歷經(jīng)輔導(dǎo)期近兩年，羅振宇“再戰(zhàn)”創(chuàng)業(yè)板。

日前，羅振宇旗下羅輯思維母公司思維造物預(yù)披露IPO招股書(shū)，文件顯示，今年前三個(gè)月，得到實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1.9億元，其中線上知識(shí)服務(wù)收入約1億元，占比超過(guò)50%。同時(shí)，本次思維造物擬公開(kāi)發(fā)行股票不超過(guò)1000萬(wàn)股，擬募集資金10.37億元。

另外，2020年一季度，得到實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1328萬(wàn)元，毛利率達(dá)到42%；而截至2020年3月31日，得到App的月活用戶超過(guò)350萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到2135萬(wàn)。

得到四年，躍升速度可見(jiàn)一斑。

伴隨2016年的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口崛起，歷經(jīng)各家平臺(tái)的洗牌，得到在用戶規(guī)模及品牌口碑上占據(jù)“鐵王座”，每逢年末的“時(shí)間的朋友”演講已經(jīng)成為其金字招牌，并且有望成為“知識(shí)付費(fèi)第一股”。

得到念好了一部生意經(jīng)，但現(xiàn)實(shí)道路也布滿荊棘，喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)依然在分食有限的用戶時(shí)間；反觀內(nèi)部，知識(shí)付費(fèi)已不再是“風(fēng)口上的豬”，得到模式面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。

這一次，得到是否已經(jīng)觸及模式天花板？

好生意

透視得到財(cái)報(bào)，羅振宇做得是一門(mén)好生意嗎？

截止到目前，得到覆蓋了線上的知識(shí)產(chǎn)品、付費(fèi)聽(tīng)書(shū)，以及線下的得到大學(xué)、跨年演講等業(yè)務(wù)。另?yè)?jù)招股書(shū)顯示，2019年得到總營(yíng)收6.28億元，同比下滑14.91%。

其中，累計(jì)占比達(dá)到80%的電商業(yè)務(wù)和線上知識(shí)服務(wù)收入，分別同比下滑16.77%和18.75%，達(dá)到8616萬(wàn)元和4.12億元。對(duì)于營(yíng)收的下滑，得到解釋稱是因?yàn)椤熬?xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”， 即業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向課程制作和提升付費(fèi)用戶留存率。

不過(guò)，得到2019年的線下知識(shí)服務(wù)收入1.15億元，同比增長(zhǎng)了57.53%，這得益于得到大學(xué)、跨年演講的收入。招股書(shū)顯示，2019年羅振宇跨年演講的銷售流水達(dá)到1282萬(wàn)元，較首屆增長(zhǎng)近50%。

另外，在得到大學(xué)2020年的春季招生中，總GMV超過(guò)3000萬(wàn)元，學(xué)費(fèi)也從2019年首期的9800萬(wàn)元，上漲到當(dāng)前的約13382元。而截至到今年一季度，得到大學(xué)已覆蓋全國(guó)11個(gè)城市，累計(jì)錄取學(xué)院超過(guò)7000人。

顯然，得到品牌的線下影響力還在繼續(xù)擴(kuò)大。

營(yíng)收雖有起伏，但得到模式的優(yōu)勢(shì)在于“使用即付費(fèi)”，且平均客單價(jià)高于同類知識(shí)平臺(tái)。招股書(shū)顯示，截止2019年，得到的付費(fèi)用戶數(shù)為535萬(wàn)，若以2135萬(wàn)的注冊(cè)用戶計(jì)算，其付費(fèi)率達(dá)到25%，遠(yuǎn)高于喜馬拉雅、知乎。

同時(shí)，得到付費(fèi)用戶的ARPPU在2019年達(dá)到231.93元，按此測(cè)算，得到2019年的線上付費(fèi)純收入將達(dá)到約12億元。

這是得到的模式長(zhǎng)板，用戶“使用即付費(fèi)”，平臺(tái)得以迅速促成交易閉環(huán)；另外，得到雖然用戶體量不大，但也有一批忠實(shí)鐵粉，并以此支撐平臺(tái)收益增長(zhǎng)。

2018年的數(shù)據(jù)顯示，得到用戶中男性占比為68.81%，年齡31-35歲的用戶占比達(dá)到38.84%，其人群畫(huà)像大致為職場(chǎng)中干、消費(fèi)能力強(qiáng)，且有著強(qiáng)烈的信息焦慮感，渴望自我知識(shí)體系更新迭代。

因此，得到的成功正是鎖定了這批用戶。

鎖定忠誠(chéng)用戶是得到的一大優(yōu)勢(shì)，但硬幣的背面，得到也在持續(xù)優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)。招股書(shū)顯示，得到2017年的銷售費(fèi)用為7032萬(wàn)元，占到期間費(fèi)用的接近四成，占總營(yíng)收的比重為12.64%，為各項(xiàng)費(fèi)用里占比最高的一項(xiàng)。

但從2018年到2019年，得到銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比重從16.94%，下滑至11.48%，其中的渠道推廣費(fèi)用也從8266萬(wàn)元，下降到3463萬(wàn)元，同比降幅達(dá)到58.09%。

與銷售費(fèi)用下滑相對(duì)應(yīng)的，是得到研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)。2017年到2019年，得到研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比重從10.94%，一路攀升至17.94%，去年實(shí)際投入1.13億元。

同時(shí)，得到也在招股書(shū)中透露，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在從事APP功能的增強(qiáng)與優(yōu)化、大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算平臺(tái)的建設(shè)等項(xiàng)目；而截至今年3月，得到的研發(fā)人員達(dá)到182名，占總員工數(shù)的47%。

管中窺豹，這可以看出得到產(chǎn)品及品牌策略的嬗變。

過(guò)去，渠道買量是得到拉新的重要手段；如今，得到用戶規(guī)模達(dá)到一定體量，其要持續(xù)做好留存，不斷提升單用戶的商業(yè)價(jià)值，這就包括通過(guò)算法精準(zhǔn)分發(fā)知識(shí)產(chǎn)品。

在得到發(fā)布的《品控手冊(cè)》中，其曾表示：算法推薦的內(nèi)容，應(yīng)該是“你不知道，但我們猜你喜歡”；算法要以拓寬“寬度”而非“深度”為導(dǎo)向，從而增大用戶消費(fèi)不同內(nèi)容的可能性。

因此，伴隨技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)品的更新，得到持續(xù)激活存量用戶，提升單個(gè)用戶的付費(fèi)收益，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的依存關(guān)系，這從招股書(shū)中也可洞見(jiàn)：“得到”確實(shí)是一門(mén)好生意。

在招股書(shū)中，得到還提及，按照用戶規(guī)模口徑計(jì)算，其與知乎、樊登讀書(shū)同屬第一梯隊(duì)，年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)大于100萬(wàn)；創(chuàng)業(yè)黑馬、混沌大學(xué)等屬于第二梯隊(duì)，年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)小于100萬(wàn)但大于20萬(wàn)。

但同樣地，危機(jī)也正在醞釀。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，得到宣布注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到3870萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)30.6%；而2019年5月同比2018年5月，得到用戶數(shù)增幅高達(dá)48%。

用戶增速放緩是一方面，另外，用戶規(guī)模的天花板對(duì)得到同樣是挑戰(zhàn)，在知識(shí)付費(fèi)的熱潮褪去之后，用戶的知識(shí)消費(fèi)逐步趨于理性，得到又靠什么吸引用戶？

而追本溯源，“得到模式”又為何會(huì)觸及增長(zhǎng)天花板？

模式上限

得到的起家，就和羅振宇個(gè)人IP高度綁定。

先后從央視、第一財(cái)經(jīng)離職，羅振宇便在2012年開(kāi)播《羅輯思維》，其個(gè)人IP一時(shí)間聲名鵲起，再到2015年創(chuàng)辦得到，羅振宇又先后挖掘出李翔、薛兆豐等知識(shí)KOL。

從一個(gè)羅振宇，再到“羅振宇們”，得到的頭部知識(shí)產(chǎn)品往往由業(yè)已成名的知識(shí)IP，或是有知識(shí)儲(chǔ)備但尚未走紅的IP打造；對(duì)于后者，得到也有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，例如《李翔知識(shí)內(nèi)參》上線時(shí)，就打著“馬云是第一號(hào)用戶”的標(biāo)簽。

集IP效應(yīng)于一身，“得到模式”也潛藏了諸多隱患。

當(dāng)企業(yè)核心的盈利產(chǎn)品與個(gè)人高度綁定時(shí)，模式風(fēng)險(xiǎn)也水漲船高。樊登讀書(shū)會(huì)的創(chuàng)始人樊登曾表示，樊登讀書(shū)會(huì)從選書(shū)到講書(shū)都是我一個(gè)人完成的，公司的壁壘完全基于我個(gè)人，但我也成為了企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)之一，如果我出個(gè)車禍就完了。

反觀得到，非頂流的知識(shí)大V既可以在得到開(kāi)課，也可以開(kāi)知乎LIVE，得到與講師普遍“五五分成”的模式，缺乏對(duì)頭部IP的約束力，而KOL的出走，對(duì)得到都是“重要資產(chǎn)”的流失。

羅永浩就是前車之鑒，他在得到開(kāi)辦的知識(shí)專欄《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》，更新到一半時(shí)就宣布停更，原因之一就是他低估了準(zhǔn)備得到課程所要消耗的時(shí)間精力。

去年停更的《李翔知識(shí)內(nèi)參》對(duì)得到而言也是重要損失；曾經(jīng)，其和《羅輯思維》都是得到的“金字招牌”，在課程轉(zhuǎn)為免費(fèi)時(shí)，其也是得到重要的獲客抓手。

但現(xiàn)如今，《李翔知識(shí)內(nèi)參》停更，其團(tuán)隊(duì)的三名主編分別加入了得到App的人文學(xué)院，以及“每天聽(tīng)本書(shū)”團(tuán)隊(duì)，而至于李翔的后續(xù)動(dòng)向，尚未對(duì)外公布。

既然是高度綁定IP，李翔、羅永浩的出走，是得到不愿看到的。

在停更前，李翔和羅永浩都表示“籌備課程十分消耗精力”，但從訂閱數(shù)據(jù)上看，這種消耗的投入產(chǎn)出比正極速下滑。

2019年初，《李翔知識(shí)內(nèi)參》每節(jié)課程的日均打開(kāi)人數(shù)約為20萬(wàn)，但到去年5月，這一數(shù)字下滑到日均約10萬(wàn)人，即使最后一期“告別儀式”的收聽(tīng)人數(shù)也只有15萬(wàn)。

顯然，這不僅會(huì)消耗個(gè)人精力，更是對(duì)個(gè)人IP的消耗。

相似問(wèn)題在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上接連發(fā)生。此前全通教育披露的文件顯示，吳曉波頻道針對(duì)企業(yè)家付費(fèi)培訓(xùn)開(kāi)辦的四期企投會(huì)EIC，學(xué)費(fèi)從最初的24800元漲至58000元，報(bào)名人數(shù)也從298人降至最后一期的78人。

價(jià)格上漲固然是一大影響因素，但類比得到，原騰訊副總裁吳軍開(kāi)辦的《硅谷來(lái)信》《谷歌方法論》和《科技史綱60講》三門(mén)課程，訂閱人數(shù)也從接近15萬(wàn)，一路下滑到約8萬(wàn)人，但專欄價(jià)格并無(wú)顯著差異。

僅看訂閱人數(shù)，知識(shí)IP的“人氣”為何一路下滑？

企鵝智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶中，只有28%的人群表示滿意，而據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中上游知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率僅為30%。

宏觀來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口褪去，用戶消費(fèi)也逐步趨于理性，這導(dǎo)致到一個(gè)結(jié)果是，更多受眾發(fā)現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值難以衡量，而在紛繁龐雜的知識(shí)內(nèi)容面前，大量課程并沒(méi)有形成足夠強(qiáng)的專業(yè)門(mén)檻。

據(jù)地歌網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止2020年9月26日，得到共有233門(mén)課程，其中涵蓋商業(yè)思維和職場(chǎng)能力的課程就多達(dá)133門(mén)，占比約57%，這包括了商學(xué)院、能力學(xué)院和視野學(xué)院。

所謂的思維、能力課，對(duì)用戶到底有多少幫助？

一位曾在金融業(yè)有10年從業(yè)經(jīng)歷的用戶曾表示，在得到上聽(tīng)完一位保險(xiǎn)公司前高管分享的“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”課程后，他認(rèn)為：都是保險(xiǎn)的基本原理，過(guò)于淺顯。

有業(yè)內(nèi)人士也向地歌網(wǎng)表示，得到音頻課重心是講戰(zhàn)略思維，給大眾“灌雞湯”，但往往很難落地，而如今得到開(kāi)設(shè)線下課，就必須要將知識(shí)落地。

因此，僅僅停留在高大上的戰(zhàn)略思維，或者最為基本的非結(jié)構(gòu)化知識(shí)，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容高度同質(zhì)化，用戶收獲感呈“遞減趨勢(shì)”。所以，得到的模式上限并不算高。

顯然，高度綁定知識(shí)IP不僅對(duì)得到而言是一種風(fēng)險(xiǎn)，并且知識(shí)產(chǎn)品本身沒(méi)有建立起高門(mén)檻、內(nèi)容專業(yè)難以量化，定價(jià)也是非標(biāo)化，而在知識(shí)付費(fèi)的泡沫被戳破后，得到已經(jīng)觸碰到自身增長(zhǎng)的天花板。

這也決定得到難有規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)然，得到也在求變，目前已經(jīng)布局了得到大學(xué)等線下模式，但未來(lái)的道路，得到又該去向何方？

十字路口

站在自我變局的十字路口，得到還能拿出什么招數(shù)？

目前，得到大學(xué)已累計(jì)招收超過(guò)7000名學(xué)員，這些學(xué)員大部分是企業(yè)的中高干，包括銷售總監(jiān)、CEO助理，且不僅來(lái)自于企業(yè)，還有醫(yī)生、律師等。因此，每一期學(xué)員本身就是一個(gè)社群，得到大學(xué)能真正聯(lián)通線下社群。

在線下社群維度，從2010年就誕生雛形的正和島，可謂是走到前列。正和島創(chuàng)始人劉華東，早在2002年任職《中國(guó)企業(yè)家》總編時(shí)，就著手成立了中企俱樂(lè)部。

到成立正和島時(shí)，劉華東就計(jì)劃打造中國(guó)商界的人脈分享平臺(tái)，其也將中企俱樂(lè)部的大量資源平移到正和島，再包括正和島團(tuán)隊(duì)的成立初期，就在各省一對(duì)一拜訪企業(yè)家，夯實(shí)企業(yè)家社群。

以企業(yè)家人群為核心，以線下活動(dòng)（興趣俱樂(lè)部、游學(xué)）為基礎(chǔ)，正和島社群的會(huì)員年費(fèi)達(dá)到3萬(wàn)元，且據(jù)傳截止2012年時(shí)的會(huì)員人數(shù)就達(dá)到1000名。

另一家由前酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友創(chuàng)辦的混沌研習(xí)社（混沌大學(xué)），核心業(yè)務(wù)也包含線上課程、線下活動(dòng)，而與得到、正和島不同的是，混沌大學(xué)的課程更聚焦于創(chuàng)業(yè)及企業(yè)管理方法論，講師涵蓋的主要是小米、騰訊等企業(yè)的中高干。

目前，混沌大學(xué)的線上課程定價(jià)平均約為128元/堂，而線下的商學(xué)院和研習(xí)社，一年學(xué)費(fèi)1198元，創(chuàng)新院的學(xué)費(fèi)不固定。

有知乎網(wǎng)友也曾評(píng)價(jià)稱，混沌研習(xí)社對(duì)方法論有著極度的迷戀和過(guò)分追求形而上的解讀，受眾往往都接受過(guò)高等教育，但又缺乏獨(dú)立思考，“這只是一碗更符合他們的成功學(xué)雞湯。”

顯然，這和得到面臨的內(nèi)容問(wèn)題類似。

不同之處在于，正和島聚焦企業(yè)家社群，混沌大學(xué)聚焦方法論課程，二者的生意規(guī)模比得到更加垂直，用戶體量不及得到，但也足夠賺錢(qián)。

而在正和島、混沌大學(xué)之外，也有大量依附于微信生態(tài)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。例如荔枝微課，其產(chǎn)品形態(tài)主要包括微信H5、小程序，為講師提供產(chǎn)品技術(shù)和獲客等服務(wù)，官方推廣課程的抽成比例為50%。

另一家成立于廈門(mén)的知識(shí)付費(fèi)SaaS平臺(tái)創(chuàng)客匠人，主要業(yè)務(wù)就是向講師或知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供收費(fèi)的H5、小程序等產(chǎn)品，一套技術(shù)平臺(tái)的最低售價(jià)也有24800元/年。

目前，創(chuàng)客匠人已經(jīng)在新三板掛牌上市。2020年半年報(bào)顯示，創(chuàng)客匠人營(yíng)收6200.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)337.22%；凈利潤(rùn)達(dá)到2875.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1673.39%，目前服務(wù)用戶超過(guò)1億。

因此，依附于微信生態(tài)，創(chuàng)客匠人、荔枝微課都是一門(mén)賺錢(qián)的生意經(jīng)。

不同于得到，創(chuàng)客匠人和荔枝微課更適合中小講師或教育機(jī)構(gòu)，且主要是提供技術(shù)服務(wù)和流量，雖然整體體量不大，但也能源源不斷地創(chuàng)造收入。

可見(jiàn)，無(wú)論是線下社群，還是提供技術(shù)服務(wù)，知識(shí)付費(fèi)賽道做得足夠縱深和垂直，即使用戶體量一般也同樣賺錢(qián)，但類似得到這樣的“平臺(tái)型企業(yè)”往往囿于用戶規(guī)模與商業(yè)化博弈的桎梏，自身天花板難以突破。

所以，知識(shí)付費(fèi)做小了能賺錢(qián)，起規(guī)模卻很難。

這也是得到面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?；乜簇?cái)報(bào)，得到的月活依舊未能突破千萬(wàn)級(jí)，在用戶增速放緩、內(nèi)容產(chǎn)品難以突破“IP綁定”的條件下，得到已經(jīng)觸碰到自身的增長(zhǎng)天花板。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) itlaoyou-com, 作者 ： 韓志鵬