中國(guó)經(jīng)濟(jì)下一階段的增長(zhǎng)邏輯定格在“雙循環(huán)”。搞清楚雙循環(huán)的底層架構(gòu)，就讀懂了未來(lái)五年甚至十年內(nèi)商業(yè)發(fā)展的主線。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)格局的基本架構(gòu)是這樣的：以?xún)?nèi)循環(huán)為中心，上有新一輪科技革命與數(shù)字化生產(chǎn)推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，下有新階層人群帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)側(cè)是國(guó)家級(jí)城鎮(zhèn)化與基建投資打造的產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)與消費(fèi)新場(chǎng)景，外側(cè)是外循環(huán)與內(nèi)循環(huán)之間的重塑與沖擊。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)底層架構(gòu)示意圖

在這一底層架構(gòu)中，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)是一切的核心，通過(guò)關(guān)鍵要素進(jìn)一步激活消費(fèi)，推動(dòng)內(nèi)循環(huán)形成具有無(wú)限動(dòng)能的莫比烏斯通道，掀起中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的又一次新高點(diǎn)。

在這樣的背景下，品牌商家對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)的打法也遭遇新的挑戰(zhàn)：一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變就是，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上不再是外來(lái)和尚好念經(jīng)，一切品牌必須切入內(nèi)循環(huán)通道，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)本土進(jìn)化，進(jìn)入全新的生命周期。

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雙循環(huán)的本質(zhì)：發(fā)展重心轉(zhuǎn)移

雙循環(huán)的本質(zhì)是發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)重心內(nèi)收，市場(chǎng)主體回撤，中國(guó)本土市場(chǎng)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主場(chǎng)景。

過(guò)去三駕馬車(chē)中，消費(fèi)處于投資與出口之后。2020年疫情以及國(guó)際環(huán)境影響，消費(fèi)被提到前端。這是表面原因。

深層原因是投資與出口在過(guò)去本身就是增量，會(huì)激發(fā)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在增量進(jìn)入存量階段，新的增量勢(shì)必從消費(fèi)升級(jí)中實(shí)現(xiàn)。

從發(fā)展邏輯上來(lái)看，內(nèi)循環(huán)為核心，與外循環(huán)互補(bǔ)激蕩也是必然趨勢(shì)。中國(guó)已經(jīng)成為世界領(lǐng)先的存量市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)在這一市場(chǎng)上具備了新增量的潛能，消費(fèi)帶來(lái)的新增量完全可以實(shí)現(xiàn)超規(guī)模的經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)。

因此，品牌商家將迎來(lái)一次前所未有的中國(guó)本土市場(chǎng)大升級(jí)。一方面，新的品牌要在本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，深入下沉市場(chǎng)，持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)，爆發(fā)品牌時(shí)代的增長(zhǎng)新高峰。另一方面，傳統(tǒng)品牌與國(guó)際品牌將進(jìn)一步切入本土市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化，確保在新的增長(zhǎng)趨勢(shì)下依舊坐在牌桌上。

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營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的入口：超級(jí)消費(fèi)爆發(fā)

內(nèi)循環(huán)最直觀的表現(xiàn)，就是超級(jí)消費(fèi)爆發(fā)。尤其是2020年，作為雙循環(huán)格局下的開(kāi)局之年，上半年受疫情與全球經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)壓制，原有的消費(fèi)增量處于重壓之下，線上通道解決了部分燃眉之急，但總量依舊受到巨大影響。

進(jìn)入下半年，隨著疫情好轉(zhuǎn)，中國(guó)本土市場(chǎng)一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。而雙11作為過(guò)去12年深入人心的消費(fèi)狂歡標(biāo)識(shí)，在今年必將迎接裂變測(cè)試。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)底層架構(gòu)之上的

雙11超級(jí)消費(fèi)入口

以?xún)?nèi)循環(huán)增量角度來(lái)看，雙11是最典型的新增量場(chǎng)景。過(guò)去12年，每年的雙11都會(huì)刷新紀(jì)錄，讓人們看到中國(guó)新消費(fèi)的巨大潛能。

雙11持續(xù)刷新交易紀(jì)錄的同時(shí)，不停涌現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌、新的營(yíng)銷(xiāo)方式與場(chǎng)景。

透過(guò)雙11，事實(shí)上中國(guó)已邁入“新消費(fèi)時(shí)代”：三億新中產(chǎn)，六億新農(nóng)人，成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍的Z世代。這是一個(gè)供需兩端齊頭并進(jìn)的局面，供給側(cè)的新是出于需求側(cè)的新，需求側(cè)的新反過(guò)來(lái)推動(dòng)供給側(cè)不斷進(jìn)化。

市場(chǎng)需求正在出現(xiàn)新變化，品牌的打法也要跟著變。具體從何處入手？對(duì)于品牌而言，在超級(jí)消費(fèi)爆發(fā)之際需要找到準(zhǔn)確的入口。今年的雙11，將成為雙循環(huán)格局下品牌切入內(nèi)循環(huán)通道的入口。如果說(shuō)切入賽道最好的時(shí)機(jī)一是十年前，另一時(shí)機(jī)就是今年。

天貓作為雙11主戰(zhàn)場(chǎng)，在已有的直播、視頻流、商家自播、阿里生態(tài)聯(lián)動(dòng)等打法之下，無(wú)疑將成為最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)賽道。

2020年雙11，也一定會(huì)被天貓重新定義。

圍繞供需兩側(cè)，在宏觀的戰(zhàn)略上勢(shì)必出現(xiàn)新的主題，過(guò)去是雙11當(dāng)天集中爆發(fā)，今年會(huì)不會(huì)延長(zhǎng)爆發(fā)周期？在具體的策略上，帶著品牌精準(zhǔn)觸達(dá)新人群、繼續(xù)孵化一批新品牌、圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新的觸達(dá)場(chǎng)景，也一定是這條賽道上會(huì)出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)。

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品牌進(jìn)化方向：駛?cè)肼菪]環(huán)

說(shuō)到品牌，既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段的消費(fèi)特征，也是天貓為代表的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)化目標(biāo)。

天貓脫胎于淘寶，淘寶連接的是中小商家與消費(fèi)者，而天貓連接的是品牌商家與消費(fèi)者。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，選擇天貓作為品牌進(jìn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)也具有充分的現(xiàn)實(shí)理由——天貓是現(xiàn)有電商平臺(tái)中唯一一個(gè)具備品牌孵化功能的，得益于天貓的生意邏輯、開(kāi)放場(chǎng)景、數(shù)據(jù)能力。

2019年淘寶天貓雙11總成交額數(shù)據(jù)

與此對(duì)應(yīng)的則是在內(nèi)循環(huán)這一經(jīng)濟(jì)核心之下，消費(fèi)行為與商家營(yíng)銷(xiāo)第一次被放在了同一水平線上進(jìn)行互動(dòng)，不再是過(guò)去的從外至內(nèi)、從上至下、以點(diǎn)對(duì)面?，F(xiàn)在，商家與消費(fèi)者被放置于螺旋閉環(huán)中，雙方互動(dòng)也轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛?nèi)而外、從下至上、以面對(duì)面、以網(wǎng)交網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)限循環(huán)，螺旋上升。

面對(duì)新的消費(fèi)場(chǎng)景，新的消費(fèi)爆發(fā)入口，品牌要徹底打通本土進(jìn)化的通路，首先需要的是讀懂中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展邏輯，其次就是選擇最佳賽道進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，品牌在進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代之后面臨的最大挑戰(zhàn)也是最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是基于數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和洞察能力。

而眾所周知，阿里巴巴的數(shù)據(jù)洞察能力是其長(zhǎng)久以來(lái)不斷積累和再生的能源。

如果品牌方可以在某個(gè)平臺(tái)獲得全方位、科學(xué)化、可視化的營(yíng)銷(xiāo)指南，這個(gè)平臺(tái)一定是阿里的平臺(tái)。

原因顯而易見(jiàn)，拋開(kāi)阿里的開(kāi)放基因不說(shuō)，單說(shuō)歷年的雙11和618等電商大促場(chǎng)景積累下來(lái)的數(shù)據(jù)和案例就是品牌方無(wú)法拒絕的寶藏。

今年618期間，鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新品牌通過(guò)淘寶天貓精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)登頂行業(yè)NO.1，在美妝領(lǐng)域內(nèi)也有花西子、袋鼠媽媽等品牌登頂行業(yè)第一。可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是，在雙11期間，將會(huì)有更多新銳品牌隨著阿里的新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新突破。

因?yàn)榘⒗镎业搅似放仆黄频暮宋淦鳎簲?shù)據(jù)描摹出來(lái)的是用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)不同品類(lèi)、不同人群，品牌該如何在數(shù)據(jù)中找到對(duì)自己最優(yōu)價(jià)值的用戶(hù)？這些答案都藏在阿里的數(shù)據(jù)分析中。

再加上阿里利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢(shì)的系列工具、產(chǎn)品，包括阿里媽媽這樣的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，品牌在雙11期間的營(yíng)銷(xiāo)策略、蓄水策略等最起碼會(huì)具體到以小時(shí)計(jì)算——某天、某時(shí)間，某行業(yè)某類(lèi)目開(kāi)始預(yù)熱、傳播、備貨，按照阿里給出的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)程是精確的，結(jié)果卻不只是1+1=2，一定大于2。

從雙循環(huán)大格局，到內(nèi)循環(huán)核心；從內(nèi)循環(huán)核心，到雙11超級(jí)消費(fèi)入口；從入口再到品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)邏輯鏈路推導(dǎo)的結(jié)果也就此出現(xiàn)，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方向：

在切入營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)之后，擺脫固有經(jīng)驗(yàn)的束縛，利用淘寶天貓核心電商場(chǎng)景的數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“數(shù)字化生存”，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌本身生命力的全面進(jìn)化。