文／萬(wàn)天南

“雪上加霜”，電話那頭的張平白（化名）重重嘆息了一聲。

作為某腰部服裝品牌創(chuàng)始人，2020年是張平白創(chuàng)業(yè)以來(lái)最煎熬的一年。疫情之下，公司的服裝銷(xiāo)量同比下降三成，倉(cāng)庫(kù)里的服飾堆積如山，庫(kù)存高企。

盡快消化庫(kù)存，是張平白的公司起死回生的關(guān)鍵一步，他正打算大干一場(chǎng)，通過(guò)唯品會(huì)、愛(ài)庫(kù)存等品牌特賣(mài)平臺(tái)，抓緊清理庫(kù)存，卻遭遇到了當(dāng)頭一棒。

今年8月，他突然接到了唯品會(huì)工作人員的電話，對(duì)方明里暗里要求，盡快停止與愛(ài)庫(kù)存合作。

掛完電話，張平白陷入了糾結(jié)。

就公司業(yè)績(jī)而言，合作更久的唯品會(huì)渠道的銷(xiāo)量，要高于剛剛合作不久的愛(ài)庫(kù)存，但愛(ài)庫(kù)存增速高，而且回款快，七天就能回款八成左右，他不愿意顧此失彼。

“估計(jì)愛(ài)庫(kù)存下半年回款在數(shù)千萬(wàn)左右，毛利在20%，差不多幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)。下半年愛(ài)庫(kù)存的利潤(rùn)，可以支付公司半年的人力成本?！?/p>

但高壓之下，他不得不忍痛暫停了與愛(ài)庫(kù)存的合作，準(zhǔn)備先觀望一段時(shí)間，等待形勢(shì)緩和，再恢復(fù)上線愛(ài)庫(kù)存。

并不甘心的張平白打探了一番，才發(fā)現(xiàn)，有此遭遇的不止他一個(gè)。

和張平白相交多年的同行李大明（化名），也和他大倒苦水，同樣遭受到了“二選一”的壓力。

據(jù)李大明測(cè)算，8月之后就是服裝行業(yè)的旺季，8月-12月，基本上能貢獻(xiàn)全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的七八成，要是下線了愛(ài)庫(kù)存，損失的業(yè)績(jī)可能有數(shù)千萬(wàn)左右。

“我打算換個(gè)品牌名，在愛(ài)庫(kù)存重新上線”，李大平退而求其次，想出了規(guī)避之策。

在張平白和李大明陷入糾結(jié)之時(shí)，一場(chǎng)品牌特賣(mài)行業(yè)的“二選一”輿論大戰(zhàn)，也同步打響。

９月３日上午，微博認(rèn)證為上海眾旦信息科技有限公司的愛(ài)庫(kù)存官微發(fā)布聲明，公開(kāi)抵制唯品會(huì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

愛(ài)庫(kù)存聲稱(chēng)，近期不斷有商家向愛(ài)庫(kù)存反應(yīng)，唯品會(huì)明令要求商家不得與愛(ài)庫(kù)存繼續(xù)合作，強(qiáng)令商家下架在愛(ài)庫(kù)存上所有商品與活動(dòng)，并對(duì)商品進(jìn)行日常巡檢，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛(ài)庫(kù)存上繼續(xù)有售，唯品會(huì)即對(duì)商家進(jìn)行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會(huì)上的所有在售商品。

為此，愛(ài)庫(kù)存言辭強(qiáng)硬的要求唯品會(huì)立刻停止“二選一”行為。

對(duì)于愛(ài)庫(kù)存的公開(kāi)聲明，唯品會(huì)表示了否認(rèn)，聲稱(chēng)消息不實(shí)，但不愿多談。

有趣的是，去年11月，唯品會(huì)還以“二選一”受害者的身份，公開(kāi)反對(duì)“二選一”；今天開(kāi)幕的這場(chǎng)輿論大戰(zhàn)，盡管雙方對(duì)于是否存在“二選一”表述不一，但虛虛實(shí)實(shí)背后，風(fēng)口浪尖上的唯品會(huì)，確實(shí)遭遇到了實(shí)實(shí)在在的發(fā)展陣痛。

1

“不差錢(qián)”的唯品會(huì)差了啥？

毫無(wú)疑問(wèn)，唯品會(huì)是一家“不差錢(qián)”的公司。

8月19日晚，唯品會(huì)發(fā)布了2020年Q2季度財(cái)報(bào)，一個(gè)引入注目的數(shù)字是，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)31季度盈利，凈利潤(rùn)同比更是大增近九成，凈營(yíng)收241億元，也超過(guò)市場(chǎng)此前預(yù)期的237.84億元。

但唯品會(huì)投資人卻迎來(lái)了黑暗一夜——當(dāng)晚，“不差錢(qián)”的唯品會(huì)股價(jià)一路下泄20%左右，市值一夜之間蒸發(fā)31億美元（約214億元）。

陷入困惑的投資人，紛紛在股票社區(qū)提問(wèn)，唯品會(huì)怎么了？

這是一個(gè)很難給出正確答案的復(fù)雜問(wèn)題。

直接的因素，指向了CFO楊東皓的離職。

把楊東皓定義為唯品會(huì)的功臣并不為過(guò)，他于2011年入職，曾一路輔佐唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞推動(dòng)唯品會(huì)上市、結(jié)盟京騰、回歸特賣(mài)主業(yè)等。

如今，這位戰(zhàn)功赫赫的9年元老，打算在今年11月離開(kāi)唯品會(huì)。

但更為深層次的原因，或許是唯品會(huì)越來(lái)越低的增速——Q2季度，唯品會(huì)營(yíng)收241億元，同比增長(zhǎng)僅為6%，GMV為384億元，同比增長(zhǎng)9%。

這不算是一個(gè)好成績(jī)，要知道，今年一二季度的疫情，讓線下門(mén)店停擺，更多的購(gòu)物需求，應(yīng)該轉(zhuǎn)移到線上。

可以類(lèi)比的是，同期，基數(shù)更大的阿里營(yíng)收為1537.5億，同比上漲40%；京東營(yíng)收2011億人民幣，同比增長(zhǎng)33.8%。

而且，考慮到一二季度線下渠道停擺，服裝行業(yè)庫(kù)存高企，原本唯品會(huì)可以爭(zhēng)取更低的價(jià)格拿到更多的貨源，疫情因素于唯品會(huì)應(yīng)該是加分項(xiàng)。

中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，中國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)2887億元，同比下降25.6%。

沈亞也不否認(rèn)這一點(diǎn)，他在財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議中聲稱(chēng)，疫情之后，很多廠商找到唯品會(huì)，希望幫助清庫(kù)存，而且愿意給出更好貨品、更低折扣。他還預(yù)計(jì)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的高庫(kù)存，會(huì)持續(xù)到明年年底。

唯品會(huì)負(fù)責(zé)人也在7月公開(kāi)表示，過(guò)去三個(gè)月，各大體育品牌紛紛在其平臺(tái)加大備貨量，其中，耐克在唯品會(huì)渠道的銷(xiāo)量同比翻番，F(xiàn)ILA、彪馬、李寧等品牌比去年同期增長(zhǎng)近150%。

但唯品會(huì)Q2的營(yíng)收同比增長(zhǎng)，卻降低至區(qū)區(qū)6%，去年同期，這一數(shù)字為9.7%。而且，對(duì)于第三季度的增速，管理層同樣不甚樂(lè)觀，預(yù)估2020年第三季度總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)約5%-10%。

失去增長(zhǎng)活力的不僅僅有GMV和營(yíng)收，還有用戶量。

財(cái)報(bào)顯示，截止2020年6月，唯品會(huì)活躍用戶總數(shù)同達(dá)3880萬(wàn)，總訂單為1.7億單，在2019年第四季度，其活躍用戶數(shù)已達(dá)3860萬(wàn)人，訂單量為1.75億。無(wú)論用戶數(shù)或訂單量，半年間幾乎停滯。

業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?，用戶增長(zhǎng)停滯，或許才是投資人低看唯品會(huì)的根本原因。

把時(shí)針撥回2012年11月，彼時(shí)，曾有投資人在雪球上向CFO楊東皓提問(wèn)，唯品會(huì)未來(lái)的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么？

楊東皓的回答直擊要害——如何“更加規(guī)范化的同時(shí)又能保持快速增長(zhǎng)的活力”。

楊東皓的答案到今天依然不過(guò)時(shí)。在美股市場(chǎng)，敢于冒險(xiǎn)的投資人愿意為夢(mèng)想埋單、為高增長(zhǎng)埋單，而不懼虧損，亞馬遜、拼多多市值的一路飛漲，無(wú)不驗(yàn)證了這一真理。

但投資人們不愿意為陷入平庸的公司埋單，這也是“不差錢(qián)”的唯品會(huì)遭遇資本市場(chǎng)冷遇的原因。

2

四面受困，鎧甲成軟肋

如果從內(nèi)向外看，不難發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)面對(duì)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同樣愈發(fā)嚴(yán)峻——與唯品會(huì)貼身巷戰(zhàn)的不止有愛(ài)庫(kù)存等垂直電商，還有拼多多、淘寶特價(jià)版、聚劃算、京喜等專(zhuān)門(mén)主攻下沉市場(chǎng)的頭部電商產(chǎn)品。

以特賣(mài)起家的唯品會(huì)，曾一度希望走出“特賣(mài)”，走向廣闊天地，但擴(kuò)充品類(lèi)、轉(zhuǎn)向平臺(tái)型電商、試水社交電商等一系列探索，并未奏效之后，2018年7月，唯品會(huì)決定重新聚焦“特賣(mài)”，“要做自己擅長(zhǎng)的事”。

但在特賣(mài)這一細(xì)分賽道上，無(wú)論是聚焦于此的愛(ài)庫(kù)存等后起之秀，還是阿里等頭部電商平臺(tái)，都已集結(jié)到陣，虎視眈眈。

創(chuàng)辦于2017年的愛(ài)庫(kù)存，在今年8月升級(jí)為夢(mèng)餉集團(tuán)。此次升級(jí)后，餉店、愛(ài)庫(kù)存等業(yè)務(wù)將作為夢(mèng)餉集團(tuán)的子品牌運(yùn)營(yíng)。其中餉店是夢(mèng)餉集團(tuán)于今年6月正式上線的品牌特賣(mài)平臺(tái)。

一位服裝商家透露，愛(ài)庫(kù)存起勢(shì)很快，在其全網(wǎng)清庫(kù)存的TOP3渠道中，第一名是唯品會(huì)，第二名是天貓，第三名就是愛(ài)庫(kù)存，基于不同的服裝品類(lèi)和季節(jié)偏好，愛(ài)庫(kù)存貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在1到3成之間浮動(dòng)。

對(duì)于增速不斷趨緩的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，臥榻之側(cè)，豈容他人覬覦，因此，唯品會(huì)與愛(ài)庫(kù)存的這一戰(zhàn)，早晚會(huì)打，恰逢愛(ài)庫(kù)存品牌升級(jí)，以及疫情導(dǎo)致的服裝行業(yè)高企，也給其他庫(kù)存電商帶來(lái)了崛起的時(shí)機(jī)，唯品會(huì)選擇此時(shí)出手，并不讓人意外。

但對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，更為沉重的壓力，是來(lái)自頭部電商平臺(tái)。

早期，無(wú)論是阿里還是京東，一直聚焦于上線城市，致力于滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。

比如，最近兩三年，天貓和京東都強(qiáng)調(diào)，其為新品首發(fā)平臺(tái)。

2017年5月，天貓平臺(tái)升級(jí)，slogan從“上天貓，就夠了”變?yōu)椤袄硐肷钤谔熵垺薄?019年，天貓更是把新品首發(fā)作為全年戰(zhàn)略。

可以說(shuō)，正是過(guò)去幾年阿里和京東對(duì)于下沉市場(chǎng)的失守，才成就了拼多多的快速崛起和唯品會(huì)特賣(mài)平臺(tái)的一路高歌。

但拼多多的崛起，已經(jīng)驚醒了阿里和京東，對(duì)于下沉市場(chǎng)“勢(shì)在必得”，與拼多多的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，而打折的服裝特賣(mài)，也是攻占下沉市場(chǎng)的重要武器。

過(guò)去，對(duì)于服裝等特賣(mài)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，如果在一個(gè)電商平臺(tái)，既上線特價(jià)商品，又同期上架正價(jià)商品，就會(huì)產(chǎn)生左右手互搏的尷尬——但值得一提的是，如今，京東和阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)，都采取了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)策略，并上線了獨(dú)立的APP。

2019年9月19日，京東拼購(gòu)App更名為“京喜”，并正式營(yíng)業(yè)。今年Q2季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)，京東高管表示，二季度京喜的用戶規(guī)模得到了快速的增長(zhǎng)，對(duì)于整個(gè)集團(tuán)GMV的貢獻(xiàn)度和貢獻(xiàn)率都有所提升。

而在今年3月26日，被寄予厚望的淘寶特價(jià)版也正式面世，其定位于阿里的特賣(mài)型平臺(tái)，以淘寶C2M模式為核心，通過(guò)低價(jià)特賣(mài)與工廠直供進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

阿里財(cái)報(bào)顯示，截止今年6月底，淘寶特價(jià)版上線九十多天，就實(shí)現(xiàn)了近4000萬(wàn)的月度活躍用戶，相當(dāng)于每20天翻一番。

在淘寶特價(jià)版上，服裝、化妝品等行業(yè)部分知名品牌已經(jīng)開(kāi)設(shè)了旗艦店、奧萊店，推出低價(jià)打折產(chǎn)品，而這些品類(lèi)也是唯品會(huì)的核心品類(lèi)，其中僅服裝大類(lèi)就為唯品會(huì)貢獻(xiàn)了七成以上營(yíng)收。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，沈亞也十分看好，“目前看，我們的新客年齡在持續(xù)降低，有不少90后，00后在唯品會(huì)上購(gòu)物，我們也在向低線城市滲透，預(yù)計(jì)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到明后年?！?/p>

下沉市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)不一定屬于唯品會(huì)——特賣(mài)模式一度是唯品會(huì)披荊斬刺的鎧甲，如今遭遇四面合圍，固守于特賣(mài)模式，或許已經(jīng)成為唯品會(huì)難以破局的軟肋。