現(xiàn)在很多人在談營銷轉(zhuǎn)型，談營銷人要改變思路，其實都沒有切到問題的關(guān)鍵。問題的關(guān)鍵是什么，是營銷人都死腦筋，不愿意轉(zhuǎn)型，不愿意做長期營銷，只想急功近利嗎？

不是的，做營銷的人缺啥也不缺腦洞。很多時候是因為老板給營銷部門下的kpi，就是帶貨，就是轉(zhuǎn)化，就是你做的這個case能為我?guī)矶嗌黉N量。

短線的ROI評估方式，必然帶來短期的策略。

營銷人和公司的利益并不是完全一致的，他只和自身的kpi利益一致。想要讓營銷變得長線，不應(yīng)該從營銷人開始，應(yīng)該從老板開始。營銷轉(zhuǎn)型根本不是一個戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個戰(zhàn)略問題。

戰(zhàn)略做錯了，戰(zhàn)術(shù)越厲害，死得越快。

很多老板今年發(fā)現(xiàn)，生意越來越不好做了。以前大家在做增量，手里有錢，所以生意可以簡單，營銷可以粗放，投放可以廣撒網(wǎng)。但是到了存量市場，尤其是到了受疫情影響的2020年，企業(yè)不需要玄學(xué)營銷，需要的是一套成熟的體系。

新時代的營銷，應(yīng)該是可以被量化的、有效的、可轉(zhuǎn)化的，關(guān)鍵是性價比高。

但是面對這個要求，很多營銷人直接懵了。

以前一說營銷，就是去各種電商平臺買流量。省事，轉(zhuǎn)化鏈路簡單。這里面存在兩個問題。首先是性價比很低。因為直客流量實在是太貴了。而且獲取流量只是第一步，消費者是很聰明的，想讓他們付錢，肯定還要降價，要補(bǔ)貼，不是全網(wǎng)最低我不買。

一來二去，品牌其實賺不到什么錢，戰(zhàn)報很好看數(shù)據(jù)很誘人，一看利潤率眼淚都掉下來了。在這個ROI絞肉機(jī)里，你會發(fā)現(xiàn)自己越買流量，盤子卻越小了，越做促銷，品牌越low了。

當(dāng)消費者以三折買到過你的產(chǎn)品的時候，下次你恢復(fù)原價了，消費者會覺得你在逗我。唯一笑了的只有賣流量的，因為流量就像水，本身是沒有成本的，不管你賣不賣，它都在那里。賣水才是真正的一本萬利。中國新首富證明了這一點。

其次，是從增量市場到存量市場的過渡上，營銷人“卡住”了。

在電商平臺買來的流量，的確是你的增量，但是如果不導(dǎo)入到你的私域空間，那就永遠(yuǎn)不可能變成存量。這些流量你只買到了使用權(quán)，沒有買到所有權(quán)，流量永遠(yuǎn)是平臺的。

這次他們看到你，是因為你花錢了，但是你想繼續(xù)經(jīng)營，想引導(dǎo)復(fù)購，想加深用戶和品牌的關(guān)系，不好意思，都沒門。粉絲不是你的粉絲，流量不是你的流量，只要其他品牌花錢，上一秒你的用戶、你的消費者，就會變成競品的用戶、競品的消費者。

是不是頓時感覺自己頭上很環(huán)保。關(guān)鍵是，你沒辦法阻止其他品牌花錢，只能和其他品牌比誰更能砸錢。

最后流量就會越來越貴，品牌的成本越來越高，累死累活，誰都不是贏家。

這是真正的內(nèi)卷。當(dāng)你每一次獲取流量的成本都很高的時候，你就只能去尋求短期收益，把過高的成本從消費者身上找回來。你和用戶的所有溝通都會顯得很有目的性。但是用戶也不傻，他會覺得你說的所有話都是為了把東西賣給我，那你為了這個目的，會不會騙我？

在這種直接的、短期的、赤裸裸的利益對沖面前，品牌和用戶是不可能有信任的。

唯一的解決辦法，是把用戶引導(dǎo)進(jìn)品牌的私域空間。

只有在私域，才有經(jīng)營的概念。目前能夠提供這種私域空間的，是騰訊生態(tài)。視頻號也好，企業(yè)微信也好，品牌的公眾號也好，小程序也好，這些都是品牌能夠和用戶直接溝通的工具。

在這些地方用戶不會被當(dāng)成流量一遍遍反復(fù)賣給你，你們的關(guān)系是穩(wěn)固的。這些用戶可能是我在微信平臺上直接獲取的，比如各種朋友圈廣告，也可能是從其他電商平臺導(dǎo)流過來的。

但是只有在微信上，我才能隨時隨地的、不被限制的，低成本零距離的接觸到他們。

為什么行業(yè)里所有在營銷上玩得好的商家，在其他平臺做了促銷、買了流量以后，都要拼命把這些用戶往微信上、往騰訊生態(tài)里導(dǎo)流？

就是為了把流量沉淀下來。

如果品牌和用戶的關(guān)系只是過客與過客，任何在長期經(jīng)營上投入的努力都是在浪費感情。用戶也不敢相信品牌，因為我下一次就不一定還能找到你了。但是當(dāng)品牌在微信上經(jīng)營私域流量的時候，用戶是可以相信品牌的，因為我有什么問題，我都能找到你。

在用戶視角里，你不是廣告頁面上隨時會消失的牛皮癬，而是一個能夠陪伴用戶的“人”。

此時，用戶和品牌的關(guān)系就被重構(gòu)了。用戶不是韭菜，品牌也不是鐮刀，大家都是人，都是來好好做生意的。做生意，講究的是確定性和信任感。而信任源自重逢。

當(dāng)我知道你不會跑，我還能再遇到你的時候，我就不會總擔(dān)心你要騙我。你可以在微信上給我做售后，可以給我推薦新品，有活動的時候可以提醒我，直接把優(yōu)惠給我，不用給平臺返點。

就連最初的獲客，我也不一定需要去電商平臺買。我可以依靠微信現(xiàn)有的這個廣告體系，用一個更合理的價格去獲取用戶，然后直接在微信生態(tài)里運營。

這就形成了一個閉環(huán)。

在這個閉環(huán)里我不光是要做一個短期的轉(zhuǎn)化，更是要做一個長期生意。所以我可以慢慢來，先建立起用戶信任，讓你了解我，信任我，在有需要的時候自然會想起我。

真正的營銷，是在用戶產(chǎn)生需求的時候，把合適的東西給到合適的人。而不是試圖讓壓根沒有這種需求的用戶買我的東西。那個不是營銷，那叫洗腦。

關(guān)鍵是，騰訊不僅是一個社交場，更是一個交易場，這就意味著它擁有為交易服務(wù)的專業(yè)能力和工具。比如幫助品牌洞察市場。

洞察市場并不是一件簡單的事情，因為用戶會提供虛假信息給你。什么叫虛假信息？就是一個人他在接受采訪，在接受調(diào)研的時候，他講的話一定是假話，一定不是他心中所想。

就像你在面對甲方的時候，講的10句話里面，你恨不得說5句傻逼，但是你說出來的卻是爸爸我愛你。這個時候如果你去調(diào)研到了這個信息，就會做出誤判。但是騰訊廣告，就可以做到從交易的角度，讓你“更懂用戶”。

需要注意的是，這里的用戶是群體畫像，而非具體到哪個人。

即使不談商業(yè)道德，從最基本的性價比的角度來講，對個人的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析也是毫無必要的，因為這個數(shù)據(jù)太龐大了，騰訊的機(jī)房里又不是擺滿了超算。

而且也沒必要去監(jiān)控個人。阿西莫夫在《基地》系列里寫過一個觀點，個人的具體行為是不可預(yù)測的，但群體的行為趨勢是可預(yù)測的。去預(yù)判群體的趨勢就好了，沒必要和個人隱私較勁。騰訊不一定是什么道德標(biāo)兵，但它肯定不傻。

當(dāng)一個品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)投放廣告的時候，比交易更重要的，是交易如何發(fā)生。什么廣告得到的反饋最多，什么廣告被用戶忽略，什么廣告最終產(chǎn)生了支付。通過這些信息，騰訊廣告可以反復(fù)調(diào)整策略，并且最終選定一個最優(yōu)解。關(guān)鍵是，這些信息可以被用來選品。

首先要明確一點，理解用戶并不是一個非常獨特的技術(shù)，很多平臺都可以做到。但是做選品，需要的是先理解產(chǎn)品，再去匹配到人。

簡單說，不是時時盯著用戶，看你在瀏覽什么，然后把對應(yīng)的商品推給你，這種行為邏輯是非常驚悚的。騰訊廣告做的是另一套邏輯，即從商品的角度出發(fā)，先看商家要賣的是什么，然后才是看哪些人愿意買。

在理解貨的基礎(chǔ)上，再去理解人，這就是騰訊廣告正在做的事情。在這個過程中，騰訊廣告還可以反饋給商家，用戶需要的到底是什么，什么產(chǎn)品是有需求缺口的，然后企業(yè)再去研發(fā)和生產(chǎn)。

這是一個反向C2M的邏輯。

這個模式的核心，表面上在于技術(shù)，但它其實是有行業(yè)壁壘的，并不是所有人拿著騰訊的技術(shù)，就能復(fù)刻另一個騰訊廣告。

技術(shù)可以復(fù)制，但騰訊多年沉淀下來的用戶生態(tài)無法復(fù)制?；隍v訊生態(tài)內(nèi)的小程序、智慧零售等模塊上發(fā)生的交易，騰訊廣告積累了一套數(shù)據(jù)層面的“商品知識圖譜”。

在小程序上發(fā)生的交易，其實是非常多的。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，小程序的日活已經(jīng)超過4億，而在2020年1——8月之間，小程序商品交易的GMV同比增長115%，品牌商家自營小程序的GMV同比增長210%。

在這樣一個龐大的數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”下，這個圖譜可以跳出常用的以標(biāo)簽圈選人群的方式，讓商品廣告直接以商品特征按圖索驥，尋找到最可能購買它的潛在顧客。

大家都有這個技術(shù)，但是這件事情只有騰訊能做。其他人差的不是技術(shù)，而是一個更致命也更基礎(chǔ)的東西。

除了在騰訊生態(tài)里，你去哪里還能找到第二個全民化的、可以作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施而存在的，兼具社交屬性和交易屬性的平臺？那個移動互聯(lián)網(wǎng)增長的藍(lán)海已經(jīng)過去了，現(xiàn)在沒有第二個微信，以后也不會有。

真正的壁壘從來不是技術(shù)，而是那個一去不復(fù)返的時代。

如果是在電商平臺上，營銷效果的考核標(biāo)準(zhǔn)很簡單，就是GMV，當(dāng)然也可能是去水以后的GMV，總之是短期內(nèi)帶來的銷售。

但是在新時代的營銷中，營銷效果還應(yīng)該有更多的評估標(biāo)準(zhǔn)——長期復(fù)購，品牌認(rèn)知，用戶經(jīng)營，市場洞察。

這個評估體系，一定要是從老板這個層面認(rèn)可的。

因為kpi不是營銷部門定的，而是老板定的。所以營銷人懂沒用，必須得品牌從最上層開始認(rèn)知到這個問題。

當(dāng)然，上面所說的這些營銷模式，比單純的賣貨要復(fù)雜得多，即使去實行了這樣的營銷，怎么去量化它的效果也是一個問題。

有的品牌做營銷，需要的是加粉、沉淀、用戶經(jīng)營，搜集用戶需求和銷售線索。還有的品牌非常直接，就是要賣貨，小程序直購也好，引流到線上電商或者線下門店也好，歸根結(jié)底，你得幫我把東西賣出去。

這些東西騰訊廣告都能做，但是大家的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和鏈路就不同，自然不能套用同一個評價標(biāo)準(zhǔn)。

我明明是在幫你洞察市場，是在幫你經(jīng)營私域流量，是在幫你拓展未來的生存空間，你總不能說因為我沒有在多少秒內(nèi)賣出多少萬的貨，就說我的營銷效果不好吧？騰訊廣告當(dāng)然可以帶貨，但它的作用不止于此。

這個時候，大家就需要一個更多維度的評價體系。

比如騰訊廣告的多級ROI體系。這個體系可以從多維度量化營銷的效果，并且同時涵蓋了短期ROI和長期ROI。這個多級ROI，還可以讓你直觀地看到性價比的對比——同樣的精準(zhǔn)流量，在騰訊廣告這里，就是有一個更合理的價格；同樣的事情，在微信上做，就是更便宜。

這樣的營銷，就不再是玄學(xué)。而是科學(xué)，甚至是數(shù)學(xué)。

大家都是在賣貨，但你是靠著促銷和忽悠去賣，還是靠著營銷去賣，反映的其實是你對長線策略和短線策略的選擇。短線策略見效很快，長線策略見效慢。

但長線策略，才是品牌和企業(yè)長久生存下去的核心。這個過程需要時間，需要耐心，而且確實更慢。

但是商業(yè)就是這樣：能慢得下來的企業(yè)，才能真正快起來。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 半佛仙人, 作者 ： 半佛仙人