在投資人和創(chuàng)業(yè)者都變得格外謹慎的2020年，曾經(jīng)一度被資本拋棄的生鮮電商，卻再一次成為寵兒。

近日據(jù)36kr報道稱，社區(qū)團購頭部玩家“同程生活”和鄰鄰壹已完成戰(zhàn)略合并。合并完成后，襄禾資本及同程生活的老股東貝塔斯曼、元禾控股等在C+輪繼續(xù)加投數(shù)千萬美元。

就在上周，生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮剛宣布完成了新一輪4.95億美元融資，同時該輪融資也創(chuàng)下了生鮮電商行業(yè)從誕生至今的最大單輪融資新紀錄。關(guān)于每日優(yōu)鮮這輪創(chuàng)紀錄的融資，外界似乎并不感到意外，畢竟早在2個月前就曾有媒體曝出“每日優(yōu)鮮即將獲得新一輪融資”的消息。

在每日優(yōu)鮮之前，同屬生鮮電商賽道的叮當買菜、興盛優(yōu)選均獲得了新一輪融資：6月1日，興盛優(yōu)選完成2億美元融資，一個月后坊間又傳出其即將完成8億美元的C+輪融資，投后估值高達40億美元。除此之外，5月份和每日優(yōu)鮮一樣采用前置倉模式的叮咚買菜，宣布完成了3億美元融資，而就在半年前叮咚買菜還一度被外界爆出處在倒閉邊緣。

顯然，熱錢在今年疫情發(fā)生后就開始“轉(zhuǎn)向”生鮮電商領(lǐng)域，而資本圈也早就知道每日優(yōu)鮮會有這一輪“重磅”融資，只是在等待水落石出而已?，F(xiàn)在生鮮電商玩家合并的合并，融資的融資，各平臺已經(jīng)一掃往日的低迷，重新整裝待發(fā)。

生鮮電商重新獲寵之謎

生鮮電商并不是什么新鮮生意。從2012年淘寶、京東、亞馬遜、順豐等最初探路者出現(xiàn)伊始，這條賽道至今已經(jīng)開通了將近8年。期間，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者競相涌入，也有眾多失落者黯然離場。

首先我們要探究的一點是，生鮮電商的市場是否已經(jīng)足夠大？

答案是肯定的。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國生鮮行業(yè)研究報告》預計，2020年國內(nèi)生鮮電商的市場規(guī)模將達到2.31萬億。

這樣一個超2萬億規(guī)模的龐大市場，對于任何創(chuàng)業(yè)者和投資人來說都是充滿誘惑的。但市場規(guī)模巨大的預判，早在數(shù)年前投資人、創(chuàng)業(yè)者就已經(jīng)洞悉，不然我們也不會看到生鮮電商平臺上一輪的激戰(zhàn)。

盡管每日優(yōu)鮮在去年宣布實現(xiàn)了盈利，但對于絕大多數(shù)生鮮電商平臺而言，虧損和燒錢依然是常態(tài)。這種常態(tài)化也是很多平臺退場的最主要原因——去年6月曾獲得6.34億元人民幣A輪融資的呆蘿卜，就在6個后被爆出資金鏈斷裂、員工欠薪的大新聞。

這種持續(xù)燒錢難見盈利的困境，也曾經(jīng)是投資者逐漸對其失去興趣的主要原因。

雖然呆蘿卜的退場有其盲目擴張、管理混亂的原因，但半年時間燒光6.34億元融資的“效率”，也足以讓外界感受到生鮮電商燒錢的可怕程度。

對此，相關(guān)電商行業(yè)觀察家對懂懂筆記表示：“此前這個市場雖然想象空間巨大，但整個行業(yè)的滲透率并不高，2019年的滲透率才不到5%。另外生鮮這條賽道有個大問題，就是它不像其他標品市場那樣可以形成品牌優(yōu)勢，生鮮想要品牌化是非常難的，所有玩家的產(chǎn)品都大相徑庭，只能在品質(zhì)和服務商拉開差距?！币簿褪钦f，在競爭者眾多的復雜情況下，每一個場內(nèi)參賽者都很難實現(xiàn)相對理想的毛利潤率。

經(jīng)過8年的淘汰、洗牌，生鮮電商領(lǐng)域如果還是僅靠著擁有海量市場需求這塊“大餅”，顯然是無法獲得投資人相信的。

每一個堅持下來的平臺，都需要拿出更多實打?qū)嵉某煽儯堰@塊大餅“畫”出來、變成現(xiàn)實。而一場突如其來的疫情，在某種程度成了場內(nèi)玩家的助推劑。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》顯示，今年春節(jié)之前國內(nèi)生鮮電商整體DAU為777萬，在春節(jié)期間猛則增至1000萬；日均用戶使用時長也從2019年春節(jié)的9.5分鐘，上漲至本年度的12.6分鐘。

而相較于DAU的增加，投資人更重視的是“收入”增多了。

相較于傳統(tǒng)電商，目前無論是興盛優(yōu)選這樣的社區(qū)團購還是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置場生鮮配送平臺，都在很大程度上提升了用戶體驗，另外很重要的就是新模式有效地降低了履約成本。根據(jù)每日優(yōu)鮮CFO王珺疫情此前接受媒體采訪時的說法，去年每日優(yōu)鮮的客單價已經(jīng)能夠做到80~90元，單筆履約成本能控制在15元以內(nèi)。

而這場疫情又在很大程度上提升了這兩個重要指標，王珺透露疫情期間每日優(yōu)鮮的客單價已經(jīng)達到了120元，返工前的峰值甚至達到了150元。而這些，恰恰是投資人最看重的核心價值。

對此，上述電商行業(yè)專家對懂懂筆記表示：“行業(yè)能夠重新獲得投資者青睞，首先是因為生鮮電商的市場夠大，其次是疫情提升了生鮮電商的滲透率。最重要的一點疫情期間由于客單價提高、履約成本降低等因素，企業(yè)的毛利率都在上漲。疫情之前絕大多數(shù)生鮮電商企業(yè)的毛利率只有10%左右，疫情期間很多平臺都上漲到了20%。”

如何避免穿新鞋走老路

用“一個坑一個坑爬過來”形容現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)企業(yè)并不過分，其實掉進坑里不可怕，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)企業(yè)要做到的是如何避免在同一個坑里摔兩次。這一點是當下重新“披掛上陣”的生鮮電商平臺最需要重點思考的問題。

雖然疫情期間大環(huán)境加快了生鮮電商發(fā)展，但外界對其依然有著不少質(zhì)疑。最大的疑慮就是疫情期間的高增長能否持續(xù)？

疫情總會過去，普通市民的生活也會恢復正常，在一切回歸正軌的前提下，生鮮電商平臺如何把用戶留在下來，又如何讓他們持續(xù)保持活力？

隨著國內(nèi)疫情逐步緩解，像今年2、3月份那樣需要排隊、定時定量上網(wǎng)搶菜的場景早就消失，絕大多數(shù)消費者也重新回到線下商超和早市。此時，再次拿到彈藥的生鮮電商們必須要留住疫情期間暴增的用戶，并且嘗試進一步去激發(fā)他們的“消費欲望”。但在玩家都已經(jīng)彈藥充足的情況下，是否又會出現(xiàn)燒錢和補貼大戰(zhàn)？

最近兩天有消息稱，美團即將開啟新一輪網(wǎng)約車補貼戰(zhàn)。這并不奇怪，對于一直心念出行的美團而言，補貼永遠是最有效的爭奪用戶方式。就像百億補貼讓拼多多從“并夕夕”變成“拼爹爹”一樣，物美價廉永遠是用戶的第一追求。

同理，生鮮電商這個賽道也曾在這個惡性循環(huán)中浸泡過。而且在上一輪的競爭中，我們已經(jīng)見識過各家平臺近乎瘋狂的補貼大戰(zhàn)。還記得2017年花9.9元就能在每日優(yōu)鮮上買到一盒品質(zhì)相當不錯的草莓嗎？

隨著生鮮電商平臺陸續(xù)獲得新一輪資金，未來要留住用戶和進一步發(fā)展，似乎不打價格戰(zhàn)、不燒錢補貼已經(jīng)不太現(xiàn)實。

但就這樣重復幾年前的“噩夢”真的有益于行業(yè)發(fā)展？

無論是前置倉還是社區(qū)團購，目前絕大多數(shù)生鮮電商平臺依然是未盈利狀態(tài)。雖然過去幾年無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司進場又退場，但現(xiàn)在這個賽道依舊擁擠。除了前文提到的每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等獨角獸之外，美團、阿里、京東、拼多多也早就下場并且一直在持續(xù)發(fā)力。疫情讓新玩家崛起，但同樣也大大推動了巨頭們對生鮮電商領(lǐng)域的覬覦。

根據(jù)QM的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》顯示，春節(jié)期間多點、盒馬、京東到家等平臺也獲得了高速發(fā)展。其中盒馬鮮生的營收同比增長127.5%，京東到家同比增長了98.3%。

相較于那些靠融資生存的獨角獸，這些巨頭的“觸角”并不太需要為錢發(fā)愁。

任何人都會承認價格戰(zhàn)絕對有效，但任何人也都不會認可價格戰(zhàn)是個好的戰(zhàn)略。特別是對于已經(jīng)經(jīng)歷過一次燒錢大戰(zhàn)的生鮮電商平臺而言。燒錢不會讓邊際成本降低，拼掉了這家還會有下家，就像靠燒錢耗死對手的滴滴，現(xiàn)在依然面臨著各種各樣的新競爭對手，依然要和新玩家拼補貼。

對此，相關(guān)電商行業(yè)專家對懂懂筆記表示：“價格戰(zhàn)是短期內(nèi)最有效也是最無腦的方式，但并不是最終能夠取勝的方式?！痹谒磥恚?、品質(zhì)、服務是決定平臺真正核心競爭力的地方，“只有用更好的品質(zhì)和更好的服務來圈住用戶，同時選擇適合自己的商業(yè)模式、提升運營效率并降低倉儲、配送等運營環(huán)節(jié)方面的成本，才能讓行業(yè)進入良性發(fā)展?！?/p>

對于企業(yè)商業(yè)模式的選擇，該人士強調(diào)：“長期以來，很多人都在討論社區(qū)團購、前置倉、大店和mini店等不同商業(yè)模式誰才是王道。但商業(yè)模式這個東西本身沒有對與錯，只有哪種更適合自己或者更適合當?shù)厥袌?。必要時企業(yè)完全可以同時選擇不同的模式，比如盒馬在堅持大店的同時也在拓展mini店。商業(yè)模式上的創(chuàng)新遠比價格戰(zhàn)更重要?！?/p>

【結(jié)束語】

8年時間對于生鮮電商就像是一個輪回，如今很多新老玩家又一次站在了“起點”。只不過，相比8年前的一個個“愣頭青”，經(jīng)歷殘酷廝殺的它們已經(jīng)擁有了無比豐富的經(jīng)驗，相信它們會憑借著自己的經(jīng)驗教訓“穿新鞋走新路”，走出一條生機大道。

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