第一眼看到虎撲的綜合推薦信息流，你可能已經(jīng)很難看出這是個(gè)體育論壇了。從體育賽事到電子競(jìng)技，再到買房買車甚至各種生活話題，就像那句?！霸诨淠闵踔吝€能聊籃球”。

只不過(guò)，雖然討論的話題不同了，但侃大山的人還是以前那一批。

文字社區(qū)的天生桎梏

雷阿倫做客虎撲論壇

虎撲一直都是國(guó)內(nèi)籃球界最具代表性的論壇。早年間不僅是用戶，幾乎所有國(guó)內(nèi)的籃球名人都泡過(guò)虎撲。

但單一體育論壇的形式，很大程度山限制了虎撲的天花板高度，更嚴(yán)重的是隨著版權(quán)意識(shí)的提高，大互聯(lián)網(wǎng)公司先后拿下各個(gè)體育賽事的版權(quán)后，虎撲在體育論壇方面也受到了嚴(yán)重?cái)D壓。

比如騰訊體育在2015年以5年5億美元的價(jià)格簽下NBA的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，這個(gè)獨(dú)家版權(quán)不僅僅指相關(guān)賽事的直播版權(quán)，還包括后續(xù)視頻內(nèi)容的版權(quán)。這就代表著，對(duì)于虎撲這樣沒(méi)有版權(quán)的論壇而言，他們只可以通過(guò)文字或者圖片的形式來(lái)進(jìn)行討論，而有關(guān)于NBA的任何視頻內(nèi)容都不能輸出，包括相關(guān)視頻集錦，否則就是侵權(quán)。

這在很大程度上限制了論壇內(nèi)容的展現(xiàn)形式，也在很大程度上壓低了虎撲的天花板。

去年6月初，字節(jié)跳動(dòng)以12.6億元投資虎撲并持股30%，這次投資給虎撲在NBA版權(quán)方面帶來(lái)了一些新的可能。因?yàn)樵诖酥?，字?jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為NBA中國(guó)官方的內(nèi)容智能分發(fā)平臺(tái)，可以制作一些如NBA每日賽事集錦、幕后花絮等視頻內(nèi)容。

但現(xiàn)實(shí)似乎沒(méi)有JRS們想象中的那么美好，從現(xiàn)在虎撲的NBA內(nèi)容來(lái)看，絕大多數(shù)視頻依然是直接貼上一個(gè)騰訊視頻的標(biāo)簽，并沒(méi)有像抖音、頭條那樣出現(xiàn)大量的NBA視頻內(nèi)容。來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的投資，最大的改變是讓虎撲視頻頻道里充滿了從抖音搬運(yùn)來(lái)的視頻內(nèi)容。

這也說(shuō)明，虎撲并沒(méi)有得到太多NBA視頻版權(quán)內(nèi)容，而是簡(jiǎn)單地成為了一個(gè)抖音、火山小視頻的分發(fā)渠道。

2004年建立的虎撲在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)是老將了，長(zhǎng)久以來(lái)體育論壇的形式令廣告營(yíng)收始終都是虎撲最主要的收入來(lái)源。根據(jù)2016年虎撲提交的招股書顯示，2013年到2015年，虎撲的廣告收入占比由55.64%上升至60.78%。而而在廣告方面，由于用戶受眾的單一化，虎撲的廣告贊助來(lái)源也天生受到一定限制——絕大部分是來(lái)自體育領(lǐng)域。

這種營(yíng)收過(guò)度依賴單一業(yè)務(wù)的情況并非好事，而且對(duì)于虎撲這樣的文字論壇而言，太多的廣告露出也會(huì)嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)?；渖弦惠咺PO失利的最主要原因，也正是因?yàn)槭杖虢Y(jié)構(gòu)過(guò)于單一。

顯然，對(duì)于虎撲而言無(wú)論是優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)還是獲得更多廣告增量，它必須要讓自己擁有更多的“面孔”，創(chuàng)造更多的可能性。

在業(yè)務(wù)多元化方面，過(guò)去數(shù)年虎撲先后嘗試了服裝品牌、電商、線下體育賽事等等，但從最終效果來(lái)看都不太理想。倒是去年那場(chǎng)“虎撲直男大戰(zhàn)吳亦凡粉絲，順道虎撲微博一夜之間收獲15萬(wàn)新粉”讓其得到了意想不到的流量，這次交鋒也讓虎撲管理層看到了破圈的希望。

不破圈不知破圈之難

IPO是虎撲長(zhǎng)久以來(lái)的愿望。去年獲得字節(jié)跳動(dòng)的Pre-IPO輪融資之前，3月份其已在證監(jiān)會(huì)登記了IPO輔導(dǎo)備案工作，即已經(jīng)正式重啟了上市工作。

上市需要的是更多的流量以及更多元化的收入結(jié)構(gòu)，這些也是現(xiàn)在的直男用戶們難以提供的，所以虎撲需要更多“面孔”來(lái)完成這一任務(wù)。

去年那場(chǎng)虎撲用戶站在專業(yè)角度Diss吳亦凡說(shuō)唱功底的事情，換做虎撲用戶在論壇內(nèi)部討論，其實(shí)并不會(huì)出現(xiàn)后來(lái)那么大的影響力。之所以引起飯圈粉絲大規(guī)模關(guān)注的主要原因，是這個(gè)Diss走出了虎撲走到了微博。在這個(gè)過(guò)程中虎撲的官方微博始終扮演的角色，都是沖在最前面的先鋒。

官博的這種做法可以從不同的角度來(lái)分析，站在虎撲用戶的角度來(lái)看，官博親自下場(chǎng)和飯圈粉絲積極對(duì)線，是以實(shí)質(zhì)行為維護(hù)了虎撲用戶的利益；而站在飯圈粉絲甚至圍觀吃瓜群眾的角度來(lái)看，這就是一場(chǎng)官博親自下場(chǎng)蹭熱度的行為。

當(dāng)然，維護(hù)用戶也好、蹭熱度也罷，從最終結(jié)果來(lái)看虎撲都是這場(chǎng)撕X的最終勝利者、其自身獲得巨大流量和關(guān)注的同時(shí)，由于社區(qū)回帖考核機(jī)制的存在，也避免了自己的論壇被吳亦凡粉絲大軍“攻破”的后果。這感覺(jué)與B站的“雞你太美”有著異曲同工。

但作為一個(gè)用戶屬性特立獨(dú)行的內(nèi)容社區(qū)，虎撲在擁有極強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)多元化的動(dòng)作阻力明顯。因?yàn)榛涞闹蹦杏脩魝兇蠖鄵碛兄嗤膬r(jià)值觀，這批擁有相同價(jià)值觀的用戶聚集在一起，讓整個(gè)社區(qū)在更為活躍的同時(shí)也讓社區(qū)變得極為排外。這一點(diǎn)也和當(dāng)初的B站相似。B站用戶強(qiáng)烈的二次元ACG屬性，讓B站擁有超高用戶粘性的同時(shí)也對(duì)圈外內(nèi)容相當(dāng)排斥。

破圈是如今虎撲和B站都在做的事情。而在破圈這件事上，虎撲做得要比B站簡(jiǎn)單粗暴的多。最典型的例子就是現(xiàn)在虎撲回帖已經(jīng)不在像當(dāng)年需要完成答題，而B站只是降低了題目的難度。

但從結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)在的B站卻略勝于虎撲。B站已經(jīng)成為今年上半年最熱門的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用戶不斷多元化的同時(shí)，社區(qū)氛圍也得到了相對(duì)不錯(cuò)的保持，而虎撲依然要頭痛于直男們油鹽不進(jìn)的“堅(jiān)硬”。

造成這種結(jié)果的原因主要有兩點(diǎn)，資金和社區(qū)形態(tài)的差異。

首先也是最現(xiàn)實(shí)的不同，就是B站更有錢。以Z世代用戶為主并且在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有任何強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的B站，現(xiàn)在是所有資本眼中的香餑餑，我們看到包括騰訊、阿里、索尼等巨頭都先后加持了B站，讓其擁有了充足的彈藥。有錢自然就好辦事，從去年開始B站在內(nèi)容建設(shè)上開始投入相當(dāng)大的精力，新節(jié)目、新內(nèi)容也層出不窮。

反觀虎撲，雖然得到了字節(jié)跳動(dòng)的投資，但在資本層面其與B站不在一個(gè)等級(jí)。目前虎撲的估值約為77.22億元人民幣，而B站已經(jīng)是市值將近150億美元的超級(jí)獨(dú)角獸了。家底兒略顯單薄的的虎撲，自然難以在內(nèi)容搭建上像B站那樣任性。

其次，是二者社區(qū)形態(tài)的巨大差異。B站是視頻社區(qū)而虎撲是文字社區(qū)，這兩種形式對(duì)于創(chuàng)作者的吸引力有著本質(zhì)上的差距。任何一個(gè)社區(qū)都需要用戶來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，而激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情的除了本身對(duì)社區(qū)的喜愛(ài)之外，實(shí)質(zhì)性的收益也必不可少。在這方面，B站的UP主在得到B站本身的創(chuàng)作補(bǔ)貼之外，還可通過(guò)積累粉絲獲得更多恰飯的機(jī)會(huì)，而虎撲的UP主則沒(méi)有這么多商機(jī)了。

文字社區(qū)內(nèi)容積累粉絲本身是非常困難的，這一點(diǎn)從各個(gè)平臺(tái)頂級(jí)大V的粉絲數(shù)量就能看出差距?！袄戏选鼻安痪靡呀?jīng)成為B站首個(gè)粉絲破千萬(wàn)的UP主，其余百萬(wàn)粉絲的大V在B站也有不少。而相比之下，虎撲目前現(xiàn)象級(jí)的用戶“請(qǐng)給我一個(gè)冰淇淋”，粉絲只有14.7萬(wàn)。

這方面且不說(shuō)虎撲，即便是在相對(duì)更加大眾的知乎，十幾萬(wàn)粉也可以算得上排名比較靠前的大V了。但是去了解一下類似形象的UP主在抖音和B站上的粉絲量，你就會(huì)了解她們心里的真實(shí)感受。這樣的社區(qū)環(huán)境對(duì)于這些內(nèi)容提供者而言很難有太多吸引力，除了那些真正喜愛(ài)社區(qū)內(nèi)容甘心為愛(ài)發(fā)電的用戶之外，有著商業(yè)化夢(mèng)想的創(chuàng)作者基本都很難選擇虎撲這樣的小眾文字社區(qū)。

當(dāng)然，同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在知乎、豆瓣等以文字內(nèi)容為主的社區(qū)。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們看到幾乎所有的文字類社區(qū)都開始加入大量視頻化內(nèi)容，但遺憾的是效果都不太理想。以虎撲為例，今年4月份加入直播功能后，直到現(xiàn)在絕大部分直播間里的觀眾人數(shù)都不足三位數(shù)。

這，或許正是DNA使然。

最近因?yàn)橐环昂蒙聿摹痹诨浯蠡鸬摹罢?qǐng)給我一個(gè)冰淇淋”，成功地讓自己的虎撲直播間人數(shù)一度突破16萬(wàn)，并成為虎撲的話題人物。但即便如此，因?yàn)橐粡埐⒉缓每吹纳鷪D曝光，她也立刻遭到了大量直男用戶的反水，迫使“冰淇淋”在網(wǎng)上直接回應(yīng)“自己只愛(ài)玩微博和虎撲；從沒(méi)有罵過(guò)虎撲也沒(méi)有內(nèi)涵過(guò)虎撲素質(zhì)低”。嗯，直男們的好惡永遠(yuǎn)都是這么簡(jiǎn)單粗暴。

虎撲單一的直男用戶群體形成的那種天然氛圍，是造成其破圈困境的主要原因，它的生態(tài)比當(dāng)初的B站還要封閉。如果說(shuō)B站每一個(gè)分區(qū)之間都有著自身的特點(diǎn)，彼此之間又有一定相互聯(lián)系，那么虎撲的分區(qū)之間就只是同一撥人在聊著不同的話題而已。

只有接受虎撲直男用戶的基本價(jià)值觀，你才有興趣繼續(xù)在這個(gè)社區(qū)里待下去。所以虎撲能做的更多只是現(xiàn)有用戶群體的內(nèi)循環(huán)，通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有用戶的價(jià)值來(lái)提升自己的經(jīng)營(yíng)能力。所以我們看到了得物（毒）、直播等更為針對(duì)現(xiàn)有用戶的業(yè)務(wù)，得以不斷出現(xiàn)并留存下來(lái)。

當(dāng)然，這并不是否認(rèn)直男用戶的喜好以及價(jià)值觀。每一個(gè)用戶群體其實(shí)都有自身獨(dú)特的價(jià)值。如果不是資本的推波助瀾，一群直男用戶聚集在一起所帶來(lái)的強(qiáng)大社區(qū)凝聚力以及超高用戶粘性，其實(shí)是無(wú)數(shù)社區(qū)最渴望的東西。但對(duì)于虎撲這樣一個(gè)16歲互聯(lián)網(wǎng)老將而言，特別是在IPO啟動(dòng)失利一次之后，它以及背后的資本——渴望更多故事。

【結(jié)束語(yǔ)】

“diss吳亦凡”、“手撕蔡徐坤”、“虎撲女神大賽”等等娛樂(lè)化的轉(zhuǎn)向，為虎撲帶來(lái)了巨大的流量。從現(xiàn)階段虎撲的社區(qū)內(nèi)容變化來(lái)看，去中心化舉措還是有一定成效的?，F(xiàn)在的虎撲已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用“體育”一個(gè)標(biāo)簽來(lái)概括了。

但是內(nèi)容改變的同時(shí)，用戶主體依然是原有那一批，依然擁有著極強(qiáng)的排他性。這絕不是虎撲管理層所希望的，畢竟一切多元化的初衷就是為了更多的流量和新鮮血液。

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