從8月3日下午開始，“網(wǎng)易云回應(yīng)網(wǎng)抑云”在微博前十的熱搜里一直掛到了第二天中午。

在霸屏熱搜之前，各種調(diào)侃的視頻、gif動(dòng)圖就已經(jīng)在社交平臺上傳播，其中最著名可能就是那個(gè)“12點(diǎn)一到打開網(wǎng)易云音樂準(zhǔn)時(shí)開哭”的惡搞視頻。

此前平臺上歌曲評論區(qū)中各種傷感、動(dòng)情、抒懷的文字與故事，曾讓不少用戶為之動(dòng)容。但隨著“失戀、考研、大海、酒精、52赫茲鯨魚”等內(nèi)容越來越多，甚至上升到了“生而為人，我很抱歉”……自然會(huì)讓一些用戶在感到不適的同時(shí)也開始懷疑“留言”的真實(shí)性。因此，“網(wǎng)抑云”的梗隨之出現(xiàn)。

這一字之變的背后，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氛圍的塑造之難，也是網(wǎng)易云音樂成長之路的必然結(jié)果。更重要的是，將“陰郁”作為一種商業(yè)特性的舉措，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中能帶來哪些啟示？“生而為人，我很抱歉”與“人在美國，剛下飛機(jī)”背后的是非成敗，能否為更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供借鑒？

在線音樂的“無病呻吟”

自從2016年騰訊與中國音樂集團(tuán)宣布成立騰訊音樂集團(tuán)（TME）之后，坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大在線音樂平臺的騰訊音樂，拉開了與所有競爭對手的距離。根據(jù)比達(dá)咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年上半年，騰訊音樂旗下三款在線音樂應(yīng)用累計(jì)市場份額高達(dá)75.8%。

但只要市場有足夠空間，就永遠(yuǎn)不會(huì)缺少競爭者。

阿里、百度先后敗陣于在線音樂領(lǐng)域后，網(wǎng)易云音樂一躍而起成為黑馬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報(bào)告》顯示，截至2019年網(wǎng)易云音樂的MAU已經(jīng)超過一億，成為國內(nèi)頭部在線音樂平臺中唯一的非騰訊系選手。根據(jù)網(wǎng)易云音樂官方在去年公布的數(shù)據(jù)顯示，其注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億。

十幾億人口里，有8億（人次）是網(wǎng)易云音樂的注冊用戶，確實(shí)不易。不過，用戶多不代表著能掙到錢。尤其是在線音樂領(lǐng)域，燒錢大戰(zhàn)一直沒有停止。競爭的導(dǎo)火索是版權(quán)的拼奪，在這方面相較于騰訊的闊綽，網(wǎng)易云音樂顯然缺少一些底氣。尤其是因?yàn)楦鞣N與版權(quán)相關(guān)的獨(dú)家協(xié)議，讓網(wǎng)易云音樂在很多時(shí)候面臨著一個(gè)難題：不是愿不愿意拿錢買，而是人家愿不愿意賣。

對此，丁磊也曾表示過，“在拿版權(quán)方面，我們一直的態(tài)度都是愿意花錢，但問題是目前國內(nèi)個(gè)別廠商不愿意賣?！彼裕鏅?quán)始終都是困擾網(wǎng)易云發(fā)展的一個(gè)隱痛，這也是其一直以來最希望突破的地方。

于是，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)之外另辟蹊徑并在某種程度上突圍成功。

據(jù)說丁磊以及網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品上線之初都曾思考過兩個(gè)問題：音樂APP是否只能聽音樂？除了聽音樂，用戶還需要什么？對此網(wǎng)易云音樂給出的答案是：讓年輕用戶發(fā)現(xiàn)音樂以及有感情羈絆的音樂社區(qū)。

年輕人，往往會(huì)“為賦新詞強(qiáng)說愁”。

從極光大數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易云音樂的用戶群體明顯更偏于年輕化，其中25歲以下的年輕用戶占比高達(dá)83.5%，幾乎是整個(gè)在線音樂行業(yè)平均值（46.1%）的兩倍。年輕人自然有著鮮明的性格特點(diǎn)：追求個(gè)性化、有很強(qiáng)的表達(dá)欲望。

這些愛表達(dá)、有個(gè)性的年輕用戶，在過去一段時(shí)間內(nèi)也給網(wǎng)易云音樂的社區(qū)建設(shè)帶來了天然優(yōu)勢。從個(gè)人歌單、樂評、個(gè)性推薦等等，云村也憑借這些創(chuàng)新功能打造了一個(gè)理想的音樂社區(qū)。而一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)文化，自然也會(huì)帶來更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及超高的用戶粘性。

從極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告中可以看到，網(wǎng)易云音樂7天用戶留存率高達(dá)73.5%，30天留存率也在60%以上；另外其用戶換機(jī)復(fù)裝率也達(dá)到34%，大幅高于21%的行業(yè)平均值。

優(yōu)秀的社區(qū)文化很大程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)易云音樂在版權(quán)（資金）方面的短板，讓其在騰訊音樂這個(gè)巨人的壓力下站穩(wěn)了腳跟，并且躋身在第一陣營當(dāng)中。

但任何事物都有兩面性，濃厚的社區(qū)文化在成就網(wǎng)易云音樂的同時(shí)，也在其發(fā)展過程中帶來了一些掣肘。這次網(wǎng)絡(luò)輿論熱議的“網(wǎng)抑云”就是一次具象化的表現(xiàn)。

成也憂愁、困也憂愁的破圈之路

先分析一下“抑郁文化”對于一個(gè)音樂社區(qū)產(chǎn)生的促進(jìn)作用。網(wǎng)易云音樂一度很滿意自己的社區(qū)定位，所以一直以來都是以“云村”自居?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用特別是那些小眾的社區(qū)類應(yīng)用在發(fā)展之初，通過凝聚相同興趣愛好的人在短時(shí)間內(nèi)聚集起一眾高粘度用戶，是比較常見的現(xiàn)象。目前人們熟悉的B站、豆瓣、知乎、百度貼吧都是如此。

十幾歲、二十出頭的年輕人總是容易在不經(jīng)意間觸發(fā)千萬種情緒，而在音樂領(lǐng)域又存在一個(gè)相對特殊的現(xiàn)象：“傷心時(shí)聽什么歌都像是在唱自己?！?/p>

于是乎，當(dāng)看到歌曲留言區(qū)各種與自己經(jīng)歷相似的留言，人們的心靈自然也就找到了慰藉。樂于表達(dá)自我的年輕用戶，往往也會(huì)像寫日記一樣將自己的人生感受寫在歌曲評論區(qū)。

對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氛圍的形成，這些用戶高度自發(fā)的創(chuàng)造是有積極意義的，這也是網(wǎng)易云音樂相較于其他平臺最具核心競爭力的所在。同時(shí)，獨(dú)特、活躍的社區(qū)氛圍也給網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化帶來了更多可能，最典型的就是現(xiàn)在評論區(qū)里高頻率出現(xiàn)的廣告。

對于很多個(gè)體而言，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)里是一群素未相識的人，大家通過文字互相慰藉、分享人生感悟。在當(dāng)今這個(gè)浮躁的時(shí)代能夠給一部分用戶提供這樣一片社區(qū)，是難能可貴的。

但社區(qū)文化是團(tuán)結(jié)的，也是排外的。對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，發(fā)展壯大是必須的，網(wǎng)易云音樂永遠(yuǎn)不會(huì)嫌用戶多，它一直都在想盡一切辦法獲取更多的用戶。但新用戶一旦大量涌入，對于社區(qū)本身而言就會(huì)形成一輪巨大的挑戰(zhàn)。

這個(gè)現(xiàn)象，我們可以在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界看到很多類似的例子：比如很多老用戶說B站沒內(nèi)味了、知乎變成了故事會(huì)，曾經(jīng)最大的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)貼吧也成為失敗的代表，似乎只有豆瓣還一直保持著自己的素雅，但代價(jià)就是永遠(yuǎn)小眾。當(dāng)然這也是阿北自己的選擇，不在這里過多討論。

網(wǎng)易云音樂同樣如此，一些陰郁類或者說喪文化氣息的留言得到用戶的認(rèn)可，獲得了成千上萬的點(diǎn)贊并沖上前排，在“感動(dòng)”用戶的同時(shí)也獲得了海量曝光。這自然就會(huì)催生那些拿“抑郁”當(dāng)賣點(diǎn)的虛假樂評，編造一些不真實(shí)的故事，甚至同樣會(huì)獲得海量點(diǎn)贊。盡管編故事的人也許不會(huì)得到什么實(shí)質(zhì)性好處，但當(dāng)用戶激增時(shí)平臺永遠(yuǎn)不缺“無聊的人”。

關(guān)于這點(diǎn)，知乎可能是最能感同身受的。

曾經(jīng)的知乎是國內(nèi)高質(zhì)量問答社區(qū)的代表，但大量用戶涌入之后各種虛假的內(nèi)容也越來越多，那位一人分飾244個(gè)角色的“海賊-王路飛”就是典型代表。

雖然現(xiàn)在知乎仍然是國內(nèi)問答社區(qū)中質(zhì)量最高的存在，但誰都不會(huì)否認(rèn)現(xiàn)在的它早已不復(fù)當(dāng)年的水平。這并不奇怪，當(dāng)用戶越來越多，社區(qū)的水平、素質(zhì)就會(huì)越接近互聯(lián)網(wǎng)平均值。知乎如此、網(wǎng)易云同樣也會(huì)如此。所以兩者一個(gè)變成了“故事會(huì)”，一個(gè)變成了“網(wǎng)抑云”。

但在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要思考的重點(diǎn)是：除了用戶增加帶來整體素質(zhì)出現(xiàn)不可逆的下滑之外，平臺自己是否也起到了推波助瀾的作用?！熬W(wǎng)抑云”的出現(xiàn)，平臺并非完全無辜。

在發(fā)展初期，這類陰郁、喪文化格調(diào)的留言曾得到過大量點(diǎn)贊，很多歌曲下面最凸顯的留言都是這一類。用戶喜愛的東西，自然也成為網(wǎng)易云音樂對外宣傳的重點(diǎn)，因?yàn)樗钪榫w是可以傳遞和感染的。

2017年，網(wǎng)易云音樂把“點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評”，印滿了杭州市地鐵1號線和整個(gè)江陵路地鐵站。而這些獲得高贊的評論均是充滿文青氣息又帶著幾許陰郁，比如：“你別皺眉，我走就好”、“我在最沒有能力的年紀(jì)，碰見了最想照顧一生的人”、“你那么孤獨(dú)，卻說一個(gè)人真好”……

這些扎心的樂評和留言確實(shí)能夠抓住新用戶的心，引發(fā)廣泛共鳴，據(jù)說在當(dāng)時(shí)更是獲得了優(yōu)異的傳播效果。

不經(jīng)意間，一個(gè)音樂平臺之間的“鄙視鏈”也在潛移默化形成。有些網(wǎng)易云音樂的用戶，會(huì)對使用其他音樂APP的朋友拋去異樣的目光，甚至用“我聽的不僅僅是音樂，而是一種文化”來自詡。但是“矯情”很難成為商業(yè)化大潮中互聯(lián)網(wǎng)公司打敗對手的武器。

那些文宣和推廣無意間也給其社區(qū)氛圍定了一個(gè)調(diào)性——喪、陰郁和矯情。從現(xiàn)在來看，這種定調(diào)在成功之余確實(shí)也埋下了一些隱患。販賣焦慮、不滿和陰郁，有可能會(huì)引發(fā)大眾的“不滿”和調(diào)侃，這次的“網(wǎng)抑云”事件就是這些內(nèi)容積累過度之后的結(jié)果。

調(diào)侃背后是公眾認(rèn)知的改變

我們從來沒有否定過網(wǎng)易云音樂用戶發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)，無論是陰郁還是陽光，確幸或者失落。前提是這一定是“真的用戶”的真實(shí)感受。

任何人都有權(quán)利在社區(qū)分享自己的想法。也正是因?yàn)樵?jīng)一批樂于分享、敢于分享的年輕人，才促成了網(wǎng)易云音樂今天的社區(qū)氛圍。顯然，對于網(wǎng)易云音樂的管理團(tuán)隊(duì)而言，任何時(shí)候社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)的把控都是第一位的，甚至可能要高于對版權(quán)的競爭。

最起碼的一點(diǎn)，人不可能永遠(yuǎn)活在“負(fù)面情緒”中。

對于這次“網(wǎng)抑云”話題的討論，網(wǎng)易云音樂官方也很快做出了回應(yīng)。其推出了三大應(yīng)對舉措：舉措一，“云村治愈所”招募萬名心理專業(yè)村民、上線 “抱抱”彩蛋，鼓勵(lì)和尊重真實(shí)情緒表達(dá)；舉措二，對惡意行為說 “不”，升級《云村公約》，加大對虛假編造、謾罵攻擊內(nèi)容的清理力度；舉措三，招募萬人樂評團(tuán)，發(fā)起評論征集大賽，鼓勵(lì)有愛、有趣、有料的樂評。

“抱抱”彩蛋的出現(xiàn)，確實(shí)溫暖了不少老用戶，也收獲了一定好評?！熬W(wǎng)愈云”也是這兩天網(wǎng)易云音樂一直在向外表達(dá)的形象。但這三條應(yīng)對舉措里，其實(shí)用戶最關(guān)注、也是對網(wǎng)易云音樂未來發(fā)展最重要的，還是那條對惡意行為說 “不”的舉措。

相信不少人都會(huì)有疑問，網(wǎng)易云音樂方面該如何判斷用戶留言的真?zhèn)?，基于什么?biāo)準(zhǔn)來清理“假用戶”的留言？

對此，網(wǎng)易云音樂官方對懂懂筆記做了回復(fù)：“我們有優(yōu)秀的內(nèi)容、算法團(tuán)隊(duì)，能夠針對這類內(nèi)容做出判斷。對于符合法律法規(guī)、道德規(guī)范內(nèi)正常的真實(shí)情感表達(dá)，我們鼓勵(lì)歡迎。我們希望讓需要幫助的用戶在這里得到良性的釋放和疏導(dǎo)。而對于違反法律法規(guī)、虛假編造、惡意攻擊等危害性極端言論，我們一直、也仍會(huì)持續(xù)進(jìn)行有效的識別和治理”。

這些措施未來能否見效，仍有待時(shí)間的考驗(yàn)。如果參考一下過去知乎在清理虛假編造型內(nèi)容上的做法和成效，或許可以帶來更多啟發(fā)。

知乎社區(qū)治理總經(jīng)理李?yuàn)櫳涸诿襟w采訪中透露，“海賊-王路飛”事件發(fā)生后，知乎做了很多產(chǎn)品運(yùn)營以及算法上的工作。而從近兩年來普通用戶的評論以及網(wǎng)絡(luò)輿論中可以看到，“故事會(huì)”的形象似乎相比前幾年并未有什么改觀。當(dāng)然，這也許并不是知乎做得不夠好，而是很多時(shí)候用戶認(rèn)知的改變，要么積重難返要么是一念之間，加上近幾年知乎用戶的快速增長以及多元化趨勢，內(nèi)容質(zhì)量的下降或許很難逆轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂同樣面臨著和知乎當(dāng)年一樣的挑戰(zhàn)。在推出一系列補(bǔ)救措施之外，平臺方更應(yīng)該思考的是：為什么社區(qū)里會(huì)出現(xiàn)這么多虛實(shí)難辨的內(nèi)容，很大一部分還都明顯帶著陰郁和負(fù)面情緒？未來這些情緒該如何安置？新老用戶又應(yīng)該如何引導(dǎo)？

此前的社區(qū)化運(yùn)營以及不錯(cuò)的文化氛圍是其在行業(yè)競爭中最大的依仗，但很多時(shí)候社區(qū)氛圍以及外在形象的是不可逆的?？纯船F(xiàn)在百度貼吧的口碑，網(wǎng)易云音樂或許應(yīng)該能夠體會(huì)到潛在問題的嚴(yán)重性。

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