文／陳紀(jì)英

每年中秋國(guó)慶前后，陽(yáng)澄湖大閘蟹都是生鮮行業(yè)的當(dāng)紅“炸子雞”，品牌商零售商無(wú)不入場(chǎng)搶食——但京東是個(gè)例外，2019年，京東主動(dòng)放棄了陽(yáng)澄湖大閘蟹這一爆款品類。

從2017年入職京東生鮮，如今擔(dān)任大閘蟹品控負(fù)責(zé)人的苑林偉，記不清自己去了陽(yáng)澄湖多少次，“起碼有幾十次吧”，但入職越久，他卻越發(fā)謹(jǐn)慎，“我經(jīng)手過(guò)幾十個(gè)生鮮品類，陽(yáng)澄湖大閘蟹是難度系數(shù)最高的，沒(méi)有之一”。

這是一個(gè)水深坑多的行業(yè)，“各種小貓膩、擦邊球很多”。

貨源、品質(zhì)、定價(jià)、配送、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，處處有坑，以假亂真的過(guò)水蟹，纏繩充重的高價(jià)蟹，貨不對(duì)版的山寨蟹等等，如同打不完的地鼠。

2017年，正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹的產(chǎn)值只有區(qū)區(qū)3億元，但當(dāng)年打著“陽(yáng)澄湖”名頭銷售的大閘蟹，總銷售額卻高達(dá)300億元，正品率低至1%。

去年，某平臺(tái)的陽(yáng)澄湖大閘蟹銷冠品牌，就被央視點(diǎn)名批評(píng)，店鋪日售數(shù)萬(wàn)只的陽(yáng)澄湖大閘蟹，都是假冒。

缺乏鑒別能力的吃貨們，購(gòu)買陽(yáng)澄湖大閘蟹，如同一場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的冒險(xiǎn)。

也正因行業(yè)套路太深，2019年，京東忍痛割愛，主動(dòng)放棄了陽(yáng)澄湖大閘蟹這一品類，盡管看似白忙活了一場(chǎng)，但苑林偉很是支持公司的決定，“如果我們做不到百分百保真，我們就不做！”

今年，京東卻高調(diào)入場(chǎng)，還主動(dòng)給自己和商家戴上了“緊箍咒”——只賠不用退；出現(xiàn)死蟹享受“一賠二”；死蟹超過(guò)50%退全款；缺斤少兩缺一只賠一只，是行業(yè)最嚴(yán)售后標(biāo)準(zhǔn)。

這一次，京東為什么底氣十足？

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正本打假，大閘蟹有了防偽“身份證”

對(duì)于陽(yáng)澄湖大閘蟹為何假貨泛濫，2014年入行至今的蘇州今錦上內(nèi)部人士張花花（化名）直擊要害，“都是為了錢”。

陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌溢價(jià)高，有湖蟹、塘蟹兩大類，分別是其他產(chǎn)地同等規(guī)格蟹價(jià)的了三四倍、兩三倍。

“比如一份興化大閘蟹售價(jià)不到200元，同等規(guī)格的陽(yáng)澄湖湖蟹，市場(chǎng)價(jià)在五六百元，陽(yáng)澄湖塘蟹也得三四百元”，張花花對(duì)此門兒清。

苑林偉還記得，前兩年他在陽(yáng)澄湖一線走訪時(shí)，大閘蟹銷售點(diǎn)每家都打著“陽(yáng)澄湖”的旗號(hào)，一時(shí)難辨真假，“來(lái)自外地的大閘蟹，過(guò)個(gè)水洗次澡，身價(jià)就能翻上好幾倍。”

去年，陽(yáng)澄湖“洗澡蟹”等亂象遭遇央視曝光，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管趨緊之下，很多店鋪悄悄撤下了“陽(yáng)澄湖”的招牌。

“現(xiàn)在我們本地政府查得很嚴(yán)，罰得很重，所以線下規(guī)范了不少”，張花花很是欣慰。

不過(guò)，電商平臺(tái)的亂象依然未能徹底根除。

現(xiàn)在，點(diǎn)開某些平臺(tái)，搜索“陽(yáng)澄湖”，成百數(shù)千家店鋪鋪滿屏幕，在店鋪宣傳頁(yè)上，曖昧不清的“陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)大閘蟹”、“陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)現(xiàn)貨”、“陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)發(fā)貨”等宣傳隨處可見，最便宜的所謂陽(yáng)澄湖大閘蟹，價(jià)格甚至低至每只1塊多錢。

這樣的現(xiàn)象一度讓和同事困擾不已，“有些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，會(huì)跑來(lái)質(zhì)問(wèn)我們，人家陽(yáng)澄湖大閘蟹幾塊錢一只，你們?cè)趺促u幾十一只？！”

在這樣的平臺(tái)，堅(jiān)持正品好貨的陽(yáng)澄湖賣家，難以出頭，被假冒商家以“價(jià)格戰(zhàn)”打得落花流水，不辨真假的消費(fèi)者也是受害者，蟹農(nóng)也因?yàn)楹秘涃u不上好價(jià)格苦不堪言，受益的只有造假售假的商家。

“有的商家賣假貨，一年換一個(gè)品牌”，張花花吐槽，“賺一筆就跑”。

作為平臺(tái)的京東坐不住了，“這個(gè)現(xiàn)象太不正常了”，苑林偉對(duì)此深惡痛絕，“再下去，行業(yè)要被玩壞了”。

今年3月，疫情尚未消散之時(shí)，京東生鮮就開始召集平臺(tái)上的大閘蟹商家商討治理方案。

隨后，一份堪稱業(yè)界最嚴(yán)的“京東”標(biāo)準(zhǔn)出爐：比如行業(yè)對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹商家的要求通常是2證，京東則是6證——農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書；完整的地理標(biāo)志使用協(xié)議文件；協(xié)會(huì)給予的授權(quán)書；水域?yàn)┩筐B(yǎng)殖證、關(guān)系證明（養(yǎng)殖證所有人→品牌方）；免責(zé)函件。

六證齊備，缺一不可，方可宣稱“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。

其中，關(guān)系證明一欄，其實(shí)是把京東平臺(tái)商家所售螃蟹和陽(yáng)澄湖的具體養(yǎng)殖場(chǎng)一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，“你要說(shuō)清楚你的貨源來(lái)自于哪里”，苑林偉透露，今年京東的頭部大閘蟹商家，在自有養(yǎng)殖場(chǎng)外，還和不少蟹農(nóng)簽訂了養(yǎng)殖場(chǎng)專供協(xié)議，以此保證正品貨源。

隨著蟹季來(lái)臨，一場(chǎng)覆蓋京東全平臺(tái)的大檢查緊鑼密鼓啟動(dòng)，“你沒(méi)有提交六證，商品頁(yè)面上就不能出現(xiàn)陽(yáng)澄湖三個(gè)字，必須修改，不能打擦邊球”，苑林偉透露，機(jī)器和人工配合，對(duì)商品頁(yè)面的持續(xù)掃描檢查，累計(jì)達(dá)到十幾萬(wàn)次。

包括今錦上在內(nèi)的大閘蟹頭部商家，卻對(duì)京東的嚴(yán)苛很是欣慰，“正規(guī)商家盼監(jiān)管愛監(jiān)管，售假商家怕監(jiān)管恨監(jiān)管”。

京東的品控并沒(méi)有止于售前的六證，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全流程監(jiān)管則隱藏在后臺(tái)。

從螃蟹捕撈出水，再到打包入倉(cāng)，而后配送到家，每只螃蟹都會(huì)配備獨(dú)一無(wú)二的溯源鏈——可以理解為區(qū)塊鏈“身份證”，掃碼就可獲悉全鏈路數(shù)據(jù)，“不同維度的數(shù)據(jù)必須完全匹配”，苑林偉說(shuō)。

比如，一個(gè)商家前期提交了養(yǎng)殖場(chǎng)數(shù)據(jù)，而根據(jù)常識(shí)判斷，這個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)正常的大閘蟹出貨量應(yīng)該在1萬(wàn)只左右，“如果你售出的陽(yáng)澄湖大閘蟹超過(guò)1萬(wàn)只，那我就默認(rèn)你摻假，不會(huì)再給你發(fā)溯源碼，也限制你繼續(xù)在平臺(tái)售貨”。

除了數(shù)據(jù)監(jiān)管，還有人肉監(jiān)管——飛行檢查、神秘抽檢。

針對(duì)平臺(tái)的陽(yáng)澄湖大閘蟹商家，京東生鮮派遣了內(nèi)部質(zhì)檢員工，同時(shí)聯(lián)手外部六家第三方機(jī)構(gòu)的質(zhì)檢人員，大商家?guī)缀跏菍Ｈ笋v場(chǎng)，小商家則輪換密集抽查。

“幾乎每天都會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)檢查，而且還會(huì)分散從全國(guó)各地下單抽檢，讓商家摸不到抽檢規(guī)律，一旦發(fā)現(xiàn)一次問(wèn)題，就默認(rèn)過(guò)去七天的訂單全有問(wèn)題，全部處罰”，京東零售集團(tuán)7FRESH生鮮業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐詣深很堅(jiān)定。

“稍微有點(diǎn)腦子的商家，應(yīng)該都不敢在京東售假，也沒(méi)機(jī)會(huì)”，張花花樂(lè)見其成，“賺1塊錢，可能要被處罰100塊錢，誰(shuí)還會(huì)冒險(xiǎn)？！”

“我們要從決心上，技術(shù)上，制度上，全面杜絕假冒偽劣”，苑林偉如今很有底氣。過(guò)幾天，他就要飛到陽(yáng)澄湖開始駐場(chǎng)檢查了。

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首創(chuàng)最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)戴上“緊箍咒”

陽(yáng)澄湖大閘蟹的品類之難，不僅難在利欲熏心導(dǎo)致的真假泛濫——還有貨不對(duì)版、虛報(bào)重量，以及運(yùn)輸中的螃蟹死傷等等。

為了杜絕“貨不對(duì)版”的痛點(diǎn)，京東生鮮為大閘蟹制定了100項(xiàng)食品安全檢測(cè)和8項(xiàng)感官體驗(yàn)細(xì)則，包括外觀、色澤、滋氣味、產(chǎn)地宣稱、雜質(zhì)等，“大數(shù)據(jù)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合”，苑林偉解釋。

虛報(bào)重量也是很多不良商家的老套路——把尼龍繩換成容易吸水的棉繩，五花大綁纏繞八圈，每只蟹的重量甚至可以虛增20-30克。

“有些聲稱螃蟹重3.5兩，實(shí)際發(fā)貨時(shí)有2.8兩就不錯(cuò)了，不是有段子吐槽嗎，‘買一根繩子，送一個(gè)大閘蟹’”，唐詣深深諳其中套路，“差了一個(gè)規(guī)格，價(jià)差起碼在20%以上?！?/p>

最初，京東的要求是綁蟹不能超過(guò)四圈，繩索不能泡水，但商家可以輕易繞過(guò)這個(gè)要求——比如換更粗更重的繩子等。

現(xiàn)在，京東對(duì)螃蟹稱重的要求變得干凈利落——所有的重量都是去繩凈重。

“我不管你用多粗的繩子，反正我是以凈重為標(biāo)準(zhǔn)的”，苑林偉說(shuō)。

另一個(gè)模糊的地帶是螃蟹的脫水率——螃蟹在運(yùn)輸過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)水分流失，導(dǎo)致重量減輕，很多平臺(tái)允許的水分流失空間在7—12%以上，但京東卡在了6%。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一出爐，部分商家最初不理解，“這也太苛刻了吧？！京東要求也太嚴(yán)格了”。

但苑林偉一點(diǎn)沒(méi)慌——此前，京東生鮮曾聯(lián)手外部機(jī)構(gòu)，把大閘蟹發(fā)送到全國(guó)各地，發(fā)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)配送之下，失水率都能保持在6%之下，“我們把這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告一拍出來(lái)，商家就理解了”。

“超賣”也是商家慣用的套路。很多手握蟹券的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在膏肥蟹美之時(shí)，商家會(huì)延遲兌券——要么等待蟹價(jià)下跌時(shí)兌換，要么壓根沒(méi)有這么多存貨。

但京東會(huì)根據(jù)平臺(tái)和商家數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)控——一旦測(cè)算出商家售賣的蟹券超出其兌蟹能力，就會(huì)對(duì)商家限流限售。

死蟹也是吃貨們深惡痛絕的槽點(diǎn)——大閘蟹死亡后，體內(nèi)產(chǎn)生大量毒素，貿(mào)然食用會(huì)導(dǎo)致身體中毒等。

其實(shí)，2016年前后，京東也踩過(guò)坑。

當(dāng)時(shí)京東平臺(tái)的死蟹率雖然低于行業(yè)水平，但也達(dá)到了驚人的12-15%，掉坑的買家怨聲載道，商家的售后成本高企。

到了2019年，京東平臺(tái)商家的死蟹率降低到了6%，甚至4%——死蟹率的大幅降低，要依賴于一套嚴(yán)苛的“京東標(biāo)準(zhǔn)”。

剛剛捕撈出湖的大閘蟹，適宜的溫度是25度-28度，不能過(guò)度暴曬導(dǎo)致中暑，也不能溫度太低引發(fā)感冒；待到螃蟹放置一天，適應(yīng)溫度后吐完泥沙后，再來(lái)稱重、捆綁、分發(fā)、配送。

上述標(biāo)準(zhǔn)，京東都會(huì)成體系的輸出給商家，甚至細(xì)微到泡沫箱的材質(zhì)——厚度必須在1.5厘米以上，箱子過(guò)于單薄可能會(huì)在運(yùn)輸過(guò)程中破損，導(dǎo)致大閘蟹死亡。

此外，箱子的密度、鋁箔袋的材質(zhì)、冰瓶冷媒的數(shù)量等等，根據(jù)不同氣溫，不同目的地等變量，京東都制定了量化標(biāo)準(zhǔn)。

除了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，還要依賴于京東物流時(shí)效的不斷提速。

作為國(guó)內(nèi)首批開展大閘蟹寄遞的物流企業(yè)，“京東物流今年在大閘蟹倉(cāng)、運(yùn)、配等環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面的升級(jí)”，唐詣深透露。

在大閘蟹主產(chǎn)區(qū)，包括蘇州、盤錦、興化等地，京東物流設(shè)置預(yù)處理中心作為臨時(shí)分揀場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)預(yù)冷、綁腿、自動(dòng)分重揀選，通過(guò)集約化、自動(dòng)化處理，降低農(nóng)戶預(yù)處理成本，提升分揀整體出港效率。

另一方面，京東物流打造全貨機(jī)、夜航航線、高鐵、冷鏈車等高時(shí)效運(yùn)輸資源，運(yùn)力更加穩(wěn)定，把極端天氣可能會(huì)對(duì)大閘蟹運(yùn)輸造成的影響降到最低。

此外，京東物流不斷提速，大閘蟹如今可以在全國(guó)數(shù)百個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。

對(duì)接優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以專業(yè)完善的全流程監(jiān)管，保證正品好貨，再以高效專業(yè)的物流配送最快送達(dá)，“兩者是并存的，缺一不可:快遞保證時(shí)效，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)保證活蟹品質(zhì)”，唐詣深絲毫不敢放松。

售前的嚴(yán)苛入門標(biāo)準(zhǔn)，售中的全流程介入監(jiān)管，讓京東有底氣給自己和商家都戴上了“緊箍咒”——缺重整只賠付，“缺重10%，也賠一整只”；每月每個(gè)用戶可以享受一次一賠二的服務(wù)，死一只賠兩只；商家如果不能按時(shí)兌換螃蟹，就要補(bǔ)償用戶。

“這些都是行業(yè)首創(chuàng)的最嚴(yán)售后標(biāo)準(zhǔn)”，唐詣深很自信。

3

占據(jù)制高點(diǎn)

如果說(shuō)萬(wàn)億生鮮是電商行業(yè)的高地，那么陽(yáng)澄湖大閘蟹就是生鮮電商的絕頂。

所以，盡管陽(yáng)澄湖大閘蟹每年的產(chǎn)量有限，產(chǎn)值也不算個(gè)大品類，但幾乎每家電商平臺(tái)，都把陽(yáng)澄湖大閘蟹作為標(biāo)桿品類運(yùn)營(yíng)。

但多年以來(lái)，為何陽(yáng)澄湖大閘蟹的電商打假始終未能徹底解決？

唐詣深看得很清楚，他認(rèn)為，是因?yàn)槠脚_(tái)一無(wú)意愿，二無(wú)能力。

從意愿來(lái)看，有些平臺(tái)主打低價(jià)，而陽(yáng)澄湖大閘蟹整體供不應(yīng)求，市價(jià)長(zhǎng)期堅(jiān)挺，不可能一味走低，只能縱容商家“放水作惡”，如果消費(fèi)者堅(jiān)持投訴，“殺一個(gè)無(wú)良商家祭天就行了，反正也不是平臺(tái)責(zé)任”。

第二，則是缺乏監(jiān)管能力，也沒(méi)有出臺(tái)完善的措施，全賴于消費(fèi)者自主維權(quán)。但消費(fèi)者并非大閘蟹專家，難以分清真假好次，來(lái)來(lái)回回扯皮導(dǎo)致維權(quán)成本高企，通常不了了之。

長(zhǎng)此以往，縱容售假的平臺(tái)最終會(huì)陷入“檸檬市場(chǎng)”的惡性循環(huán)——對(duì)于這樣真假不分、價(jià)格血拼的平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)商家難以通過(guò)正品獲得合理價(jià)位，只好出走轉(zhuǎn)換到其他平臺(tái)，最終，假冒山寨陽(yáng)澄湖大閘蟹占據(jù)了主流。

張花花透露，今錦上從2014年成立線上品牌至今，一直把京東作為主渠道，就是因?yàn)榭粗泻笳邍?yán)格的品控，“打造了優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，好商家能在這里干出頭”。

而政府在電商監(jiān)管層面，也遭遇多重制掣，難以放開手腳。

比如，前述央視曝光的售假的“陽(yáng)澄湖”大閘蟹賣家，發(fā)貨地在陽(yáng)澄湖，但公司注冊(cè)地在其他城市，買家則分散在全國(guó)各地，如此以來(lái)，相關(guān)部門就難以進(jìn)行有效的屬地監(jiān)管查處。

從京東模式不難看出，陽(yáng)澄湖大閘蟹等難度系數(shù)高的生鮮品類，電商平臺(tái)高力度全流程介入，才是可行的正道，而這也是京東的固有優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，不僅僅京東，也不止大閘蟹，目前在生鮮品類——平臺(tái)強(qiáng)介入模式、自營(yíng)模式已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。平臺(tái)模式的阿里，旗下的盒馬、天貓生鮮等，美團(tuán)旗下的美團(tuán)買菜等，都是自營(yíng)模式。

過(guò)去兩年，當(dāng)陽(yáng)澄湖大閘蟹亂象引發(fā)洶洶輿論之后，政府層面也更有意愿與京東保持高頻溝通，聯(lián)手治理行業(yè)亂象，

今年以來(lái)，陽(yáng)澄湖大閘蟹的當(dāng)?shù)刂鞴懿块T，蘇州當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)監(jiān)督系統(tǒng)，甚至北京的最高檢察院歸口部門，都曾與京東方面交流，聽取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)匯報(bào)，試圖找到正本清源之道。

“我們現(xiàn)在是在京東平臺(tái)上推進(jìn)我們的標(biāo)準(zhǔn)，跑通之后，將來(lái)也許有機(jī)會(huì)對(duì)外輸出，成為全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)”，苑林偉對(duì)此很是期待。

在這場(chǎng)“蟹戰(zhàn)”中，作為“學(xué)霸”的京東生鮮正在登陸制高點(diǎn)，試圖交出高分卷——可以肯定的是，對(duì)于頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，唯有經(jīng)過(guò)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的極致考驗(yàn)，才能在未來(lái)的生鮮大戰(zhàn)中拿下高分。