黃銅鏡壁旁的玻璃架上，陳列著琳瑯滿目的瓶瓶罐罐，實(shí)木紋理的旋轉(zhuǎn)樓梯搭配淡藍(lán)色燈帶，整個(gè)空間時(shí)尚中透露著一絲古樸的氣質(zhì)。矮腳桌上擺著店里新推出的蜂巢黑枸杞手沖和附贈(zèng)的西點(diǎn)，暖光燈下，淺紫色的黑枸杞冰球浸在褐色的咖啡液中，似水晶般晶瑩剔透。蜂巢蜜堪堪掛在杯壁上，只一眼，就仿佛品嘗到了緩緩流淌的清甜。不遠(yuǎn)處，咖啡機(jī)嗡嗡作響，與輕快的背景音樂(lè)應(yīng)和著，儼然一片恬靜暢好的光景……

看到這樣的場(chǎng)景，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這是街邊的一家精品咖啡館？還真不是。

這是百年老字號(hào)同仁堂新開的“咖啡館”。

2019年，同仁堂創(chuàng)立了旗下新零售品牌“知嘛健康”。在其官方介紹中有這樣一段內(nèi)容：知嘛健康致力于運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，以人、貨、場(chǎng)多元化維度為核心不斷創(chuàng)新，通過(guò)線下超級(jí)體驗(yàn)店與線上業(yè)務(wù)相結(jié)合，專注國(guó)潮養(yǎng)生新主張，充分發(fā)揮傳統(tǒng)老字號(hào)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供精準(zhǔn)健康全周期一體化的解決方案。

總之，看上去有些云山霧罩不知所云。但最近讓普通百姓耳熟能詳?shù)?，大抵就是這個(gè)枸杞泡咖啡的“同仁堂咖啡館”了。

圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)用戶@MisterStone

號(hào)稱融入草本元素的“知嘛健康”咖啡產(chǎn)品一經(jīng)推出，竟然席卷了小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)。只要搜索“同仁堂咖啡”，“枸杞拿鐵”、“養(yǎng)生咖啡”、“新國(guó)潮”等熱詞和知嘛健康門店精致前衛(wèi)的圖片隨處可見(jiàn)。甚至有些門店還成了新一代的“網(wǎng)紅”打卡地。

“中藥+咖啡”的組合靠譜嗎？“網(wǎng)紅咖啡”真的能帶來(lái)品牌期待的年輕目標(biāo)用戶嗎？為此我們分別探訪了位于北京雙井富力城和駿豪中央廣場(chǎng)的同仁堂知嘛健康門店，去聽聽用戶們的真實(shí)聲音。

找感覺(jué)還是找咖啡？

“第一感覺(jué)還挺好的，這么老的牌子終于開始創(chuàng)新了?！碧崞鸬弥侍瞄_始做咖啡時(shí)的感受，大學(xué)生佳毓笑著說(shuō)道。作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的北京女孩兒，去年暑假，佳毓和同學(xué)一起進(jìn)行了對(duì)北京傳統(tǒng)老字號(hào)服飾創(chuàng)新發(fā)展的調(diào)研活動(dòng)。

那段時(shí)間，她們見(jiàn)證了老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐并成功轉(zhuǎn)型，也目睹過(guò)有些老字號(hào)因一成不變的觀念而門可羅雀，佳毓深刻感受到老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的重要性和必要性?！安粔虼竽懙膭?chuàng)新，其實(shí)并不會(huì)給人耳目一新的感覺(jué)，況且中藥和咖啡也有同質(zhì)化的東西，能找到交叉點(diǎn)去發(fā)散吧?！?/p>

在紀(jì)錄片《新國(guó)貨》中，可以看到同仁堂咖啡研發(fā)顧問(wèn)梁帥軍在介紹羅漢果美式（咖啡）時(shí)曾這樣表示：由于過(guò)多的蔗糖攝入會(huì)引發(fā)肥胖、心血管疾病、糖尿病等問(wèn)題，同仁堂發(fā)揮了中醫(yī)藥專長(zhǎng)，將羅漢果進(jìn)行提純，制成不產(chǎn)生熱量的健康糖，在解決了健康問(wèn)題的同時(shí)，保障了咖啡的口感。

但是，站在年輕人的角度，本身喝過(guò)羅漢果的人都不多，讓他們?nèi)ダ斫饬_漢果的提純，與咖啡文化的結(jié)合是否有些晦澀難懂呢？

類似的咖啡品類還有枸杞拿鐵、西洋參冷萃、益母草玫瑰拿鐵等草本咖啡，這些帶有“養(yǎng)生朋克”意味的飲品顯然是想從中醫(yī)藥的角度重新詮釋傳統(tǒng)咖啡的功效價(jià)值，為用戶帶來(lái)新奇體驗(yàn)。但是，在現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)為了咖啡本身而來(lái)的消費(fèi)者，似乎并不多。

圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)用戶@有FUN全書

佳毓是因?yàn)樵谛〖t書上刷到了一些博主的打卡推文才慕名而來(lái)的。在現(xiàn)場(chǎng)，懂懂筆記還發(fā)現(xiàn)一些穿搭時(shí)髦，正在拍照、錄視頻的年輕人。可以想象，在很多網(wǎng)紅、博主“一撥帶一撥”的傳播接力和營(yíng)銷滲透之下，更多的消費(fèi)者會(huì)被吸引慕名而來(lái)。但是在拍攝打卡后，還有多少人會(huì)因?yàn)榭Х蕊嬈繁旧淼淖涛冻蔀椤盎仡^客”？

這個(gè)問(wèn)題似乎尚難得到答案。不過(guò)至少?gòu)臓I(yíng)銷層面來(lái)看，三百年歷史的同仁堂學(xué)會(huì)“嘗鮮”了。在一篇媒體報(bào)道中，同仁堂知嘛健康負(fù)責(zé)人俞睿璇對(duì)采訪的記者表示：在線上引流方面，知嘛健康所有的專業(yè)人員包括醫(yī)師、咖啡師都要去拍抖音、上快手，此外還要做直播，以孵化MCN的模式（像喜茶一樣），不斷自帶流量。

“以前的同仁堂感覺(jué)就像個(gè)白胡子老先生，光是招牌擺在那里就很有距離感，”佳毓感慨道，“這些咖啡的味道倒是其次，重要的是現(xiàn)在能感覺(jué)到同仁堂在關(guān)注市場(chǎng)上很多年輕人喜歡的東西，這些創(chuàng)新會(huì)給我一種古典與現(xiàn)代、東方和西方浪漫碰撞的體驗(yàn)，這是讓人感興趣的地方?！?/p>

顯然，年輕人更喜歡的是感覺(jué)，而視覺(jué)和環(huán)境感受上的新奇，似乎是“同仁堂咖啡”更吸引人的所在。

中藥配咖啡的文化特色

咖啡愛(ài)好者小黑從另一個(gè)角度肯定了中藥與咖啡搭配的感受。

“日本有炭燒咖啡，非洲有花果香橘香，東南亞、美洲……各個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的特色，唯獨(dú)中國(guó)咖啡沒(méi)什么獨(dú)特的地方，”和佳毓一樣，自由撰稿人小黑是看了B站上的測(cè)評(píng)視頻之后才了解到同仁堂咖啡的。但相比老字號(hào)本身，他更好奇“中藥+咖啡”這一神奇的組合，“中藥配咖啡比較讓人感到眼前一亮，畢竟中藥也算中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色吧?！?/p>

在知嘛健康駿豪店，小黑品嘗了新品“蜂巢黑枸杞手沖”。飲品附贈(zèng)的卡片以手繪的形式介紹了埃塞俄比亞耶加雪菲、柴達(dá)木盆地黑果枸杞和黑蜂蜂巢這三種原料。這杯價(jià)值48元的手沖咖啡可以免費(fèi)續(xù)一杯，再加10快錢則可以體驗(yàn)同仁堂特色“深度喝法”。

由于枸杞水、咖啡、蜂蜜的配比時(shí)刻在發(fā)生著變化，這杯手沖品嘗起來(lái)似乎每一口的風(fēng)味也不同。“淡淡的蜂蜜甜味中和了咖啡液的微酸，喝到最后留有咖啡豆和黑枸杞的清香與回甘，意外地感覺(jué)不錯(cuò)?！辈贿^(guò)“深度喝法”就讓小黑感覺(jué)不那么友好了，在飲品中加入同仁堂自制的枸杞酒后，烈酒與稀釋的咖啡液混合，形成了難以言喻的苦澀味，連蜂蜜都無(wú)法平衡。

“特別像兩種味道在嘴里打架?！毙『诳嘈χ鴵u了搖頭，這種喝法對(duì)他而言是很有創(chuàng)意，但他認(rèn)為在原料的選擇與配比上還需要更加用心。

國(guó)的咖啡市場(chǎng)似乎總有著無(wú)窮潛力，尤其是在瑞幸咖啡拼命開拓市場(chǎng)后，更大的潛在需求被挖掘了出來(lái)。

盡管瑞幸因財(cái)務(wù)造假面臨危機(jī)，但咖啡市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺少新玩家。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2019年，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量逐年上升，到2019年，人均咖啡消費(fèi)量為7.2杯，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。劍走偏鋒的同仁堂咖啡，顯然是看到了這里面的機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)究竟是“生造”出來(lái)，還是原本的潛在需求被中藥“挖掘”了出來(lái)？

“咖啡由于產(chǎn)地、海拔、水土、品種等因素的不同會(huì)產(chǎn)生各種風(fēng)味，同樣的，有些中藥材也具有鮮明純正的特殊風(fēng)味，”小黑分析道，“說(shuō)不定確實(shí)有和咖啡風(fēng)味契合的中藥材在等待我們挖掘呢?！?/p>

在小黑看來(lái)，中藥與咖啡結(jié)合的創(chuàng)意不應(yīng)該局限為營(yíng)銷和炒作的噱頭，這種具有一定潛力的“中國(guó)特色”咖啡，以及藉由其傳遞給大眾的中國(guó)傳統(tǒng)“藥食同源”的思想以及健康生活態(tài)度，才應(yīng)當(dāng)是品牌提倡人們?nèi)トリP(guān)注的重點(diǎn)。

還會(huì)不再來(lái)品嘗？

“中藥+咖啡……味道應(yīng)該是怪怪的吧？”

這是我們?cè)陬A(yù)調(diào)研過(guò)程中最常聽到的一句話，很多年輕人在正式品嘗之前就對(duì)“同仁堂咖啡”產(chǎn)生了抗拒心理，甚至下意識(shí)地回避和中藥有關(guān)的任何飲品。

“依據(jù)品牌延伸理論，原有品牌的一些特征會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的聯(lián)系，”針對(duì)這種情況，同樣下意識(shí)就覺(jué)得中藥咖啡會(huì)更苦的在讀研究生飛飛，結(jié)合自己的品牌營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)進(jìn)行了一番剖析，“同仁堂作為中藥老字號(hào)品牌，一直以來(lái)在消費(fèi)者印象中是直接與藥品掛鉤的，進(jìn)而與苦味產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，當(dāng)中藥品牌向咖啡延展，由于二者同屬于味覺(jué)體驗(yàn)，會(huì)更容易喚醒消費(fèi)者對(duì)藥品苦味的負(fù)面聯(lián)想，這與咖啡苦中帶著香甜的味覺(jué)體驗(yàn)有一定沖突，容易產(chǎn)生破壞性聯(lián)想，從而更不容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受了?！?/p>

品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品、快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段。品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)時(shí)，能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的效益，提升品牌自身的美譽(yù)度、知名度。

目前，新生代的消費(fèi)群體對(duì)中華傳統(tǒng)老字號(hào)的關(guān)注度不高，如何建立起用戶粘性，吸引年輕消費(fèi)者，成一些苦苦求變的老字號(hào)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。知嘛健康是同仁堂由傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)到新零售模式的一種思考，其目的是將品牌從中藥延展到健康生活領(lǐng)域，但是這里面的挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)。

“也可能是宣傳不到位，讓大家憑自己的直覺(jué)建立了聯(lián)系，其中就會(huì)有很多是破壞性的負(fù)面聯(lián)想?！憋w飛和接受調(diào)研的大部分消費(fèi)者一樣，在這之前完全不知道同仁堂開始售賣咖啡，更不必說(shuō)知嘛健康的一系列健康理念了。

目前看來(lái)，部分宣發(fā)渠道和內(nèi)容的局限性，以及其所帶來(lái)的品牌延伸模糊感在吸引一批“追風(fēng)者”打卡狂歡的同時(shí)，也將一部分潛在受眾攔在了門外。

換句話說(shuō)，小紅書、抖音只是工具，如果“產(chǎn)品定位”本身存在問(wèn)題，這些工具的放大效應(yīng)反而會(huì)成為品牌的一場(chǎng)噩夢(mèng)。

這是一顆試圖“破圈”的心

同仁堂和知嘛健康面對(duì)的，是一個(gè)圈層的區(qū)隔。僅僅是咖啡這個(gè)介質(zhì)，是只能算是破圈戰(zhàn)略的雛形。

“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變?nèi)藗兊木酆闲螒B(tài)，用戶基于興趣、愛(ài)好、行為構(gòu)成不同的價(jià)值，形成獨(dú)特的圈層經(jīng)濟(jì)……” QuestMobile在《2020圈層經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中指出，“圈層經(jīng)濟(jì)具有‘文化認(rèn)同’、‘KOL帶動(dòng)’和‘個(gè)性定制、原創(chuàng)’的特征?！?/p>

報(bào)告強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者選擇與有著共同興趣愛(ài)好、態(tài)度的人群形成獨(dú)特社交圈子；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低信息溝通成本，消費(fèi)者更相信社交圈子內(nèi)的口碑傳播和KOL的意見(jiàn)；消費(fèi)者愿意為個(gè)性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買單，同時(shí)，由于市場(chǎng)復(fù)雜多變，用戶的需求也趨于多樣化。”

這不足百字的內(nèi)容，其內(nèi)涵可能需要一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的管理層，花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去研究和思考。如果只是用簡(jiǎn)單的邏輯和想當(dāng)然的推斷去思考，恐怕要在“破圈”上遭遇曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

在6月6日同仁堂知嘛健康召開的新零售業(yè)務(wù)商業(yè)模式發(fā)布會(huì)上，其負(fù)責(zé)人俞睿璇提出了知嘛健康新零售相較于傳統(tǒng)醫(yī)藥健康零售行業(yè)的區(qū)別，在于“新模式、新技術(shù)、新生態(tài)、新渠道、新服務(wù)、新產(chǎn)品”六點(diǎn)創(chuàng)新，公司旨在打造一個(gè)全面數(shù)字化、定制化健康調(diào)理的養(yǎng)生圈層。

看到這里，尤其是“養(yǎng)生圈層”四個(gè)字，我們似乎有些糊涂了。

“在店內(nèi)二樓，分別是中醫(yī)會(huì)客廳、理療室、TMT人體熱成像檢測(cè)室和心理咨詢室，配合珍貴的草本藥材，可以為您提供名醫(yī)定制的一體化健康解決方案，建立專屬的健康檔案?！痹谥锝】惦p井店，一位店員向懂懂筆記介紹道。在店內(nèi)一層的樓梯口還可以看到一行小字：“一樓只是序曲，二樓才是正章?！?/p>

另外，不同于以“象、食、養(yǎng)、醫(yī)”為主題的知嘛健康雙井店，另一家駿豪店是主打養(yǎng)顏抗衰老，從一層主打的“薏米陽(yáng)光”、“愛(ài)上素燕窩”、“炫舞梅姿”等養(yǎng)顏茶飲，到二層的各種高科技檢測(cè)儀器，這家店應(yīng)該是要圍繞“養(yǎng)、顏、動(dòng)、能”主題，為周邊高檔社區(qū)的用戶提供全方位定制的“內(nèi)調(diào)+外護(hù)理”方案。

由此看來(lái)，不同地區(qū)的店面，主打的“正章”還有所不同。截至當(dāng)前，可以了解到的信息是，知嘛健康營(yíng)銷策略主要針對(duì)的是購(gòu)物圈層與興趣圈層人群，在小紅書、抖音和B站的博文視頻中，大多數(shù)內(nèi)容都在種草、推薦一層的飲品和商品，鮮少有博主詳細(xì)體驗(yàn)并分析每家店二層的診療服務(wù)。

知嘛健康駿豪店的店員特意告訴懂懂筆記，由于剛開業(yè)的緣故，店內(nèi)參與抗衰理療的會(huì)員還不是很多，其中有些是內(nèi)部邀請(qǐng)的“體驗(yàn)官”，只有少部分顧客是到一層品嘗咖啡后，再被吸引而來(lái)的。

可以說(shuō)，同仁堂“咖啡館”想打造的健康調(diào)理養(yǎng)生圈層，和當(dāng)下年輕消費(fèi)群體認(rèn)知的美食、購(gòu)物圈層存在著一定區(qū)隔。而未來(lái)如何更好地對(duì)不同圈層進(jìn)行融合，通過(guò)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合形成差異化的圈層資產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及如何提高用戶粘性，避免成為“只來(lái)一次就夠”的網(wǎng)紅打卡店，或許將是知嘛健康在發(fā)展中需要仔細(xì)思考的重點(diǎn)。

【結(jié)束語(yǔ)】

傳統(tǒng)與時(shí)尚的交融，構(gòu)筑了當(dāng)今時(shí)代風(fēng)格中的一道獨(dú)特風(fēng)景線。而成功的創(chuàng)新，一定是建立在向傳統(tǒng)追溯，又從傳統(tǒng)自然生發(fā)的過(guò)程之中。

同仁堂的跨界創(chuàng)新可以說(shuō)不僅僅是一種自救，其還為更多傳統(tǒng)行業(yè)打開了一個(gè)新視角，這是最難能可貴的。在這一創(chuàng)新舉措中，緊跟時(shí)代潮流固然重要，但掌握契合品牌目標(biāo)人群和定位的策略方法更是關(guān)鍵。一旦把握不好，讓年輕人喜好的咖啡，與中年油膩男的“枸杞手串保溫杯”有了聯(lián)想，就難免尷尬了。

看完這些用戶的走訪，再回過(guò)頭來(lái)看看那一杯杯具有“君、臣、佐、使”的組方意境，按照規(guī)定制備工藝加工而成的中藥咖啡，您喝還是不喝？

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