“酸奶既保留了牛奶的優(yōu)點(diǎn)，而且加工過程揚(yáng)長避短，降低膽固醇，給我們的腸道以溫暖，給你的精神以舒緩，美容養(yǎng)顏不氣喘，很多毛病它都管，認(rèn)準(zhǔn)眼前的這一款?！?/p>

“這款酸奶實(shí)在是太好喝了，真的是我喝過的最好喝的酸奶，真的真的，不用猶豫，信我的，買它買它！”

如果在兩場直播里，你聽到兩個主播用上面不同的方式介紹酸奶，你會被哪一個所打動？

顯然，第一段介紹有知識點(diǎn)又押韻上口。這是出自央視著名主持人朱廣權(quán)7月25日在黃浦江畔的直播現(xiàn)場，少有的戶外直播，從商品到內(nèi)容都充滿了濃郁的上海特色，再加上央視大牌主持人風(fēng)趣幽默的段子不停，這樣一場形式新穎的直播不僅吸睛，還吸金，2小時實(shí)現(xiàn)4.16億的銷售額的超強(qiáng)戰(zhàn)績。

這是國美與央視聯(lián)手啟動的“買遍中國”31省份巡回帶貨直播的第一場。這一場無論是從布景還是內(nèi)容設(shè)計感滿滿，不僅帶著用戶吃上海、買上海、看上海，也帶著大家品味上海。從上海灘這一站開始，就如同開啟了一個31集連續(xù)劇，讓你追劇停不下來，一種魔力將帶著你繼續(xù)探尋下一個省的寶藏。

聯(lián)手央視，“高”點(diǎn)位入局直播

“以前的一個愿望，吃遍中國?，F(xiàn)在不出家門就可以實(shí)現(xiàn)我的愿望了?！币晃痪W(wǎng)友在看完這場直播之后寫下這樣一句話。

從開場的大白兔奶糖，到我們再熟悉不過的六神花露水、美加凈、上海藥皂，一連串極具上海味道的品牌逐一登場，似乎在幫我們串起上海的歷史、人文與當(dāng)代繁華。朱廣權(quán)繼續(xù)其“段子手”的本色，整場金句不斷，從“江風(fēng)很大”到“從眉尖甜到腳趾尖”，一個又一個段子把用戶緊緊地吸在現(xiàn)場，不忍離開，同時也透過這些段子加深了對商品的認(rèn)知。

這是“買遍中國”的第一站。根據(jù)國美與央視的計劃，他們將走出直播間，深入到31個省市自治區(qū)，到各地地標(biāo)建筑、風(fēng)景名勝、網(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)景化的帶貨直播，由央視主播以帶貨的形式集中向網(wǎng)友推薦一些特色農(nóng)副產(chǎn)品、扶貧產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、電子電器產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，讓網(wǎng)友足不出戶買遍全國好貨。

可以看出，這一段巡回直播，是將國美供應(yīng)鏈優(yōu)勢、龐大的社群營銷優(yōu)勢，與央視最廣泛的用戶覆蓋、著名主持人的影響力相結(jié)合，打造一系列“知識型+場景化”內(nèi)容直播的模板。直播當(dāng)中用戶可以了解一個城市的歷史、地理、文化、傳統(tǒng)，還能了解到當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代工業(yè)與農(nóng)業(yè)特產(chǎn)。可以說這是帶貨直播，但更像一部直播綜藝，兼顧實(shí)現(xiàn)賣貨的附加值。

國美入局直播不算早的，但是通過“買遍中國”這個系列可以看到，國美以“高”點(diǎn)位切入?！案摺斌w現(xiàn)在三個層面：

第一，央視天然就是最大的受眾平臺，有著海量的用戶基礎(chǔ)，并且是無死角覆蓋從超一線到五六線城市，這是其它平臺無法比擬的優(yōu)勢。除了與央視合作，國美還同時在抖音、京東等多個不同領(lǐng)域的平臺同步直播，打破圈層，形成共振。

第二，央視Boys超級主持人，他們在中國用戶中的滲透率和影響度，要遠(yuǎn)大于明星、網(wǎng)紅。明星和網(wǎng)紅都有特定的人群覆蓋，而央視主持人的穿透力更強(qiáng)，受眾更廣泛、更多維度。

第三，帶貨直播已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，國美此時入局必須有不一樣的東西。國美與央視的合作，跳出了傳統(tǒng)的帶貨直播低價模式，而是通過直播倡導(dǎo)全新的生活方式，也就是說，賣的不是產(chǎn)品，而是品質(zhì)。

“高”點(diǎn)位進(jìn)入，確保國美直播可以快速收獲用戶，同時還是名利雙收。我們看一些明星直播、網(wǎng)紅直播，起步即高潮，第一場之后便迅速滑落，而國美與央視的每次合作均持續(xù)保持熱度，人氣和銷量相當(dāng)穩(wěn)定。

為什么會有這樣的效果？我們看到帶貨直播1.0模式頻頻出現(xiàn)翻車的情況，就是在單一低價的模式下，很多商品的品質(zhì)與體驗(yàn)根本無法得到保證。而國美與央視聯(lián)合“買遍中國”系列的優(yōu)勢在于，有四方背書：國美這個零售巨頭，央視這個中國最權(quán)威的媒體，地方政府，大品牌商。從第一場上海的選品品質(zhì)來看，這31場“連續(xù)劇”，很有可能掀起一輪直播的“品質(zhì)風(fēng)潮”，從而推動傳統(tǒng)的帶貨直播模式升級。

破圈：帶貨直播的進(jìn)階

“直播賣貨不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是和用戶分享新的生活理念和方式，讓用戶看到中國制造的力量。把商品賣便宜不算什么，把好商品賣便宜才是本事?！?國美零售總裁王俊洲如是說。

國美為何入局晚但是起點(diǎn)高呢？

疫情侵蝕掉了春節(jié)原本該有的銷售旺季，所有的線下店鋪都遭遇重創(chuàng)，國美當(dāng)然不能獨(dú)善。正常情況下春節(jié)期間是全年的高峰期，全國店面一天的營業(yè)額會在2.5億左右，但是這個春節(jié)每天只有幾百萬。巨大的反差讓國美人全部行動起來自救，依托全國2600多家店面、十幾萬員工，快速組建起17萬個社群，覆蓋6000多萬用戶，到2月底的時候日營業(yè)額已經(jīng)可以超過1億，恢復(fù)到正常的水平。

與此同時，各個分公司開始大力嘗試直播，依托店面的場景化布置向消費(fèi)者推薦新的生活方式。這些嘗試不斷獲得成功，其中一個市級店面3小時突破1000萬的收入讓店員們興奮不已。顯然，這個方向?qū)α恕?/p>

5月1日，探索再次升級，國美與央視新聞聯(lián)手，由四位超級主持人演繹了一場“為了美好生活拼了”的直播，與其它平臺的帶貨直播不同，它像一場綜藝，也像一場鄰居聊天，更像是好朋友間在推薦自己喜愛的商品。

從社群銷售到場景式直播，再到與央視合作的綜藝式直播，從痛點(diǎn)出發(fā)不斷探索，國美形成了與眾不同的一種全新的直播模式。這種直播模式能受到消費(fèi)者喜愛，并不是憑空而來：一是國美在全國擁有足夠多的店鋪以及用戶基礎(chǔ)，可以快速建立起社群，形成影響力；二是國美兩年多以前開始對店面升級改造，按照場景化布置以適應(yīng)用戶消費(fèi)升級的需求。這些都成為國美可以走出全新直播模式的基礎(chǔ)。

可以看到，國美的直播在不斷破圈。

首先是非常直觀的形態(tài)破圈，國美的直播與傳統(tǒng)直播看上去就很不一樣。聯(lián)合央視新聞、央視網(wǎng)等頂級頭部媒體以及微信小程序、拼多多、京東等多個平臺，以“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的超級直播模式，為家電企業(yè)探索出了一條全新的發(fā)展路徑。

其次是直播目的破圈。傳統(tǒng)帶貨直播是靠價格戰(zhàn)以實(shí)現(xiàn)賣貨為目的，其實(shí)更適合大量積壓貨品。而國美的直播則是倡導(dǎo)生活方式，通過將更多美好的商品帶給消費(fèi)者，從而改變他們的生活狀態(tài)，所以更適合有品質(zhì)的商品。這樣的直播，其實(shí)是在幫助消費(fèi)者認(rèn)知破圈、生活破圈，避免被禁錮在已有的認(rèn)知中。

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播價值的破圈。直播，是一種全新的傳播介質(zhì)，與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合與創(chuàng)新，可以讓這種介質(zhì)發(fā)揮出更大的價值，而不是簡單的“+”法。帶貨直播只能是直播與商業(yè)結(jié)合的初級階段，隨著深度的融合，還能創(chuàng)造出更多的玩法和更大的價值。國美通過形式創(chuàng)新，破帶貨直播“價格戰(zhàn)”的圈，重新定義帶貨直播。當(dāng)然，懂懂并不認(rèn)為這會是終極模式，創(chuàng)新還在不斷進(jìn)行著。

“國美式”直播啟示錄

“我本人并不喜歡傳統(tǒng)的直播，光打價格，消滅了品牌也消滅了體驗(yàn)?！焙柤瘓F(tuán)副總裁李華剛親自來了一趟國美的直播之后改變了看法，“這樣的直播顛覆了我的三觀，國美與央視這個平臺的威力非常大，賣的都是好東西，這樣的直播我還愿意來。”

帶貨直播很熱，不同賽道的玩家紛紛入局，你會發(fā)現(xiàn)各有特點(diǎn)、各有優(yōu)勢。

比如淘寶，本身就是賣貨平臺，背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也早早就開始嘗試C2M定制模式，而且淘寶平臺本身就是以低價格的產(chǎn)品為主流，所以在這個平臺上可以孵化出薇婭、李佳琪，以價格取勝，走量。

再比如抖音、快手平臺，有流量，有網(wǎng)紅和明星，他們本身有內(nèi)容基礎(chǔ)，也有很強(qiáng)的內(nèi)容意識，已經(jīng)在力圖打造不一樣的帶貨直播。比如羅永浩入駐抖音，其實(shí)就是想打造內(nèi)容直播，只不過效果平平，還沒能跳出原有的模式。而快手因?yàn)槠脚_用戶“老鐵”居多，所以在帶貨上與淘寶越來越像——陷入低價怪圈。抖音和快手這樣的平臺，還缺乏供應(yīng)鏈的能力，他們一方面通過與電商平臺的合作補(bǔ)齊短板，另一方面也在努力尋找上游資源進(jìn)行合作。但供應(yīng)鏈的能力，需要很長的時間去完善，非一日之功。

國美，則是另一類代表。它本身就是全品類零售平臺，資源比較全面：線上線下渠道都有，供應(yīng)鏈完備，同時與品牌方有非常良好的合作，有著廣泛的社群基礎(chǔ)。所以當(dāng)它開始做直播的時候，想的不是價格戰(zhàn)，而是盤活多方資源，把平臺方、品牌方、用戶方的價值放大，多方受益。

國美作為平臺，供應(yīng)鏈效率、社群、品牌的優(yōu)勢，都通過直播被放大。品牌方，通過直播實(shí)現(xiàn)了從營到銷的閉環(huán)，既傳播了品牌、產(chǎn)品，還通過提升認(rèn)知將好的商品賣給了對的人。而用戶方則是通過直播開闊了視野，不斷提升對生活的認(rèn)知，找到適合自己的生活方式，提升生活的品質(zhì)。

本質(zhì)上，國美并不是把直播作為一種商業(yè)模式，而是一種為商業(yè)模式服務(wù)的工具?！斑@個模式凝結(jié)了我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、物流服務(wù)優(yōu)勢、社區(qū)社交優(yōu)勢，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到與用戶交互的各個環(huán)節(jié)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人性體驗(yàn)打造出了新零售時代的國美樣板。”王俊洲如是說。

國美高點(diǎn)位介入直播對行業(yè)帶來新的啟示：不同的企業(yè)應(yīng)該從自己的優(yōu)勢出發(fā)，融合直播這種全新的“介質(zhì)”，從而創(chuàng)造出更多的價值。而不應(yīng)該所有的企業(yè)都在“直播價格戰(zhàn)”這一條獨(dú)木橋上血拼，透支自己的資源，長期下去是對各方利益的折損。

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