文 | 若谷

8月21日，香飄飄舉行了一場(chǎng)以“和王俊凱喝同款奶茶”為主題的新品云發(fā)布會(huì)，官宣王俊凱再次擔(dān)任品牌代言人，香飄飄食品旗艦店全程直播，吸引近200萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，同時(shí)創(chuàng)下2078萬(wàn)+超高點(diǎn)贊量。

發(fā)布會(huì)上，香飄飄推出了波波珍珠、好料和珍珠雙拼三大系列下，黑糖奶紅奶茶、桃桃烏龍奶茶、黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、香芋雙拼奶茶和豆乳雙拼奶茶共六款新品。當(dāng)天，包含這6款產(chǎn)品的“有料上新”組合裝銷量額突破48萬(wàn)+。

將傳統(tǒng)的種草動(dòng)作轉(zhuǎn)換成即興的購(gòu)買行為，消弭品牌與消費(fèi)者之間的時(shí)空壁壘，香飄飄通過(guò)此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的最大化，打造了行業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的新范本。

借勢(shì)王俊凱熱度峰值期

開(kāi)啟階段式營(yíng)銷

香飄飄選擇在8月21日19點(diǎn)21分召開(kāi)新品云發(fā)布會(huì)，其實(shí)大有深意。結(jié)合代言人王俊凱的個(gè)人行程來(lái)看，8月22日，他所在的TFBOYS組合將舉辦周年演唱會(huì)。而9月21日，王俊凱將迎來(lái)21歲的生日?？深A(yù)見(jiàn)這一期間，他的個(gè)人熱度將會(huì)上升至階段性的峰值。

基于這兩大代表性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，香飄飄以階段式營(yíng)銷為打法，圍繞代言人王俊凱開(kāi)啟了一系列品牌活動(dòng)，盡可能地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，保證活動(dòng)的傳播效果符合預(yù)期設(shè)定。

具體來(lái)看，在云發(fā)布會(huì)之前，香飄飄便在多個(gè)線上渠道發(fā)布預(yù)熱海報(bào)相關(guān)物料，投放開(kāi)屏廣告，還發(fā)起#香飄飄上新了#、#和王俊凱喝同款奶茶#等話題，引發(fā)各圈層KOL擴(kuò)散討論。多渠道的預(yù)熱傳播，符合當(dāng)前消費(fèi)者注意力碎片化的特征。

面對(duì)龐大的粉絲群體，香飄飄此次云發(fā)布會(huì)在寵粉上也相當(dāng)有排面。直播過(guò)程中發(fā)售的“有料上新”組合裝不僅印有王俊凱形象，購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，還有機(jī)會(huì)獲得小凱的親筆簽名照，大大滿足了年輕人收集明星周邊的愛(ài)好。

與此同時(shí)，香飄飄還準(zhǔn)備了超大現(xiàn)金紅包、店鋪優(yōu)惠券、TFBOYS 7周年演唱會(huì)線上電子門(mén)票等多重驚喜福利。吸引網(wǎng)友們持續(xù)在線互動(dòng)，培養(yǎng)他們對(duì)于品牌的好感度，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。

品牌與代言人雙向賦能

商業(yè)價(jià)值全面激活

隨著Z世代的崛起，香飄飄敏銳地意識(shí)到品牌升級(jí)的重要性。去年，選擇王俊凱這樣的新生代偶像擔(dān)任代言人，品牌年輕化得到了不錯(cuò)的提升。在讀娛君看來(lái)，香飄飄此番與王俊凱再次合作，并不只是淺層的流量借勢(shì)或聯(lián)名，而是青睞于他與品牌自身的契合點(diǎn)。

比如云發(fā)布會(huì)上，香飄飄就將此次推出的不同系列新品特點(diǎn)，與王俊凱的不同性格魅力相結(jié)合，提煉出“有梗”“勵(lì)志”“拼搏”的性格特色，增添品牌和產(chǎn)品的情感附加值。全面釋放代言人個(gè)人特質(zhì)的同時(shí)，也在潛移默化間釋放了新品特色，拉近了與年輕人的情感距離。

值得一提的還有，曾在綜藝節(jié)目中親手制作珍珠奶茶、自家也開(kāi)了奶茶店的王俊凱，本身就是奶茶愛(ài)好者，在為品牌背書(shū)時(shí)更有說(shuō)服力，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同——強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，也是香飄飄與代言人續(xù)約的關(guān)鍵所在。

而結(jié)合王俊凱的安利，@零食少女@辰宇的不洗碗廚房@深夜小魚(yú)干兒@吃喝重慶等網(wǎng)紅大咖也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以不同的視角深度剖析新品“超有料”的一面，再一次突出了新品的單體特色、強(qiáng)化其差異化標(biāo)簽，滿足大眾不斷嘗新的個(gè)性化消費(fèi)需求。

圍繞王俊凱IP精準(zhǔn)出擊

香飄飄娛樂(lè)營(yíng)銷再戰(zhàn)一城

通過(guò)精準(zhǔn)洞察代言人粉絲群體的心理需求，巧妙圍繞王俊凱進(jìn)行活動(dòng)布局，香飄飄以?shī)蕵?lè)化手段收割大眾注意力，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)。其品牌年輕化的成功，與其圍繞代言人王俊凱所展開(kāi)的一系列娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

在過(guò)去的一年里，香飄飄也與王俊凱進(jìn)行了多方面的深度合作，解鎖多種娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法，不僅增強(qiáng)雙方在公共視域的曝光度，更是有利于雙方良好合作關(guān)系的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)互利共贏。例如，香飄飄冠名了“2019王俊凱無(wú)邊界演唱會(huì)”，很多人都被品牌這一行為圈粉，不少網(wǎng)友留言稱，看王俊凱演唱會(huì)直播的標(biāo)配必須是香飄飄奶茶！

除此之外，香飄飄還與王俊凱名下的煥藍(lán)夢(mèng)想公益基金攜手，發(fā)起“愛(ài)拼才有料”公益行動(dòng)，將20921杯香飄飄奶茶送至11所學(xué)校的“王俊凱啟智兒童圖書(shū)館”，很多粉絲大呼支持，表示“香飄飄與王俊凱在公益事業(yè)上也是默契拍檔”。

一系列正能量、年輕化、多元化的娛樂(lè)營(yíng)銷方式，讓香飄飄在大眾視野里受到更多的關(guān)注。與代言人王俊凱這個(gè)IP進(jìn)行捆綁，助力品牌形象不斷升級(jí)，也讓香飄飄品牌年輕化的初衷得以落地。

在云發(fā)布會(huì)最后，香飄飄還官宣了接下來(lái)的生日應(yīng)援計(jì)劃，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買香飄飄奶茶，并掃描杯身二維碼，為王俊凱送祝福，從而解鎖杭州國(guó)大廣場(chǎng)、重慶觀音橋亞洲第一巨幕兩大生日應(yīng)援資源。

總的來(lái)說(shuō)，此次品牌活動(dòng)通過(guò)與代言人王俊凱深度綁定，利用社會(huì)化媒體資源，不斷發(fā)酵相關(guān)話題，加深粉絲對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)，撬動(dòng)新生代消費(fèi)市場(chǎng)，形成了“曝光—轉(zhuǎn)換—購(gòu)買”的營(yíng)銷閉環(huán)。未來(lái)，香飄飄還將結(jié)合代言人做出哪些令人意想不到的精彩動(dòng)作，為品牌注入年輕活力，值得我們期待！

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