面對眼花繚亂的廣告，李靜曾經(jīng)很猶豫：在作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)之間，到底選哪家？

走在街頭，朗平代言有道精品課、中國女排代言作業(yè)幫的海報到處都是；打開電視，《最強大腦》等節(jié)目，猿輔導(dǎo)是冠名商，連字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍英語也成了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告主。

李靜最終還是尊重12歲女兒的意見，線下選了學(xué)而思，線上報了作業(yè)幫?！安豢磸V告看效果，這樣還是穩(wěn)當些?！彼嬖V豹變：“孩子過去一年一直在作業(yè)幫，效果還不錯。前段時間聽鄰居家報的是猿輔導(dǎo)，說是優(yōu)惠大，差點動搖?！?/p>

一場疫情，引爆K12在線教育燒錢大戰(zhàn)，大規(guī)模的線上線下廣告、大手筆的低價課程競相推出。一位頭部公司內(nèi)部人士向豹變透露，1-6月，頭部玩家在抖音、微信等平臺的外部廣告投放，基本都在10億左右，個別品牌甚至高達25億。

向營銷砸錢，沒有最高，只有更高；以低價課引流，沒有最低，只有更低。

燒錢，燒出的數(shù)據(jù)很是靚麗。頭部玩家最新公布的“成績單”顯示，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道精品課，正價課學(xué)員分別同比增長134%、331.7％、358.9%，作業(yè)幫更是宣稱，旗下產(chǎn)品日活用戶超過5000萬，月活用戶超過1.7億。

但虧損也隨之而來。今年第二季度，跟誰學(xué)經(jīng)營虧損1.61億，網(wǎng)易有道凈虧損2.58億元。

問題由此浮出水面：燒錢真能燒出在線教育護城河？中國在線教育能復(fù)制美團和滴滴式的成功嗎？

一個瘋狂燒錢的夏天

疫情之下，2億中小學(xué)生從線下涌向線上。頭部玩家燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈。

2020年的暑假，是在線教育昂貴的夏天。在線教育成為最被廣告從業(yè)者喜歡的金主，投放金額甚至超過了電商和游戲。

中國父母的感知更為明顯。綜藝節(jié)目里，出現(xiàn)大量在線教育行業(yè)品牌：猿輔導(dǎo)冠名《最強大腦》，跟誰學(xué)旗下高途課堂冠名《極限挑戰(zhàn)》，作業(yè)幫成為《向往的生活》官方合作伙伴，有道精品課冠名《叮咚上線！老師好》，字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍英語成為《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告主。

K12教育，即從幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育，爭奪生源的窗口期是暑假。雙“十一”對電商多重要，暑假對教育行業(yè)就有多重要。何況，今年又疊加了疫情的元素——疫情之下，至少2億中小學(xué)生從線下涌向線上。

爭奪戰(zhàn)由此打響。

頭部玩家的營銷投放迅速調(diào)整：從獲客轉(zhuǎn)向品牌與獲客并重，燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020上半年，K12在線教育企業(yè)平均營銷投放同比增長71.2%。僅僅在6月，猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校的線上投放費分別達4.75億、4.18億。作業(yè)幫稍低，也達2.2億元。粗略統(tǒng)計，暑期教育行業(yè)的投放峰值，最高達到一天7000萬-8000萬。

“別的機構(gòu)都在投放，我們也不得不投??！你不投，就沒法確保在行業(yè)中的地位?！币晃活^部公司內(nèi)部人士告訴豹變，1-6月，頭部玩家在抖音、微信等平臺的外部廣告投放，基本都超過10億。其中，好未來3-5月的營銷費用就達2.191億美元，跟誰學(xué)4-6月營銷費用高達12.1億，個別品牌上半年投放甚至高達25億。

如此規(guī)模的投放，實力再強的玩家，也得考慮投放效率。但在流量端打磨效率，怎么打磨都是25%左右的轉(zhuǎn)換率。因為頭部公司的教育產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重了，只能從流量入口來想辦法。跟誰學(xué)本來想出來的辦法是做微信私域流量，但沒想到很快被微信嚴格管控，卡了脖子，現(xiàn)在頭部公司們想出來的辦法就是搞更低價格的體驗課。

今年夏天，跟誰學(xué)、作業(yè)幫、學(xué)而思、網(wǎng)易有道均打出了9元13課時、9元9課時低價引流套餐，而去年同期的引流產(chǎn)品是49元。

向營銷砸錢，沒有最多，只有更多；以低價課引流，沒有最低，只有更低。種種手段之下，在線教育行業(yè)的滲透率，呈躥升態(tài)勢。問題是，燒錢大戰(zhàn)將燒到何時，誰又能挺到最后？

越來越高的獲客成本

2020年暑假，個別玩家的獲客成本達到了3000元。砸錢砸出的數(shù)據(jù)，看上去很美。

公開資料顯示，學(xué)而思網(wǎng)校2020 Q2收入，按人民幣計算增長94%，長期正價課學(xué)員同比增長134%，達到140萬左右；跟誰學(xué)Q2營收16.5億元，同比增長366.6%，正價課付費人次同比增長331.7％，達到156.7萬；作業(yè)幫剛官宣，2020暑期正價課學(xué)員171萬人，過去兩年增長超10倍，整體上已經(jīng)比較接近盈利。

燒錢和不燒錢，就是不一樣。

但評價燒錢這個行為，不能單純看增長數(shù)據(jù)。一個關(guān)鍵的指標，是復(fù)購和續(xù)費，它決定著獲客成本。

而這又有兩個模型：一個是UE（單位經(jīng)濟模型）模型，一個是LTV（用戶生命周期價值）模型。前者是說在用戶不續(xù)費的情況下，收入成本能不能打平的模型，后者考慮了續(xù)費。

在線教育根據(jù)上課人數(shù)有1V1、小班、中班、大班?？蛦蝺r依次遞增，獲客成本也依次遞增。目前看來最具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)同時也最“性感”的賽道是大班課，獲客成本低、投入成本也低，覆蓋的人群也最多。作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)和跟誰學(xué)主要都是大班課，學(xué)而思網(wǎng)課和新東方在線則覆蓋了所有類型。

大班課的客單價差不多是1000-1999元，這是官網(wǎng)正價，實際上用戶支付時候會有一些折扣優(yōu)惠，所以豹變以1500元作為估算依據(jù)，教學(xué)成本大概是15%-30%，獲客成本是1000元，占比66%，算是剛好能打平。

所以，在線教育行業(yè)如果想要盈利的話，必須要提高復(fù)購率（續(xù)報率）。這時候就要來搬出LTV來測算。在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線教育用戶單次付費較高，但LTV（用戶生命周期價值）卻相對低。

舉個簡單的例子就能明白，淘系電商、京東這樣的電商平臺燒錢獲客成本大致是100塊，但每個用戶在電商平臺上貢獻的收入要遠遠超過100塊。因為理論上只要你活著，就會在電商平臺上消費。因為平臺銷售的品類齊全，而你總會需要購買日用品、服裝美妝或者電器。

但在線教育不是電商。K12，生命周期最多12年。

在線K12大班課的續(xù)報率普遍約70%-80%，由于統(tǒng)計口徑的不同，豹變這里統(tǒng)一按照80%計算。由于一個學(xué)員通常只會一年報四個課程，客單價按照1000-1500元算，一個學(xué)員帶來的最低收入是（1+0.8+0.82+0.83）*1000=2952元，最高收入是4428元，毛利率是70%，一個正價課程學(xué)員的毛利潤在2066元-3099元。

燒錢大戰(zhàn)的一個直接結(jié)果，是獲客成本居高不下。經(jīng)過這個暑假，已經(jīng)有玩家的獲客成本達到了3000元。而業(yè)內(nèi)的看法是，超過2300元就會虧損。

一位頭部公司的內(nèi)部人士告訴豹變，“獲客成本，就是轉(zhuǎn)成正價課學(xué)員的成本。從效益即投入產(chǎn)出比看，各家企業(yè)在外部平臺投放的獲客成本都在3000元左右，各家都差不多。根據(jù)公式測算，肯定是都賠錢巨虧的，因為臨界點是2300元，超過2300元就會陷入永久性虧損?！?/p>

前不久公布的數(shù)據(jù)佐證，瘋狂投放已加劇在線教育公司的虧損，2020年第二季度，跟誰學(xué)經(jīng)營虧損1.61億元，網(wǎng)易有道凈虧損2.58億元。

當然，頭部玩家看上去不差錢。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，作業(yè)幫已完成E輪融資，累計融資額超過18億美元，猿輔導(dǎo)成立至今融資超過15億美元，最近又傳出即將完成新一輪12億美元融資。

盡管如此，如果沒有拉低獲客成本的有效辦法，一個可能的結(jié)果就是燒錢越多，虧損就越大，后續(xù)投資再跟不上，可能就會出現(xiàn)資金鏈斷裂。猿輔導(dǎo)傳出即將完成新一輪融資，這距離其完成上一輪10億美元融資僅過去了5個月。有媒體稱，猿輔導(dǎo)遲遲未啟動上市或宣布盈利，讓人擔心高樓越壘越高是否會突然倒塌。

沒有任何一家企業(yè)能夠永遠把錢燒下去。戴威和他的ofo小黃車，就是前車之鑒。

誰是最后的贏家？

在線教育頭部玩家的護城河，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和服務(wù)。

出行，燒錢燒出了滴滴。外賣，燒錢燒出了美團。在線教育，燒錢能燒出獨霸天下的巨頭嗎？

顯而易見，在線教育的護城河與出行和外賣不同。出行和外賣以需求為導(dǎo)向，消費高頻、低價，試錯成本較低，而在線教育以服務(wù)為導(dǎo)向，消費周期長、客單價高，試錯成本高。選擇跟誰學(xué)還是猿輔導(dǎo)，自然跟選滴滴還是哈羅不一樣——作為父母，你必須慎之又慎。

在線教育不是一門單純的生意。學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等四大巨頭的燒錢大戰(zhàn)，能在一定程度上鞏固自身核心優(yōu)勢，保持自身頭部地位，但最終決定成敗的還是服務(wù)和產(chǎn)品?！胺?wù)和產(chǎn)品不行，花錢即便能買到用戶，也會迅速流失。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴豹變。

“形勢與環(huán)境劇變，但行業(yè)的本質(zhì)沒變，課程和服務(wù)品質(zhì)依然是在線教育企業(yè)的核心競爭力，頭部玩家必須聚焦課程品質(zhì)、組織打造和技術(shù)實力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向豹變坦承：“我們當然關(guān)注增速和規(guī)模，但只有效率的提升才能帶來健康、持續(xù)的增長。"

基于服務(wù)，在線教育頭部玩家多數(shù)選擇以“名師授課”為賣點，以免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉(zhuǎn)化體系來服務(wù)用戶。如果能做長久，就是兩種模式：A.需要更大、更低價的流量源；B.提高續(xù)報率。

好未來在一片血海中拿到了一件“小護甲”。業(yè)內(nèi)人士向豹變透露，在線教育行業(yè)今年獲客成本在3000元左右，學(xué)而思網(wǎng)校由于品牌口碑效應(yīng)，加上線下學(xué)員轉(zhuǎn)線上的效應(yīng)，獲客成本已降至2000左右。但線上課的體驗質(zhì)量一旦跟不上，線下課積攢的“品牌賬戶”也會陷入只出不進的窘迫。

從流量來源的性價比上，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)目前最有優(yōu)勢。以作業(yè)幫為例，這家公司加大人才引進和技術(shù)投入，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)研人員已經(jīng)近1700名，先后自主研發(fā)出作業(yè)幫APP、作業(yè)幫直播課APP、作業(yè)幫口算APP等多款學(xué)習(xí)產(chǎn)品及家庭教育產(chǎn)品，目前學(xué)員規(guī)模逼近第一學(xué)而思網(wǎng)校。

作業(yè)幫宣稱暑期業(yè)績67%的正價班新增人次來自于自有流量池，而去年同期這個數(shù)據(jù)僅僅是53%。拍照搜題、口算批改等輔助工具吸引了大量的用戶，作業(yè)幫主APP月活超1億，旗下APP總計月活1.7億。為幫大家對這個數(shù)據(jù)有一個概念，我們列一組數(shù)據(jù)：滴滴出行在今年6月份的月活只有7768萬，餓了么的月活是4530萬。作業(yè)幫龐大的自有流量池以及遞增的轉(zhuǎn)化率，說明了這種邏輯是可通行的。即使不燒錢投放廣告，也能解決流量端難題。

解決了流量端的難題，剩下的就是續(xù)報率。

續(xù)報率這個詞有點拗口，不如用復(fù)購率來描述。和所有的商品、服務(wù)一樣，高復(fù)購率只有兩種可能：一是質(zhì)量遠超同類產(chǎn)品，二是能做到極致性價比。對于教育行業(yè)來說，又有個特殊性，幾乎所有家長都愿意給孩子提供最好的教育產(chǎn)品，所以課程質(zhì)量才是護城河。

不過，顯然，在產(chǎn)品或者課程質(zhì)量的打造上，在線教育品牌還需付出更大努力。曾有知乎網(wǎng)友爆料，“猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)講師張煜晨應(yīng)屆時高考成績僅為429分，沒有超過天津的二本線，而眾所周知天津的二本過線率超過70%”，豹變注意到，在官網(wǎng)的介紹里，這位名師有8年的教齡，而他在2017年才考取教師資格證。

一個個例當然不能說明猿輔導(dǎo)的教學(xué)質(zhì)量有什么問題。但可以反映出一些在線教育的頭部品牌仍然是在燒錢獲客、砸錢包裝名師，在產(chǎn)品打磨上尚需進一步發(fā)力。

規(guī)模的擴大不會只有甜蜜。燒錢帶來用戶愉悅的背后，能不能持久是一個問題。在線教育一輪又一輪的“燒錢大戰(zhàn)”終局將是什么場面？是最雄厚的資金在一片灰燼中唯一存活，還是帶著真正的內(nèi)容壁壘充滿底氣地贏得大戰(zhàn)？

資本鑄造前者，用戶等待后者。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 豹變, 作者 ：李卓 陳楊園