8月20日，阿里巴巴公布了截至2020年6月的最新季財報，核心電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，中國零售市場移動月活躍用戶較2020年3月再度增長2800萬，至8.74億，已經(jīng)接近9億大關(guān)。值得關(guān)注的是，本次財報還首次披露了淘寶特價版的用戶規(guī)模，其月活躍用戶數(shù)（MAU）已接近4000萬，月活增長速度創(chuàng)下了電商史新記錄。

上線三個月，活躍用戶達4000萬意味著什么？

對比同期也剛剛發(fā)布財報的唯品會，唯品會第二季度活躍用戶數(shù)為3880萬人，同比增長17％。再看拼多多，根據(jù)Quest Mobile、極光等第三方平臺數(shù)據(jù)，拼多多達到4000萬MAU用時將近21個月?？梢哉f，用戶增速破紀(jì)錄的淘寶特價版，已經(jīng)躋身主流購物平臺之列。

一面是拼多多補貼大牌以尋求中高端市場及用戶未果，一面是淘寶特價版以現(xiàn)象級的增長速度追趕拼多多，這場較量的勝負是否已經(jīng)開始偏向于阿里？

一場漂亮的用戶爭奪戰(zhàn)

拼多多依托下沉市場而崛起，但下沉市場的增量空間不再只屬于拼多多。

數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增長約1700萬，其中高線城市用戶減少741萬，而三線及以下城市用戶增長2461萬，且下沉市場00后占比近7成。根據(jù)申萬宏源數(shù)據(jù)報告預(yù)測，2019年中國下沉市場線上消費總體規(guī)模約為4.02萬億，預(yù)計2023年將達到8.34萬億。

未來幾年可以預(yù)見，下沉市場依舊是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要增量來源，不過拼多多這一五環(huán)外巨頭如今的用戶增長已經(jīng)放緩。進入2018年后，拼多多的用戶增速急劇下滑至20%以下，2019 Q1更是達到了個位數(shù)增長，雖然隨后有所反彈，但2019 Q4又回落至12.08%。

與之截然相反，淘寶轉(zhuǎn)身進攻下沉市場卻開始展現(xiàn)出驚人的速度。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，3月份，在安卓應(yīng)用市場，淘寶特價版的下載量為拼多多的3倍，到了4月已經(jīng)擴大到了5倍。最新監(jiān)測數(shù)據(jù)則表示，7月淘寶特價版的下載量是拼多多的8倍，這印證了上線以來淘寶特價版的用戶數(shù)據(jù)一直保持著強勁的增長勢頭。

另外，極光大數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2020年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》也顯示，淘寶特價版進入全網(wǎng)app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類電商第一，而拼多多未能入榜。

淘寶特價版當(dāng)前的增長速度給拼多多帶來了兩層隱憂：一則，拼多多用戶增速放緩的背景下，下沉市場未來的用戶增量是否會被淘寶及京東掠?。?/p>

二則，淘寶特價版利用現(xiàn)金激勵及1元專區(qū)復(fù)刻拼多多的打法，是否會蠶食拼多多的現(xiàn)有用戶。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告顯示，淘寶特價版、京喜等特價電商用戶重合度不斷上升， 2020 年6月與拼多多用戶重合度都高達85%以上。這意味著用戶的選擇仍會在未來平臺的深度競爭中有所取舍。

當(dāng)然，屆時低價似乎已經(jīng)不再是吸引用戶的“制勝法寶”了，這于拼多多而言無疑是最大的威脅。6·18期間，一包80抽的嬰兒濕紙巾在京喜、拼多多的售價分別為2.3元和1.52元，而淘寶特價版給出了原價2元抵后0.95元的低價。

廉價固然能吸引流量，可品質(zhì)和服務(wù)才促使流量轉(zhuǎn)化為用戶，提高用戶留存，未來下沉市場的用戶爭奪戰(zhàn)將向著綜合能力的比拼靠攏。

淘寶特價版C2M：深挖用戶需求

從下沉市場的用戶畫像來看，這一最具消費潛力的人群有兩個明顯的行為特征：一是熟人影響消費決策，二是整體對價格敏感。這恰恰是拼多多撬動下沉市場的關(guān)鍵，尤其是百億補貼，從每一季的財報中可以清晰地看到，正是營銷費用的大幅投入，驅(qū)動著活躍買家的增長。

然而，上市后資本對拼多多盈利的預(yù)期提速，讓拼多多百億補貼能否長久持續(xù)成了一個問題。而且近來拼多多百億補貼商品的SKU數(shù)7月突然翻倍，轉(zhuǎn)向了高客單價商品，中小商家疑似被放棄。與此同時，淘寶特價版公開的信息卻顯示，100天內(nèi)吸引了120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家、超過30萬外貿(mào)工廠入駐。

其中義烏、東莞等部分地區(qū)的入駐商家半數(shù)曾在拼多多開店。

這意味著什么？淘寶推出特價版集中發(fā)力和踐行C2M，不僅會削弱拼多多在下沉市場的低價優(yōu)勢，還將觸動其在中小商家資源上的根基。

商家總是趨利避害的。今年3月份，國盛證券發(fā)布了一則對拼多多“全價值鏈”分析的報告，報告指出，全鏈條渠道成本上（即商品從這個渠道流通到消費者手中的成本是多少），拼多多為23.8%，阿里為12.8%，京東為15.2%。如此高昂的全鏈路成本下，當(dāng)前拼多多平臺商品的毛利難以匹配成本。

所以，基于拼多多全價值鏈無法產(chǎn)生正向價值，拼多多中小商家能否持續(xù)盈利就成了疑問。

相反，淘寶C2M模式的優(yōu)勢恰恰在于可以幫工廠降本增效，提供更符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品，同時工廠還有利潤可拿。

這得益于阿里在反向數(shù)據(jù)反饋和柔性供應(yīng)鏈上長期積累的優(yōu)勢。前者依賴淘寶平臺大數(shù)據(jù)、云計算、IOT等數(shù)字化能力，精確洞察8億消費者市場的需求，而后者則有阿里強大的供應(yīng)鏈在支撐。反向定制涉及到的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、檢測等一系列環(huán)節(jié)，阿里都會深度參與，并將其物流、金融、售后等方面的服務(wù)賦能到工廠端。

在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的大環(huán)境下，淘寶發(fā)力C2M模式帶來的增長立竿見影。阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，3.8購物節(jié)期間，C2M定制商品的訂單量同比增長超過370%；618期間，淘寶特價版App僅6月15日一天，新注冊用戶就超過100萬，淘寶特價版上C2M商品訂單量同比增長超過500%。

長此以往，淘寶特價版在推動C2M模式上的天然優(yōu)勢，未來將進一步聚攏商家資源，而一旦其流量和用戶的增長持續(xù)威脅拼多多，也勢必會分散拼多多對中小商家的吸引力。

合圍與狙擊：淘寶特價版不止趕超拼多多

前幾日，特斯拉拒絕為拼多多用戶交車一事鬧得沸沸揚揚，且不爭論誰是誰非，諸如此類的事件并不少見，也徹底暴露了拼多多迎合高端用戶遭遇的尷尬。特斯拉不是第一個拒絕拼多多的品牌，貌似可能也不會是最后一個。

所以說，即使拼多多在用戶端的增長還在持續(xù)，不能觸及到大牌產(chǎn)品的限制，終將阻礙其沖出下沉市場。相對來講，也就無法攻入淘寶和京東的大本營。

但是，阿里系電商業(yè)務(wù)主體卻在多個維度對拼多多形成合圍：天貓和淘寶持續(xù)強化品牌資源優(yōu)勢，成為新品發(fā)布的聚集地；聚劃算則主打品牌產(chǎn)品的下沉，讓小鎮(zhèn)青年以優(yōu)惠價格獲取品牌貨，提前搶占拼多多品牌計劃的目標(biāo)用戶群體；淘寶特價版只做工廠貨，以性價比突破拼多多的防線。

具體來看，去年3月，淘寶天貓全面重啟聚劃算。有來自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，在服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、尼康、海爾、美的、惠而浦在內(nèi)的80多個頭部品牌在聚劃算同比增長超50%。

6·18期間，聚劃算千萬級成交爆款超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超過了4200個。而對于大牌產(chǎn)品，拼多多上大多還是渠道鏈條中的商家在賣貨。

聚劃算借助阿里的品牌資源和補貼，自上而下對拼多多阻擊相對簡單，難的是在拼多多的“地盤”搶市場。在這點上，淘寶特價版的突破不僅僅在于破紀(jì)錄的用戶增長和價格優(yōu)勢積累，而是其與拼多多的對峙完成了從防御到狙擊的轉(zhuǎn)變。

為什么這么說？一方面，拼多多崛起之初，承接了淘寶上流失的一部分中小商家及背后的生產(chǎn)力，如今淘寶特價版作為一個更聚焦的平臺，對產(chǎn)業(yè)帶商家而言的增長紅利更為顯著，這已經(jīng)驅(qū)使一些商家“棄拼入特”。尤其是在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的行業(yè)需求下，中小外貿(mào)企業(yè)顯然對背后有著阿里支撐的淘寶特價版更有信心。

另一方面，當(dāng)淘寶特價版逐漸與主攻大品牌下行的聚劃算、主營村鎮(zhèn)社區(qū)銷售的村淘小店和零售通彼此配合，產(chǎn)生合力，淘寶在下沉市場將化被動為主動。

隨著淘寶特價版的戰(zhàn)略價值進一步發(fā)揮，其實阿里已經(jīng)不局限于遏制拼多多的發(fā)展，而是在最大范圍內(nèi)滿足消費者對品牌、工廠貨、農(nóng)貨食品、長尾商品在內(nèi)的所有品類的需求。正如阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海所說，“競爭不是目的，淘寶特價版的核心使命是讓消費平權(quán)進行到底”。

這對消費者來講也是一大福利，下沉市場并不等于消費降級，未來不同消費層級的消費需求都將得到滿足，阿里的用戶理念在于此。

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