四月份的時候，三只松鼠開啟了第二屆休閑食品大賽，鼓勵大學生以創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)中國新口味，歷時半年，大賽進入收尾階段，奇思妙想層出不窮。緊接著，又召開了第一屆中國堅果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇。

兩個活動有共同關(guān)鍵詞，創(chuàng)新。

距離三只松鼠創(chuàng)辦八年多，創(chuàng)新一直是這家企業(yè)最重要的標簽。而到了此時此刻，創(chuàng)新顯得尤其重要。

章燎原從戰(zhàn)略思維上主導著三只松鼠的創(chuàng)新。在他看來，企業(yè)正進入一個新的發(fā)展階段，必須重塑“認知-購買-忠誠”的快消食品全鏈路，與此對應(yīng)的則是三個新的打法策略：新產(chǎn)品、新設(shè)計、新營銷。

過去近十年，三只松鼠經(jīng)歷了從體驗到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到資本。其實就是從0到1。如今，后疫情時期、雙循環(huán)格局下，三只松鼠這個品牌要就地深挖，實現(xiàn)從1到N。

在接下來的經(jīng)營動作里，三只松鼠最重要的東西，一定是新的東西。

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直擊數(shù)字心智的動作：從1個品牌到多個品牌

三年前采訪過一位連鎖酒店創(chuàng)始人，當時他正在緊鑼密鼓地布局多品牌，他說：“經(jīng)濟型酒店靠著一個品牌打天下的時代已經(jīng)過去了，消費升級的大背景下，國內(nèi)頭部品牌旗下最少有不下十個子品牌，分別瞄準不同消費層級的細分需求?！?/p>

實體經(jīng)濟的觸須是很敏感的，大家都在變的時候你不變，很快就會被擠下牌桌。而互聯(lián)網(wǎng)品牌的裂變需要不同的時機，這也是章燎原一直說三只松鼠的多品牌還不到時候的原因。

去年三只松鼠成功上市，標志著過去的品牌操盤開花結(jié)果。三只松鼠這個從無到有的品牌橫跨PC時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，奠定了互聯(lián)網(wǎng)快消食品帶頭大哥的用戶心智認知，實現(xiàn)了從0到1。

現(xiàn)在，從1到N的窗口終于打開了。

最根本的原因是全社會正在全面擁抱數(shù)字化，這意味著C端的消費人群觸網(wǎng)比例更高，畫像更細。反映到產(chǎn)品層面就是需求更具體、消費動機更明確，結(jié)合各種新的渠道工具，用戶心智在產(chǎn)品化的基礎(chǔ)上進一步數(shù)字化。

單一品牌的好處是產(chǎn)品調(diào)性高度統(tǒng)一，而面對不同人群的數(shù)字心智時無法做到深度觸達。

以淘寶的推薦算法為例，它的底層邏輯是按人群標簽重新分配信息流，將用戶心智與數(shù)字心智聯(lián)系起來，單一品牌必須與此相應(yīng)進行裂變，才能讓品牌顆粒度更細，適配市場數(shù)字心智，更準確地被推送到用戶面前。

在本質(zhì)上，品牌矩陣也是一家企業(yè)走過創(chuàng)業(yè)期之后的必然選擇，這就是量變到質(zhì)變的關(guān)鍵一步，背后意味著產(chǎn)品與服務(wù)的細化與深化。

對于三只松鼠，多品牌發(fā)展還有一個很重要的原因，就是創(chuàng)新。從上半年開始的休閑食品創(chuàng)新大賽，到最近的中國堅果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇，三只松鼠從戰(zhàn)略思維到市場實踐主打創(chuàng)新牌。從0到1骨子里靠的是創(chuàng)新，人們沒見過新的東西自然會被吸引。從1到N同樣要靠創(chuàng)新，人群、需求、介質(zhì)都在發(fā)生變化，年輕群體正在進入主力消費地帶，成熟老客想要更好的東西，創(chuàng)新是必然，今年受疫情影響，內(nèi)循環(huán)被明確提上日程，allin 創(chuàng)新的窗口提前打開了。

三只松鼠的四個新品牌正是脫胎于這種背景，每個品牌對應(yīng)的是一個數(shù)字化人群，下面是新的產(chǎn)品線。這四個品牌形象，和松鼠一樣也是小動物，同時代表了四個品類：小鹿藍藍（嬰童營養(yǎng)輔食）、養(yǎng)了個毛孩（寵物食品）、鐵功基（正宗中國胃潮流美食）、喜小雀（新一代互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌）。

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逐層放大價值的策略：新產(chǎn)品、新設(shè)計到新營銷

三只松鼠在過去這些年做的最正確的事是在正確的領(lǐng)地里找到了自己的戰(zhàn)略步驟，通過傳播產(chǎn)品及其附加價值，用互聯(lián)網(wǎng)速度拉爆口碑，繼而樹立鮮明的品牌性格。還記得那些年消費者驚嘆于三只松鼠的包裝袋里附送的手套、小垃圾袋和小工具嗎？

這是典型的產(chǎn)品經(jīng)理風格的勝利。以產(chǎn)品帶動品牌，三只松鼠成功地塑造了貼心、溢價、精致口味的人設(shè)。

進入多品牌階段，加法要變減法，產(chǎn)品本身的價值深挖是第一步。

品牌變多看似是做了加法，實際上在產(chǎn)品層面是做了減法——產(chǎn)品的生長與生態(tài)更加有章可循。在具體的打法上，通過新的工藝、跨界工藝與供應(yīng)鏈技術(shù)、核心技術(shù)實現(xiàn)新的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在每一個細分受眾領(lǐng)域都能更深刻地從味蕾打到心里。

說到底，還是一個“新”字。比如新工藝打造的白桃口味冬棗，采用低溫真空油炸工藝，添加貨真價實的白桃粉。除此之外，發(fā)酵肉、氣泡堅果，聽名字就感覺“新奇特”。發(fā)酵肉采用微生物發(fā)酵技術(shù)，包括雞胸肉、牛肉等。氣泡堅果加工工藝變油炸為烘烤，網(wǎng)友說：“入口有汽水般的氣泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒?！?/p>

關(guān)于創(chuàng)新，章燎原也有自己的理解：所謂創(chuàng)新，不是做“從無到有的基礎(chǔ)研究”，而是在成本、體驗和效率等各個方面，做到新的改造、新的優(yōu)化、新的升級。

有了產(chǎn)品的新升級，在包裝設(shè)計上就有了文化延展的巨大空間。四個新品牌，每個品牌的設(shè)計語言都是在三只松鼠“動物園”統(tǒng)一理念之下?lián)Q算成顧客語言的產(chǎn)物，好設(shè)計讓好產(chǎn)品的價值被放大了。

以“小鹿藍藍”的形象設(shè)計為例，如何實現(xiàn)顧客語言？其實是設(shè)計者拿著不同的設(shè)計形象，給一歲的寶寶去看，然后問寶寶哪個是小鹿，寶寶指到哪個，就用哪個。

事實證明這一招奏效了，許多用戶都在評論區(qū)曬出自家娃和小鹿藍藍的合影，這就是設(shè)計上的顧客語言。

借助于好產(chǎn)品、好設(shè)計，打到C端的是全域營銷。三只松鼠的真正價值都要在這一階段實現(xiàn)終極放大，前提是洞察眼下與未來的營銷本質(zhì)。這個本質(zhì)說到底其實還是創(chuàng)新，因為環(huán)境變了，營銷也不能再依賴過去的路徑，必須創(chuàng)新。

章燎原有一個透徹的認知，那就是營銷已經(jīng)從電視時代、圖文時代進入了視頻時代，營銷形式也從多終端單廣告、多頁面多圖文轉(zhuǎn)向了全渠道多內(nèi)容。

所謂全域全渠道是指“小快抖直B淘”——小程序、快手、抖音、直播、B站、淘寶。精準觸達更多人群的數(shù)字化平臺，多內(nèi)容指的是以視頻表現(xiàn)的關(guān)于品牌的所有賣點。

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改變未來場景的戰(zhàn)略：從通讀流量轉(zhuǎn)向精讀內(nèi)容

一切改變的本質(zhì)都是戰(zhàn)略思維的改變。

過去近十年，三只松鼠以銷建品，顛覆了電視時代先建立品牌再銷售產(chǎn)品的模式，成功打造了口碑，以出位的產(chǎn)品抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，逐步建立起品牌。接下來，到了品銷合一的新階段，到了精細化打造豐富內(nèi)容的新節(jié)點。

內(nèi)容是什么？產(chǎn)品是內(nèi)容，技術(shù)是內(nèi)容，賣點是內(nèi)容，營銷是所有內(nèi)容的落地過程與結(jié)果。多品牌的邏輯也更加清楚了：更細分的賽道，更豐富的品類，對應(yīng)更精確的數(shù)字化人群標簽，一個產(chǎn)品打出去之前，就清楚地知道擊中的人群是誰。

與過去廣撒網(wǎng)的通讀流量營銷場景相比，接下來是對細分內(nèi)容進行精讀的時代。

章燎原將這個時代稱為“新寶潔時代”，產(chǎn)品的銷售與品牌的深化不再是先后關(guān)系，而是融為一體。

以前是品牌爆發(fā)帶動產(chǎn)品爆發(fā)，后來是產(chǎn)品爆發(fā)帶動品牌爆發(fā)，而再往后則是產(chǎn)品與品牌同時爆發(fā)，不分彼此。

三只松鼠的四個新品牌、品牌下的任何一種產(chǎn)品的爆發(fā)，就等于三只松鼠整個品牌生態(tài)的增長。這種增長也呈現(xiàn)出融合的趨勢——不僅是規(guī)模增長，利潤也會增長。

告別塵土飛揚的土跑道，切入畫了線的賽道，跑起來自然會更順。