油鹽醬醋一應(yīng)俱全的?“搬進(jìn)”了直播間。

之前的直播中，國美也同樣對場景下足了工夫。比如與浙江衛(wèi)視“向美好奔跑”超級直播時，國美切換了客廳區(qū)、廚房區(qū)、衛(wèi)生間三大場景，為直播活動提供了極強(qiáng)的視覺張力。

對場景的重視，從國美線下主打沉浸式購物體驗(yàn)館到線上的場景化直播一以貫之。這是國美“家·生活”戰(zhàn)略在實(shí)際業(yè)務(wù)中的落地表現(xiàn)。結(jié)合實(shí)際，此前布局的線下門店其實(shí)就是天然的直播間，且場景化的演示也更利于家電產(chǎn)品的銷售。

如王俊洲所講，“任何商品走進(jìn)直播間，國美都會通過有針對性的‘知識型的內(nèi)容+頂級IP+場景直播’，將這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)從里到外進(jìn)行全面展示。”

綜上，通過內(nèi)容、形式方面的創(chuàng)新，國美其實(shí)是向業(yè)界展示了直播帶貨升級的方向之一，帶貨的同時，直播活動要輸出更多價值，給用戶帶來更好體驗(yàn)。

開放合作?多平臺協(xié)同破圈

之前熊出墨在分析國美與京東、拼多多牽手時多次提到了“流量”這個關(guān)鍵詞，與合作伙伴優(yōu)勢互補(bǔ)，流量維度的多平臺協(xié)同，也助國美“出了圈”。

首先是線上，國美把握住了多個流量入口，將各平臺的優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)進(jìn)直播間。這樣一來，國美直播可觸達(dá)全網(wǎng)超半壁江山的消費(fèi)者。

央視、抖音、京東國美官方旗艦店、拼多多國美官方旗艦店、微信小程序，多平臺同步開啟直播，國美五一與央視新聞聯(lián)手的直播活動全網(wǎng)累計(jì)觀看人次超2358萬。6月7日“人人都愛中國造”主題直播各平臺累計(jì)觀看人次超982萬。7月17日的“美好生活私享家”直播，僅微信小程序端觀看人次就達(dá)到了143萬。截至當(dāng)晚22:30，3個小時的直播，全平臺銷售額將近4.27億。

選擇與頂級IP合作，是國美直播的另一個吸流量大招?？v觀最近幾次國美的大動作，央視新聞、央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視《奔跑吧》，與這些IP聯(lián)動，一方面是IP本身的熱度帶動觀眾涌進(jìn)直播間，另一方面合作伙伴在社交媒體等進(jìn)行的傳播活動，將觸達(dá)更多受眾。

在直播效果超預(yù)期的基礎(chǔ)上，國美與合作伙伴之間越交越深。以央視新聞為例，繼聯(lián)手成功舉辦多場大型帶貨直播活動、累計(jì)直播銷售超17億之后，央視新聞與國美合作再升級，將聯(lián)合舉辦“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”活動。

值得注意的是，在這次的全國巡回直播中，央視新聞與國美將針對性地助力區(qū)域性特色產(chǎn)品上架，如黑龍江大米、東北冷面以及木耳等農(nóng)副產(chǎn)品，通過將地方名優(yōu)特商品帶進(jìn)直播間，在進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時，帶動區(qū)域地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其次是線下，與其他平臺的合作還給“破圈”帶來了更為深層的推動力，將之與國美自有線下的布局相融，可實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

最典型的，與京東、拼多多在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的打通，國美補(bǔ)足了百貨、快消等板塊。消費(fèi)相對高頻的SKU，對國美用戶購物習(xí)慣的養(yǎng)成、粘性的提升大有幫助。而在線下，國美以2600多家門店為核心，組建了超17萬個社群。基于供應(yīng)鏈的共享，國美可以為用戶提供更加豐富的“家·生活”商品。同時借助直播這種群眾喜聞樂見的活動形式，調(diào)動社群活躍度，提高用戶粘性，助力私域流量出圈。

無論線上還是線下，歸根結(jié)底，以上講到的點(diǎn)都是基于開放。開放，讓國美直播被更多人看見，使國美整體在流量戰(zhàn)場展現(xiàn)更強(qiáng)競爭力。

王俊洲曾說過，雙線融合的大勢下，國美首先要在用戶思維能力和用戶運(yùn)營能力方面做出轉(zhuǎn)變，并通過自身的比較性優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商，實(shí)現(xiàn)線上線下全面融合。

眼下，多平臺直播+購物下單的體驗(yàn)以及線上線下打通的流暢度，正驗(yàn)證了國美堅(jiān)持“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正確性。

多年沉淀?以體驗(yàn)和服務(wù)取勝

內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，流量的開放，這些都是一場直播活動看得見的指標(biāo)。而直播結(jié)束之后，在直播間之外還有更多看不到的因素影響著用戶購物體驗(yàn)，比如服務(wù)。

直播帶貨風(fēng)力強(qiáng)勁，玩家的瘋狂涌入催生了諸多亂象。服務(wù)環(huán)節(jié)，部分主播做的是一錘子買賣。鏈接掛上去，坑位費(fèi)、傭金到手。商品賣不賣的出去，賣出去產(chǎn)品怎么樣，商家和用戶自擔(dān)。近期業(yè)界對直播帶貨風(fēng)口的反思中，這是被詬病最多的一點(diǎn)。

國美作為一家零售企業(yè)，入局直播，其自然會把此前多年沉淀的方方面面的能力、資源帶到直播間里去。就承接線上銷售、用戶運(yùn)營時產(chǎn)生的服務(wù)需求而言，遍布全國的線下門店就是不二之選。

第一，社區(qū)化的管理。前面說到了直播對社群活躍度的調(diào)動，反過來看，通過超17萬個社群，國美在全國范圍可觸達(dá)超6000萬用戶。甚至，通過門店員工國美可對這些用戶進(jìn)行一對一的服務(wù)。

舉個例子。用戶在觀看直播過程中，國美員工就可以通過社群推薦個性化下單建議。今天直播中這件商品，適合怎樣的人群。直播間里沒搶到也沒關(guān)系，門店還有同款，價格也相當(dāng)優(yōu)惠?；陬愃频木珳?zhǔn)運(yùn)維，國美門店周邊3-5公里內(nèi)用戶的需求都能得到快速響應(yīng)。

第二，閃電式配送。之前熊出墨在相關(guān)文章中寫過，國美過往的布局偏重，物流體系構(gòu)建和完善就是其中之一。目前，國美已經(jīng)能夠?yàn)橛脩籼峁┲付ㄈ者_(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)、限時達(dá)、計(jì)時達(dá)等多樣化的服務(wù)。

雙線融合的過程中國美進(jìn)行了更多探索，比如把線下門店既當(dāng)作店，又當(dāng)作倉，近期國美還上線了“閃店送”服務(wù)，承諾2小時內(nèi)、最快半小時內(nèi)送達(dá)。再次以服務(wù)能力提升用戶的購物體驗(yàn)。

第三，商品全生命周期的管理。這是國美在家電主場樹起的競爭壁壘，直播間、社群或是線下門店各渠道買到手的商品，物流、退換貨、安裝、維修、延保直到最后商品生命周期結(jié)束的回收，國美會為消費(fèi)者配齊一站式的售后。

最后總結(jié)一下，國美式直播“出圈”主要得益于內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，開放合作帶來的流量以及服務(wù)優(yōu)勢。可見，低價法則之外，國美直播更多是靠體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)抓住用戶。

成就優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)的并非直播本身，而是國美在供應(yīng)鏈、物流、線下門店等領(lǐng)域多年的沉淀以及應(yīng)勢而謀的創(chuàng)新精神。畢竟，本地化是零售的核心場景，消費(fèi)者在本地就能解決產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈。而國美正好通過本地零售+直播的結(jié)合完成了這一閉環(huán)，成為數(shù)字化本地零售發(fā)展的樣本，其價值正在被重估。

尤其在當(dāng)今仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，國美與央視新聞以及眾多一線品牌廠商聯(lián)手，即將在今年在下半年在31個省份落地“本地化直播零售模式”，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供地方特色的好貨和好服務(wù)，更能夠精準(zhǔn)的挖掘區(qū)域消費(fèi)潛力，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

對了，7月25日，也就是本周六，國美式直播就將走進(jìn)“買遍中國·助力中國”的第一站上海，到時候直播間里見。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)