零售行業(yè)已經(jīng)很多年沒有如今年一樣熱鬧了，各種新概念與新趨勢再一次在零售行業(yè)的又一波紅利激發(fā)了出來，但這背后正在醞釀著全新的變局。

其中，品牌商與渠道之間的關(guān)系也在進一步潛移默化的發(fā)生著變化，這樣的事最近發(fā)生在國酒茅臺的身上，一方面，茅臺營銷有限公司針對部分經(jīng)銷商向電商平臺私自供貨的問題，對7家經(jīng)銷商、單位進行處罰。另一方面，茅臺官微大膽牽手天貓，為雙方的合作進一步深入點贊。那么這背后到底是什么樣的邏輯，我們來加以分析。

零售渠道升級之戰(zhàn)

據(jù)媒體報道，茅臺將對重慶15家違約經(jīng)銷商進行重罰，即暫停辦理茅臺酒業(yè)務(wù)。加上今年2月份、4月份處罰的經(jīng)銷商數(shù)量，僅僅一個多月，已有104家經(jīng)銷商被茅臺處罰。

茅臺集團董事長袁仁國在5月3日召開的茅臺酒市場管理工作情況座談會上表示，一定要守好“批發(fā)價不超過1200元、終端零售價不超過1300元”的兩條紅線。嚴(yán)控價格意味著嚴(yán)控渠道，那么茅臺為何這么做呢？

事實上早在2012年，因經(jīng)銷商渠道亂象，導(dǎo)致零售價格沖上2000元甚至3000元，行業(yè)里甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商炒單的情況，經(jīng)銷商不提貨，直接加價交易提貨額度。

在傳統(tǒng)的零售模式里，平臺與供應(yīng)商之間是一個進貨銷售的關(guān)系，但隨著互聯(lián)網(wǎng)與實體的高度融合，這種關(guān)系正在加速崩塌，零售給平臺賦予的價值不僅僅是賣貨，更多的是成為供應(yīng)商的一個全新窗口，成為供應(yīng)商、品牌挖掘市場需求，實現(xiàn)品牌升級的關(guān)鍵，這也意味著零售行業(yè)新一輪升級的開始。

平臺渠道如何如何升級呢？我們需要從茅臺與天貓的合作中一探究竟。

牽手天貓的一面：零售平臺的多元化價值釋放

2016年8月3日，阿里巴巴集團與貴州茅臺集團宣布達成戰(zhàn)略合作，并舉行“封壇”儀式。天貓也隨著成為茅臺的重要渠道。

在茅臺與天貓的合作中，我們首先看到這樣一個邏輯，即茅臺對用戶群體的升級，說起茅臺其目標(biāo)群體集中于高端精英人群，對于茅臺來說，這些人群經(jīng)過數(shù)十年已經(jīng)成為固定的流量，這也意味著在需求端茅臺面臨著新的瓶頸、而天貓的用戶群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的新生代群體，并且也是消費升級浪潮下的核心用戶群。茅臺之所以鎖定天貓，事實上是對全新流量的開發(fā)與用戶群體的升級轉(zhuǎn)型。

另一方面，用戶群也意味著新的消費潛力激發(fā)，對于新生代、消費升級浪潮下的用戶來說，如何成為茅臺等國酒的真實用戶呢？在傳統(tǒng)的渠道模式中，激活全新的潛在需求是難度及其高的，甚至是不可能的，首先是觸達潛在消費群體的媒體非常復(fù)雜，成本巨大，其次，如何分析對潛在群里進行場景畫像基本是沒有可能的。

這是天貓價值的另一維度體現(xiàn)，也是茅臺鎖定天貓的核心店所在，根據(jù)雙方合作宣布的內(nèi)容，雙方已在云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、平臺品牌治理、營銷體系、支付金融、新零售等領(lǐng)域開展全面合作。茅臺官微的信息顯示，茅臺先后與天貓、天貓超市、聚劃算、阿里云、阿里媽媽、1688平臺、螞蟻金服、菜鳥物流等部門建立了合作關(guān)系，茅臺電商公司將充分借助天貓在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運營、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，為推動茅臺的消費者運營轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

此外，天貓作為唯一一家能為品牌方提供“反黃?！憋L(fēng)控系統(tǒng)的主流電商平臺，天貓充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)對具有黃牛囤貨倒賣特征的訂單成功攔截，為茅臺的交易鏈路提供支持。

從天貓和茅臺的合作中可以看出，平臺之于品牌更重要的是在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的賦能，包括通過大數(shù)據(jù)挖掘潛在需求，并通過平臺的資源營銷體系正確引導(dǎo)方式激活潛在用戶群，并經(jīng)過對流量與場景的精細(xì)化運營助力品牌實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，此外，在支付、物流及售后等等后服務(wù)端提升消費體驗，這無疑是零售平臺未來價值多元化的體現(xiàn)。

未來零售商業(yè)形態(tài)現(xiàn)雛形，天貓價值開創(chuàng)新生態(tài)

隨著消費升級浪潮的來臨，供需兩端正在發(fā)生著關(guān)系逆轉(zhuǎn)，也正因此，整個產(chǎn)業(yè)鏈面臨著重構(gòu)的機遇，在零售行業(yè)，不同的企業(yè)掌控者產(chǎn)業(yè)鏈不同的環(huán)節(jié)，比如生產(chǎn)方、供應(yīng)方，渠道方、物流、消費者等。

其中渠道方掌握流量與大數(shù)據(jù)以及行業(yè)趨勢的洞察力，供應(yīng)方生產(chǎn)方（品牌方）掌握著產(chǎn)品的品質(zhì)與庫存，物流則是后端服務(wù)體驗中最核心的一環(huán)。在這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈體系里，控制成本提升效率將是產(chǎn)業(yè)鏈共同的命題。

天貓更深層次的邏輯是通過各環(huán)節(jié)賦能品牌商，包括大數(shù)據(jù)、營銷、物流及售后等等環(huán)節(jié)，品牌方與渠道除了合作關(guān)系，更重要的是對于未來趨勢的預(yù)判。而天貓正在構(gòu)造一個這樣的生態(tài)體。

與此同時，我們不難發(fā)現(xiàn)，天貓除了在線上的優(yōu)勢之外，近年來在線下加速布局，已經(jīng)成為場景最完善、最豐富的零售平臺，也正因此，天貓在全球范圍內(nèi)的影響力正在加速提升，一個全新的經(jīng)濟體也在加速成型，潛臺詞是阿里不再是一個只有流量價值的購物平臺，而是成為推動品牌轉(zhuǎn)型升級，助推產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力量。

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